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Die eine Nadel in einer Vielzahl an Heuhaufen 
Marketmonitoring über Sprachen und Kulturen hinaus 
Pim Stouten, 13. Juni 2013
© Andreas Hermsd1orf
2 
Heutige Themen 
• Das internationale Geschäftsumfeld: Mehr als nur 
Sprachen 
• Open Web vs. Closed Web: Wie Sie Ihre Quellen 
finden 
• Big Data: Was verbirgt sich hinter diesem Hype?
3 
3
4 
Verständnis des internationalen Kontexts 
Sprechen wir alle dieselbe Sprache? 
• Journalistische Texte vs. Blog Posts vs. Twitter 
• Branchenspezifischer Jargon 
Was ist der Unterschied zwischen Sprache und Kultur? 
• Redewendungen: Wörtliche Übersetzung funktionieren hier nicht 
• Metaphern: Einige können übersetzt werden, andere nicht 
• Kontext ist König: Gemeinsame Geschichte oder Kultur kann nicht 
übersetzt werden… 
Warum ist bloße Übersetzung nicht mehr ausreichend? 
• Mehr dazu in einer Minute…
5 
Stimmungen erfassen – Kulturelle Nuancen 
Ein Beispiel: Unterschiedliche Korrekturen eines NPS Scorings 
source: www.checkmarket.com
Maschinelle Übersetzung… 
6 
In nur zwei Schritten von sinnhaft zu sinnlos… 
source: Google Translate 
Stellen Sie sich vor, Sie nutzen noch vagere Sprache oder 
einen spezifischen Jargon…
7 
Herausforderungen der maschinellen Übersetzung 
• Entweder zu generisch oder limitiert auf ein einziges Feld 
• Wenig sinnvoll bei “Feinheiten” wie Ironie, Sarkasmus oder Metaphern 
• Ineffektiv bei kurzen Textabschnitten (Twitter!) 
• Kein Platz für Nuancen 
Eine Übersetzung übermittelt die Nachricht, aber nicht die Stimmung… 
• Automatische Stimmungsanalysen verbessern sich rapide 
• Mehrsprachiger Support ist immer noch eine Herausforderung 
Ziehen Sie Muttersprachler zur Hilfe, um das beste von beiden Welten zu 
bekommen 
• Automatisierte Übersetzung von “Massen”-Daten 
• Automatisierte Stimmungsanalysen, um Tendenzen schnell zu erkennen 
• Analysten/Editoren helfen tiefere Einblicke in die Original-Quellen zu 
erhalten 
Also, was nun?
8 
z 
“Informationen aus 
dem Internet zu 
bekommen, ist wie aus 
einem Hydranten zu 
trinken” 
Mitchell Kapor 
Image by Kenny Holston 21
Oder: Open vs. Closed Web 
9 
Aber wie groß ist dieser Hydrant? 
Wie suchen Sie nach dem, was Sie brauchen? Mit Google? 
Aber was ist mit “geschlossenen” Datenbanken wie Genios, Factiva, 
LexisNexis,…? 
Und “geschlossenen” sozialen Netzwerken, wie Facebook? 
Oder nicht-web-basierte Informationen wie TV & Radiosendungen?
Der Anteil des Web sinkt… 
Source: Simon Judge/mobilephonedevelopment.com 
10
Vorstellung des Deep (oder Hidden) Web… 
11 
source: www.emeraldinsight.com, based on Sherman & Price, 2001
12
Aber es gibt auch gute Neuigkeiten: Open Data 
13
Social Media: 
Mehr Stimmen als je zuvor, denen man zuhören muss 
14
NeueWege der Interaktion 
15 
Traditionelle Medien 
Social Media
© Wilhelmine W1u6lff
Big Data & Market Monitoring: 
Was verbirgt sich hinter dem Hype? 
17 
• Ist jeder größere Datensatz ‘Big Data’? Warum nicht? 
• Unstrukturiert: NUN sprechen wir über Nadeln und Heuhaufen! 
• The Big Data “Vs”: Welche sind relevant für das Market Monitoring?
The Big Data ‘Vs’: Die vier Originale 
18 
source: Lori MacVittie/devcentral.f5.com
Aber ein entscheidendes fehlt: Hier ist #5 
VERACITY, oder AUFRICHTIGKEIT: 
Wie verlässlich sind Ihre Quellen? 
19 
© Ben Sutherland
Zeit für ein Beispiel… 
20 
Wettbewerbs-Monitoring: Welchen 
Umsatz hat Apple in der 
Benelux-Region? 
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Antwort schauen? 
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22 
In aller Kürze: Lektionen für das Marketmonitoring
Globaler Fußabdruck ≡ Globale Abdeckung 
23 
 Das gesamte Medienbild, nicht bloß ein Teil: geschlossene 
Quellen, offentlich/Webquellen, Social Media, Radio, TV, … 
 Sprachsupport/Muttersprachler: Entscheidend bei der 
Quellenauswahl und vor allem Datenanalyse und 
Databewertung 
 Die Stärke liegt in der Summe: Die Kombination aus 
unterschiedlichen Informationstypen ermöglicht tiefere 
Einblicke
Anpassbar & Angepasst 
24 
 Es gibt viele Geschmäcker: Maßgeschneiderte, 
einmalige Analysen, Reports-as-a-service, 
Vollständige DIY-Lösungen 
 Welche Einblicke sind für Sie relevant? Share of 
Voice, Tonalität, Geografischer Einfluss, … 
 Welche Informationsquellen sind relevant für Ihr 
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source: soloprosuccess.com
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25 
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Social Media: Manchmal scheitert man an Kleinigkeiten, um erfolgreich zu sein.
