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München
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Interview für acquisa

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Interview für acquisa zu zukünftigen Zusammenarbeit von Marketing und IT

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Interview für acquisa

  1. 1. SCHWERPUNKT Fotos:kmlmtz66/shutterstock.com ZUSAMMEN SIND WIR STARK Wie Marketing & IT das Silodenken überwinden und digital wachsen
  2. 2. www.acquisa.de  06/2015 SCHWERPUNKT _ Marketing IT 18_19 Marketing ist bunter Firlefanz. Und die IT ist eine Abteilung in entlegenen Ge- bäudeteilen, die dafür sorgt, dass mor- gens im Büro die Rechner hochfahren: Die Vorbehalte sind groß, das Desinte- resse der anderen Abteilung gegenüber auch. IT und Marketing sprechen keine gemeinsame Sprache. Der Grund sind nicht nur verschiedene Arbeits- und Denkweisen, auch historisch sind die Abteilungen ganz unterschiedlich ge- wachsen. Dies wäre alles kein Problem, wenn es die Digitalisierung nicht gäbe. Aber sie schreitet rasant voran, insbesonde- re im Marketing. Da gibt es Plakatwer- bung, die Online eingebucht werden kann. Es gibt soziale Netzwerke, in de- nen Gewinnspiele stattfinden. Es gibt ein E-Mail-Marketing, das Newsletter nun auch auf das Smartphone schickt, und I-Beacons, die dafür sorgen, dass Konsumenten im Ladengeschäft mit passenden Angeboten und Produktin- formationen in ihrer Kaufentscheidung unterstützt werden. Selbst dort, wo bereits digital geworben wird, sind die Veränderungen atembe- raubend. Maschinen übernehmen. Nut- zer werden per GPS geortet und mit regi- onal passender Werbung angesprochen. Prozesse werden optimiert, umgestal- tet, neu definiert. Das sogenannte Pro- grammatic Buying – also der Ein- und Verkauf von Media über Technologie- plattformen – verdrängt das klassische Mediabuchungsgeschäft. Statt wie in Print oder TV im persönlichen Kontakt die Werbung in bestimmten Umfeldern einzubuchen, wird im Internet zuneh- mend jede einzelne Werbeeinblendung vollautomatisch auf das Profil des je- weiligen Nutzers ausgerichtet. In Echt- zeit, versteht sich. Längst gibt es erste Versuche, dies auch für TV-Werbung anzubieten. Und weil die Systeme im- mer komplexer werden, kann man sie bequem auslagern und über Schnittstel- len wieder anbinden. Doch selbst dies funktioniert nicht ohne die hauseigene IT-Abteilung. Outsourcing löst das Problem nicht Eine zentrale IT wird es auch weiter geben, da sind sich die meisten Markt- beobachter sicher. Doch die komplexen Anforderungen, die nun vom Marketing auf sie zukommen, sämtlich einzeln zu bewerten, einzuordnen und ihre Bear- beitung priorisiert einzuplanen – das kann eine zentrale IT nur schwerlich Bisher fristete die IT-Abteilung ein Dasein im Hintergrund. Doch die Digitalisierung holt sie auf die Bühne. Insbesondere das Marketing ist auf die IT angewiesen. Eine der größten Heraus­forderungen: Die zwei Abteilungen zum gemeinsamen Handeln zu bewegen. Text _ Karsten Zunke Vom Backoffice ins Rampenlicht Übersicht Multichannel-Marketing 24 Marketingservices 28 Interview 30 Laut eines Gartner-Reports erfordern Inves­titionen in Marketing-Technologien auch eine stärkere Zusammenarbeit von IT und Marketing. Und das kann sich lohnen. Mehr als 50 Applikationen und Technologien haben große Unternehmen heutzutage im Einsatz, mit denen sie ihr Marketing unter- stützen – insbesondere im B2C-Sektor. So ein aktueller Gartner-Report. Um dieses Technologie-Portfolio zu managen und Mehr- werte für die Kunden zu generieren, ist laut Report eine integrierte und konsolidierte Be- trachtungsweise nötig. Das Ziel sollte sein, gemeinsam bessere Geschäftswerte zu ge- nerieren. Dazu