Wir werden darüber sprechen, wie wichtig es ist, dass die Personalisierung als Mind-Set und nicht nur als Tool verstanden wird. Es wird diskutiert, warum wir nicht einfach möglichst viele Daten sammeln, sondern eine sinnvolle, zum Unternehmen passende Strategie entwickeln müssen, die zwar auf Daten basiert, aber nicht allein von ihnen gesteuert wird. Wir sprechen darüber, wie man die benötigten Daten sammeln und nutzbar machen kann, sowie welche Tools und technischen Möglichkeiten dafür zur Verfügung stehen. Zudem sprechen wir über Erfolgsfaktoren, die über die Daten und die Strategie der Content-Personalisierung hinausgehen.

1. Die 4 Bereiche der Personalisierung
Inspiration für einen erfolgreichen Start zu mehr Conversions

2. Seit 2004 im Bereich qualitative und quantitative
Nutzerzentrierung tätig. Seit 2013 im Bereich Online Controlled
Experimentation aktiv.
Erfahrung mit vielen verschiedenen Industrien, aus
Agenturperspektive, in Festanstellung bei mittelständischen
Unternehmen und Konzernen, sowie aus freiberuflicher Arbeit
mit ONLINECONVERSION.
Für die IU Internationale Hochschule verantwortlich für das
Experimentation Programm.
Marco Praetorius
About Me
https://www.linkedin.com/in/marcopraetorius/
2

3. Agenda
WAS
WARUM
WANN
WO
DIE 4 BEREICHE DER
PERSONALISIERUNG
WIE
TECHNISCHE MÖGLICHKEITEN
FAZIT
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
3

4. WAS
4

5. "Personalization is the
key to creating a
seamless and
satisfying customer
journey"
Jackie DeSouza,
Director of Content Marketing at Segment
5

6. Nutzerzentrierte und datengetriebene Customer Journey
Optimierung
Nahtlos
Reibungslos
Zufriedenstellend
Unaufdringlich
Unauffällig
Relevant
Individuell
6
Was ist Personalisierung?

7. Personalisierung ist kein Wunderheilmittel
Personalisierung ist kein teures Tool, was man sich
anschafft und dann den Dollar/Euro Regen
einsammeln kann
7
Was ist Personalisierung nicht?

8. WARUM
8

9. Besseres Erlebnis
Conversion-​
Optimierung
Branding
Warum sollten wir personalisieren?
9
Studie von Accenture, 2018

10. "Unternehmen, die sich durch eine hohe Kundennähe
auszeichnen, erzielen ein schnelleres Umsatzwachstum als ihre
Mitbewerber. Und je näher die Unternehmen dem Verbraucher
kommen, desto größer sind die Gewinne."
71% 76%
der Konsumenten
erwarten
Personaliserung
dieser Konsumenten
werden frustriert, wenn
sie sie nicht bekommen
Studie von McKinsey, November 2021
McKinsey Studie zur Personalisierung
10

11. WANN
11

12. Immer wenn nötig und hilfreich, um die User Experience
postitiv zu beeinflussen und dadurch auch für das
Unternehmen Uplifts zu generieren.
Wann sollten wir personalisieren?
12

13. WO
13

14. 14
Auf allen Kanälen
Entlang der gesamten Customer Journey
An allen Touchpoints, an denen es Sinn macht und
messbar ist
Wo sollen/können wir personalisieren?

15. 15
marketing.ch
Hilfreiche Methode, um wertvolle Ansatzpunkte für die
Personalisierung zu identifizieren
Customer Journey Mapping
Brüche in den Übergängen von Kanal zu
Kanal identifizieren und optimieren
Key Friction Points der Experience in
Optimierungspotentiale umwandeln
Markendifferenzierungspotentiale
Weiterführende Informationen und Anleitungen:
Customer Journey Mapping
fullstory.com
hubspot.com vwo.com

16. 16
Die Phasen (Spalten)
Awareness (Aufmerksamkeit für ein
Produkt)
Consideration (Überlegung und Recherche)
Purchase / Decision (Entscheidung für (d)ein
Produkt)
Service / Delivery / Use (Bereitstellung und
Gebrauch)
Loyalty / Follow Up (Weiterempfehlung,
Bewertung, erneuter Kauf)
1.
2.
3.
4.
5.
Die Customer Journey Mapping Matrix
Die Kategorien (Zeilen)
Customer Activities
Customer Goals
Touchpoints
Experience
Business Goals
KPIs
Organisational Activities
Responsible
Technology Systems
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

