Egal, ob wir sie Nutzer, Abonnenten, Mitglieder oder Subscriber nennen: Der Aufwand, jemanden für ein Abo, einen Vertrag oder eine Mitgliedschaft zu gewinnen, ist immens. Doch wie hält man diese Kunden bei der Stange? Wie verhindert man Abwanderung und Kündigung? Idealerweise fokussiert man seine Ressourcen auf Dinge, die für den Verbleib und die Loyalität besonders wichtig sind.Der Allokator von DCORE hilft bei der Entscheidung, an welchen Stellen Ressourcen eingesetzt werden sollen – und wo nicht. So identifiziert er Stellschrauben zur Optimierung und ermöglicht eine optimale Allokation von Ressourcen.

1. ALLOKATOR
Ein Forschungskonzept zur Optimierung von Abo-
Geschäftsmodellen auf Basis von Kundenbedürfnissen
München 2018

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Effektiver Einsatz von Ressourcen
Egal, ob wir sie Nutzer, Abonnenten, Mitglieder oder Subscriber
nennen: Der Aufwand, jemanden für ein Abo, einen Vertrag oder
eine Mitgliedschaft zu gewinnen, ist immens.
Doch wie hält man diese Kunden bei der Stange? Wie verhindert
man Abwanderung und Kündigung?
Idealerweise fokussiert man seine Ressourcen auf Dinge, die für
den Verbleib und die Loyalität besonders wichtig sind.
Der Allokator von DCORE hilft bei der Entscheidung, an welchen
Stellen Ressourcen eingesetzt werden sollen – und wo nicht. So
identifiziert er Stellschrauben zur Optimierung und ermöglicht
eine optimale Allokation von Ressourcen.

3. Copyright DCORE GmbH 2018Seite | 3
ZIELSETZUNG
Identifikation von…
• MUST HAVE
Welche Inhalte werden von den Abonnenten erwartet und sind
somit fester Bestandteil des Abonnements?
An diesen Inhalten sollte nichts reduziert werden. Ressourcen
sollten auf diese Bestandteile fokussiert werden.
• NICE TO HAVE
Welche Inhalte überraschen den Abonnenten positiv?
An diesen Inhalten kann etwas optimiert werden. Sie sollten
jedoch als Ergänzung weiterhin bestehen bleiben, um die Loyalität
zu stärken. Ressourcen können an diesen Inhalten eingespart
werden.
• DON‘T NEED
Welche Inhalte sind aus Abonnentensicht unnötig?
Diese Inhalte müssen reduziert werden, wodurch Ressourcen
eingespart werden.
Inhalte des Abonnements
Um Ressourcen effizient zu planen und dabei keine Abonnenten zu
verlieren bzw. die Loyalität zu stärken, müssen die Abonnenten selbst
gefragt werden. Dabei wird untersucht, an welchen Stellschrauben
gedreht werden MUSS, KANN und an welchen Stellen die Inhalte sich
NICHT VERÄNDERN sollten.
Das können Inhalte jeglicher Art sein. Ob Bewegtbild-, Audio-, Print-
Angebote oder Inhalte einer Mitgliedschaft im Fitnessstudio. Es gilt
das Produkt, welches abonniert wird, zu optimieren unter
Berücksichtigung dessen, was die Abonnenten selbst wollen und auch
erwarten.
KINO SERIEN DOKUS
REGIONAL NATIONAL INTERNATIONAL
SPIELFILME
EVENTS POLITIK WIRTSCHAFTSPORT
KURSE LAUFZEIT WELLNESS
…

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MUST
HAVE
NICE TO
HAVE
DON‘T
NEED
ALLOKATOR - DAS KONZEPT
ErhebungsdesignZielsetzung
Identifikation von….
Online-Befragung
inkl. Einsatz LASSO Software
&
Informationen über
Kündigungen
(falls vorhanden)
Seite 6 & 7
KANO-Modell
Basis
Irrelevanz
Leistung
Begeisterung
Rückweisung
Einteilung relevanter Inhalte in
Merkmalsebenen
Reflexions-Score
Berechnung eines Scores pro untersuchtem Inhalt zur
Einschätzung des Kündigungsrisikos
hohes
Risiko
geringes
Risiko
sehr geringes
Risiko
erhöhtes
Risiko
mäßiges
Risiko
0 20 40 60 80 100
Seite 8 & 9
Analysedesign
Kundendaten
&

