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Speaker: Dr. Claudia Hilker
All Facebook Marketing Conference
München, 14. März 2017
14:45 - 15:40 Uhr, Raum C
Leitfaden
Content Marketing
in der Praxis
Dr. Claudia Hilker ist Inhaberin von „Hilker Consulting“
• Digital Strategien für Marketing, Kommunikation und Vertrieb
• Mit Umsetzung und Projekt-Begleitung sowie Training
• Nebenberufliche Dissertation über Social Media geschrieben
• Beirat zur Digitalisierung mit Schwerpunkt Digital Marketing
• Bestseller-Autorin: neun Fachbücher über Internet Business
• Neues Buch über Content Marketing in der Praxis
Digitale Transformation im Marketing
• Strategie-Beratung für Digital Marketing
• Agentur-Leistungen zur Umsetzung (Blogs)
• Interimsmandate für Content-Marketing
• Marketing Einkauf und Controlling
• Inbound-Marketing Projekte (Leads)
• Beratung für Tools zur Automatisierung
• Kampagnen-Management mit Storytelling
• Lehrbeauftragte und Speaker
2
Content-Marketing Herausforderungen
Marke
1. Wie schaffen Sie es, die richtigen Kunden zu
erreichen?
2. Wie gelingt es Ihnen, passende Inhalte zum
individuellen Mediennutzungsverhalten zu liefern?
3. Wie vermeiden Sie die Risiken zum „Content-Schock“?
4. Wie werden Ihre Inhalte digital sichtbar?
5. Wie nutzen Sie Tools zur Marketing Automatisierung?
6. Wie erstellen Sie hochwertige Inhalte mit effizienten
Prozessen zur Leadgewinnung?
7. Wie und welchen KPIs messen Sie Ihre Erfolge?
3
• Daten-Analysen
• Agiles Management
• Mark. Automation
• Report, Evaluation
Leitfaden: Content-Marketing in der Praxis
• Ziele, Nutzen
• Wirkungsweise
• Praxis-Beispiele
• Erfolgsfaktoren
1) Content
Marketing
Grundlagen
• Strategie-Modell
• Analysen, Audit
• Persona, Storytelling
• Content M. Canvas
2) Content
Marketing Strategie
• Umsetzung
• Organisation
• Kampagnen
• Erfolgsmessung
3) Content
Marketing
Management
4) Content
Marketing Tools
1
4
Content Marketing Wirkungsweise
5Hilker, Claudia (2017, S. 5 ): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
Reizüberflutung: Content Schock
User …
• sind online und in sozialen Netzwerken präsent
• sind reizüberflutet und hassen Werbung
• reagieren empfindlich auf Arroganz und Ignoranz
• teilen Meinungen: positive und negative Erlebnisse
• reagieren emotional und vertrauen Peer Groups.
Sie wollen …
• Emotionale, relevante, positive Geschichten.
• Crossmediale Mitmach-Kampagnen
• Kommunikation auf ihrem Lieblingskanal
• Geschichten mit WOW-Effekt zum Teilen.
Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 6
Content Marketing unterstützt Unternehmensziele
Ökonomische Ziele Psychologische Ziele
• Absatz, Umsatz, Gewinn
• Marktanteile, neue Märkte
• Kunden gewinnen, Zufriedenheit, Loyalität
• Differenzierung, Positionierung, USP
• Top-of-Mind, Meinungsführerschaft
• Digitalisierung: Prozesse und IT-Tools
• Bekanntheitsgrad
• Image, Reputation
• Experten-Positionierung
• Kaufpräferenz/-intensität
• Soziale Verantwortung
• Vertrauen: Aufmerksamkeit, Engagement
7
Content Marketing Ansätze
8
Content-Marketing-Mix
• Digital Marketing • Website-Marketing
• Public Relations (PR) • Online-Marketing
• Social Media Marketing • Leadmanagement mit Sales Anbindung
• Suchmaschinenoptimierung (SEO) • Kunden-Margen erhöhen
• Inbound Marketing • Conversion: Besucher in Leads umwandeln
• Social Selling • Optimierung durch datenbasierte Analysen
• Vertriebsförderung • Tools zur Marketing Automation mit Workflow
Content Marketing nutzt Maßnahmen und Strategien aus unterschiedlichen Teildisziplinen im Zusammenspiel.
