SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1
Verhaltensänderungsmessung
Ein Framework zur Evaluierung von kampagnen-
spezifischen Langzeiteffekten
Referat im Rahmen der Suchmaschinen Konferenz 2016
2
Smarte Performance-Messung startet vor der
Kampagne
2
3
Agenda
- Herkömmliche Messung von Kampagnen
Performance
- Messung der Kampagnen Performance über die
Verhaltensänderungsmessung
4
Über mich
- Studium von Psychologie und Physik
- PhD zu statistischen Modellen und Methoden in der
Psychologie
- Mehrjährige Berufserfahrung im Bereich
Webanalyse bei Webrepublic
5
Messung Kampagnen-Performance
Kampagne: Produkt-Launch
Grundaktivität
Planung Einbau Messung Messung Analyse
6
Exemplarische Customer Journeys
Neuer User
Bestandskunde
Kampagne: Produkt-Launch
Grundaktivität
7
Beispiel: Google Merch Store
(Campaign Report)
Blick auf last click Interaktionen (ohne Direct) in
bestimmtem Zeitabschnitt
8
Beispiel: Google Merch Store (MCF)
Blick auf irgendwelche Touchpoints auf
bestimmtem Zeitabschnitt
9
Blick auf generelle Veränderung der KPIs
(Kampagnen-unspezifisch)
Beispiel Monatsvergleich
10
Performance Evaluierung
Kampagne: Produkt-Launch
Grundaktivität
E-Mail Paid Brand
Display Paid Brand Direct
Direct
1. Attributionsproblematik
4. Problematik des Analysezeitraums
2. Kanibalisierungsproblematik
3. Baseline Problematik (Spezialfall der Attributionsproblematik)
11
Verhaltensänderung: Was ändert?
Herkömmliche Messung
Fokus liegt auf Performance / Veränderung der Performance einer
Kampagne. Die Performance wird i.d.R. als hoch bewertet, wenn die
Interaktion mit der Kampagne möglichst direkt eine (Micro-)
Conversion bewirkt.
Verhaltensänderungsmessung
Fokus liegt auf Veränderung des Verhaltens der User mit
Kampagnenkontakt. Die Performance wird als hoch bewertet, wenn
die Interaktion mit der Kampagne eine Steigerung von (Micro-)
Conversions bewirkt.
12
Verhaltensänderung: Ein Grundpfeiler
des Marketings
Ein Ziel des Marketings ist es, positive Wahrnehmungs- bzw.
Verhaltensänderungen gegenüber einer Marke zu erreichen.
13
Performance Evaluation
Kampagne: Produkt-Launch
Grundaktivität
E-Mail Paid Brand
Display Paid Brand Direct
Direct
Welches Verhalten zeigen die User
vor Kampagnen-Kontakt
Welches Verhalten zeigen die User
nach Kampagnen-Kontakt
14
Veränderung messen (simples Modell)
1. Juni 21. Juni 11. Juli
User A
User B
20 Tage 20 Tage
conversion
vorher
conversion
nachher
Initiierung durch
Kampagne
t
KPIs:
sum(conv_after) / sum(conv_before)
WICHTIG: Nur User mit Kampagnenkontakt
15
Veränderung messen (prob. Modell)
1. Juni 21. Juni 11. Juli
User A
User B
9 Tage 31 Tage
conversion
vorher
conversion
nachher
Initiierung durch
Kampagne
t
20 Tage 20 Tage
KPIs:
sum(conv_after) / sum(days_after) * sum
(conv_before) / sum(days_before)
16
Segmentierung!
- User-Level lässt Bedingungen innerhalb einer Abfolge von
Sessions zu
- Segment User mit Kampagneninteraktion, Sessions vor
Kampagneninteraktion
- Segment User mit Kampagneninteraktion, Sessions nach
Kampagneninteraktion
KPIs (>1 positiv)
- Sessions per User nach / Sessions per User vor
- Registrationen nach / Registrationen vor
- Transaktionen nach / Transaktionen vor
- Durschn. Bestellwert nach / Durchschn. Bestellwert vor
Veränderungmessung mit Google
AnalyticsUserLifecycle
17
Was darf nach einer Umstellung/Ergänzung durch die
Verhaltensänderungsmessung erwartet werden?
- Die Performance Evaluierung ist unabhängiger von gängigen
problematischen Einflussfaktoren (Kannibalisierung, Attribution,
Baseline) und ermöglicht einen besseren Blick auf den
inkrementellen Wert der Kampagne.
- Bessere Vergleichbarkeit der Effekte von Kampagnen
(unabhängig von der Reichweite und Ausrichtung)
- Die Resultate können auch wenig mess-affinen Personen
einfach zugänglich gemacht werden (z.B.: “Mit der Kampagne
konnten wir die Besuchsfrequenz um 20% steigern”, KPI-
Kennzahl: 1.3)
Resultate
18
Danke für die Aufmerksamkeit
Fragen und Feedback gerne an:
Joël Bühler
Senior Consultant Web Analytics
joel.buehler@webrepublic.com

