25-mal heruntergeladen
Hochgeladen vonUlf Weihbold
Adwords Kennzahlen der nächsten Generation - OMX 2013
Das Dokument behandelt zentrale Kennzahlen zur Analyse und Optimierung von Google AdWords-Kampagnen, inklusive Foliensekunden, ROI-Analysen und Performance-Indikatoren. Es werden Methoden zur Identifikation externer Einflussfaktoren sowie zur langfristigen Entwicklung von AdWords-Konten diskutiert. Zudem werden praktische Tipps zur Strukturierung und Einstellung von Kampagnen gegeben, um die Effizienz zu steigern.
Adwords Kennzahlen der nächsten Generation - OMX 2013
- 1.
- 2. Ich bin Ulf Weihbold netnerd doing marketing stuff, avid skydiver and blogger #design #adwords #social ! Digital Creative Director @ Fredmansky
- 4.
- 5. Wir sind fredmansky. Eine Full-ServiceWerbeagentur mit 17 Mitarbeitern in Oberösterreich und der Steiermark.
- 9.
- 10.
- 11.
- 12. Genug von mir. Reden wir überAdwords!
- 13. Kennzahl - Quovadis? Eine Kennzahl ist eine Maßzahl, die zur Quantifizierung dient und der eine Vorschrift zur quantitativen reproduzierbaren Messung einer Größe oder eines Zustandes oder Vorgangs zugrunde liegt. Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Kennzahl
- 14. Kennzahl - Quovadis? langweilig Eine Kennzahl ist eine Maßzahl, die zur Quantifizierung dient und der eine Vorschrift zur quantitativen reproduzierbaren Messung einer Größe oder eines Zustandes oder Vorgangs zugrunde liegt. Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Kennzahl
- 15. Kennzahl #1: die Foliensekunden Wieviele Sekunden stehen bei einem gegeben Vortrag pro Folie zur Verfügung? Foliensekunden = Vortragsdauer in Sek. Anzahl der Vortragsfolien
- 16. Kennzahl #1: die Foliensekunden Wieviele Sekunden stehen bei einem gegeben Vortrag pro Folie zur Verfügung? Foliensekunden = 1800 80
- 17. Kennzahl #1: die Foliensekunden Wieviele Sekunden stehen bei einem gegeben Vortrag pro Folie zur Verfügung? Sie sitzen in einem Vortrag mit 22,5 FS
- 18. Vorab: Zieldefinition! Profitabilität • fixer/maximaler Cost perOrder • fixer/maximaler Cost per Lead • Kosten/Umsatz Relation (KUR) • ROI Performance • Big Picture: Kennzahlen im Zeitverlauf • Verhältnis Keywords zu Anzeigengruppen • Verhältnis Textanzeigen zu Anzeigengruppen • ROI Verteilung der Keywords • Verteilung Qualitätsfaktor
- 19. Vorab: Zieldefinition! Profitabilität • fixer/maximaler Cost perOrder • fixer/maximaler Cost per Lead • Kosten/Umsatz Relation (KUR) • ROI Performance • Big Picture: Kennzahlen im Zeitverlauf • Verhältnis Keywords zu Anzeigengruppen • Verhältnis Textanzeigen zu Anzeigengruppen • ROI Verteilung der Keywords • Verteilung Qualitätsfaktor
- 20.
- 21. zeitliche Terminierung der Regelkreise IST-Analyse Zieldefinition Umsetzungvon Maßnahmen Zielkontrolle Regelkreis 1: Regelkreis 2: Big Picture Analyse Performance Analyse alle 3 Monate monatlich
- 22.
- 23. Big Picture Analyse DasZiel: Eine möglichst breite Analyse des Accounts um langfristige Entwicklungen und Trends zu erkennen. Basisdaten ist immer gesamter Lebenszyklus des Accounts • CTR im Verlauf • CVR im Verlauf • CPO im Verlauf • Konversionen absolut • Impressionen/Klicks im Verlauf • CPC im Verlauf • durchschn. Position im Verlauf
- 24. Beispiel: absolute Impressionen &Klicks Zeitraum: gesamter Lebenszyklus zusätzlich: andere Marketing Maßnahmen & grössere Änderungen um Account. angeben Ziel: Identifikation externer Einflussfaktoren / Trendanalyse Budgetreduktion Versand Newsletter Start Flight 2 der Printkampangne Start Flight 1 der Printkampangne
- 25. Beispiel: Relation CTR mitKonversionsrate Zeitraum: gesamter Lebenszyklus zusätzlich: andere Marketing Maßnahmen & grössere Änderungen um Account. angeben Ziel: Identifikation externer Einflussfaktoren / Trendanalyse Budgetreduktion Versand Newsletter Start Flight 2 der Printkampangne Start Flight 1 der Printkampangne
- 26. Beispiel: Relation CPC mitdurchschn. Pos. Zeitraum: gesamter Lebenszyklus zusätzlich: andere Marketing Maßnahmen & grössere Änderungen um Account. angeben Ziel: Identifikation externer Einflussfaktoren / Trendanalyse Budgetreduktion Versand Newsletter Start Flight 2 der Printkampangne Start Flight 1 der Printkampangne
- 27. Adwords ist einbedarfsdeckender Marketingkanal. Adwords ist immer durch die absoluten Suchvolumina beschränkt. Suchvolumen kann fast nur durch bedarfsweckende Massnahmen erhöht werden.