Content-Marketing Wirkungseffekte
Case Studys
Produkt-
informationen
Webinare
Interaktive
Demos
Kauforientierte
Inhalte
Aufmerksamkeits-
steigernde
Inhalte
Emotionale
Inhalte
Sachliche Inhalte
Demo-
Videos
eBooks
Artikel
Trend
Reports
Press Releases
Widgets
Videos
Spiele
Events
Ratings
Communitys/ Foren
Reviews
Celebrity
Endorsement
Datenblätter/
Preislisten
White Paper
Infografiken
Checklisten
Wettbewerbe
Unterhalten Inspirieren
Bilden
Überzeugen
Studien
Podcasts
Grafik: Prof. Dr. Kreutzer: Erfolgsfaktoren im Content Marketing (2017, S. 44-55)
In: Hilker, Claudia: Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 9
https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10 10
Praxisbeispiel Volvo Trucks – mit Video
Content-Marketing: Schwachstellen in Unternehmen
Organisatorische Mängel Personelle Schwächen
• Keine Content-Strategien
• Silos: Budget, Prozesse
• Produktorientierung
• Fehlende Kundennähe
• Ohne digitale Marken-Identität
• Mangel an Umsetzungserfahrungen
• Keine Tools zur Automatisierung
• Óhne Kennzahlen zur Erfolgsmessung
• Methoden-Defizite wie:
• Medien-Expertise
• Journalistische Know-how
• Customer Journey / Experience
• Touchpoint Marketing
• Customer Buyer Persona
• Rollen, Aufgaben, Skills,
• Digitale Arbeitsweisen
Hilker, Claudia (2017, S. 60): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 11
Erfolgsfaktoren im Content-Marketing
Grafik: Prof. Dr. Kreutzer: Erfolgsfaktoren im Content Marketing (2017, S. 44-55)