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

Virus y vacunas informaticas
Virus y vacunas informaticasVirus y vacunas informaticas
Virus y vacunas informaticas
Javier Velasquez
 
Gandia Cerrajeros
Gandia Cerrajeros
Gandia Cerrajeros
Gandia Cerrajeros
cerrajerosengandia87
 
R. Villano - Die fotos (de p.8)
R. Villano - Die fotos (de p.8)R. Villano - Die fotos (de p.8)
R. Villano - Die fotos (de p.8)Raimondo Villano
 
Inventos carlos
Inventos carlos Inventos carlos
Inventos carlos
CALIDOSO09
 
Taller n°4 investigación
Taller n°4 investigaciónTaller n°4 investigación
Taller n°4 investigación
paulyblog
 
Kurzvorstellung publicplan GmbH
Kurzvorstellung publicplan GmbHKurzvorstellung publicplan GmbH
Kurzvorstellung publicplan GmbHpublicplan GmbH
 
Börse Online and Capital slide show
Börse Online and Capital slide showBörse Online and Capital slide show
Börse Online and Capital slide show
Gorkana
 
So optimiert man seine Reifen, erhöht die Sicherheit und spart Geld
So optimiert man seine Reifen, erhöht die Sicherheit und spart GeldSo optimiert man seine Reifen, erhöht die Sicherheit und spart Geld
So optimiert man seine Reifen, erhöht die Sicherheit und spart Geld
Nokian Tyres / DR. FALK KÖHLER PR
 
Classificacoes escalões 15 km benavente 2011
Classificacoes escalões 15 km  benavente 2011Classificacoes escalões 15 km  benavente 2011
Classificacoes escalões 15 km benavente 2011
15kmBenavente
 
"Jonathan" de Cosey
"Jonathan" de Cosey"Jonathan" de Cosey
"Jonathan" de Cosey
Le Point
 
Sistema operativo
Sistema operativoSistema operativo
Sistema operativo
javigaby
 
Fabian figueroa 438
Fabian figueroa 438Fabian figueroa 438
Fabian figueroa 438
FABIÁN FIGUEROA
 
Kritiske øjeblikke i etniske minoritetsunges transitioner
Kritiske øjeblikke i etniske minoritetsunges transitionerKritiske øjeblikke i etniske minoritetsunges transitioner
Kritiske øjeblikke i etniske minoritetsunges transitioner
SFI-slides
 

Andere mochten auch (17)

Virus y vacunas informaticas
Virus y vacunas informaticasVirus y vacunas informaticas
Virus y vacunas informaticas
 
Gandia Cerrajeros
Gandia Cerrajeros
Gandia Cerrajeros
Gandia Cerrajeros
 
presentacion de quimica I
presentacion de quimica Ipresentacion de quimica I
presentacion de quimica I
 
R. Villano - Die fotos (de p.8)
R. Villano - Die fotos (de p.8)R. Villano - Die fotos (de p.8)
R. Villano - Die fotos (de p.8)
 
Inventos carlos
Inventos carlos Inventos carlos
Inventos carlos
 
Taller n°4 investigación
Taller n°4 investigaciónTaller n°4 investigación
Taller n°4 investigación
 
Kurzvorstellung publicplan GmbH
Kurzvorstellung publicplan GmbHKurzvorstellung publicplan GmbH
Kurzvorstellung publicplan GmbH
 
EconDesk - Die Online-Auskunft für die Wirtschaftswissenschaften
EconDesk -   Die Online-Auskunft für die WirtschaftswissenschaftenEconDesk -   Die Online-Auskunft für die Wirtschaftswissenschaften
EconDesk - Die Online-Auskunft für die Wirtschaftswissenschaften
 
Börse Online and Capital slide show
Börse Online and Capital slide showBörse Online and Capital slide show
Börse Online and Capital slide show
 
So optimiert man seine Reifen, erhöht die Sicherheit und spart Geld
So optimiert man seine Reifen, erhöht die Sicherheit und spart GeldSo optimiert man seine Reifen, erhöht die Sicherheit und spart Geld
So optimiert man seine Reifen, erhöht die Sicherheit und spart Geld
 