Social Media: Manchmal scheitert man an Kleinigkeiten, um erfolgreich zu sein.Social Media: Manchmal scheitert man an Kleinigkeiten, um erfolgreich zu sein.
Social Media: Manchmal scheitert man an Kleinigkeiten, um erfolgreich zu sein.
 

Die eine Nadel in einer vielzahl an Heuhaufen - Marktmonitoring über Sprachen und Kulturen hinaus

  • 1. Die eine Nadel in einer Vielzahl an Heuhaufen Marketmonitoring über Sprachen und Kulturen hinaus Pim Stouten, 13. Juni 2013
  • 3. 2 Heutige Themen • Das internationale Geschäftsumfeld: Mehr als nur Sprachen • Open Web vs. Closed Web: Wie Sie Ihre Quellen finden • Big Data: Was verbirgt sich hinter diesem Hype?
  • 4. 3 3
  • 5. 4 Verständnis des internationalen Kontexts Sprechen wir alle dieselbe Sprache? • Journalistische Texte vs. Blog Posts vs. Twitter • Branchenspezifischer Jargon Was ist der Unterschied zwischen Sprache und Kultur? • Redewendungen: Wörtliche Übersetzung funktionieren hier nicht • Metaphern: Einige können übersetzt werden, andere nicht • Kontext ist König: Gemeinsame Geschichte oder Kultur kann nicht übersetzt werden… Warum ist bloße Übersetzung nicht mehr ausreichend? • Mehr dazu in einer Minute…
  • 6. 5 Stimmungen erfassen – Kulturelle Nuancen Ein Beispiel: Unterschiedliche Korrekturen eines NPS Scorings source: www.checkmarket.com
  • 7. Maschinelle Übersetzung… 6 In nur zwei Schritten von sinnhaft zu sinnlos… source: Google Translate Stellen Sie sich vor, Sie nutzen noch vagere Sprache oder einen spezifischen Jargon…
  • 8. 7 Herausforderungen der maschinellen Übersetzung • Entweder zu generisch oder limitiert auf ein einziges Feld • Wenig sinnvoll bei “Feinheiten” wie Ironie, Sarkasmus oder Metaphern • Ineffektiv bei kurzen Textabschnitten (Twitter!) • Kein Platz für Nuancen Eine Übersetzung übermittelt die Nachricht, aber nicht die Stimmung… • Automatische Stimmungsanalysen verbessern sich rapide • Mehrsprachiger Support ist immer noch eine Herausforderung Ziehen Sie Muttersprachler zur Hilfe, um das beste von beiden Welten zu bekommen • Automatisierte Übersetzung von “Massen”-Daten • Automatisierte Stimmungsanalysen, um Tendenzen schnell zu erkennen • Analysten/Editoren helfen tiefere Einblicke in die Original-Quellen zu erhalten Also, was nun?
  • 9. 8 z “Informationen aus dem Internet zu bekommen, ist wie aus einem Hydranten zu trinken” Mitchell Kapor Image by Kenny Holston 21
  • 10. Oder: Open vs. Closed Web 9 Aber wie groß ist dieser Hydrant? Wie suchen Sie nach dem, was Sie brauchen? Mit Google? Aber was ist mit “geschlossenen” Datenbanken wie Genios, Factiva, LexisNexis,…? Und “geschlossenen” sozialen Netzwerken, wie Facebook? Oder nicht-web-basierte Informationen wie TV & Radiosendungen?
  • 11. Der Anteil des Web sinkt… Source: Simon Judge/mobilephonedevelopment.com 10
  • 12. Vorstellung des Deep (oder Hidden) Web… 11 source: www.emeraldinsight.com, based on Sherman & Price, 2001
  • 13. 12
  • 14. Aber es gibt auch gute Neuigkeiten: Open Data 13
  • 15. Social Media: Mehr Stimmen als je zuvor, denen man zuhören muss 14
  • 16. NeueWege der Interaktion 15 Traditionelle Medien Social Media
  • 18. Big Data & Market Monitoring: Was verbirgt sich hinter dem Hype? 17 • Ist jeder größere Datensatz ‘Big Data’? Warum nicht? • Unstrukturiert: NUN sprechen wir über Nadeln und Heuhaufen! • The Big Data “Vs”: Welche sind relevant für das Market Monitoring?