müssen den Experten zufolge Marketing und IT stärker zusammenarbeiten und klären, wer bei welchen Themen eine führende Rolle hat und wie beide Abteilungen effektiver zusammenarbeiten können. Dem Report zufolge kann die IT-Abteilung das Marketing unterstützen, indem es dabei hilft, Lösungen und Datenquellen zu evaluieren, das Applikationsportfolio zu konsolidieren und Lösungen zu integrieren. Auf diese Wei- se sollen sich die steigenden Investitionen in Marketing-Technologien auszahlen. Die Pro- gnose: Wenn IT- und Marketing-Chefs starke Beziehungen zwischen ihren Abteilungen aufbauen, wird dies bis zum Jahr 2018 zu einem um 25 Prozent höheren »Return on Marketing Technology Investment« führen. INFO BALD ZIEMLICH BESTE FREUNDE?p
  3. 3. 06/2015  www.acquisa.de leisten. Nicht zuletzt ist dies auch ein Grund, warum Outsourcing und Cloud- Lösungen den Markt fluten. Es entlastet die hauseigene IT. Doch ein Outsourcing löst nicht die Diskrepanzen zwischen IT und Marketing. Und dieses Thema spal- tet – selbst die IT-Abteilungen. Während die einen Auslagerungsprozesse unter- stützen, ruft es neben Skeptikern auch erbitterte Gegner auf den Plan, die nun einen Machtverlust für die IT im eige- nen Unternehmen fürchten. Allen Bedenken zum Trotz hat die Cloud ihren Siegeszug längst angetre- ten, ebenso wie digitale Videos und mobile Endgeräte. Wenn das Marketing weiterhin Marketing betreiben möchte, muss dieser bunte Mix aus Technolo- gien, Endgeräten, Daten und Prozessen technologisch orchestriert werden. Mar- keting ohne IT – das ist heute schlicht undenkbar. Speerspitze der Digitalisierung »Der IT-Bedarf im Marketing steigt ex- orbitant«, sagt Stefan von Lieven, Vor- stand von Artegic in Bonn. Längst gehe es nicht mehr nur um die Bereitstellung von Tools oder das Programmieren von Websites. »Das Marketing ist die Speer- spitze der Digitalisierung. Von hier aus wird die digitale Transformation der Unternehmen insgesamt vorangetrie- ben«, sagt von Lieven. Und er spricht aus Erfahrung. Sein Unternehmen ver- steht sich als Schnittstelle zwischen IT und Marketing. Als Dienstleister bietet man verschiedene SaaS-Lösungen für das Marketing an. »Das Marketing hat oft unstrukturierte Anforderungen. Die IT denkt in langfristigen Prozessen. Wir kennen beide Seiten und vermitteln«, erläutert von Lieven. Somit ist Artegic nicht nur Lösungsanbieter, sondern auch Dolmetscher zwischen den Abtei- lungen und kann die Anforderungen in die Denkweise des anderen übersetzen. Sollen Prozesse automatisiert oder aus- gelagert werden, arbeitet der Dienst­ leister soweit wie möglich vor, damit sich die hauseigene IT des Kunden nur mit ganz konkreten Umsetzungen be­ fassen muss. Grundsätzlich sind sich Marktbeobach- ter einig: Das Marketing benötigt mehr IT-Verständnis. Von Lieven betont: »Da- tengestütztes Marketing und Automati- sierungen erfordern ein strukturiertes Vorgehen«. Doch die Fähigkeit, Marke- ting technisch zu denken, ist für viele Kreative eine hohe Hürde. Umgekehrt hat die IT eine enorme Herausforderung zu bewältigen. »Sie muss die technische Plattform für die künftige Geschäfts- entwicklung aufbauen«, beschreibt von Lieven die Herkules-Aufgabe für die Un- ternehmen. Aus seiner Sicht gibt es zwei Optionen, damit diese Aufgabe gelöst werden kann. Entweder die Marketing- abteilung baut sich eine eigene IT-Unit auf oder die IT bildet ein Marketing- team. An eine komplette Verschmel- zung beider Abteilungen – wie sie von einigen Marktbeobachtern vorhergesagt wird – glaubt der Experte nicht. Technik trifft Kreation Gegen eine Verschmelzung spricht, dass auch für alle anderen Abteilungen eines Unternehmens die IT immer wichtiger wird. Nicht zuletzt spielt das Thema