Classificacoes escalões 15 km benavente 2011
Classificacoes escalões 15 km  benavente 2011Classificacoes escalões 15 km  benavente 2011
Classificacoes escalões 15 km benavente 2011
 
VWLB01 5 34
VWLB01 5 34VWLB01 5 34
VWLB01 5 34
 
"Jonathan" de Cosey
"Jonathan" de Cosey"Jonathan" de Cosey
"Jonathan" de Cosey
 
Sistema operativo
Sistema operativoSistema operativo
Sistema operativo
 
Fabian figueroa 438
Fabian figueroa 438Fabian figueroa 438
Fabian figueroa 438
 
Mce kalender-2009
Mce kalender-2009Mce kalender-2009
Mce kalender-2009
 
Kritiske øjeblikke i etniske minoritetsunges transitioner
Kritiske øjeblikke i etniske minoritetsunges transitionerKritiske øjeblikke i etniske minoritetsunges transitioner
Kritiske øjeblikke i etniske minoritetsunges transitioner
 

Ähnlich wie Verhaltensänderungsmessung: Framework zur Evaluierung von kampagnen-spezifischen Langzeiteffekten

Effizienter Abverkauf im Einzelhandel kommt nicht ohne Online-Werbung aus!
Effizienter Abverkauf im Einzelhandel kommt nicht ohne Online-Werbung aus!Effizienter Abverkauf im Einzelhandel kommt nicht ohne Online-Werbung aus!
Effizienter Abverkauf im Einzelhandel kommt nicht ohne Online-Werbung aus!
Axel Springer Marktforschung
 
GAUC 2017 Workshop Testing & Personalisierung Grundlagen: Christof Heimhilche...
GAUC 2017 Workshop Testing & Personalisierung Grundlagen: Christof Heimhilche...GAUC 2017 Workshop Testing & Personalisierung Grundlagen: Christof Heimhilche...
GAUC 2017 Workshop Testing & Personalisierung Grundlagen: Christof Heimhilche...
e-dialog GmbH
 
Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling
Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution ModelingGoogle Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling
Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling
e-dialog GmbH
 
Bessere Social Media Reportings #AFBMC
Bessere Social Media Reportings #AFBMCBessere Social Media Reportings #AFBMC
Bessere Social Media Reportings #AFBMC
AllFacebook.de
 
ASMI Campaign Check
ASMI Campaign CheckASMI Campaign Check
ASMI Campaign Check
Axel Springer Marktforschung
 
Customer Journey in Google Analytics - PPC Masters 2018
Customer Journey in Google Analytics - PPC Masters 2018Customer Journey in Google Analytics - PPC Masters 2018
Customer Journey in Google Analytics - PPC Masters 2018
luna-park GmbH
 
Der ultimative Facebook Insights und Google Analytics Datendifferenz-Guide
Der ultimative Facebook Insights und  Google Analytics Datendifferenz-GuideDer ultimative Facebook Insights und  Google Analytics Datendifferenz-Guide
Der ultimative Facebook Insights und Google Analytics Datendifferenz-Guide
AllFacebook.de
 
TWT Usability Testing
TWT Usability Testing TWT Usability Testing
TWT Usability Testing TWT
 
Mit Conversion Tracking zum Facebook ROI!
Mit Conversion Tracking zum Facebook ROI!Mit Conversion Tracking zum Facebook ROI!
Mit Conversion Tracking zum Facebook ROI!
Werbeboten Media
 
Adwords Kennzahlen der nächsten Generation - OMX 2013
Adwords Kennzahlen der nächsten Generation - OMX 2013Adwords Kennzahlen der nächsten Generation - OMX 2013
Adwords Kennzahlen der nächsten Generation - OMX 2013Ulf Weihbold
 
Der ultimative Facebook Insights und Google Analytics Datendifferenz-Guide
Der ultimative Facebook Insights und  Google Analytics Datendifferenz-GuideDer ultimative Facebook Insights und  Google Analytics Datendifferenz-Guide
Der ultimative Facebook Insights und Google Analytics Datendifferenz-Guide
AllFacebook.de
 
Mit Conversion Tracking zum Facebook ROI!
Mit Conversion Tracking zum Facebook ROI!Mit Conversion Tracking zum Facebook ROI!
Mit Conversion Tracking zum Facebook ROI!
Sandro Guenther
 
Digitale Analyse und Evaluation
Digitale Analyse und EvaluationDigitale Analyse und Evaluation
Google Analytics Konferenz 2016: Professioneller Prozess von Analyse über Kon...
Google Analytics Konferenz 2016: Professioneller Prozess von Analyse über Kon...Google Analytics Konferenz 2016: Professioneller Prozess von Analyse über Kon...
Google Analytics Konferenz 2016: Professioneller Prozess von Analyse über Kon...
e-dialog GmbH
 