In: Hilker, Claudia: Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
Kommunikation über Bande
12
Claudia Hilker: Social Media Strategie: Umsetzung und Erfolgsmessung
Hilker: Content-Marketing Reifegrad-Modell
Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 13
Content Marketing Roadmap
14Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
1) Content Marketing Grundlagen
1. Suchen Sie sich Praxis-Beispiele aus Ihrer Branche und leiten Sie Erfolgsfaktoren ab.
2. Machen Sie sich mit dem Methoden-Mix und erfolgreichen Wirkungsweise vertraut.
3. Definieren Sie Ziele, Einsatzbereiche und Nutzenpotenziale für Ihr Content Marketing.
4. Berücksichtigen Sie die neuen Anforderungen an das Marketing durch die digitale Transformation.
• Daten-Analysen
• Agiles Management
• Mark. Automation
• Report, Evaluation
Leitfaden: Content-Marketing in der Praxis
• Ziele, Nutzen
• Wirkungsweise
• Praxis-Beispiele
• Erfolgsfaktoren
1) Content
Marketing
Grundlagen
• Strategie-Modell
• Analysen, Audit
• Persona, Storytelling
• Content M. Canvas
2) Content
Marketing Strategie
• Umsetzung
• Organisation
• Kampagnen
• Erfolgsmessung
3) Content
Marketing
Management
4) Content
Marketing Tools
2
15
Content Marketing Strategie (Rose)
Rose, Robert (2011): Managing Content Marketing: The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand (English Edition) Kindle Edition
Content
• Was
• Wie
• Warum
• Wo
• wann
Zielkunden
• Buyer Persona
• Ziele, Kennzahlen
• Entscheidungsreife
• Medien-Präferenzen
16
Content Marketing Strategie (Hilker)
Darstellung des idealtypischen Prozeßes im Content Marketing Management
VIERKLASSISCHEPHASEN
Analysen: Audit, Mitbewerber, Markt, ZielkundenAnalyse
Definition: Marketingziele, Persona, Stories
Entwicklung der Content-Marketing-Strategie
Bestimmung: Budgets, Rollen und Prozesse
Festlegung der Maßnahmen, Medien, Kanäle
Umsetzung der Content Marketing Maßnahmen
Management, Kontrolle, Report, Evaluation
Umsetzung
Management
Content-
Marketing-
Strategie
Hilker, Claudia (2017, S. 76): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
17
Tipp: Content-Marketing-Audit
Quantitatives Audit Qualitatives Audit
• ID (Nummerierung der Pages)
• Link Name (meist Titel des HTML-Dokuments)
• Dokumententyp (Produktseite, Kontaktformular …)
• Keywords und Meta-Tags
• Ersteller der Page
• Content-Eigentümer
• Datum der Inhaltserstellung
• Datum des letzten Updates
• Content-Format
• Ein/ausgehende Links
• …
ARA
• Aktuell
• Relevant
• Angemessen
ROT
• Redundanz
• Outdated
• Trivial
Ahava Leibtag
1. Auffindbar
2. Lesbar
3. Verständlich
4. Handlungsorientiert
5. Empfehlenswert
Gastbeitrag: Zand, Babak: Content-Marketing-Audit (2017: 96 -100).
In: Hilker, Claudia: Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 18
Strategie-Ausrichtungen im Content Marketing
1) Branding
Image
BMW, Mercedes
2) Information Aufklärung
L´Oreal, Dr. Best
3) Kampagnen
Aktionen
Starbucks, Oral B
4) Differenzierung
Positionierung
Audi Superbowl Snapchat
5) Zielgruppengewinnung
Emotionale Ansprache
Parship, Elite-Partner
6) Kontaktanbahnung
Markenbotschafter
Commerzbank, Fielmann
7) Service-Community
User-generated-Content
Allianz/Bahn/Telekom hilft
8) Lern-Community
Video-Tutorials
Hornbach, Google-Akademie
9) Employer Branding
Mitarbeiter
Krones AG, Adidas
10) Vertriebsorientierung
Inbound Marketing
Haufe Verlag, SAS Soft.
11) Event-Marketing
Live-Streaming
Re:publica, Handelsblatt
12) Experten-Position.
Persönlichkeiten
Brian Solis, Robert Rose
13) E-Commerce
Produktorientierung
Shops: Zalando, Otto
14) B2B-Bereich
Kundenbeziehungen
Telekom, IBM, Dell
15) Corporate Publishing
E-Magazine
Allianz Magazin: 1980
16) Storytelling
Komplexe Themen
Coca Cola, Siemens
Hilker, Claudia (2017: 76-85): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
19
Praxisbeispiel Dell: Tough Enough Kampagne
20
• Viele Preise wie: Silbener Löwe “International Festival of Creativity” (Cannes)Link zum Dell-Video
20
Praxisbeispiel: HUF Haus
21
Best Practice: Blog von HUF HAUS: http://socialmedia-fuer-unternehmer.de/best-practice-blog-von-huf-haus/aa
21
HUF Haus:
• Gründung: 1912
• Mitarbeiter: circa 500
• Umsatz: circa 80 Mio. Euro
Herausforderungen
• Strategie, Markenbild
• Kompetenzen, Inhalte
• Organisation, Prozesse
Lösung
• Content-Marketing Strategie
• Personas, Customer Journey
• Umsetzung, Training, Ressourcen
• Content-Produktion und Management
Marketer im Mittelstand (Finanzdienstleister) | 25 Jahre alt | Düsseldorf
„Aktuell bin ich dabei die alten
Kommunikations-strukturen
aufzubrechen und an die
modernen Gegebenheiten
anzupassen.“
Maxi Mustermann
Diesen Wandel einzuläuten erfordert
viel Energie und Überzeugungskraft.