- 28. Adwords ist stark externbeeinflusst! externe Faktoren (Bedarfsweckung) • Print Kampagnen • TV Kampagnen • Radio Kampagnen • Eintritt neuer Mitbewerber • Katalogversand (eigene und fremde) Ziel • Identifikation von Korrelationen zwischen externen Einflussfaktoren und internen Kennzahlen • Langfristige Entwicklung muss im Auge behalten werden
- 29. Passende Vergleichszahlen Diese Kennzahlenpärchen sindideal in einem Diagramm auszuwerten. Vorsicht: Search und Display Kampagnen sind meist besser getrennt betrachtet, auch Vergleich ist meist sinnvoll • Impressionen vs. Klicks • Impressionen vs. CTR • CTR vs. Konversionsrate • 1-per-Click vs. many-per-Click Konversionen • Konversionen absolut vs. CVR • CPC vs. durchschnittliche Position • Impressionen vs. indizierte Seiten bei Google • Impressionen vs. Sichtbarkeitsindex
- 30. Angebotszeitraum 1 Versand Newsletter Angebotszeitraum 2 StartFlight 1 der Printkampangne Start Flight 2 der Printkampangne
- 31. Zusätzliche Checks Neben derAnalyse der Kennzahlen sollte der Account auch „administrativ“ analysiert werden • Ist der Account klar strukturiert? • Kontrolle aller Kampagneneinstellungen • Sind alle Kampagnenerweiterungen gepflegt? • Sind alle Ausrichtungen klar erkennbar? • Wir der Syntax für Benamungen eingehalten? • Ist der Syntax durchgängig?
- 32. Syntax und Accountstrukturhat wenig bis keine Auswirkungen auf die Accountperformance. Durch durchgängigen Syntax und klare Strukturen wird das Management jedoch enorm erleichtert!
- 33. Checkliste für Kampageneinstellungen Ein kurzerBlick reicht oft aus, gravierende Fehler zu finden! • Ausrichtung der Kampagnen (Search, Display,..) • Kontrolle der Gebotsanpassungen (mobile!) • Kontrolle der Standortoptionen • Kontrolle der Zielsprachen • Kontrolle Anzeigenrotation • Kontrolle Frequency Capping (Remarketing) • Kontrolle der Gebotsoptionen
- 34.
- 35. Keywords: Matchingverteilung Das Ziel: mit Hilfeder Matchingverteilung wird ausgewertet, in welchem Verhältnis die Keywords auf Basis Ihrer Matchingtypen zueinander stehen
- 36. Vorgehensweise im Editor Schritt2: Schritt 1: „Advanced Search“ auswählen Klick auf Reiter: Keywords Schritt 3: Status „enabled“ setzen Schritt 4: Anzahl der aktiven Keywords!
- 37.
- 38. Das Ergebnis Anzahl Keywords Anteilan Total Summe aktiv 1000 Broad Match 200 20 % Phrase Match 400 40 % Exact Match 400 40 %
- 39. Anteil an broadmatch 10% zu konservativ 20% ideale Verteilung 30% 40% zu aggressiv 50% Missmanagement
- 40. Verteilung des Qualitätsfaktors Das Ziel: MitHilfe der Verteilung des Qualitätsfaktors kann die „Gesundheit“ eines Accounts gut eingeschätzt werden
- 41.
- 42. Das Ergebnis Anzahl Keywords Anteilan Total Summe aktiv 1000 QF geringer 7 250 25 % QF grösser 7 750 75 %
- 43. Verteilung des QF 55% Arbeitnotwendig! 60% 65% Detailarbeit notwendig 70% 75% ideal!
- 44.
- 45.
- 46. Die Treemap Weisse Umrandung entsprichteiner Anzeigengruppe Schwarze Umrandung entspricht einer Kampagne
- 47. Die Treemap Weisse Umrandung entsprichteiner Anzeigengruppe Schwarze Umrandung entspricht einer Kampagne Grösse einer Fläche entspricht Impressionen/Kosten/…
- 48. Die Treemap Weisse Umrandung entsprichteiner Anzeigengruppe Schwarze Umrandung entspricht einer Kampagne Farbe entspricht Qualitätsfaktor 10 = dunkelgrün / 1 = rot Grösse einer Fläche entspricht Impressionen/Kosten/…
- 49.