Social Media KPI's - Erfolge messbar machen
Social Media KPI's - Erfolge messbar machenSocial Media KPI's - Erfolge messbar machen
Social Media KPI's - Erfolge messbar machenbeebop media
 
Social Media Kampagnen monitoren
Social Media Kampagnen monitorenSocial Media Kampagnen monitoren
Social Media Kampagnen monitoren
agenturblog
 
Mit Conversion Tracking zum Facebook ROI @ AllFacebook Marketing Conference
Mit Conversion Tracking zum Facebook ROI @ AllFacebook Marketing ConferenceMit Conversion Tracking zum Facebook ROI @ AllFacebook Marketing Conference
Mit Conversion Tracking zum Facebook ROI @ AllFacebook Marketing Conference
AllFacebook.de
 
ProgrammatiCon 2017 - Attributionsmodelle - Martin Frotzer & Arne Ruhkamp, e-...
ProgrammatiCon 2017 - Attributionsmodelle - Martin Frotzer & Arne Ruhkamp, e-...ProgrammatiCon 2017 - Attributionsmodelle - Martin Frotzer & Arne Ruhkamp, e-...
ProgrammatiCon 2017 - Attributionsmodelle - Martin Frotzer & Arne Ruhkamp, e-...
e-dialog GmbH
 
Auf zu neuen Ufern! Mit „Lean Startup“ den Kundengeschmack treffen. Elmar Bor...
Auf zu neuen Ufern! Mit „Lean Startup“ den Kundengeschmack treffen. Elmar Bor...Auf zu neuen Ufern! Mit „Lean Startup“ den Kundengeschmack treffen. Elmar Bor...
Auf zu neuen Ufern! Mit „Lean Startup“ den Kundengeschmack treffen. Elmar Bor...
SYNGENIO AG
 
Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? - Vorher-Nachher-Befragung vs. Conv...
Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? - Vorher-Nachher-Befragung vs. Conv...Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? - Vorher-Nachher-Befragung vs. Conv...
Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? - Vorher-Nachher-Befragung vs. Conv...
soultank AG
 

Ähnlich wie Verhaltensänderungsmessung: Framework zur Evaluierung von kampagnen-spezifischen Langzeiteffekten (20)

Effizienter Abverkauf im Einzelhandel kommt nicht ohne Online-Werbung aus!
Effizienter Abverkauf im Einzelhandel kommt nicht ohne Online-Werbung aus!Effizienter Abverkauf im Einzelhandel kommt nicht ohne Online-Werbung aus!
Effizienter Abverkauf im Einzelhandel kommt nicht ohne Online-Werbung aus!
 
GAUC 2017 Workshop Testing & Personalisierung Grundlagen: Christof Heimhilche...
GAUC 2017 Workshop Testing & Personalisierung Grundlagen: Christof Heimhilche...GAUC 2017 Workshop Testing & Personalisierung Grundlagen: Christof Heimhilche...
GAUC 2017 Workshop Testing & Personalisierung Grundlagen: Christof Heimhilche...
 
Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling
Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution ModelingGoogle Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling
Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling
 
Bessere Social Media Reportings #AFBMC
Bessere Social Media Reportings #AFBMCBessere Social Media Reportings #AFBMC
Bessere Social Media Reportings #AFBMC
 
ASMI Campaign Check
ASMI Campaign CheckASMI Campaign Check
ASMI Campaign Check
 
Customer Journey in Google Analytics - PPC Masters 2018
Customer Journey in Google Analytics - PPC Masters 2018Customer Journey in Google Analytics - PPC Masters 2018
Customer Journey in Google Analytics - PPC Masters 2018
 
Der ultimative Facebook Insights und Google Analytics Datendifferenz-Guide
Der ultimative Facebook Insights und  Google Analytics Datendifferenz-GuideDer ultimative Facebook Insights und  Google Analytics Datendifferenz-Guide
Der ultimative Facebook Insights und Google Analytics Datendifferenz-Guide
 
TWT Usability Testing
TWT Usability Testing TWT Usability Testing
TWT Usability Testing
 
Mit Conversion Tracking zum Facebook ROI!
Mit Conversion Tracking zum Facebook ROI!Mit Conversion Tracking zum Facebook ROI!
Mit Conversion Tracking zum Facebook ROI!
 
