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Zürich, 19. April 2017
Göldi / Bächtiger
Klassische Werbung vs. Online-Werbung
Ein Zahlen-Battle über 10 Runden
Ablauf
• Vorstellung der Kontrahenten
• Worum geht’s eigentlich?
• Let’s get ready to rumble: Ein Zahlen-Battle über 10 Runden
• Sieg nach Punkten oder nach K.O.?
• Apéro!
Bächtiger
Senior Manager Operation
@ Media Focus
Die Werbekanäle gehören seit
1998 zum beruflichen Alltag
Experte für Medien und Methodik
schafft Verständnis dafür, was
Medien können
Media Focus
Für bessere Kommunikation
Palmarès Michel Bächtiger
Göldi
Palmarès Michael Göldi
Senior Manager Digital Services
@ Digital Focus
Seit 2002 in der
Kommunikationsbranche tätig
Experte für Digital Business
hilft Kunden auf dem Weg zur
Digitalisierung
Digital Focus
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Frühe Menschheitsgeschichte Mittelalter Neuzeit
40'000 B.C. 3'000 B.C. 15. Jh 16. Jh 18. Jh 19. Jh 20. Jh 21. Jh
Worum geht‘s – Die Herausforderer
Frühe Menschheitsgeschichte Mittelalter Neuzeit
40'000 B.C. 3'000 B.C. 15. Jh 16. Jh 18. Jh 19. Jh 20. Jh 21. Jh
?
Worum geht’s – quo vadis Print-Werbung?
0
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60
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Printmedien TV Radio Kino Online Plakat / Out-of-Home
in %
Quelle: Media Focus Werbestatistik / Semester Report Online
* Experten-Schätzungen
*
Let’s get ready to rumble!
Klassische Werbung vs. Online-Werbung
Runde #1
Die richtige «Technik»
Die richtige «Technik»
Quelle: Media Focus Werbestatistik / Semester Report Online
* Experten-Schätzungen
* *
2016 vs. 2008
Printmedien -2.8%
TV 57.4%
Radio 55.3%
Kino -8.3%
Online* 390.1%
Plakat / Out-of-Home 55.2%
Gesamt 36.5%
relativ absolutvs.
2016 vs. 2008
Printmedien -15.5%
TV 4.2%
Radio 0.5%
Kino -0.3%
Online* 9.7%
Plakat / Out-of-Home 1.5%
Runde #2
Ein Hoch auf Performance Marketing
Messen…
Quellen: Quelle Google AdWords / Facebook Werbeanzeigenmanager / Digital Focus
…optimieren
Quelle: Digital Focus bidalgo
Online-Werbung ermöglicht Performance Marketing
Quellen: Quelle Google AdWords / Digital Focus
• Ohne sauberes Tracking keine Messbarkeit der Interaktion mit dem Werbemittel
• Ohne Messbarkeit keine betriebswirtschaftliche Rückführung (Kosten/Umsatz/Ertrag)
• Klassische Werbung: Blindflug? Effizienz?
Runde #3
Klassische Werbung – idealer Sparringpartner für eCommerce!
Klassische Werbung – der ideale Sparringpartner
Quelle: Google Consumer Barometer
Klassische Werbung – der ideale Sparringpartner
• Werbedruck-Verteilung aller eCommerce Marken im…
Dezember 2016 Januar 2017 Februar 2017
58% digital
42% klassisch
25% TV
10% Print
53% digital
47% klassisch
29% TV
14% Print
59% digital
41% klassisch
22% TV
14% Print
Quellen:
Media Focus eCommerce Trend (Zahlen)
Media Focus Ad Dashboard (Bilder)
Klassische Werbung – der ideale Sparringpartner
17.4%
46.1%
18.7%
0.2%
17.6%
Printmedien TV Out-of-Home Display Search
Seriously?!
Quellen:
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Runde #4
Push? Pull!
Pull-Medien: Relevante Werbung
Quelle: Google Shopping / Facebook
Pull-Medien: Relevante Werbung
Quelle: Google
Pull-Medien: Relevante Werbung
Quelle: Google AdWords / Facebook Werbeanzeigenmanager / Digital Focus
Push? Pull!
