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Account based marketing - von der Idee zur Implementierung
- 2. Inhalt 2 Was genau ist ABM? Vorteile & Fakten zu ABM ABM vs. Inbound Marketing Marktüberblick - Welche Softwarelösungen gibt es? Live-Demo: ABM von Marketo Implementierung von ABM im eigenen Unternehmen Wir als Partner von Marketo
- 3. Was ist ABM? 3 Zitat aus dem „Clear & Complete Guide to Account Based Marketing“, ein Guide des ABM-Software-Anbieters Engagio: “With ABM, you don’t wait for target accounts to turn up in your lead nurturing system, you reach out to your target accounts directly. This is largely an outbound strategy, with an extended set of tactics – including account specific advertising, sales development, and direct mail.” (S. 18)
- 4. Was ist ABM? 4 Quelle: http://www.engagio.com/account-based-marketing/
- 5. Was ist ABM? 5 ABM geht von der folgenden Annahme aus . . . „Bis zu 17 Personen sind in den Entscheidungsprozess bei einem Kauf involviert“. Quelle: IDG Enterprise Role & Influence of the Technology Decision-Maker-Study, 2014 Person 1 Person 4 Person 5 Person 6 . . . Person 2 Person 3 Unternehmen x Entscheidung über Kauf der Software x
- 6. Was ist ABM? 6 Identifikation der relevanten Ziel- Accounts Zielgerichtetes Marketing der Accounts Erfolgsmessung der einzelnen Accounts Die drei Hauptprozesse bei der Anwendung des ABM:
- 7. Vorteile von ABM 7 • ABM fokussiert sich auf eine kleinere, spezifische Gruppe. • Durch die zahlreichen Report- Features der ABM Programme ist die Definition des ROI einfach. • Die Zielkunden fühlen sich individuell angesprochen größere Wahrscheinlichkeit einer Reaktion auf den Content. • Marketer entwickeln durch das ABM eine „Sales-Denkweise“: Der Account steht im Mittelpunkt, der erfolgreich abgeschlossen werden soll. • Ressourcen werden effizient auf Zielaccounts eingesetzt. Reduzierte Ressourcen- verschwendung Enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales Eindeutiges Tracking und Erfolgsmessung leicht möglich ABM ist personalisiert und optimiert Quelle: https://www.market o.com/account- based-marketing/
- 8. Vorteile von ABM 8 Marketing Leads Personas Quantity Individuals Sales Opportunities Buyers/Influencers Quality Accounts Inbound Marketing Account-based Marketing Opportunities Buyers Quality Accounts Marketing Sales Marketing & Sales Alignment . . .
- 9. Vorteile von ABM 9 Besonders geeignet für Unternehmen mit Nischenmarkt: Abnehmerkreis für deren Produkte/Dienstleistungen vergleichsweise klein Wahlloses „Verstreuen“ von Content nicht zielführend Wertvoller Content muss gezielt an potentielle Interessenten (Accounts) herangetragen werden Tetra GmbH = Weltmarktführer für Fischfutter Wertvoller Content: - Für Tierhandlung: Fischfutter 20% Rabatt bei Großbestellung Geeigneter Kanal: Bspw. Emailangebot an Liste aller deutschen Tierhandlungen Wertvoller Content: - Für Zoo: Spezielles Fischfutter für Delfine & Wale Wertvoller Content: - Anglervereine: Perfektes Fischfutter, um Fische anzulocken Identifikation Accounts: - Tierhandlungen - Zoo, Anglervereine etc.
- 10. Vorteile von ABM 10 Quelle: http://www.leandatainc.com/wp-content/uploads/2015/03/Account-Centric.jpg
- 11. ABM Fakten 11 90% der B2B Marketer stufen ABM als wichtig oder sehr wichtig ein (SiriusDecisions). 60% der Befragten B2B Marketer haben vor im kommenden Jahr ein ABM Programm zu implementieren (Terminus). 97% der Marketer in einer Umfrage sagten, dass ABM ein höheres ROI als andere Marketingaktivitiäten hat (Alterra Group). 85% der Marketer sind der Meinung, dass ABM ihnen signifikante Vorteile verschafft, um neue Kundenbenziehungen herzustellen und auszuweiten (Marketo).