Adwords Kennzahlen der nächsten Generation - OMX 2013
Adwords Kennzahlen der nächsten Generation - OMX 2013Adwords Kennzahlen der nächsten Generation - OMX 2013
Adwords Kennzahlen der nächsten Generation - OMX 2013
 
Der ultimative Facebook Insights und Google Analytics Datendifferenz-Guide
Der ultimative Facebook Insights und  Google Analytics Datendifferenz-GuideDer ultimative Facebook Insights und  Google Analytics Datendifferenz-Guide
Der ultimative Facebook Insights und Google Analytics Datendifferenz-Guide
 
Mit Conversion Tracking zum Facebook ROI!
Mit Conversion Tracking zum Facebook ROI!Mit Conversion Tracking zum Facebook ROI!
Mit Conversion Tracking zum Facebook ROI!
 
Digitale Analyse und Evaluation
Digitale Analyse und EvaluationDigitale Analyse und Evaluation
Digitale Analyse und Evaluation
 
Google Analytics Konferenz 2016: Professioneller Prozess von Analyse über Kon...
Google Analytics Konferenz 2016: Professioneller Prozess von Analyse über Kon...Google Analytics Konferenz 2016: Professioneller Prozess von Analyse über Kon...
Google Analytics Konferenz 2016: Professioneller Prozess von Analyse über Kon...
 
Social Media KPI's - Erfolge messbar machen
Social Media KPI's - Erfolge messbar machenSocial Media KPI's - Erfolge messbar machen
Social Media KPI's - Erfolge messbar machen
 
Social Media Kampagnen monitoren
Social Media Kampagnen monitorenSocial Media Kampagnen monitoren
Social Media Kampagnen monitoren
 
Mit Conversion Tracking zum Facebook ROI @ AllFacebook Marketing Conference
Mit Conversion Tracking zum Facebook ROI @ AllFacebook Marketing ConferenceMit Conversion Tracking zum Facebook ROI @ AllFacebook Marketing Conference
Mit Conversion Tracking zum Facebook ROI @ AllFacebook Marketing Conference
 
ProgrammatiCon 2017 - Attributionsmodelle - Martin Frotzer & Arne Ruhkamp, e-...
ProgrammatiCon 2017 - Attributionsmodelle - Martin Frotzer & Arne Ruhkamp, e-...ProgrammatiCon 2017 - Attributionsmodelle - Martin Frotzer & Arne Ruhkamp, e-...
ProgrammatiCon 2017 - Attributionsmodelle - Martin Frotzer & Arne Ruhkamp, e-...
 
Auf zu neuen Ufern! Mit „Lean Startup“ den Kundengeschmack treffen. Elmar Bor...
Auf zu neuen Ufern! Mit „Lean Startup“ den Kundengeschmack treffen. Elmar Bor...Auf zu neuen Ufern! Mit „Lean Startup“ den Kundengeschmack treffen. Elmar Bor...
Auf zu neuen Ufern! Mit „Lean Startup“ den Kundengeschmack treffen. Elmar Bor...
 
Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? - Vorher-Nachher-Befragung vs. Conv...
Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? - Vorher-Nachher-Befragung vs. Conv...Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? - Vorher-Nachher-Befragung vs. Conv...
Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? - Vorher-Nachher-Befragung vs. Conv...
 

Mehr von Webrepublic

Marketing-Daten: Insourcen oder Outsourcen?
Marketing-Daten: Insourcen oder Outsourcen?Marketing-Daten: Insourcen oder Outsourcen?
Marketing-Daten: Insourcen oder Outsourcen?
Webrepublic
 
Digital festival 2018; Lab Webrepublic «Zahlen. Lügen. Nicht.»
Digital festival 2018; Lab Webrepublic «Zahlen. Lügen. Nicht.»Digital festival 2018; Lab Webrepublic «Zahlen. Lügen. Nicht.»
Digital festival 2018; Lab Webrepublic «Zahlen. Lügen. Nicht.»
Webrepublic
 
Omk 2018: AdFraud vs. Common Sense - Marcel Sprecher
Omk 2018: AdFraud vs. Common Sense - Marcel SprecherOmk 2018: AdFraud vs. Common Sense - Marcel Sprecher
Omk 2018: AdFraud vs. Common Sense - Marcel Sprecher
Webrepublic
 
From Insights to Impact | X.Days 2018 | Tobias Zehnder
From Insights to Impact |  X.Days 2018 | Tobias ZehnderFrom Insights to Impact |  X.Days 2018 | Tobias Zehnder
From Insights to Impact | X.Days 2018 | Tobias Zehnder
Webrepublic
 
Marrying Social an Search | Hero Conf 2017 London | Nicole M. Laine
Marrying Social an Search | Hero Conf 2017 London | Nicole M. LaineMarrying Social an Search | Hero Conf 2017 London | Nicole M. Laine
Marrying Social an Search | Hero Conf 2017 London | Nicole M. Laine
Webrepublic
 
