Politiker, Geschäftsführer, Pressesprecher und Journalisten lieben Zahlen. Denn wer Zahlen auf seiner Seite weiss, ist im recht. Immer. Ganz besonders, wenn er ein paar Taschenspielertricks drauf hat, um sein Publikum zu bezaubern. Vergleichbarkeit? Nur wenn sie meinem Argument hilft. Repräsentativität? Wird überbewertet! Korrelation? Ist doch dasselbe wie Kausalität. Als Marketer sind für Tobias Zehnder Zahlen zentraler Bestandteil seines Alltags. Sie helfen ihm zu verstehen, ob ein Kunde seine Ziele im Onlinemarketing tatsächlich erreicht hat – und er ist ein knallharter Profi, wenn es darum geht, Zahlenscharlatane in Marketing, Politik und Journalismus zu entlarven. In diesem Lab stellt er die gängigsten Taschenspielertricks vor und verrät, wie diese durchschaut werden – im Marketing und im richtigen Leben.

1. 13. September 2018
Digital Festival Zürich
ZAHLEN. LÜGEN.
NICHT.
Tobias Zehnder, Co-Founder Webrepublic

2. 2

3. 1
DATEN IM MARKETING
3

4. 4
Kommunikation und Vermarktung
Always On: Kontinuierliche datenbasierte Optimierung

5. WILLKOMMEN IM DATEN-SCHLARAFFENLAND
5
Programmatic Web-Analyse
Data-
Warehouse
CRM 3rd Party DataeCommerce

6. 6
Ziele
Daten-
erhebung
Aktionen
DAS PROBLEM: DATEN-DISCONNECT

7. Finde die Daten, die es Dir verunmöglichen, Dein
Scheitern zu verstecken!
7

8. DATENBAUCHGEFÜHL
8

9. 9

10. Time on site: -20% yoy
Pages per visit: -23% yoy
vs.
Time on site: +5% yoy
Pages per visit: +10% yoy
BEISPIEL: WEBSITE TRAFFIC NACH RELAUNCH
10

11. Ohne Kontext keine Erkenntnis
11

12. 12

13. 13
Conversion Rate
2.3452986%
Increased Brand
Awareness
250.52768725%
ROI
129.4467%
GESTERN HEUTE

14. 2
DATEN IM ÖFFENTLICHEN
DISKURS
14

15. ZAHLEN ALS ERFOLGSINDIKATOR
15

16. ZAHLEN ALS ENTSCHEIDUNGSGRUNDLAGE
16

17. TRAUM VON DER
OBJEKTIVITÄT
17
«Objectivity derives its impetus from
cultural contexts, quantification
becoming most important where elites
are weak, where private negotiation is
suspect, and where trust is in short
supply.» (Porter)
Die Suche nach Wahrheit in Zeiten
der Orientierungslosigkeit.

18. KOGNITIVE
SPARMASSNAHMEN
18

19. 3
DIE GROSSEN
TASCHENSPIELER-
TRICKS
19

20. 3.1
DAS SPIEL MIT DEN
QUELLEN
20

21. AUSWAHL
21
Messung des Impacts von
Influencer Marketing.
QUELLE

22. INTERESSENS-
KONFLIKTE
Wissenschaftliche Studien
und ihre Auftraggeber
22
QUELLE

23. INTERESSENS-
KONFLIKTE
Wissenschaftliche Studien
und ihre Auftraggeber
22
QUELLE

24. ÜBERPRÜF-
BARKEIT
Schwarzarbeit und Digital
Mediaspend in der
Schweiz
23
QUELLE

25. ÜBERPRÜF-
BARKEIT
Schwarzarbeit und Digital
Mediaspend in der
Schweiz
23
QUELLE

26. 3.2
DAS SPIEL MIT DER
VISUALISIERUNG
24

27. Gesundheitskosten in der
Schweiz, gemessen als
Anteil des BIP.
Achsen
25
DATEN

28. Gesundheitskosten in der
Schweiz, gemessen als
Anteil des BIP.
Achsen
25
DATEN

29. Health-Gadgets auf dem
Vormarsch?
IRREFÜHRUNG
DURCH
GEWICHTUNG
26
QUELLE

30. Health-Gadgets auf dem
Vormarsch?
IRREFÜHRUNG
DURCH
GEWICHTUNG
26
QUELLE

31. 27

32. 27

33. Extrapolation
Wie stabil sind Immobilien-
Preise?
28
DATEN
?
?

34. Extrapolation
29
DATEN

35. Diskriminierung!
30
DATEN
Werden Frauen an der UC
Berkeley diskriminiert?

36. Diskriminierung!
30
DATEN
Bewerbungen
Fachbereich weiblich angenommen männlich angenommen
1 10 8 80 50
2 5 4 60 40
3 80 20 40 10
4 30 15 40 10
Gesamt 115 47 220 110
Angenommen in % 37.6% 50%
Werden Frauen an der UC
Berkeley diskriminiert?