5. Copyright DCORE GmbH 2018Seite | 5
WER, WAS UND WIE?
Zielgruppe Untersuchungsgegenstand
• Abonnenten, Nutzer, Mitglieder,
d.h. die Person, die den Vertrag
abgeschlossen hat
• Alle Nutzer im Haushalt
Rekrutierung
• Abonnement, Vertrag, Mitgliedschaft
• Zu untersuchende Inhalte & Angebote
• Beispiele:
• Video-Streaming: Serien, Spielfilme, Dokus
• Zeitung/Magazin: regional, national,
international, Wirtschaft, Politik
• Fitnessstudio: Kursangebot, Laufzeit,
Wellness
• Einladung zur Befragung via E-Mail
(E-Mail Adressen der Kunden müssen
vorhanden sein)
• Optional: Einladung und Durchführung
der Befragung via Telefon zur Abdeckung
der Nicht-Onliner (Telefonnummern der
Kunden müssen vorhanden sein)
Das Studiendesign wird individuell an Ihre Zielsetzungen
und Ihre Branche angepasst.

6. Copyright DCORE GmbH 2018Seite | 6
ERHEBUNGSDESIGN
Für die Zielerreichung werden die Nutzer in einer Online-Befragung zu ihrer Zufriedenheit mit den relevanten Inhalten der Geschäftsbeziehung
befragt. Die erhobenen Daten können mit bereits bestehenden Daten (z.B. aus Abonnentendatei, Kündigungsdatei, Mitgliederverzeichnis)
ergänzt werden.
Online-Befragung
inkl. Einsatz LASSO Software
Auskunft über generelles
Nutzungsverhalten sowie
soziodemographische Daten
Ermittlung von Relevanz, Verzichtbarkeit
und Zufriedenheit für die relevanten
Inhalte
ggf. Einsatz
der Software
„LASSO“
Optional:
Telefon-
befragung
Informationen über Kündigungen
(falls vorhanden)
Informationen zu Kündigungs-
gründen, Vertragslaufzeiten und
weitere Informationen zu den
gekündigten Geschäftsbeziehungen
können zur weiteren Validierung
der Ergebnisse dienen.
Kundendaten
Kundendaten werden herangezogen,
um die Nutzer anzuschreiben.
Vorhandene Daten wie z.B. Abodauer,
Prämie, Region, Beschwerden, können mit
den Befragungsdaten verknüpft werden.
Voraussetzung:
Kunden-
Einwilligung

7. Copyright DCORE GmbH 2018Seite | 7
Um einzelne Inhalte hervorzuheben und gezielte Fragen zu stellen, wird die
Kodierungs- und Befragungssoftware „LASSO“ eingesetzt. Mit LASSO werden zentrale Leistungswerte
zu Printbeiträgen online mit hoher Validität gemessen. LASSO ermöglicht die exakte Kodierung der Inhalte
und die optische Stützung der Stimuli.
EXKURS: SOFTWARE „LASSO“
• Inhalte des Printprodukts werden entsprechend der Zielsetzung
definiert, kodiert und markiert.
Vorgehensweise
Kodierung
Durch-
führung
• Die LASSO-Befragung wird in die Online-Befragung integriert, sodass
Teilnehmer in einem Fluss teilnehmen können.
• Es werden Seiten des Printprodukts als Bild angezeigt und dynamisch
abgefragt.
Auswertung
• Durch die Kopplung der LASSO-Abfrage mit der Online-Befragung sind
die Daten beider Teile miteinander verknüpft und können aggregiert
ausgewertet werden.