• Push: Zupflastern & Einhämmern – more of the same
• Pull: Individuell, personenbezogen, relevant!
Quelle: Media Focus Werbestatistik
+76%
+158%
Runde #5
Klassische Medien sind innovativ!
Klassische Medien sind innovativ
• Programmatic Buying gibt’s für TV schon lange....
• Verknüpfung von Leistungsdaten mit dem Werbeinventar gibt’s für TV schon lange...
• TV/Kino: Von Sendeband/Filmrolle zum elektronischen Spot (und weiter zur VR)
• TV: mit IPTV und WebTV zum digitalen TV-Vergnügen
• TV: Vom linearen Programm zu zeitversetzt oder on demand
• TV: Second Screen Nutzung fördert Interaktion
• Radio: Mit neuen Sendetechnologien von UKW zu DAB+
• OOH: Vom geklebten Plakat zum interaktiven Screen
• Print: Von der gedruckten Ausgabe zum ePaper
Klassische Medien sind innovativ
• Die Mutter der Medienkonvergenz ist noch immer ein klassisches Werbemittel
reach
entertainment
chill out
on the move
POI
Runde #6
Neuer Werberaum & neue Werbeformate dank Online
Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate
• Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zusammen
• Öko-Systeme / Plattformen werden immer mächtiger: GAFA
Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate
• Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zusammen
• Öko-Systeme / Plattformen werden immer mächtiger: GAFA
• Technologiegetriebene Vermittlung / Werbenetzwerke
– Programmatic Advertising / RTB
– Affiliate Marketing
– Algorithmisches Empfehlungsmarketing
– ...
Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate
• Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zusammen
• Öko-Systeme / Plattformen werden immer mächtiger: GAFA
• Technologiegetriebene Vermittlung / Werbenetzwerke
• Content ist (immer noch) King
– Content Marketing
– Social Media Marketing / Advertising
– Blogs
– Native Advertising
Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate
• Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zusammen
• Öko-Systeme / Plattformen werden immer mächtiger: GAFA
• Technologiegetriebene Vermittlung / Werbenetzwerke
• Content ist (immer noch) King
• Digitale Transformation
– Artificial Intelligence / Chatbots & Co.
– VR / AR / MR
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– ...
Runde #7
«Klassische» Werbung ist dort wo der Konsument ist
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Spezialpresse
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Neuland Internet?
Quelle: Google Consumer Barometer
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Fairplay!
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Fairplay!
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1 Coop
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4 Ferrero
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6 Unilever
7 Coca Cola
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9 Lidl
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• ...weil das Denken entlang von Medien-Silos nicht mehr zeitgemäss ist
• ...weil sich «klassische» Werbung und Online Werbung gegenseitig befruchten
• Darum: Konvergente Medien erfordern ein gattungsübergreifendes Denken!
Vielen Dank für Ihren Besuch!
• Spannende Links
– Media Focus
– Digital Focus
– SOMEXCLOUD
– Event-Reihe SOMEXcircle – neu auch auf Meetup
– Tageskurs von/mit Michael Göldi:
„Datengewinnung und zielorientiertes Reporting für Digital Marketing“
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  • 1. Zürich, 19. April 2017 Göldi / Bächtiger Klassische Werbung vs. Online-Werbung Ein Zahlen-Battle über 10 Runden
  • 2. Ablauf • Vorstellung der Kontrahenten • Worum geht’s eigentlich? • Let’s get ready to rumble: Ein Zahlen-Battle über 10 Runden • Sieg nach Punkten oder nach K.O.? • Apéro!
  • 3. Bächtiger Senior Manager Operation @ Media Focus Die Werbekanäle gehören seit 1998 zum beruflichen Alltag Experte für Medien und Methodik schafft Verständnis dafür, was Medien können Media Focus Für bessere Kommunikation Palmarès Michel Bächtiger
  • 4. Göldi Palmarès Michael Göldi Senior Manager Digital Services @ Digital Focus Seit 2002 in der Kommunikationsbranche tätig Experte für Digital Business hilft Kunden auf dem Weg zur Digitalisierung Digital Focus Mit digitalem Marketing zum Ziel
  • 5. Worum geht‘s – The Battlefield Frühe Menschheitsgeschichte Mittelalter Neuzeit 40'000 B.C. 3'000 B.C. 15. Jh 16. Jh 18. Jh 19. Jh 20. Jh 21. Jh
  • 6. Worum geht‘s – Die Herausforderer Frühe Menschheitsgeschichte Mittelalter Neuzeit 40'000 B.C. 3'000 B.C. 15. Jh 16. Jh 18. Jh 19. Jh 20. Jh 21. Jh ?