  • 19. The Big Data ‘Vs’: Die vier Originale 18 source: Lori MacVittie/devcentral.f5.com
  • 20. Aber ein entscheidendes fehlt: Hier ist #5 VERACITY, oder AUFRICHTIGKEIT: Wie verlässlich sind Ihre Quellen? 19 © Ben Sutherland
  • 21. Zeit für ein Beispiel… 20 Wettbewerbs-Monitoring: Welchen Umsatz hat Apple in der Benelux-Region? Wo würden Sie zuerst nach der Antwort schauen? • Apple Jahresbericht? • Apple Website? • Lokale Handelskammer? Oder.... Vielleicht in eine Stellenanzeige?
  • 23. 22 In aller Kürze: Lektionen für das Marketmonitoring
  • 24. Globaler Fußabdruck ≡ Globale Abdeckung 23  Das gesamte Medienbild, nicht bloß ein Teil: geschlossene Quellen, offentlich/Webquellen, Social Media, Radio, TV, …  Sprachsupport/Muttersprachler: Entscheidend bei der Quellenauswahl und vor allem Datenanalyse und Databewertung  Die Stärke liegt in der Summe: Die Kombination aus unterschiedlichen Informationstypen ermöglicht tiefere Einblicke
  • 25. Anpassbar & Angepasst 24  Es gibt viele Geschmäcker: Maßgeschneiderte, einmalige Analysen, Reports-as-a-service, Vollständige DIY-Lösungen  Welche Einblicke sind für Sie relevant? Share of Voice, Tonalität, Geografischer Einfluss, …  Welche Informationsquellen sind relevant für Ihr Unternehmen, Ihren Markt oder Ihre Position? source: soloprosuccess.com
  • 26. Fragen? pim.stouten@lexisnexis.com 25 Image source: smallbits.andybellatti.com

Hinweis der Redaktion

  1. NPS (“Net Promoter Score”) ist ein häufig genutztes Tool, um Kundenzufriedenheit zu messen. Die Kunden werden gebeten, auf einer Skala von 1-10 Fragen zu bewerten, wie bspw. “Würden Sie dieses Unternehmen/Produkt weiterempfehlen? Anschließend werden dann die Ergebnisse in 3 unterschiedliche Kategorien klassifiziert, basierend auf ihrer Bewertung: Kritiker, Passive und Förderer Dann wird die Punktzahl mit einer simplen Formel kalkuliert: % Förderer minus % Kritiker.. Das System stammt aus den USA und dort wird eine Punktzahl von 1-6 als Kritiker betrachtet, 9-10 Punkte als Förderer, und die Passiven in der Mitte mit einer Punktzahl von 7 oder 8. Als NPS von internationalen Firmen in Europa anfangs genutzt wurde, haben viele Unternehmen schnell herausgefunden, dass die NPS Punktzahlen viel geringer als in den USA waren. Nach einiger Recherche – hauptsächlich Interviews – wurde deutlich, warum: Europäer (vor allem in Nord-Westen) bewerten sehr selten etwas mit 10 von 10 Punkten (inkl. der Schulnoten). Daher nutzen viele Unternehmen die NPS Korrektur-Faktoren für unterschiedliche Länder. Warum habe ich jetzt dieses Beispiel in Bezug auf kulturelle Unterschiede genutzt? Da es schnell und anschaulich verdeutlicht, dass unterschiedliches Publikum (und daher: unterschiedliche Märkte) identische Statements unterschiedlich bewerten.
  2. Und noch etwas mehr Sprache…. Maschinelle Übersetzungen können dabei helfen, ein Dokument oder einen Textabschnitt zu verstehen, dass in einer Ihnen unbekannten Sprache verfasst ist. Dies Beispiel zeigt Ihnen allerdings, wie leicht es ist, gewisse Nuancen schnell misszuverstehen.
  3. Schätzungen zufolge sind 4(!)% bis 1/3 des Internets wirklich offen, der Rest – oder die gewaltige Mehrheit – ist versteckt hinter “Paywalls”, Login-Modellen oder einfach “Mitglieder-limitierten” ID´s und Passwörtern. Durch immer mehr Zeitungsherausgeber, die den Weg der “Paywalls” wählen, sinkt der Prozentsatz an offenen Informationen, anstatt zu wachsen.
  4. Open Data ist ein relativ junges Phänomen und gewinnt schnell an Schwung: Datensätze, die in erster Linie durch öffentliche Unterstützung erstellt wurden, werden der Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt. Manche Crowd-Sourcing Initiativen werden von vielen auch als ‘Open Data’ angesehen.
  5. Ursache und Wirkung werden immer unklarer im digitalen Zeitalter: Wer hat eine Diskussion gestartet? Woher stammt die Original-Quelle? Wie vertrauenswürdig ist meine Quelle? Wer hat wen beeinflusst? Dies löst auch neue Fragen über die Priorisierung aus: Was ist wichtiger? Aktualität, um die frühesten und schwächsten Signale aufzudecken, oder Genauigkeit, um sicherzustellen, dass Ihre Informationen zu verlässlich wie möglich sind? Ein interessantes Paradoxon: Obwohl es immer einfacher wird, Informationen zu bekommen, wird es immer schwieriger zu überprüfen, ob Ihre Fakten auch verlässlich sind. Hierauf werde ich in wenigen Minuten noch einmal zurückkommen, wenn es um das derzeit sehr modische Thema “Big Data” geht.