8. Copyright DCORE GmbH 2018Seite | 8
Zur Ermittlung der Zufriedenheit mit einzelnen Inhalten wird das Analysemodell der Kundenzufriedenheit nach KANO* herangezogen.
Jeder zu untersuchende Inhalt wird als Merkmal, das die Verzichtbarkeit bzw. Relevanz beschreibt, definiert. Die Zuordnung basiert auf der
Bewertung der Kunden. So wird ersichtlich, welche Inhalte zur Kundenzufriedenheit beitragen, welche weniger oder gar nicht.
ANALYSEDESIGN – KANO MODELL
*Das KANO-Modell (nach Professor Noriako Kano, 1984, Universität Tokio) beschreibt den Zusammenhang zwischen dem Vorhandensein bestimmter Eigenschaften eines Produktes/einer Dienstleistung bzw. den
Kundenanforderungen und der Zufriedenheit von Kunden anhand der Zuordnung verschiedener Merkmale.
Basismerkmal
Kunden setzen diesen
Bestandteil voraus. Bei Verzicht
löst dies hohe Unzufriedenheit
aus.
Irrelevantes Merkmal
Ist ein gleichgültiger Bestandteil. Weder das
Vorhandensein noch die Abwesenheit lösen
Unzufriedenheit oder Zufriedenheit aus.
Leistungsmerkmal
Löst bei Fehlen hohe Unzufriedenheit
aus. Im Gegensatz zum Basismerkmal
führt es jedoch zu hoher Zufriedenheit,
je besser es realisiert wird.
Begeisterungsmerkmal
Wird von Kunden nicht erwartet,
überrascht sie jedoch positiv. Ein
Fehlen löst keine Unzufriedenheit aus;
es wird allerdings Potential verschenkt.
Rückweisungsmerkmal
Kunden lehnen diesen Bestandteil aktiv ab. Das
Vorhandensein löst hohe Unzufriedenheit aus,
sodass darauf verzichtet werden sollte.

9. Copyright DCORE GmbH 2018Seite | 9
Das Herzstück des Forschungskonzepts ist die Berechnung des Reflexions-Scores, der für jeden untersuchten Inhalt ermittelt wird.
Der Score wird als Indikator genutzt, um einschätzen zu können, wie hoch der Anteil an Abonnenten sein könnte, die kündigen, wenn ein
bestimmter Inhalt aus dem Abo-Geschäftsmodell entfernt wird.
Als Grundlage der Score-Berechnung dienen die im KANO-Modell identifizierten Merkmale. Unter Einbeziehung weiterer Einflussfaktoren wie
z.B. der Nutzungsintensität und vorhandener Kundendaten (z.B. Abodauer) wird über eine Regression der Score berechnet.
ANALYSEDESIGN – DER REFLEXIONS-SCORE
KANO-Modell
• Zufriedenheit
• Verzichtbarkeit
• Relevanz
• Nutzungsintensität
100
80
60
40
20
hohes
Risiko
geringes
Risiko
sehr geringes
Risiko
erhöhtes
Risiko
mäßiges
Risiko
0
Reflexions-Score
Kunden, die einen Score
von 90 oder mehr
erreichen, sind akut
gefährdet zu kündigen,
wenn der entsprechende
Bestandteil entfällt.
Kundendaten (Abonnement)
• Abodauer
• Entscheider des Abos
• Nutzung von Alternativen
• Generelle Nutzung Abo
Churn-Zone

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BEISPIELERGEBNISSE
Die Puzzleteile
Für jeden in der Befragung
bewerteten Inhalt wird eine
Einzelanalyse erstellt und in einer
Ergebnispräsentation aufbereitet. So
können mögliche Stellschrauben für
eine optimale Allokation identifiziert
werden.
Das Gesamtbild
Für Handlungsempfehlungen muss
das Gesamtbild betrachtet und den
einzeln bewerteten Inhalten
gegenüber gestellt werden, um das
Zusammenspiel einschätzen zu
können.

11. Copyright DCORE GmbH 2018Seite | 11
MUST HAVE
NICE TO HAVE
Effektiver Einsatz
von Ressourcen
DON‘T NEED
DAS LIEFERT DER ALLOKATOR
Kundenbindung
und -gewinnung
Identifikation
von …
… anhand von
Kundenbedürfnissen …
… für ein
optimiertes Abo-
Geschäftsmodell.

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UNSERE LEISTUNGEN
STUDIENKONZEPT
Zielformulierung,
Fragebogen, Stichprobe,
Erhebungsmethode
SETUP
Anpassung an Ihre Branche,
Vorbereitung Feldzeit,
Programmierung
ERHEBUNG
Befragung, Monitoring,
Bearbeitung von
Rückmeldungen
ERGEBNISSE
Auswertung, Analysen,
Interpretation,
Handlungsempfehlung

13. Copyright DCORE GmbH 2018Seite | 13
IHRE ANSPRECHPARTNER
Wolfgang
Dittrich
Geschäftsführung
089 – 716 772 007
dittrich@dcore.de
Unitleitung
New Business & Innovation
089 – 716 772 017
kehm@dcore.de
Consultant
089 – 716 772 025
groene@dcore.de
Patricia
Kehm
Annika
Gröne