Datensicherheit in den zunehmend ­digitalisierten Unternehmen eine im- mer größere Rolle. Das ist das Hoheits- gebiet der Zentral-IT. Auch muss der reibungslose Ablauf der technischen Prozesse sichergestellt werden. »Die IT-Abteilung wird nicht abge- schafft«, sagt auch Rolf Anweiler, Mar- keting-Verantwortlicher für Europa und Asien bei Teradata Applications in Mün- chen. Jedoch ist man bei Teradata davon überzeugt, dass es höchste Zeit ist, dass IT-Abteilung und Marketing enger [ … »WIR HABEN ES MIT EINER GANZ NEUEN PHILOSOPHIE VON MARKETING ZU TUN, DIE VIEL TECHNISCHES KNOW-HOW ERFORDERT.« PHILIPP VON DER BRÜGGEN, Gründer Geschäftsführer Technology ­Marketing People, München »MAN SOLLTE NICHT MEHR MIT FUNKTIONALEN TREN- NUNGEN ARBEITEN, SONDERN WIRTSCHAFTLICH EIGENVERANTWORTLICHE SATELLITEN BILDEN.« SASCHA ADAM, Management-Berater, Hamburg
  4. 4. www.acquisa.de  06/2015 SCHWERPUNKT _ Marketing IT 20_21 ketingteams enger mit ihren IT-Kollegen zusammenarbeiten müssen. Das kon- krete Wissen um den Kunden, dessen Erwartungen und Bedürfnisse werden für Unternehmen immer wichtiger. Nur so lassen sich im Marketing Streu- verluste vermeiden und die Kunden mit relevanten Botschaften ansprechen. Doch oft sind die Daten entweder nicht vorhanden oder so weit in verschie- denen Datenbanken des Unternehmens verstreut, dass sie schlicht nicht nutz- bar sind. Insbesondere für das Thema Omni-Channel ist eine einheitliche Da- tenbasis wichtig. So muss beispielsweise auch das Call-Center über laufende Wer- bekampagnen informiert sein, damit sich beispielsweise niemand wundert, warum von einem Tag auf den ande- ren die Anfragen zu einem bestimmten Thema sprunghaft ansteigen. Die Ver- netzung der Kanäle und die Zusammen- führung der Informationen müssen vor allem technisch sichergestellt sein. Mar- zusammenarbeiten. Idealerweise bauen beide Bereiche eine strategische Part- nerschaft auf, in der sie gemeinsam die Verantwortung für Marketingziele des Unternehmens und die Ergebnisse seiner Marketingaktivitäten übernehmen. Um die Interessenskonflikte aufzulösen, die zwischen dem nach schnellen, effizi- enten und nach dynamischen Lösungen strebenden Marketing und der struktu- rierten, auf Sicherheit bedachten und in langfristigen Maßstäben arbeitenden IT aufzulösen, empfiehlt Anweiler eine ganz pragmatische Lösung. »Entscheider in allen Abteilungen müssen sich auf die Bedürfnisse des Kunden fokussieren. Kundenzentrierung muss der Gradmes- ser der Zusammenarbeit von Marketing und IT sein«, sagt Anweiler. Ein Gedanke, der sich heute noch weitgehend in der Silo-Mentalität vieler Unternehmen ver- liert. Und hier wird deutlich: Die Digi- talisierung ist ein Change-Management- Thema. Entsprechend darf sie nicht den Interessenslagen einzelner Abteilungen überlassen werden. Hier sind die Füh- rungskräfte gefordert. Aus Sicht von Anweiler ist die Kundenzentrierung der ideale gemeinsame Nenner für IT und Marketing. Aber es ist nur die eine Seite der Medaille. »Man benötigt auch eine gemeinsame Wahrheit«, sagt der Mar- keting-Experte und verweist darauf, wie sehr es notwendig ist, dass alle Beteili- gten auf die gleiche Datenbasis schauen. Problemfall Datensilos Die größten Herausforderungen für Business-Intelligence-Projekte sind heut- zutage beispielsweise eine schlechte Datenqualität und die Silodatenspeiche- rung. Denn ebenso wie organisatorische Silos, existieren auch die Datensilos. Das ist ein weiterer Grund dafür, dass Mar-