- 12. ABM vs. Inbound Marketing 12 Account-based Marketing Inbound Marketing Primär B2B Marketing B2B & B2C An singuläre Accounts gerichtet: • Potentielles Kundenunternehmen • Faktisches Kundenunternehmen An eine ganze Zielgruppe gerichtet Basiert auf reversed IP Lookup Basiert auf Cookies Immer Outbound Inbound Individuelle Ansprache, ohne dass notwendigerweise zuvor ein Kontakt zustande gekommen sein muss Ansprache nur möglich, wenn der potentielle Kunde/Bestandskunde durch bspw. einen Besuch der Website auf sich aufmerksam gemacht hat
- 13. ABM vs. Inbound Marketing 13 Account-based Marketing Inbound Marketing Basiert auf der Annahme, dass die meisten B2B Kaufentscheidungen durch ein Kollektiv an Leuten getroffen wird Basiert auf der Annahme, dass einzelne Individuen (Leads) Entscheidungsträger sind Ansprache mit einem klaren Zielkunden-Profil vor Augen Breite Ansprache potentieller Leads Aktive Rolle Interessante Kunden (Accounts) werden auf maßgeschneiderten Content aufmerksam gemacht Passive Rolle Warten, bis qualifizierte Leads auf den kostbaren Content stoßen
- 14. ABM vs. Inbound Marketing 14 Marketingkampagne x (Inbound-Marketing) Versuch, mit einem Netz so viele Fische (Leads) wie möglich zu fangen Im Nachgang: Aussortieren der unbrauchbaren Fische Nicht zielgerichtet Annahme: Umso mehr, umso besser = potentielle Leads/ Neukunden Marketingkampagne zielgerichtet an Account x (Account-based Marketing) Marketingkampagne zielgerichtet an Account x (Account-based Marketing) Versuch, gezielt dicke Fische (relevante Kunden) mit dem Speer zu treffen Zielgerichtet Annahme: Wenige, aber dafür große Fische
- 15. ABM vs. Inbound Marketing 15 Quelle: https://www.storylead.com/blog/inbound-marketing-vs.-account-based-marketing-ein-vergleich
- 16. Softwarelösungen für ABM 16 Quelle: http://www.engagio.com/account-based-marketing/
- 17. Rolle von Marketo 17 Marketo = einzige Lösung, die all diese Komponenten in einer bewährten Marketing-Automation Software zur Verfügung stellt Identifizierung Key Accounts Gezielte und personalisierte Ansprache Messen des Erfolgs (Reports, Statistiken etc.) Quelle: http://cms.kwanzoo.com/blog/wp- content/uploads/2016/09/Marketo.png
- 18. ABM – Live Demo
- 19. Implementierung ABM 19 Implementing account based marketing does not mean starting over with a whole new marketing system. ABM plays well with most existing systems. Marketers can make good use of the resources and data in which they have already invested, allowing any business to start right where they are. ABM is less about a new system, and more about giving key accounts special treatment. Quelle: http://www.engagio.com/account-based-marketing/
- 20. Implementierung: 5 Schritte zum ABM 20 1 Definition Zielaccount Auswahl von Zielaccounts und Festlegen konkreter Entscheider zusammen mit Marketing + Sales •- Wie relevant ist ein Unternehmen x im gesamten Markt? - Ist die geografische Lage von Bedeutung? 2 Ziele verfolgen & auswerten Analyse zum Aktivitätslevel der anvisierten Accounts: - Wo im Funnel befindet sich der Kunde? - Analyse der Ad Views, Seitenbesuche, mehrfache Seitenbesuche aus demselben Unternehmen 3 Content und Kanäle definieren Wertvoller Content: - Content, der die unternehmerischen Herausforderungen des Zielkunden adressiert (z. B. ein Report, eine Benchmark-Studie, eine Mitbewerber-Analyse) Auswahl Kanal: - Print vs. Social Media, Display vs. Mobile?
- 21. Implementierung: 5 Schritte zum ABM 21 4 Implementierung der Kampagne Bespielen des Kanals mit wertvollem Content für Zielaccount x: - Echtzeitpersonalisierung der Website - Speziell auf Großkunden zugeschnittener Content - Technologische Unterstützung Bezahlte Anzeigen werden personalisiert (Werbebanner bei Google, Facebook) 5 Erfolgsmessung Permanente Überprüfung des Erfolgs: - Gewinnerzielung? - Verkaufsgelegenheiten? - Indikative Zeichen für Kundenengagement und somit Erfolg des ABM-Programms
- 22. Best Practices ABM 22 Computer Sciences Corporation (CSC) IT-Service Firma, die Infrastruktur, Beratung und Kundenlösungen für tausende von Kunden auf der Welt zur Verfügung stellt Große Marktpräsenz ($11.7 billion), ABER CSC verkauft seinen Service nur an einen kleinen Prozentsatz der Unternehmen Was machte CSC genau? Bauen von Werbekampagnen, um relevante Accounts zu involvieren Verwendung von „reverse-IP lookup“: CSC zielte auf spezielle Unternehmen mit kundenspezifischem Content und Werbeanzeigen über verschiedene Kanäle zu optimalen/geeigneten Zeiten
- 23. Best Practices ABM 23 Dorothea Gosling, ABM & Pursuit Marketing Center of Excellence Leader, CSC: LinkedIn als perfekter Kanal für ABM . . . Real-time statistics: „You can instantly see how an item is performing“. Information about their background, education, level, title „All those things allow you to have a better conversation“ „The new technology helps you to react on the responses in ABM, if a content doesn`t work, take it out again“. Quelle: https://business.linkedin.com/marketing-solutions/blog/marketing-for-tech-companies/2016/csc-cracks-the-code-on-account-based-marketing-
- 24. Best Practices ABM 24 “ABM technologies allow us to envelop customers that we care about with the right message at the right time in a personalized way.” Nick Panayi, director of global brand and digital marketing. Quelle: http://technologyadvice.com/blog/marketing/3-killer-examples-personalized-b2b-marketing/
- 25. Onemedia-Consulting – Wir als Partner von Marketo 25 Wir – Onemedia Consulting – unterstützen Sie in allen Bereichen rund um das Thema digitales Marketing: Marketing Strategie Marketing-Operations Marketing-Analytics & Optimization Als Marketo zertifizierter Partner haben wir uns auf die Bereiche: Lead Management Marketing Automation . . . spezialisiert.
- 26. 26 The following used icons are created by flaticon.com
- 28. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
- 29. Onemedia Consulting GmbH Rosenheimer Str. 145 e-f 81671 München www.onemedia-consulting.com