Die Suche im Internet ist eine einfache Sache: Suchanfrage eingeben, Ergebnis auswählen, lesen, fertig! Doch wie wählen wir eigentlich Ergebnisse aus? Und welche Ergebnisse werden uns überhaupt zur Auswahl angeboten? In diesem Vortrag werde ich zeigen, wie Nutzer durch bestimmte Formen von Ergebnissen und deren Darstellung beeinflusst werden. Dabei geht es um die Kennzeichnung von Anzeigen, um Googles Eigeninteressen bei der Anzeige seiner eigenen Inhalte (bspw. YouTube) und um die Beeinflussung der Suchergebnisse durch Externe. Also: Nach diesem Vortrag kann man nicht nur selbst besser suchen, sondern auch besser einschätzen, welchen Einfluss Google darauf hat, welche Informationen wir alle aus dem Web erhalten.

1. EIN ANDERER BLICK AUF GOOGLE
Wie interpretieren Nutzer/innen die Suchergebnisseiten?
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg
MHN-Symposium „zusammen-getrennt“
25. April 2019, Hamburg

2. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
VORSTELLUNG DIRK LEWANDOWSKI
Professor für Information Research &
Information Retrieval an der Hochschule für
Angewandte Wissenschaften Hamburg
Forschungsgebiete:
- Web Information Retrieval
- Information Behaviour
- Nutzerzentrierte Entwicklung von
Spezialsuchmaschinen und
Suchmaschinenkomponenten
- Gesellschaftliche Bedeutung von
Suchmaschinen
www.searchstudies.org/dirk
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3. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
GLIEDERUNG
1. Einleitung
2. Was wählen wir aus welchen Suchergebnissen aus?
3. Einige Problembereiche
4. Fazit
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4. 1. EINLEITUNG

5. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
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6. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
2.000.000.000.000
Suchanfragen pro Jahr in Google
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7. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
“Wie lange leben Eisbären?“
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8. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
TYPISCHE SUCHANFRAGEN
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• www.Eisbär.de
• wie leben eistire
• wie lange leben
eisbern
• wie lange leben
eisberen
• wie lange leben
eisbären
• wie lange leben eis
bären
• wie lange leben eis
bäre
• wie lang die leben
• wie lande leben
bäre tiere
• wie lage leben
eisbären
• wie können
eisberen werden
• wie fiele jahre
leben die eisberren
• wie alt werdne die
Aeisbern
• wie alt werden
eisbären
• wie lange leben
eisberen
• wi fil leben die eis
beeren
• viel dav man die
eisbeeren liben
• eisbern
• eisbeer
• eisbären
• eis bär information
• Der Eisber
• der eisbär
• alterEisbären
• Alter von eisberen
• 1 monat
Suchanfragen aus:
Mikley, Nina: FINN fragt nach – Ermittlung des Rechercheverhaltens von Kindern anhand szenariobasierter Usability-Tests.
HAW Abstracts in Information Science and Services – vol. 2 (2012), no. 2, art. 13; page 128–140

9. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
„Die meisten Nutzer sind nicht willens, bei der Formulierung ihres Suchziels allzu
viel kognitive und zeitliche Energie aufzuwenden. (Machill et al., 2003)
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10. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
SUCHERGEBNISSEITEN: DREI BEISPIELE
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11. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
ELEMENTE DER SUCHERGEBNISSEITEN
Organische Ergebnisse
- Aus dem Web-Index generierte und durch die Rankingverfahren in eine
Reihenfolge gebrachten Ergebnisse, wobei die Algorithmen alle Dokumente im
Index gleich behandeln.
Werbung
- Kontextbasierte Textanzeigen, die passend zu einer Suchanfrage angezeigt werden
und in ihrer Darstellung organischen Treffern ähneln.
Universal-Search-Ergebnisse
- Treffer aus gesondert aufgebauten Kollektionen.
- Werden in der Regel innerhalb der Liste der organischen Treffer platziert; die Blöcke
mit solchen Ergebnissen unterbrechen die Liste der organischen Suchergebnisse.
- Die Trefferdarstellung weicht in der Regel von der der organischen Ergebnisse ab
und ist auf die jeweilige Kollektion angepasst.
Fakteninformationen
- Direkte Antworten zu Suchanfragen
- Knowledge Graph
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12. WAS WÄHLEN WIR AUS WELCHEN
SUCHERGEBNISSEN AUS?

13. WAS WIRD ANGEZEIGT?

14. "Search is a reflection of the content that
exists on the web.“
(Google 2016)

15. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
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16. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
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17. WIE ERFOLGT DIE TREFFERAUSWAHL?

18. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
EINFLÜSSE AUF DIE ERGEBNISSELEKTION
• Relevanz der Trefferbeschreibung
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19. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
AUSWAHLVERHALTEN AUF SUCHERGEBNISSEITEN
• Zwei Drittel aller Klicks auf die ersten
fünf Positionen, auf das erste
Ergebnis allein 31% (Caphyon,
2014). Basis: 465.000 Klicks.
• 80 Prozent aller geklickten
Ergebnisse entfallen auf nur 10.000
Websites (Goel, Broder, Gabrilovich,
& Pang, 2010). Basis: 2,6 Milliarden
Suchanfragen von Yahoo.
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(Schultheiß, Sünkler & Lewandowski, 2018)

20. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
BLICKVERHALTEN AUF SUCHERGEBNISSEITEN
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21. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
EINFLÜSSE AUF DIE ERGEBNISSELEKTION
• Relevanz der Trefferbeschreibung
• Trefferreihung
• Bereich “über dem Knick”
• Größe der Trefferbeschreibung
• Grafische Elemente
• Erweiterte Trefferbeschreibungen
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22. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
VERTRAUEN IN SUCHMASCHINEN
Nutzerverhalten führt zu einem erhöhten Bedarf an Interpretation...
… und Nutzer verlassen sich auf diese Interpretation:
• Durch Suchmaschinen gefundene Informationen werden als akkurat und
vertrauenswürdig angesehen (Purcell, Brenner & Raine 2012)
• Suchmaschinen-Ranking wird von Nutzern als Kriterium für Vertrauenswürdigkeit
betrachtet (Westerwick 2013)
• Relevanzbeurteilung der Suchmaschinen wird nicht reflektiert (Tremel 2010)
• Nutzer vertrauen Googles Ranking mitunter stärker als ihrer eigenen Bewertung (Pan et
al. 2007)
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23. EINIGE PROBLEMBEREICHE

24. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
ÜBERSICHT PROBLEMBEREICHE
- Anzeigen
- Eigeninteressen der Suchmaschinenbetreiber
- Beeinflussung der Ergebnisse durch Externe
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25. ANZEIGEN

26. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
DARSTELLUNG DER SUCHERGEBNISSEITE
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27. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
DARSTELLUNG DER SUCHERGEBNISSEITE
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28. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
GESTALTUNG VON SUCHERGEBNISSEN UND ANZEIGEN
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29. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
ERGEBNISSE DER AUFGABEN (AUSZUG; AUFGABE 1)
35% der Nutzer haben die Aufgabe richtig gelöst.
18% haben echte Suchergebnisse als Anzeigen markiert.
Jeweils ca. 6% haben entweder nur die Anzeigen oberhalb
oder die rechts der Trefferliste markiert.
Kein signifikanter Einfluss der Selbsteinschätzung der
Suchmaschinenkompetenz.
30
Lewandowski, D., Kerkmann, F., Rümmele, S., & Sünkler, S. (2018). An empirical investigation on search engine ad disclosure.
Journal of the Association for Information Science and Technology, 69(3), 420–437. https://doi.org/10.1002/asi.23963

30. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
ERGEBNISSE DES EXPERIMENTS (AUSZUG)
Nutzer, die Anzeigen nicht von
organischen Ergebnissen
unterscheiden können, klicken
signifikant häufiger auf die erste
Anzeige (40,3% vs. 21,6%).
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Lewandowski, D. (2017). Users’ Understanding of Search Engine AdverBsements. Journal of Informa,on Science Theory and
Prac,ce, 5(4), 6–25. hHps://doi.org/10.1633/JISTaP.2017.5.4.1

31. EIGENINTERESSEN DER
SUCHMASCHINENBETREIBER

32. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
KARTELLSTRAFEN DER EUROPÄISCHEN KOMMISSION
GEGEN GOOGLE
2017: Bevorzugung von Google-Shopping-Ergebnissen gegenüber den Mitbewerbern (2,4
Mrd. Euro)
2018: Missbrauch der marktbeherrschenden Stellung durch Android auf Mobiltelefonen
(4,34 Mrd. Euro)
2019: Missbrauch der marktbeherrschenden Stellung im Markt für Online-Werbung (1,49
Mrd. Euro)
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33. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
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Lewandowski, D., & Sünkler, S. (2013). Representa)ve online study to evaluate the revised commitments proposed by Google on
21 October 2013 as part of EU compe))on inves)ga)on AT.39740-Google Report for Germany.

34. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
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Lewandowski, D., & Sünkler, S. (2013). Representative online study to evaluate the revised commitments proposed by Google on
21 October 2013 as part of EU competition investigation AT.39740-Google Report for Germany.

35. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
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Lewandowski, D., & Sünkler, S. (2013). Representative online study to evaluate the revised commitments proposed by Google on
21 October 2013 as part of EU competition investigation AT.39740-Google Report for Germany.