Voice Search | Hero Conf 2017 London | Lars Neumann
Voice Search | Hero Conf 2017 London | Lars NeumannVoice Search | Hero Conf 2017 London | Lars Neumann
Voice Search | Hero Conf 2017 London | Lars Neumann
Webrepublic
 
Thought Leaders @ Webrepublic: Innovation Outlook by Tobias Zehnder – Co-Foun...
Thought Leaders @ Webrepublic: Innovation Outlook by Tobias Zehnder – Co-Foun...Thought Leaders @ Webrepublic: Innovation Outlook by Tobias Zehnder – Co-Foun...
Thought Leaders @ Webrepublic: Innovation Outlook by Tobias Zehnder – Co-Foun...
Webrepublic
 
Thought Leaders @ Webrepublic: Know-How Session by Gergely Kalmár – Senior Co...
Thought Leaders @ Webrepublic: Know-How Session by Gergely Kalmár – Senior Co...Thought Leaders @ Webrepublic: Know-How Session by Gergely Kalmár – Senior Co...
Thought Leaders @ Webrepublic: Know-How Session by Gergely Kalmár – Senior Co...
Webrepublic
 
Programmatic Advertising from a Data Scientist’s Perspective
Programmatic Advertising from a Data Scientist’s PerspectiveProgrammatic Advertising from a Data Scientist’s Perspective
Programmatic Advertising from a Data Scientist’s Perspective
Webrepublic
 
Programmatic Shift 2017: The Dark Side of Programmatic
Programmatic Shift 2017: The Dark Side of ProgrammaticProgrammatic Shift 2017: The Dark Side of Programmatic
Programmatic Shift 2017: The Dark Side of Programmatic
Webrepublic
 
Programmatic Shift 2017: Programmatic in der Schweiz
Programmatic Shift 2017: Programmatic in der SchweizProgrammatic Shift 2017: Programmatic in der Schweiz
Programmatic Shift 2017: Programmatic in der Schweiz
Webrepublic
 
Programmatic Advertising @ UZH
Programmatic Advertising @ UZHProgrammatic Advertising @ UZH
Programmatic Advertising @ UZH
Webrepublic
 
Digital Marketing Trends 2017
Digital Marketing Trends 2017Digital Marketing Trends 2017
Digital Marketing Trends 2017
Webrepublic
 
9 Trends That Will Shape Digital Marketing in 2016
9 Trends That Will Shape Digital Marketing in 20169 Trends That Will Shape Digital Marketing in 2016
9 Trends That Will Shape Digital Marketing in 2016
Webrepublic
 
Daten-Doping für bessere Werbung im Web
Daten-Doping für bessere Werbung im WebDaten-Doping für bessere Werbung im Web
Daten-Doping für bessere Werbung im Web
Webrepublic
 
Data meets Creativity - Webbdagarna 2015
Data meets Creativity - Webbdagarna 2015Data meets Creativity - Webbdagarna 2015
Data meets Creativity - Webbdagarna 2015
Webrepublic
 
Werben mit YouTube #SuisseEMEX 2014
Werben mit YouTube #SuisseEMEX 2014Werben mit YouTube #SuisseEMEX 2014
Werben mit YouTube #SuisseEMEX 2014
Webrepublic
 
Breathing New Life Into A Tired Paid Search Campaign #SMXLondon
Breathing New Life Into A Tired Paid Search Campaign #SMXLondonBreathing New Life Into A Tired Paid Search Campaign #SMXLondon
Breathing New Life Into A Tired Paid Search Campaign #SMXLondon
Webrepublic
 
Branding mit Google: Wie man die neuen Formate nutzt
Branding mit Google: Wie man die neuen Formate nutztBranding mit Google: Wie man die neuen Formate nutzt
Branding mit Google: Wie man die neuen Formate nutzt
Webrepublic
 

Mehr von Webrepublic (19)

Marketing-Daten: Insourcen oder Outsourcen?
Marketing-Daten: Insourcen oder Outsourcen?Marketing-Daten: Insourcen oder Outsourcen?
Marketing-Daten: Insourcen oder Outsourcen?
 
Digital festival 2018; Lab Webrepublic «Zahlen. Lügen. Nicht.»
Digital festival 2018; Lab Webrepublic «Zahlen. Lügen. Nicht.»Digital festival 2018; Lab Webrepublic «Zahlen. Lügen. Nicht.»
Digital festival 2018; Lab Webrepublic «Zahlen. Lügen. Nicht.»
 