Manchmal fühle ich mich wie ein
Einzelkämpfer – einer gegen alle.
Probleme: Sie kämpft gegen veraltete
und starre Strukturen. Die
Geschäftsführung zweifelt
Sinnhaftigkeit des Wandels an.
Ständiger Kampf ums Budget und
Schwierigkeiten Marketingwissen auf
die Finanzbranche zu übertragen.
Persönliche Ziele
» Digitalisierung des Unternehmens.
» Selbstbewusst und mit fachlicher
Kompetenz für den Wandel einstehen
und sich durchsetzen im Job.
Lösungsmöglichkeiten
» Input bezüglich der
Umsetzungsmöglichkeiten.
» Argumente für neue Investitionen
(Best Practice Beispiele).
» Instrumente zur Erfolgsmessung
Praxisbeispiel: Customer Buyer Persona
Hilker, Claudia: (2017: 89): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
22
Canvas: Content-Marketing-Strategie
23
• Daten-Analysen
• Agiles Management
• Mark. Automation
• Report, Evaluation
Leitfaden: Content-Marketing in der Praxis
• Ziele, Nutzen
• Wirkungsweise
• Praxis-Beispiele
• Erfolgsfaktoren
1) Content
Marketing
Grundlagen
• Strategie-Modell
• Analysen, Audit
• Persona, Storytelling
• Content M. Canvas
2) Content
Marketing Strategie
• Umsetzung
• Organisation
• Kampagnen
• Erfolgsmessung
3) Content
Marketing
Management
4) Content
Marketing Tools
3
24
Content Marketing Strategie Umsetzung
25
Praxisbeispiele: Storytelling im Content Marketing
http://blog.hilker-consulting.de/blog/storytelling-im-content-marketing
Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
26
• Gründung: 1975 / Mitarbeiter: 114.074 (2014)
• Tochter-Unternehmen: 119 / Umsatz: 85 Mrd. Dollar (2016)
Praxisbeispiel Microsoft
Storytelling braucht Dramaturgie
Dr. Michael Kausch: https://de.slideshare.net/agenturvibrio/storytelling-in-pr-und-social-media-marketing-strategien-instrumente-und-beispiele 28
Storytelling für Unternehmen - mit Praxisbeispiel
Die Corporate Vision gibt Antwort auf die Frage:
• Welche grundlegenden technologischen,
wirtschaftlichen und/oder gesellschaftlichen Trends
bestimmen unser Handeln?
• Beispiel Microsoft: „One day, there will be a PC
on every desk and in every home“
Storytelling
Corporate Vision
Mission Statement
Unique Selling Proposition
Emotional Selling Proposition
Zielgruppenspezifischen
Nutzenversprechen
Leitbild
ElevatorPitch
Dr. Michael Kausch: https://de.slideshare.net/agenturvibrio/storytelling-in-pr-und-
social-media-marketing-strategien-instrumente-und-beispiele
29
Experte: Der Stellenwert von Storytelling steigt
„Storytelling über eine Vielzahl von Medien entspricht dem Format des Medienkonsums
im Zeitalter des Internet.“ Dr. phil. Burghardt Tenderich, Professor an der University of
Southern California Annenberg School for Communication and Journalism, USA.
Jeder redet mit jedem: jederzeit und überall!
• Internet und Social Media werden zu relevanten Informationsquellen.
• Rund 50 Prozent berücksichtigen bei Kaufentscheidungen persönliche Empfehlungen.
• Deshalb geht es um „Erlebnisse“, „Erfahrungen“ und um „Stories“.
Deshalb steigt der Stellenwert von Storytelling im digitalen Zeitalter.