- 50. ROI Analyse der Keywords DasZiel: Mit Hilfe der ROI Analyse wird das Verhältnis von ROI positiven/negativen Keywords angegeben
- 51.
- 52. Das Ergebnis Anzahl Keywords Anteilan Total Summe aktiv 1000 ROI positiv 600 60 % ROI negativ 400 40 %
- 53. Keywords pro Anzeigengruppe Das Ziel: DieAnzahl der Keywords pro Anzeigengruppe ist eine gute Kennzahl um zu sehen ob die Granularität verbessert werden muss.
- 54.
- 55. Das Ergebnis Summe Anzahl Keywords 1000 AktiveAnzeigengruppen 80 Keywords pro Anzeigengruppe 12,5
- 56. Anzahl an KWspro Anzeigengruppe 0 ?? 5 10 ideal 15 20 25 Anzeigengruppen splitten!
- 57. Anzeigen pro Anzeigengruppe Das Ziel: DieAnzahl der Anzeigen pro Anzeigengruppe ist eine gute Kennzahl um zu sehen ob laufende Splittests für Anzeigen gemacht werden.
- 58.
- 59. Das Ergebnis Summe Anzahl aktiveTextanzeigen 200 Aktive Anzeigengruppen 80 Anzeigen pro Anzeigengruppe 2,5
- 60. Anzahl an Anzeigen proAnzeigengruppe 0 ?? 1 2 ideal 3 4 5 6 signifikante Ergebnisse nur schwer möglich
- 61. Eine Kennzahl? Eine Zahl, sie zuentdecken sie alle zu finden, ins Reporting zu treiben und ewig zu binden. • Informationsbereitstellung( Bürger & Touristen) • Steigerung der Besucheranzahl durch SEO-Optimierung • Bestmögliche Usability auf der Site
- 62. Lin-Rodnitzky Verhältnis L/R Verhältnis = CPOaller Queries CPO aller Queries mit 1+ Konv.
- 63. Voraussetzungen für die Berechnung Datenbasis •mind. 2 Monate an validen Daten • funktionierendes Konversionstracking Werkzeuge • Adwords Interface • ev. Excel
- 64. Der CPO allerQueries Schritt 1: Auswahl aller Queries Hier werden nicht die Keywords, sondern alle Queries des Accounts ausgewertet! „Queries" sind alle Suchanfragen, die eine Anzeige getriggert haben.
- 65. Der CPO allerQueries Schritt 2: Filter mit 1+ Konversionen Um den CPO aller Queries zu bekommen, muss vorab alle Queries mit 1+ Konversionen selektiert werden.
- 66. Der CPO allerQueries Schritt 3: Auslesen der Kennzahlen Unten bei den Summenlisten erscheinen beide relevanten Zahlen: - Der CPO der Queries mit 1+ Konversionen - Der CPO aller Queries im Account
- 67. Lin-Rodnitzky Verhältnis L/R Verhältnis = CPOaller Queries CPO aller Queries mit 1+ Konv.
- 68.
- 69.
- 70. Die Bewertung 1 zu konservativ nurBrand Queries und stark fokussierte Queries bekommen Traffic, relevante Keywords werden nicht berücksichtigt 1,5 2 ideale Verteilung Ideale Kombination aus Money Keywords und experimentellen Queries, die getestet werden 2,5 zu aggressiv 3 Missmanagement Zu viele Queries werden getestet, meist zu viel Verwendung des Broad Match oder zuwenig Einsatz von Kennzahlen im Management Geld wird verbrannt, kleine Änderungen am Account können viel Geld einsparen
- 71.
- 72. Kleine Helferleins imAdwords Interface
- 73. Take-Away #1: Suchbegriffe Auswahl desSQR - Reports
- 74.
- 75. Take-Away #1: Suchbegriffe Attribute -Keyword auswählen
- 76. Take-Away #1: Suchbegriffe auslösende Keywordswerden angezeigt!
- 77. Take-Away #1: Suchbegriffe auslösende Keywordswerden angezeigt! YAY!
- 78.
- 79.
- 80. Take-Away #2: Standortoptimierung Präzisierung desDetailgrades!
- 81.
- 82.
- 83.
- 84. Danke fürs Zuhören! Ich freuemich über Fragen und Feedback! ! Twitter: @ulef Mail: ulf@fredmansky.at ! Die Folien als Download: http://www.ulfweihbold.com
- 85. office@fredmansky.at ! 4040 Linz •Hauptstraße 58 • 0043 (0) 50 353-300 4120 Neufelden • Marktplatz 1 • 0043 (0) 50 353-300 8200 Gleisdorf • Hauptplatz 12 • 0043 (0) 50 252-501