Omk 2018: AdFraud vs. Common Sense - Marcel Sprecher
Omk 2018: AdFraud vs. Common Sense - Marcel SprecherOmk 2018: AdFraud vs. Common Sense - Marcel Sprecher
Omk 2018: AdFraud vs. Common Sense - Marcel Sprecher
 
From Insights to Impact | X.Days 2018 | Tobias Zehnder
From Insights to Impact |  X.Days 2018 | Tobias ZehnderFrom Insights to Impact |  X.Days 2018 | Tobias Zehnder
From Insights to Impact | X.Days 2018 | Tobias Zehnder
 
Marrying Social an Search | Hero Conf 2017 London | Nicole M. Laine
Marrying Social an Search | Hero Conf 2017 London | Nicole M. LaineMarrying Social an Search | Hero Conf 2017 London | Nicole M. Laine
Marrying Social an Search | Hero Conf 2017 London | Nicole M. Laine
 
Voice Search | Hero Conf 2017 London | Lars Neumann
Voice Search | Hero Conf 2017 London | Lars NeumannVoice Search | Hero Conf 2017 London | Lars Neumann
Voice Search | Hero Conf 2017 London | Lars Neumann
 
Thought Leaders @ Webrepublic: Innovation Outlook by Tobias Zehnder – Co-Foun...
Thought Leaders @ Webrepublic: Innovation Outlook by Tobias Zehnder – Co-Foun...Thought Leaders @ Webrepublic: Innovation Outlook by Tobias Zehnder – Co-Foun...
Thought Leaders @ Webrepublic: Innovation Outlook by Tobias Zehnder – Co-Foun...
 
Thought Leaders @ Webrepublic: Know-How Session by Gergely Kalmár – Senior Co...
Thought Leaders @ Webrepublic: Know-How Session by Gergely Kalmár – Senior Co...Thought Leaders @ Webrepublic: Know-How Session by Gergely Kalmár – Senior Co...
Thought Leaders @ Webrepublic: Know-How Session by Gergely Kalmár – Senior Co...
 
Programmatic Advertising from a Data Scientist’s Perspective
Programmatic Advertising from a Data Scientist’s PerspectiveProgrammatic Advertising from a Data Scientist’s Perspective
Programmatic Advertising from a Data Scientist’s Perspective
 
Programmatic Shift 2017: The Dark Side of Programmatic
Programmatic Shift 2017: The Dark Side of ProgrammaticProgrammatic Shift 2017: The Dark Side of Programmatic
Programmatic Shift 2017: The Dark Side of Programmatic
 
Programmatic Shift 2017: Programmatic in der Schweiz
Programmatic Shift 2017: Programmatic in der SchweizProgrammatic Shift 2017: Programmatic in der Schweiz
Programmatic Shift 2017: Programmatic in der Schweiz
 
Programmatic Advertising @ UZH
Programmatic Advertising @ UZHProgrammatic Advertising @ UZH
Programmatic Advertising @ UZH
 
Digital Marketing Trends 2017
Digital Marketing Trends 2017Digital Marketing Trends 2017
Digital Marketing Trends 2017
 
9 Trends That Will Shape Digital Marketing in 2016
9 Trends That Will Shape Digital Marketing in 20169 Trends That Will Shape Digital Marketing in 2016
9 Trends That Will Shape Digital Marketing in 2016
 
Daten-Doping für bessere Werbung im Web
Daten-Doping für bessere Werbung im WebDaten-Doping für bessere Werbung im Web
Daten-Doping für bessere Werbung im Web
 
Data meets Creativity - Webbdagarna 2015
Data meets Creativity - Webbdagarna 2015Data meets Creativity - Webbdagarna 2015
Data meets Creativity - Webbdagarna 2015
 
Werben mit YouTube #SuisseEMEX 2014
Werben mit YouTube #SuisseEMEX 2014Werben mit YouTube #SuisseEMEX 2014
Werben mit YouTube #SuisseEMEX 2014
 
Breathing New Life Into A Tired Paid Search Campaign #SMXLondon
Breathing New Life Into A Tired Paid Search Campaign #SMXLondonBreathing New Life Into A Tired Paid Search Campaign #SMXLondon
Breathing New Life Into A Tired Paid Search Campaign #SMXLondon
 
Branding mit Google: Wie man die neuen Formate nutzt
Branding mit Google: Wie man die neuen Formate nutztBranding mit Google: Wie man die neuen Formate nutzt
Branding mit Google: Wie man die neuen Formate nutzt
 

Verhaltensänderungsmessung: Framework zur Evaluierung von kampagnen-spezifischen Langzeiteffekten