  5. 5. 06/2015  www.acquisa.de Auch die Anforderungen an die Agen- turen steigen, insbesondere im B2B- Sektor. Der Grund: Es geht häufig um den Vertrieb von High-Involvement- Produkten. Der Kaufprozess ist hier oft lang und die Entscheidung wird von Personengruppen getroffen. Jede Per- son im Buying Center hat verschiedene Pers­pektiven und verschiedene Kommu- nikationskanäle. »Früher nutzten unse- re Kunden vier bis fünf Kommunikati- onskanäle. Heute sind es bis zu 50«, sagt von der Brüggen. Die Herausforderung: Alle Kanäle müssen so integriert wer- den, dass eine Reaktion eines Kunden auf einem Kanal zur dynamischen An- passung der Kommunikation auf allen anderen Kanälen führt. Hinzu kommen neue Instrumente wie Social Media oder Content Marketing. Nachholbedarf im Mittelstand Wer neue Marketing-Technologien einsetzen möchte, muss zwangsläufig auch stärker in Prozessen denken. So diskutieren die Mitarbeiter der Tech- nology Marketing People zum Beispiel heutzutage mit ihren B2B-Kunden eben- so lange über den Workflow wie über kreative Ideen. Das zeigt deutlich den (digitalen) Wandel. »Man muss die be- stehenden Prozesse genau analysieren und dann entscheiden, welche moderne Marketing-Technologie sich mit vertret- barem Aufwand implementieren lässt. Dabei sollte man sich unbedingt von ausgewiesenen Experten unterstützen lassen«, rät von der Brüggen. Eine andere Option wäre es, Personal zu rekrutieren, das in Marketing und IT- Belangen gleichermaßen gut geschult ist. Doch solche Hybriden gibt es nur selten. In vielen Firmen dominiert noch die ­alte Schule. Von der Brüggen ist auch Dozent an der BAW Bayerische Akademie für Werbung und Marketing in München und kennt die Problematik. Er referiert dort unter anderem über Content Marketing, Lead Management und Marketing Automati- on. Die neuen Anforderungen an Mar- keting und IT sind in seinen Vorträgen immer wieder ein Thema. »Automatisie- rungs-Tools sind im Marketing in der Breite beispielsweise kaum bekannt«, so der Experte. Doch gerade diese Tools sind es, die unweigerlich in jedes Un- ternehmen dringen und ein Umdenken und ganz neue Prozesse erfordern wer- den. »Vor allem im Mittelstand herrscht in Bezug auf Marketing-Automatisie- rung Ödland«, sagt von der Brüggen. In der Regel kennen lediglich ein Viertel seiner Zuhörer Automatisierungstools im Marketing. Für Dreiviertel ist es meist absolutes Neuland. Doch die- ketingabteilungen sind damit noch oft überfordert. Marketing im Umbruch »Wir haben es mit einer ganz neuen Phi- losophie von Marketing zu tun, die viel technisches Know-how erfordert«, sagt Philipp von der Brüggen, Gründer und Geschäftsführer der B2B Marketing- Agentur Technology Marketing People in München. [ …
  6. 6. www.acquisa.de  06/2015 SCHWERPUNKT _ Marketing IT 22_23 ses Verhältnis dürfte sich in Anbetracht der voranschreitenden Digitalisierung schnell ändern. Neues Berufsbild entsteht Es gibt bereits erste Unternehmen, die sich dem digitalen Wandel im Marke- ting offensiv stellen und Organisations- strukturen und Prozesse umgestalten. So beobachtet man bei Teradata immer öfter den Aufbau von IT-Know-how in- nerhalb der Marketingabteilungen. »Auch in Deutschland entsteht jetzt ein neues Berufsbild, der Marketing Tech- nologist«, sagt Anweiler. Dabei handelt es sich um einen Marketing-Mitarbeiter, der als neue Schnittstelle zwischen Mar- keting und IT fungiert. Üblicherweise werden heutzutage in- nerhalb der Marketingabteilungen die jeweiligen Spezialisten damit beauf- tragt, für ihr Spezialgebiet die Anfor- derungen an die IT zu formulieren, bei- spielsweise für ein neues Kampag­nen- Managementsystem. Das Problem: Ihnen fehlt der Blick für das Große-Ganze. So kann sich ein spezialisierter Marketer beispielsweise mit seinem Kampag­nen- Management bestens auskennen, weiß aber nicht, was dies für die Suchmaschi- nenoptimierung bedeutet. Anders ist dies beim Marketing Techno- logist: Dieser Mitarbeiter ist in der Regel eine Person