Brandwatch Webinar: Kamapgnentracking
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Die Präsentation von Trainer Gonzalo und Karin zum Webinar über Kampagnentracking mit Brandwatch Analytics.
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Brandwatch Webinar: Kamapgnentracking
- 1. Kampagnen-Tracking mit Social Media Monitoring Gonzalo Calado-Morillas Project Manager & Trainer gonzalo@brandwatch.com @LaloCalado Karin Hollstein Project Manager karin@brandwatch.com @KarinHollstein
- 2. © 2014 Brandwatch | www.brandwatch.de | 2 Agenda • Bedeutung der Kampagnen-Erfolgsmessung • Arten von Kampagnen • Wichtige Monitoring-Kenngrößen zur Messung des Kampagnenerfolgs • Die Rolle der Sentiment-Analyse im Kampagnen-Tracking • Möglichkeiten zur Kategorisierung des Social Buzz • Live-Demo im Tool Brandwatch mit Praxisbeispielen #brandwatchtipps
- 3. • Stellen Sie Fragen im Chat! • Twittern Sie mit uns: Das PDF der Präsentation und die Aufzeichnung des Webinars stellen wir Ihnen in wenigen Tagen zur Verfügung. Nicht schüchtern sein / Wir freuen uns über Feedback! @BrandwatchDE #brandwatchtipps © 2014 Brandwatch | www.brandwatch.de | 3#brandwatchtipps
- 4. © 2014 Brandwatch | www.brandwatch.de | 4#brandwatchtipps Kampagnen in der Social Media Ära
- 5. © 2014 Brandwatch | www.brandwatch.de | 5 Arten von Kampagnen / Übersicht #brandwatchtipps Online-Kampagne Offline-Kampagne Integrierte Kampagne Social Media Kampagne Kanalbezogen Image-Kampagne HR-Kampagne Guerilla-/ Virale Kampagne Themen Kampagne Testimonial Kampagne Produktlaunch Kampagne Anlassbezogen Dialog-Kampagne Abverkaufs- kampagne
- 6. © 2014 Brandwatch | www.brandwatch.de | 6 Arten von viralen Kampagnen / Eine Übersicht #brandwatchtipps Art Zielsetzung Anreize zur Weiter- empfehlung Empfehlungs- motivation Erfolgsfaktoren Mehrwert- orientiert Markenbekanntheit Gewinnung von Kundeninformatione n Nein Teilbares Erlebnis Wird von einer breiten Masse wahrgenommen, leicht weiterzuleiten, geringer werblicher Inhalt Anreiz- orientiert Gewinnung von Kundeninformatione n Produktkauf/Dienstlei stungs-erwerb Ja (teilweise) Teilbares Erlebnis Qualifizierung für eine Belohnung Niedrigere (Opportunitäts- )Kosten für die Nutzung des Kampagnenguts im Verhältnis zum Erlebnis Wert, Qualität, Unmittelbarkeit der Belohnung Quelle: Buch “Viral Marketing” von Sascha Langner
- 7. © 2014 Brandwatch | www.brandwatch.de 7 Auszug / Einige Monitoring-Kenngrößen zur Erfolgsmessung Reichweite Stimmungsbild Engagement Einfluss Social Buzz insgesamt Sentiment: Anzahl positiver, negativer, neutraler Treffer Anzahl Posts / Comments / Likes (Gesamt / pro Post) Social Buzz durch relevante Kanäle / Seiten Share of Buzz Anzahl Treffer zu Loyalität Retweets / Replies (Gesamt / pro Tweet) Social Buzz durch relevanten Autoren (Influencer) Entwicklung Social Buzz im Zeitverlauf Anzahl Treffer zu Weiterempfehlungen Entwicklung der Interaktionsrate über die Zeit Anzahl Empfehlungen, Likes, Shares durch Influencer Potenzielle Reichweite Twitter Anzahl Treffer zu Kaufabsichten Besetzung relevanter Themen Anzahl Fans / Follower
- 8. © 2014 Brandwatch | www.brandwatch.de | 8 Die Kampagnen/ Beispielhafte Monitoring-Messgrößen #brandwatchtipps Sentiment Engagement Topics Owned vs. Earned Weiterempfehlung Image-Kampagne Share of Buzz zu „Mitbewerbern“ Anzahl News-Treffer Anstieg Treffer Zeitverlauf Themenbesetzung Themen Kampagne (z. B. WM)
- 9. © 2014 Brandwatch | www.brandwatch.de | 9#brandwatchtipps Die Kampagnen/ Unser Beispiel: H&M Testimonials David Beckham und Beyoncé
- 10. Erfolgsmessung einer Kampagne/ Online Gespräche im Zeitverlauf © 2014 Brandwatch | www.brandwatch.de | 10#brandwatchtipps
- 11. Erfolgsmessung einer Kampagne/ Online Gespräche im Zeitverlauf © 2014 Brandwatch | www.brandwatch.de | 11#brandwatchtipps
- 12. Erfolgsmessung einer Kampagne/ Nur die relevanten Gespräche betrachten © 2014 Brandwatch | www.brandwatch.de | 12#brandwatchtipps
- 13. © 2014 Brandwatch | www.brandwatch.de | 13#brandwatchtipps Erfolgsmessung einer Kampagne/ Volumen nach Prominenten im Vergleich
- 14. © 2014 Brandwatch | www.brandwatch.de | 14#brandwatchtips Erfolgsmessung einer Kampagne/ Einfluss nach Region
- 15. Erfolgsmessung einer Kampagne/ Auswirkungen nach Region © 2014 Brandwatch | www.brandwatch.de | 15#brandwatchtipps
- 16. Erfolgsmessung einer Kampagne/ Tonalitätsanalyse © 2014 Brandwatch | www.brandwatch.de | 16#brandwatchtipps
- 17. © 2014 Brandwatch | www.brandwatch.de | 17#brandwatchtipps Erfolgsmessung einer Kampagne/ Tonalitätsanalyse
- 18. © 2014 Brandwatch | www.brandwatch.de | 18#brandwatchtipps Erfolgsmessung einer Kampagne/ Kaufsabsichten
- 19. © 2014 Brandwatch | www.brandwatch.de | 19#brandwatchtipps Erfolgsmessung einer Kampagne/ Kaufsabsichten
- 20. © 2014 Brandwatch | www.brandwatch.de | 20#brandwatchtipps Wie macht man das bei Brandwatch?