17. Die 4 Bereiche der Personalisierung
17

18. 18
Die 4 Bereiche der Personalisierung
Kontext
Persona
Verhalten
Funnel-​
Höhe
1.
2.
3.
4.
Die 4 Bereiche der Personalisierung

19. Bereich 1 - Kontext
19

20. 20
Bereich 1 - Kontext
Ort: Land, Region, Stadt
Lokale Bilder, Verwendung von Ortsnamen, Testimonials von lokalen
Usern und lokale Standorte des Unternehmens
Datum und Uhrzeit: Jahreszeit, Wochentag, Teil der Woche, Teil des Tages
Klimaanlagen und Badekleidung nur im Sommer bewerben
Skiausrüstung frühestens im Herbst bewerben
Aktueller Content: Aktuelle Seite, aktuell geklickter/gesuchter Content
Anmutung eines Krimskramsladens vermeiden. Wie auf LPs sollte der
Content immer passend zum Thema sein. Daher nicht z.B. Badehosen
und Bohrmaschinen auf einer Seite bewerben. Besser: "Shop the look".
Wetter: Niederschlag, Temperatur, Bewölkung, Unwetter
Fancy, hat aber oft wenig Effekt, wenn man nicht gerade Hersteller von
Regen- oder Badekleidung ist

21. Bereich 2 - Persona
21

22. 22
Bereich 2 - Persona
User Angabe: Name
Persona demografisch: Alter, Generation, Geschlecht, Einkommen, Herkunft
Persona psychografisch: Einstellung, persönliche Werte, Lifestyle-​
Attribute
Persona-​
Verhalten: Lebensereignisse (Elternwerden oder Hochzeit), Käufertyp (Gezielt
suchen, Kategorien Browser, frei inspirieren lassen), Potenzial für Markenbotschafter
(Sharing-​
Verhalten)
User kennenlernen (qualitativ/quantitativ), Personas bilden und passenden Content anzeigen

23. Bereich 3 - Verhalten
23

24. 24
Bereich 3 - Verhalten
Google Suchbegriff: Intention auf Basis der Suchbegriffe
Besuchsfrequenz: Besuche pro Tag/Woche/Monat, Anzahl der Besuche, Zeit seit
letztem Besuch, Besuchsdauer
Bisheriges onpage Interaktionsverhalten: Navigation, Content Klicks / Suchen,
häufig vs. gelegentlich
Customization: Bewusste Angabe von User Präferenzen
Cross-​
Channel Interaktionen: E-​
Mail Öffnungen/lesen/Klicks, Mobile App
Installation/Nutzung, geteilter Content auf Sozialen Platformen, Anzahl der
genutzten Kanäle
Kaufhistorie: Artikel, Kategorien, Ausgaben, Häufig
Kommunikationshistorie: Werbepost/Katalog, E-​
Mail, outbound/inbound Calls
Support-/Beratungshistorie: Phone/Chat Support Häufigkeit, Lösungen/offene
Probleme, Themen/Problemfelder, Kundenfeedback

25. 25
Bereich 3 - Verhalten - Beispiel
Use Case
Relevanten Content pushen und
irrelevanten Content weniger
prominent zeigen (Paradox of Choice).
Bietet sich an für klar trennbare
Usergruppen.
Funktionsweise
Profil bildet sich durch Interaktion auf
Website und anderen Touchpoints.
Zusätzlich den Usern anbieten,
Präferenzen selbst anzugeben.
Studie von Accenture, 2018

26. 26
Bereich 3 - Verhalten - Beispiel
Use Case
Support-/Beratungshistorie für die Personalisierung
anderer Channel nutzen
Funktionsweise
Custom Field im CRM triggert z.B. E-​
Mail/-​
Strecke
Hinweis
UX immer im Blick behalten (Paradox of Personalisation)!
Per E-​
Mail hilfreich und nachvollziehbar
Per z.B. DV360 Display Ads auf externen Websites ist
spooky und too much
Beispiel
Interessent*innen, die in
persönlichen
Beratungsgesprächen als
preissensitiv identifiziert wurden,
können z.B. per CRM über die
Möglichkeiten Geld zu sparen
informiert werden.