36. BEEINFLUSSUNG DER ERGEBNISSE
DURCH EXTERNE

37. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG
Defini&on
„Unter Suchmaschinenoptimierung (search engine optimization; SEO) versteht man alle
Maßnahmen, die dazu geeignet sind, die Position von Webseiten im Ranking der
Suchmaschinen zu verbessern.“ (Lewandowski, 2018)
Drei Ebenen (vgl. Richter, 2013):
- Zugänglichkeit: Sicherstellung der optimalen Auffindbarkeit und Indexierbarkeit durch
Suchmaschinen à technische Maßnahmen
- Relevanz: Anpassung der Inhalte und Aufbereitung für Suchmaschinen à
Formulierung und Strukturierung von Texten bzw. Websites
- Popularität: Steigerung der Popularität der Dokumente bzw. Website, bspw. durch
Sammeln von Links und Bekanntmachung über Social Media
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38. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
AUCH EIN ERGEBNIS DER SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG
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39. 3. FAZIT

40. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
ZUSAMMENFASSUNG
Zahlreiche Einflüsse auf die Suchergebnisse durch
- Suchmaschinenbetreiber
- Externe
- Nutzer
Nutzerverhalten (Suche und Auswahl) führt zu Problemen bzw. verstärkt sie.
„Die Suchergebnisseite als Dauerwerbesendung“:
- Anzeigenkennzeichnung
- Suchmaschinebetreiber als Inhalteanbieter
- Einfluss der Suchmaschinenoptimierung
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41. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
LÖSUNGSVORSCHLÄGE (1)
Google zu einer neutralen/verzerrungsfreien Suche zwingen
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42. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
SIND VERZERRUNGSFREIE SUCHMASCHINEN MÖGLICH?
Unterscheidung zwischen verzerrungsfrei und fair.
Verzerrungsfrei
• Wäre nur möglich unter der Annahme, dass es eine objektiv richtige Reihung der
Ergebnisse gibt und diese vom Rankingalgorithmus angenähert/erreicht werden kann.
• Kern des Rankings ist gerade eine Interpretation von Suchanfrage und
Informationsobjekten.
Fair
• Index: Jedes Informationsobjekt hat die gleiche Chance, in den Datenbestand
aufgenommen zu werden.
• Ranking: Jedes Informationsobjekt im Datenbestand hat die gleiche Chance, auf eine
Suchanfrage hin ausgegeben zu werden; alle Informationsobjekte werden vom
Rankingalgorithmus gleich behandelt.
43
Lewandowski, D.: Is Google responsible for providing fair and unbiased results? In: Floridi, L.; Taddeo, M. (eds.):
The Responsibilities of Online Service Providers. Berlin Heidelberg: Springer, 2017. S. 61-77.
https://doi.org/10.1007/978-3-319-47852-4_4

43. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
LÖSUNGSVORSCHLÄGE (2)
Transparenz suchmaschinenintern
• Aufklärung über das grundlegende Zustandekommen der Suchergebnisse
Vielfalt suchmaschinenintern (Ranking und Darstellung von Suchergebnissen)
• Personalisierung sollte abschaltbar sein
• Nutzer sollten unter verschiedenen Rankingmöglichkeiten auswählen können
Vielfalt suchmaschinenextern (Suchmaschinenmarkt)
Ideen u.a.:
• Öffentlich-rechtliche Suchmaschine (Hege & Flecken, 2014)
• Google-Index für Fremdanbieter öffnen (Weber, 2017)
• Offener Web-Index als Infrastrukturmaßnahme (Lewandowski, 2014, 2019)
44
Hege, H., & Flecken, E. (2014). Debattenbeitrag: Gibt es ein öffentliches Interesse an einer alternativen Suchmaschine? In B.
Stark, D. Dörr, & S. Aufenanger (Eds.), Die Googleisierung der Informationssuche (pp. 224–244). Berlin: De Gruyter.
Lewandowski, D. (2014). Why we need an independent index of the Web. In R. König & M. Rasch (Eds.), Society of the Query
Reader: Reflections on Web Search (pp. 49–58). Amsterdam: Institute of Network Culture.
Lewandowski, D. (2019). The web is missing an essential part of infrastructure. Communications of the ACM, 62(4), 24–24.
https://doi.org/10.1145/3312479
Weber, J. M. (2017). Zugang zu den Softwarekomponenten der Suchmaschine Google nach Art. 102 AEUV. Baden-Baden:
Nomos.

44. VIELEN DANK FÜR IHRE
AUFMERKSAMKEIT!
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg
dirk.lewandowski@haw-hamburg.de
Twitter: @Dirk_Lew
www.searchstudies.org/dirk

45. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
FRAGEN
1. Wie kann gewährleistet werden, dass uns Suchmaschinen optimal mit Informationen
versorgen?
2. Welche Verantwortung tragen Suchmaschinenbetreiber wie Google für ihre
Suchergebnisse?
3. Welche Probleme könnten auftauchen, wenn sich Menschen vor der Europawahl in
Suchmaschinen über politische Themen und Parteien informieren?
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