1. StrategieERFOLG
Benchmarking
Waren die Kunden begeistert,zufrieden oder
«nur» anwesend? Um diese scheinbar offen-
sichtlichen Unterschiede systematisch zu er-
fassen, braucht es wirksame Erhebungen
und Auswertungen. Mit einem Benchmar-
king gelingt der Vergleich zu anderen Unter-
nehmen. Die brancheninterne Gegenüber-
stellung oder derVergleich in einem Konzern
oder Netzwerk zeigt,was «state of the art» ist
und spornt zu Verbesserungen geradezu an.
Die Analyse mittels Benchmarking berück-
sichtigt auch die Angebote der Konkurrenz.
Es ist zentral, nicht nur die aktuellen Kunden
der Unternehmung im Fokus zu haben, son-
dern bewusst auch potenzielle Kunden,Inte-
ressenten sowie ehemalige Kunden.
Laufende Online-Umfrage
Laufende Online-Umfragen erlauben ein per-
manentes Feedback der Kunden. Sie weisen
eine Reihe von Vorteilen gegenüber her-
kömmlichen Interviews und schriftlichen Be-
fragungen aus. Eine Online-Kundenbefra-
gung kann individuell – auch bezüglich
Corporate Design – erstellt,durchgeführt und
«just in time» ausgewertet werden.Druck und
Kopierkosten für die Befragungen und Aus-
wertungen entfallen. Anhand der gewonne-
nen Erkenntnisse können Schlüsselinforma-
tionen für Verbesserungen zielgerichtet und
effizient gewonnen werden. Die umfangrei-
chen Bemerkungen können so direkt in die
Unternehmensausrichtung einfliessen. In ei-
ner E-Mail wird dem Kunden dann nicht nur
für den Gebrauch der Dienstleistung oder den
Kauf des Produktes gedankt, sondern es wird
auch auf konkreteVerbesserungen hingewie-
sen. Wenn der Kunde dann merkt, dass seine
Feedbacks direkten Einfluss hatten, ist seine
Bindung zum Unternehmen noch intensiver.
Zielgruppenanalysen
Kundenzufriedenheit steht auch immer im
Zusammenhang mit Kundenverhalten. Des-
wegen ist es wichtig,so weit als möglich Fra-
gen zum Kundenverhalten in Befragungs-
projekte mit aufzunehmen,um Klarheit über
diese Wechselwirkungen zu bekommen. In
der Folge ist es möglich,Kundengruppen un-
ter Verhaltensgesichtspunkten zu segmen-
tieren und mit spezifischen Interventionen
in Design und Qualität der einzelnen Leis-
tungen einenVerbesserungsprozess in Gang
zu setzen.
Kunden-Beziehungsindex
Es gibt gemäss dem Loyalitätsprinzip von F.
F. Reichheld vereinfacht dargestellt drei Ar-
ten von Kunden:
1. Die Förderer: Das sind Kunden, die be-
geistert sind und die den Marketingprozess
am effizientesten umsetzen. Durch aktive
Weiterempfehlung!
2.Die passiv Zufriedenen: Jene Kunden,die
grundsätzlich zufrieden sind, dies aber auch
so erwarten.Sie verhalten sich loyal,solange
alles so bleibt, wie es ist.
3. Die Kritiker: All diejenigen, die mit einer
oder mehreren Leistungen nicht zufrieden
waren oder deren Erwartungen nicht erfüllt
wurden. Nur der kleinste Teil dieser Gruppe
gibt die Chance auf Wiedergutmachung.Der
sehr grosse Teil berichtet anderen über die
negativen Erlebnisse.
Mit der Einteilung in diese drei Gruppen ist
es möglich, den Anteil der effektiven Förde-
rer zu berechnen. Die Kunden füllen die Fra-
ge «Wie hoch ist dieWahrscheinlichkeit,dass
Sie unser Unternehmen weiterempfehlen
auf einer Skala von 0 bis 100 Prozent aus. Je-
ne Kunden,welche die Werte 90 Prozent und
100 Prozent ankreuzen, sind sichere Weiter-
empfehler. Die Kunden, die 70 und 80 Pro-
zent bewerten, gelten als neutral. Alle Kun-
den, die 60 Prozent und weniger beurteilen,
sind der Unternehmung gegenüber kritisch
eingestellt. Subtrahiert man nun die Anzahl
der Kritiker von dem Ergebnis der Weiter-
empfehler, erhält man die Quote der effekti-
ven Förderer. In der amerikanischen Studie
von Frederik F. Reichheld mit 400 Unterneh-
mungen aus 28 Wirtschaftsbereichen ergab
diese Quote gerade mal 16 Prozent.Spitzen-
betriebe erreichen bis zu 80 Prozent Anteil
an effektiven Förderern.
Porträt
Alexander Fläckel, Master of Business Excel-
lence und Dipl. Hotelier & Restaurateur SHV,
ist selbstständiger Unternehmer bei IRC-
Swiss. Die IRC-Swiss GmbH wurde 2008 ge-
gründet. Das Unternehmen mit Sitz in Baar
ist dem Institut für Research und Consulting
(IRC) in Österreich angegliedert und konzen-
triert sich auf veränderungswirksame Kun-
den- und Mitarbeiterbefragungen.
Mit dem «Online Q-Monitor» ist es möglich,
auf den Betrieb zugeschnittene Befragun-
gen durchzuführen und die dazugehören-
den Ergebnisse mit Benchmarks «just in ti-
me» zu liefern. Alexander Fläckel
Befragungen werden im Rahmen der methodischen Entwicklung mehrdimensional durchgeführt. Da-
bei sind folgende Zufriedenheitskriterien wichtig
Fragen?
Alexander Fläckel
IRC-Swiss GmbH
Zugerstrasse 64a
6340 Baar
Tel. 041 760 8337
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