  • 7. Worum geht’s – quo vadis Print-Werbung? 0 10 20 30 40 50 60 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Printmedien TV Radio Kino Online Plakat / Out-of-Home in % Quelle: Media Focus Werbestatistik / Semester Report Online * Experten-Schätzungen *
  • 8. Let’s get ready to rumble! Klassische Werbung vs. Online-Werbung
  • 9. Runde #1 Die richtige «Technik»
  • 10. Die richtige «Technik» Quelle: Media Focus Werbestatistik / Semester Report Online * Experten-Schätzungen * * 2016 vs. 2008 Printmedien -2.8% TV 57.4% Radio 55.3% Kino -8.3% Online* 390.1% Plakat / Out-of-Home 55.2% Gesamt 36.5% relativ absolutvs. 2016 vs. 2008 Printmedien -15.5% TV 4.2% Radio 0.5% Kino -0.3% Online* 9.7% Plakat / Out-of-Home 1.5%
  • 11. Runde #2 Ein Hoch auf Performance Marketing
  • 12. Messen… Quellen: Quelle Google AdWords / Facebook Werbeanzeigenmanager / Digital Focus
  • 14. Online-Werbung ermöglicht Performance Marketing Quellen: Quelle Google AdWords / Digital Focus • Ohne sauberes Tracking keine Messbarkeit der Interaktion mit dem Werbemittel • Ohne Messbarkeit keine betriebswirtschaftliche Rückführung (Kosten/Umsatz/Ertrag) • Klassische Werbung: Blindflug? Effizienz?
  • 15. Runde #3 Klassische Werbung – idealer Sparringpartner für eCommerce!
  • 16. Klassische Werbung – der ideale Sparringpartner Quelle: Google Consumer Barometer
  • 17. Klassische Werbung – der ideale Sparringpartner • Werbedruck-Verteilung aller eCommerce Marken im… Dezember 2016 Januar 2017 Februar 2017 58% digital 42% klassisch 25% TV 10% Print 53% digital 47% klassisch 29% TV 14% Print 59% digital 41% klassisch 22% TV 14% Print Quellen: Media Focus eCommerce Trend (Zahlen) Media Focus Ad Dashboard (Bilder)
  • 18. Klassische Werbung – der ideale Sparringpartner 17.4% 46.1% 18.7% 0.2% 17.6% Printmedien TV Out-of-Home Display Search Seriously?! Quellen: Media Focus eCommerce Trend (Zahlen) Media Focus Ad Dashboard (Bilder)
  • 20. Pull-Medien: Relevante Werbung Quelle: Google Shopping / Facebook
  • 22. Pull-Medien: Relevante Werbung Quelle: Google AdWords / Facebook Werbeanzeigenmanager / Digital Focus
  • 23. Push? Pull! • Push: Zupflastern & Einhämmern – more of the same • Pull: Individuell, personenbezogen, relevant! Quelle: Media Focus Werbestatistik +76% +158%
  • 24. Runde #5 Klassische Medien sind innovativ!
  • 25. Klassische Medien sind innovativ • Programmatic Buying gibt’s für TV schon lange.... • Verknüpfung von Leistungsdaten mit dem Werbeinventar gibt’s für TV schon lange... • TV/Kino: Von Sendeband/Filmrolle zum elektronischen Spot (und weiter zur VR) • TV: mit IPTV und WebTV zum digitalen TV-Vergnügen • TV: Vom linearen Programm zu zeitversetzt oder on demand • TV: Second Screen Nutzung fördert Interaktion • Radio: Mit neuen Sendetechnologien von UKW zu DAB+ • OOH: Vom geklebten Plakat zum interaktiven Screen • Print: Von der gedruckten Ausgabe zum ePaper
  • 26. Klassische Medien sind innovativ • Die Mutter der Medienkonvergenz ist noch immer ein klassisches Werbemittel reach entertainment chill out on the move POI
  • 27. Runde #6 Neuer Werberaum & neue Werbeformate dank Online
  • 28. Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate • Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zusammen • Öko-Systeme / Plattformen werden immer mächtiger: GAFA
  • 29. Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate • Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zusammen • Öko-Systeme / Plattformen werden immer mächtiger: GAFA • Technologiegetriebene Vermittlung / Werbenetzwerke – Programmatic Advertising / RTB – Affiliate Marketing – Algorithmisches Empfehlungsmarketing – ...