- 21. Kontakt Email kontakt@brandwatch.de Web http://www.brandwatch.de Twitter @BrandwatchDE Telefon DE: +49 (0)711 912 441 59 © 2014 Brandwatch | www.brandwatch.de | 21#brandwatchtipps
Hinweis der Redaktion
- Jasmine
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- Klassische Kampagne: Integrierte oder ganzheitliche Werbekampagnen verzahnen klassischerweise eine Vielzahl unterschiedlicher Medien, Kanäle und Kommunikatmittel, beispielsweise: Plakat/Großfäche, Citylight, Anzeige, Broschüre/Prospekt/Flyer, Direct Mail/Mailing, Film, Radio-Spot, Internetwerbung (Webauftritt, Bannerwerbung, Social Media Aktion), Promotion, Event, Mobile App, E-Mail, SMS, Public Relations (PR) bzw. Pressearbeit. Hierbei liegt die besondere Herausforderung in der mediengerechten Darstellung von Botschaften und Inhalten, der optimalen »Verlinkung« der einzelnen Kanäle sowie der Entwicklung innovativer und überraschender Mechaniken, Wege oder Funktionsweisen. Imagekampagne: Das Ziel der Imagekampagne ist es, das Image des Unternehmens oder des Produkts nachhaltig zu verbessern. Eine Imagekampagne besteht grundsätzlich aus mehreren Aktionen und verschiedenen Kommunikationsinstrumenten – und nicht nur aus einer einzelnen Marketingaktivität. Dabei ist die Kampagnendauer zumeist auf einen längeren Zeitraum ausgelegt, um die Nachhaltigkeit des Imagegewinns zu gewährleisten. Dialog-Kampagne/Direktmarketing-Kampagne: Bei Dialog-Kampagnen liegt der Fokus auf der direkten Kommunikation mit dem Adressaten. Dieser wird direkt über seine Postanschrift, E-Mail-Adresse oder das Telefon kontaktiert. Ziel der direkten Kontaktaufnahme ist das Hervorrufen einer messbaren Reaktion beim Adressaten, die sogenannte Response. Insoweit spricht man von einem qualifizierten direkten Kontakt mit der Zielgruppe. Dafür stehen verschiedene Kanäle offen: Von Beilagen, Katalogen und Telefonanrufen über Couponanzeigen und Wurfsendungen bis hin zu Online-Angeboten und Funkspots mit Responsemöglichkeit reicht die Bandbreite der möglichen Kommunikationswege und -kanäle. POS-Kampagne/Abverkaufskampagne: Dabei handelt es sich auf den Point of Sale konzentrierte Kampagnen für Handel und den Außer-Haus-Markt (z.B. Gastronomie, Kantinen, Kinos, Freizeitparks). Im Bereich des »Shopper Marketings«, wie man die POS-Kommunikation auch heute nennt, werden über innovative Vermarktungsthemen (Sales Stories) neue Kaufanlässe, Konsumanlässe oder Verzehranlässe geschaffen. Entsprechend vielfältig sind die Aktionen und Werbemittel, die in POS-Kampagnen zum Einsatz kommen: Handzettel, Flyer, Pack-On, Price-Off, Verkaufsaktionen, Jubiläen, Aktionstage oder Aktionswochen in Märkten und Niederlassungen, Online-Werbung – und vieles mehr. Themenkampagne: Für große Unternehmen realisieren wir Themenkampagnen, die sich speziell auf die thematisch-inhaltlichen Anforderungen einzelner Bereiche der externen und der internen Kommunikation fokussieren. Oft spielt dabei auch die Vermittlung oder Vertiefung von Wissensinhalten eine zentrale Rolle. Beispiele hierfür sind Kampagnen im Bereich Corporate Social Responsibility (z.B. zum Thema Nachhaltigkeit), Recrutiung-Kampagnen (zur Mitarbeiterwerbung) oder unternehmensinterne Kampagnen (z.B. zum Thema Arbeitssicherheit). Online-Kampagne: Kampagnen im Bereich Online/Digital können beispielsweise Google Adwords Kampagnen oder Kampagnen sein, die über Bannerwerbung funktionieren. Darüber hinaus realisieren wir integrierte Online-Kampagnen, die unterschiedliche Möglichkeiten miteinander vernetzen, zum Beispiel: Website/Microsite, Social Media Aktion, Online-Spiel, Smartphone App, QR-Code, Banner, Adwords. Darüber hinaus existieren auf einzelne Medien konzentrierte Kampagnenformen wie Social Media Kampagnen für Facebook, Twitter, Youtube & Co., Crowdsourcing-Kampagnen oder Kampagnen für das unternehmenseigene Intranet.
- Jasmine
- Empfehlung zum Einstieg in Social Media Monitoring KPIs sollten jedoch im nächsten Schritt firmenspezifisch bestimmt werden Tipp: Bei Abteilungen im Unternehmen nachfragen, welche KPIs aus dem Social Web sie bei ihrer Strategie unterstützen könnten
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