37. 31
DATEN
Bewerbungen Annahmequoten in %
Fachbereich weiblich angenommen männlich angenommen weiblich männlich
1 10 8 80 50 80 63
2 5 4 60 40 80 67
3 80 20 40 10 25 25
4 30 15 40 10 50 25
Gesamt 115 47 220 110
Angenommen in % 37.6% 50%

38. 3.3
DAS SPIEL MIT DER
KAUSALITÄT
32

39. KAUSALITÄT
ODER NICHT
Der beschwerliche Weg
zum Nobelpreis
33
QUELLE

40. 34
QUELLE

41. 4
WAS JETZT?
35

42. Die 5 Gebote für ein besseres Datenverständnis
1. Quellenkritik: Follow the money!
2. Context is King: Ein Highlight ist noch kein Trend.
3. Visualisierung: Wurden Daten selektiv visualisiert,
versteht man die Darstellung? (Achsen, Labels, Grössen)
4. Nutze Deinen Verstand: Zu passend, um wahr zu sein?
5. It’s the logic, baby: Wird die Statistik verbogen, werden
Argumente krumm. (Signifikanz, Kausalität)
36

43. Weiterführende Lektüre
Bücher
- Gerd Bosbach, Lügen mit Zahlen, 2010.
- Hans-Peter Beck-Borholdt, Der Hund, der Eier legt, 1997.
- Ali Almossawi, Bad Arguments, 2013.
Blogposts
- Tyler Cowen, Is Facebook causing anti-refugee attacks in Germany?.
- Simon Schmid, Warum wir auf lange Sicht blicken.
- Flowing Data, How to spot visualization lieas
Podcasts
- Summit, Best Podcasts for Statistics and Data Science Lovers.
Reader
- Script zu: WDR, Quarks «Mit Zahlen Lügen».
Videos
- ARD, Im Land der Lügen.
- Hans Rosling, The Best Stats You’ve Ever Seen.
37

44. 5
ÜBUNG MACHT DEN
MEISTER
38

45. Case 1:
Rasantes
Lohnwachstum
Die SVP forderte in einer Broschüre zum
Thema «Finanzen, Steuern, Abgaben» 2015
eine Reduktion der Bundesausgaben. Ein
zentrales Argument dabei war vor allem das
“rasante Lohnwachstum” des
Bundespersonals um 5% von 2009 bis 2014.
Was ist an in der Abbildung dieses
Balkendiagramms irreführend?
39

46. Case 1: Rasantes Lohnwachstum – Lösung
40

47. Case 2: Waffennarren in den USA
«Jedes Jahr seit 1950 hat sich die
Zahl der erschossenen Kinder in den
USA verdoppelt.» GEO, 4/2003
Die Entwicklung klingt alarmierend,
aber auch leicht nachvollziehbar und
deshalb plausibel.
Stimmt sie?
41

48. Case 2: Waffennarren in den USA – Lösung
42
Jährliche Verdoppelung
während 45 Jahren bedeutet:
1*2^45

49. Case 3: Robuste Raucher
43
55 bis 74 Jahre
Raucher Nichtraucher
Anzahl 151 250
davon lebten 20 Jahren
später noch
71 109
in Prozent 47% 44%
Der kleine Ardi ist einer von weltweit ca. einer
Milliarde von Rauchern. Eine Statistik liefert
dabei Grund für Optimismus:
Raucher scheinen länger zu leben.
Stimmt das?

50. Case 3: Robuste Raucher – Lösung
44
55 bis 64 Jahre
Raucher Nichtraucher
Anzahl 115 121
davon lebten 20
Jahren später noch
64 81
56% 67%
65 bis 74 Jahre
Raucher Nichtraucher
Anzahl 36 129
davon lebten 20
Jahren später noch
7 28
19% 22%

51. Case 4: Amazons Zuschauerzahlen
45
Amazon will, wie andere Internet-Giganten, ins
TV-Geschäft einsteigen. Sportübertragungen
sind ein wichtiges Asset in diesem Markt.
Daher gelten Zuschauerzahlen als wichtiger
Erfolgsindikator.
Das erste NFL-Spiel das Amazon war ein
Erfolg: «Nearly 2 million people logged onto
Amazon.com for the online retailer’s first
lievstream of Thursday Night Football.»
Ist das wirklich Grund zur Freude?

52. - Definition Zuschauer:
- 372’000 Amazon-Kunden haben
mehr als 30 Sekunden geschaut
- Vergleich:
- 15 Mio Gesamtzuschauer
- 372’000 auf Amazon (2.5%)
- 14.6 Mio TV-Zuschauer (97%)
Gut möglich, dass Amazon dereinst das
Geschäft mit Livestreams von
Sportveranstaltungen dominieren wird. 2018
ist es aber noch nicht so weit.
Case 4: Amazons Zuschauerzahlen – Lösung
46

53. Case 5: Die Zukunft der Information
Diese Infografik von Thomas Baekdal aus 2009
wurde damals tausendfach geteilt, weil sie das
anbrechende Zeitalter des Internets und von
Social Media gut visualisierte.
Was gilt es dabei kritisch anzumerken?
47

54. 48
Case 5: Die Zukunft der Information – Lösung
So anschaulich die Grafik ist, so weist sie
dennoch gravierende Lücken auf:
- Keine Definition der Y-Achse
- Keine Definition der
Grundgesamtheit (Land?)
- Teilweise überlappende Kategorien
(Blogs vs. Websites?)
- Unklare Kategorien (“targeted”)
- Krass verzerrte X-Achse