mit Marketing-Backgrund und tiefem technologischen Wissen. »Es sind keine klassischen Markenverant- wortlichen. Aber es sind Marketer mit großem analytischen Verständnis und technischer Leidenschaft«, beschreibt Anweiler das neue Berufsbild, das sich bei immer mehr Teradata-Kunden beo- bachten lässt. Der Marketing Technologist nimmt somit eine Schnittstellenfunktion in- nerhalb des Marketing wahr. Er erfasst die unterschiedlichen Anforderungen, prüft sie auf grundsätzliche Umsetzbar- keit – auch aus IT-Sicht – und gibt dann ein einheitliches Anforderungspaket an die IT-Abteilung heraus, mit dem die- se auch tatsächlich arbeiten kann. Die jeweiligen Spezialisten der Marketing- abteilung kommen erst dann ins Spiel, wenn es um Details geht. Beispielsweise die Nutzung der Lösung oder das Mana- gen der Kampagnen. Den Motiven auf den Grund gehen Management-Berater Sascha Adam denkt hier noch einen Schritt weiter. »Die Lösung für die Zusammenarbeit von Marketing und IT sowie anderen Funktionsbereichen heißt Satelliten- bildung«, sagt Adam und empfiehlt: »Man sollte nicht mehr mit funktio- nalen Trennungen arbeiten, sondern wirtschaftlich eigenverantwortliche ­Satelliten bilden«. Die Idee: Der Satellit bekommt alle Ressourcen, Fähigkeiten und Entschei- dungshoheiten, um eigenständig, ver- antwortlich und wirtschaftlich zu agie- ren. »Nur so kann man interdisziplinäre Teams zusammenstellen und Marketing und IT zusammenbringen«, sagt Adam. Da die Satelliten eigenständig operie- ren, sind sie auch an einem Austausch mit anderen interessiert. Durch diese Vernetzungen ist eine erneute Silo-Bil- dung ausgeschlossen. Grundsätzlich ähnelt der Satelliten- Ansatz einem Projektmanagement, doch mit einem entscheidenden Un- terschied: Projektorganisationen sind zwar interdisziplinär, aber sie sind fest in der Organisation verankert und nicht in der Lage, allein am Markt zu agieren. Das erschwert laut Adam eine zielgerichtete Zusammenarbeit deut- lich. »Es ist enorm wichtig, gemeinsam ein Ziel für ein Produkt zu definieren und dafür gemeinsam einzustehen«, so der Experte. Vor dem Hintergrund des immer schnelleren technologischen Wandels, einer zunehmend vernetzten Welt und dem spürbaren Generationenwechsel, sollte man nach Ansicht von Adam in neuen Paradigmen denken. Auch in Bezug auf Führung und Teamentwick- lung. »Die unterschiedlichen Persön- lichkeiten, gerade zwischen IT und Marketing, wird es auch mit neuen Or- ganisationsansätzen weiterhin geben. Und damit auch potenzielle Missver- ständnisse, Konflikte und ineffektive Teams«, so der Experte. Deshalb sei es in Unternehmen notwendig, die indi- viduelle Motivlage von Menschen zu berücksichtigen. Und Adam ist sich si- cher: »Eine Zusammenarbeit von IT und Marketing wird nur gelingen, wenn bei- de Seiten versuchen, ihr Gegenüber zu verstehen«. redaktion@acquisa.de • ] SUMMARY p MARKETING IT  müssen angesichts der Digitalisierung künftig wesent- lich stärker zusammenarbeiten. Um das vorherrschende Silo-Denken zu überwinden, ist eine konstruktive Kooperation in Teams und Projekten zielführend. »KUNDENZENTRIERUNG MUSS DER GRADMESSER DER ZUSAMMENARBEIT VON MARKETING UND IT SEIN.« ROLF ANWEILER, Marketing-Verant- wortlicher Europa und Asien, Teradata ­Applications, München
  7. 7. anmelden ! INHALT ZÄHLT. BCP 2015 München 18. Juni 2015 Mehr Informationen und Anmeldung unter www.bcp-award.com STEINBEIS UND DEUTSCHE POST SIND HAUPTSPONSOREN DES BCP 2015 BCP IST DER GEMEINSAME CP-KONGRESS DES FORUM CORPORATE PUBLISHING UND DER FACHMEDIEN ACQUISA, HORIZONT, WV, WERBEWOCHE UND PERSÖNLICH PARTNER DES BCP 2015 Europas größter Kongress für CP und Content Marketing Jetzt

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