  • 1. 1 Verhaltensänderungsmessung Ein Framework zur Evaluierung von kampagnen- spezifischen Langzeiteffekten Referat im Rahmen der Suchmaschinen Konferenz 2016
  • 3. 3 Agenda - Herkömmliche Messung von Kampagnen Performance - Messung der Kampagnen Performance über die Verhaltensänderungsmessung
  • 4. 4 Über mich - Studium von Psychologie und Physik - PhD zu statistischen Modellen und Methoden in der Psychologie - Mehrjährige Berufserfahrung im Bereich Webanalyse bei Webrepublic
  • 6. 6 Exemplarische Customer Journeys Neuer User Bestandskunde Kampagne: Produkt-Launch Grundaktivität
  • 7. 7 Beispiel: Google Merch Store (Campaign Report) Blick auf last click Interaktionen (ohne Direct) in bestimmtem Zeitabschnitt
  • 8. 8 Beispiel: Google Merch Store (MCF) Blick auf irgendwelche Touchpoints auf bestimmtem Zeitabschnitt
  • 9. 9 Blick auf generelle Veränderung der KPIs (Kampagnen-unspezifisch) Beispiel Monatsvergleich
  • 10. 10 Performance Evaluierung Kampagne: Produkt-Launch Grundaktivität E-Mail Paid Brand Display Paid Brand Direct Direct 1. Attributionsproblematik 4. Problematik des Analysezeitraums 2. Kanibalisierungsproblematik 3. Baseline Problematik (Spezialfall der Attributionsproblematik)
  • 11. 11 Verhaltensänderung: Was ändert? Herkömmliche Messung Fokus liegt auf Performance / Veränderung der Performance einer Kampagne. Die Performance wird i.d.R. als hoch bewertet, wenn die Interaktion mit der Kampagne möglichst direkt eine (Micro-) Conversion bewirkt. Verhaltensänderungsmessung Fokus liegt auf Veränderung des Verhaltens der User mit Kampagnenkontakt. Die Performance wird als hoch bewertet, wenn die Interaktion mit der Kampagne eine Steigerung von (Micro-) Conversions bewirkt.
  • 12. 12 Verhaltensänderung: Ein Grundpfeiler des Marketings Ein Ziel des Marketings ist es, positive Wahrnehmungs- bzw. Verhaltensänderungen gegenüber einer Marke zu erreichen.
  • 13. 13 Performance Evaluation Kampagne: Produkt-Launch Grundaktivität E-Mail Paid Brand Display Paid Brand Direct Direct Welches Verhalten zeigen die User vor Kampagnen-Kontakt Welches Verhalten zeigen die User nach Kampagnen-Kontakt
  • 14. 14 Veränderung messen (simples Modell) 1. Juni 21. Juni 11. Juli User A User B 20 Tage 20 Tage conversion vorher conversion nachher Initiierung durch Kampagne t KPIs: sum(conv_after) / sum(conv_before) WICHTIG: Nur User mit Kampagnenkontakt
  • 15. 15 Veränderung messen (prob. Modell) 1. Juni 21. Juni 11. Juli User A User B 9 Tage 31 Tage conversion vorher conversion nachher Initiierung durch Kampagne t 20 Tage 20 Tage KPIs: sum(conv_after) / sum(days_after) * sum (conv_before) / sum(days_before)
  • 16. 16 Segmentierung! - User-Level lässt Bedingungen innerhalb einer Abfolge von Sessions zu - Segment User mit Kampagneninteraktion, Sessions vor Kampagneninteraktion - Segment User mit Kampagneninteraktion, Sessions nach Kampagneninteraktion KPIs (>1 positiv) - Sessions per User nach / Sessions per User vor - Registrationen nach / Registrationen vor - Transaktionen nach / Transaktionen vor - Durschn. Bestellwert nach / Durchschn. Bestellwert vor Veränderungmessung mit Google AnalyticsUserLifecycle
  • 17. 17 Was darf nach einer Umstellung/Ergänzung durch die Verhaltensänderungsmessung erwartet werden? - Die Performance Evaluierung ist unabhängiger von gängigen problematischen Einflussfaktoren (Kannibalisierung, Attribution, Baseline) und ermöglicht einen besseren Blick auf den inkrementellen Wert der Kampagne. - Bessere Vergleichbarkeit der Effekte von Kampagnen (unabhängig von der Reichweite und Ausrichtung) - Die Resultate können auch wenig mess-affinen Personen einfach zugänglich gemacht werden (z.B.: “Mit der Kampagne konnten wir die Besuchsfrequenz um 20% steigern”, KPI- Kennzahl: 1.3) Resultate
  • 18. 18 Danke für die Aufmerksamkeit Fragen und Feedback gerne an: Joël Bühler Senior Consultant Web Analytics joel.buehler@webrepublic.com