27. 27
Bereich 3 - Verhalten - Beispiel
Use Case
Predictive Personalisierung - User/Item Based
Collaborative Filtering
„Das könnte Sie auch interessieren“
Funktionsweise
Die „User Based Kollaboration“ entsteht, indem man das
historische Verhalten vieler User nutzt, um
Empfehlungen für ein ähnliches User-​
Profil anzuzeigen.
Item Based hingegen betrachtet typische
Artikelkombinationen.
Hinweis
Für E-​
Commerce sinnvoll
Vereinfachtes Beispiel:
User A kauft 4 Artikel.
User B hat dieselben 4 und
zusätzlich noch weitere Artikel
gekauft.
Entsprechend hat User A ein
ähnliches Profil und wir können
ihr/ihm weitere Artikel von User B
empfehlen.

28. 28
Bereich 3 - Verhalten - Beispiel
Use Case "Shop the look"
Zum aktuellen Produkt passende Artikel
anzeigen.
Händisch kuratierte Empfehlungen oder nach
häufig gemeinsam gekauft/angesehen.

29. Bereich 4 - Funnel-​
Höhe
29

30. 30
Bereich 4 - Funnel-​
Höhe
Journey Analytics (siehe Customer Journey Mapping): Journey-​
Verlauf, aktueller
Punkt in der Journey, Next-​
best-​
offer, Mögliche nächste Pfade
Content hervorheben, der die nächste Stage in der Journey bewirbt & den Content
der aktuellen Stage reduzieren, um kognitiv Platz für die neue Stage zu machen

31. WIE
31

32. 32
Lerne deine Audience kennen!
Untersuche deine Zielgruppendaten, indem du bestehende
Daten analysierst und genug AB Tests durchführst, um
interessante Merkmale deiner Zielgruppensegmente zu
identifizieren und zu validieren
Wie kann man personalisieren?

33. 33
Brauche ich wahnsinnig viele Daten, um starten zu können?
In vielen Fällen reichen Verhaltensdaten der User auf der
eigenen Website las Identifier bestimmter Segmente, um die
Erfahrung auf der Website zu verbessern
Wie kann man personalisieren?

34. 34
Brauche ich wahnsinnig viel Traffic, um personalisieren zu
können?
Genauso wie beim A/B Testing braucht es genug Traffic, um
Hypothesen für Personailierungen zu validieren
Um so granularer die Segmente für die Persos werden, um so
kleiner wird auch die statistisch signifikante Menge an Usern
Selbst augenscheinliche Nobrainer lohnen sich in der Regel
zu testen
Wie kann man personalisieren?

35. 35
Muss ich in einem Schlag ein full blown Perso Programm hinstellen?
Nein. Vermeide es, alles auf einmal zu tun. Personalisierung ist ein
Prozess und Unternehmen sollten klein beginnen und einfache
Elemente (z.B. Banner, Bilder, etc) personalisieren
Nutze MVPs, um die Wirkung von Personalisierungen
nachzuweisen und Buy-​
in von Budgetverantwortlichen zu
bekommen
Schau dir an was du mit bestehenden Mitteln testen und
personalisieren kannst und mit welchen bezahlbaren Tools du
bereits kurzfristig skalieren kannst
Anschließend kann man festlegen, wo man in einem Jahr stehen
möchte und nach Bedarf hochskalieren, indem man in Tools und
Personal investiert
Wie kann man personalisieren?

36. 36
Perso Programm Reifegrad
Lasst euer Perso Programm
reifen!
Aber
Der "Reifegrade" für die
Personalisierung ist von Firma
und Business Modell abhängig.
Für manche ist es vollkommen ok,
nur regelbasiert ein paar gezielte
Segmente und Use Cases zu
bedienen!
Beispiel: Konversionskraft

37. TECHNISCHE MÖGLICHKEITEN
37

38. 38
Technische Möglichkeiten
Was brauche ich für Tools für den Start?
A/B Testing / Perso Tools (Client / Server Side)
Was erleichtert die Orchestrierung zwischen
verschiedenen Kanälen?
Marketing Automation-​
Plattformen
CDPs
Buzzword Bingo
1on1
AI driven
Automatisiert
Holistisch / Omnichannel
Echtzeit

39. Fazit
39

40. User kennenlernen, um Personas/Segmente zu bilden
Customer Journey Mapping
Klein starten
Use Cases validieren - jede Perso ist ein A/B Test
Paradox of Personalization im Hinterkopf
behalten
Budget für größere Lösungen, inkl. CDP durch
getestete Cases rechtfertigen
Prozesse schaffen - Perso ist kein 1-​
Personen-​
Job
Perso Programm hochskalieren
40
Fazit

41. 41

42. Vielen Dank
Marco Praetorius https://www.linkedin.com/in/marcopraetorius/