  • 30. Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate • Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zusammen • Öko-Systeme / Plattformen werden immer mächtiger: GAFA • Technologiegetriebene Vermittlung / Werbenetzwerke • Content ist (immer noch) King – Content Marketing – Social Media Marketing / Advertising – Blogs – Native Advertising
  • 31. Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate • Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zusammen • Öko-Systeme / Plattformen werden immer mächtiger: GAFA • Technologiegetriebene Vermittlung / Werbenetzwerke • Content ist (immer noch) King • Digitale Transformation – Artificial Intelligence / Chatbots & Co. – VR / AR / MR – Industrie 4.0 / Internet of Things – ...
  • 32. Runde #7 «Klassische» Werbung ist dort wo der Konsument ist
  • 33. «Klassische» Werbung ist dort wo der Konsument ist Quellen: IP Fourscreen Touchpoints / MUI Radio Tageszeitungen OOH OOH TV Publikumspresse Spezialpresse Fachpresse Radio
  • 35. Neuland Internet? Quelle: Google Consumer Barometer
  • 36. Online-Werbung für die Hosentasche Quelle: Google Consumer Barometer
  • 37. Mobile First – Traffic global & CH Quellen: Global Stats / IAB Schweiz / NET-Metrix
  • 38. Mobile First, auch (bald) in der Werbung Quelle: IAB UK / thedrum.com
  • 39. Exkurs: eCommerce verdrängt/ergänzt stationären Handel? Quelle: Google Consumer Barometer
  • 40. Exkurs: eCommerce verdrängt/ergänzt stationären Handel? Quelle: Studie VSV / GFK / Post / Media Focus
  • 42. Fairplay! X X X „Ad Fraud will cost $7.2 Billion in 2016“ Quelle: ANA / White Ops Study / SRF
  • 43. Fairplay! Quelle: IAS / Media Quality Report 2. HJ 2016
  • 45. Die Grossen regieren die Schweizer Werbewelt... # 2016 Werbetreibender 1 Coop 2 Migros 3 Procter & Gamble 4 Ferrero 5 Swisscom 6 Unilever 7 Coca Cola 8 Nestlé 9 Lidl 10 Reckitt Benckiser Quelle: Media Focus Werbestatistik
  • 46. ...Online-Werbung: Die Grossen ärgern! Werbemedium Untere TKP-Preisspanne Obere TKP-Preisspanne Kino 200 300 Print 50 200 TV 40 80 Radio 15 30 Plakat 5 20 Online 3 100 Quelle: TKP-Vergleich Schweiz / Statista • AdWords, Facebook & Co.: Nischen-Strategie wählen, long tail abdecken • Social Media Marketing, Content Marketing, SEO: Grosse Wirkung für wenig Geld
  • 47. Sieg nach Punkten oder nach K.O.? Klassische Werbung vs. Online-Werbung
  • 48. Klassische Werbung vs. Online-Werbung
  • 49. Outcome: Unentschieden • ...weil das Denken entlang von Medien-Silos nicht mehr zeitgemäss ist • ...weil sich «klassische» Werbung und Online Werbung gegenseitig befruchten • Darum: Konvergente Medien erfordern ein gattungsübergreifendes Denken!
  • 50. Vielen Dank für Ihren Besuch! • Spannende Links – Media Focus – Digital Focus – SOMEXCLOUD – Event-Reihe SOMEXcircle – neu auch auf Meetup – Tageskurs von/mit Michael Göldi: „Datengewinnung und zielorientiertes Reporting für Digital Marketing“  Jetzt anmelden • Kontakt – Michael Göldi: LinkedIn / Xing / Mail – Michel Bächtiger: LinkedIn / Xing / Mail