30
Praxis-Beispiel: Starbucks in Social Media
31
Quelle: Collage von Hilker Consulting rund um www.starbucks.de
31
Praxisbeispiel: Starbucks Kampagnen Management
32
Quelle: Hilker, Claudia: Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft. (2012: 87)
32
• Beschäftigen Sie sich intensiv mit
Ihren Zielkunden:
• Was interessiert Ihre Persona?
• Welche Aktionen kommen gut an?
33
33
Quelle: Hilker, Claudia: Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft (2012: 136)
Social-Media-Kampagnen fördern Synergien
Owned, Paid, Earned und Social Media im Marketing-Mix
33
Tipps: Messen Sie Ergebnisse mit Zielen und Kennzahlen
34
Storytelling Kampagnen Management
35
Involvement
Interesse wecken, um
sich mehr mit der
Marke zu beschäftigen
Commitment
Sich als Kunde
wertgeschätzt zu fühlen
Desire
Das Unternehmen
interessanter erscheinen zu
lassen
Recommendation
Dazu anzuregen, die Marke
weiterzuempfehlen
Trial
Dazu anzuregen, das
Unternehmen/Produkt zu
testen
Die Marke muss Kunden-Bedürfnisse erfüllen
2) Unterhaltung 4) Anerkennung
3) Selbst-
verwirklichung
1) Beziehung 5) Lernen
Markenziele
Wave 7
36
Praxisbeispiel Coca Cola: Digital Storytelling
Besonderheiten
• Mission
• Ziele
• Conversion
Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
37
Praxisbeispiel Coca Cola: Storytelling Strategie
Ansätze
1. Geschichten als Serie
2. Flexible Gestaltung
3. Storytelling für Engagement
4. Facettenreiche Perspektiven
5. Entdeckendes Storytelling
38
Einblicke in die Content Marketing Strategie
• Content Marketing Strategie-Entwicklung
• Mit Social Media Integration
• Neue Rollen, Kompetenzen, Prozesse
• Content-Marketing Produktion
• Crossmedia Kampagnen Planung
Praxisbeispiel: Flughafen München: Content Marketing
39
Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
Social Media Manager Lead-ManagerKampagnen-Manager
Content Manager
Content Marketing Leiter
Tipp: Entwickeln Sie ein kompetentes Content-Team
Leads
Social Media Manager
Web-/SEO-AgenturSocial Media Agentur Performance AgenturContent Produktion 40
Praxisbeispiel: PSD-Banken: Agentur-Steuerung
Herausforderungen
• Make or buy
• Partner-Steuerung
• Rollen und Prozesse
Methoden
• Pitch Ausschreibung
• Kompetenzen, Qualfikationen
• Content-Produktionsmodell
41
Prozesse: Crossmedia-Kampagnen im Content-Marketing
Customer
Buyer
Personas
Digital Customer
Experience
Ressourcen
Strategie
Bedürfnisse Business Ergebnisse
Digitale Sichtbarkeit
Kunden-Zufriedenheit
WOW-Effekte
Strategisches Konzept Erfolgmessung
Customer
Journey
Lead Management
42
Crossmedia-Kampagnen-Management
Baukasten-Set zur Umsetzung im Projekt-Management
1) Analysen: Markt,
Branche, Persona,
STP-Segmentierung
2) Copy-Strategie:
Positionierung, Nutzen,
USP, Begründung
3) Kreatives Leitmotiv:
Medienformate, Stil
Grafiken, Videos
4) Maßnahmen-Mix:
SEO-optimierte Landingpage,
CTA, Whitepaper, Video …
5) Storytelling:
Inhalte, Medien,
Keywords, Kurzlink
6) Promotion:
Medien: Owned, Paid,
Earned, Social Media
7) Projekt-Management:
Digital Tools zur
Marketing Automation
8) Kampagnen-Durchführung:
Monitoring, Moderation,
Umgang mit Meinungen
9) Erfolgsmessung:
Monitoring, Kennzahlen,
Reporting, Report, Evaluation
43
• Daten-Analysen
• Agiles Management
• Mark. Automation
• Report, Evaluation
Leitfaden: Content-Marketing in der Praxis
• Ziele, Nutzen
• Wirkungsweise
• Praxis-Beispiele
• Erfolgsfaktoren
1) Content
Marketing
Grundlagen
• Strategie-Modell
• Analysen, Audit
• Persona, Storytelling
• Content M. Canvas
2) Content
Marketing Strategie
• Umsetzung
• Organisation
• Kampagnen
• Erfolgsmessung
3) Content
Marketing
Management
4) Content
Marketing Tools
4
44
Content Marketing Verkaufstrichter
Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 45
Content-Marketing: Aufgaben und Tools
46
Aufgaben Tools
1 Dashboard-Analysen Excel, Google Analytics / Webmastertool
2 Website Publikationen Content Management System wie Typo 3
3 Blog Publikationen Zumeist Wordpress
4 Social Media Management Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn … Hootsuite, Buffer, Fanpagekarma …
5 Landingpage mit Whitepaper Content Management System, s. u.
6 Lead-Management Google Adwords, CRM-System
7 SEO-Optimierung Google Analytics / Webmastertool, Alexa Ranking, Yoast
8 E-Mail-Kampagnen / Nurturing Mails Mailchimp, Cleverreach, Inxmail …
9 Customer Relationship Management CRM-System mit / ohne API Schnittstelle
10 Projekt-Management Outlook, / Mails, Trello, Basecamp, MS project
Content Framework im Marketing Hub
Fotografie
Flickr
Picasa
Pinterest
Video
YouTube
Vimeo
Audio
Itunes
Soundcloud
Fotografie
Slideshare
Scribo
Dics.com
E-Book Reader
Fotos Videos Webinare Podcasts Präsentationen Whitepaper
RSS-Reader Facebook Instagram Twitter LinkedIn/ Xing Reddit/ Delicious
SocialMediaContentFormatePlattformen
Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 47
Marketing Hub für Content Marketing
48
Content
•Nutzen bringen
•Zielgruppen-Probleme lösen
•Newsletter
•Aktuelle News
•E-Book
•Filme, Fotos
Erfolgsmessung
•Suchmaschinen-Optimierung
•SEO/SMO
•Keywords
•Online-PR
•Expertenbeiträge
Technik
•Einfaches Content-Management-
System
•Multimedia-fähig
•Google Analytics
•Autoresponder
Content Marketing: PR-Distributionskanäle
Grafik: Tamble, Melanie. Online-PR im Content-Marketing (2017, S. 181)
In: Hilker, Claudia: Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 49
Marketing Automatisierung Software
Grafik: Prof. Dr. Kreutzer: Erfolgsfaktoren im Content Marketing (2017, S. 44-55)
In: Hilker, Claudia: Content Marketing in der Praxis (2017: 228) . Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
https://www.g2crowd.com
Kategorien
1. Herausforderer
2. Leader / Führer
3. High Performer
4. Nischenanbieter
50
51
Inbound Marketing mit Lead-Management
Aufmerksamkeit gewinnen
Blogbeiträge, Social Media, SEO
Interaktion
Leads: Kontaktdaten gegen Content
Abschluss
Kundenzufriedenheit
Pflege
Empfehlung
Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
52
Phasen im Inbound Marketing
Interesse wecken
•Blogbeiträge
•Social Media
•SEO, Keywords
•On-Page/PR
•Display-Werbung
Interaktion
•Calls-to-Action
•Landingpage
•Mail / Lead
•Videos / Foren
Abschließen
•Abschluss
•Lead-Scoring
•Newsletter
•Lifecycle-
Marketing
•CRM-Kontakt
Pflegen
• Regelmäßiger
Kundenkontakt
• Cross/ Upselling
• Empfehlung
• Kunden-
Bewertung
Besucher KundeSuchender EmpfehlerLeads
Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
Agiles Management für Content Marketing
Planung Produktion Distribution Monitoring
- Fachabteilung
- Marketing
Autoren
- Content Management
- Texter/ Grafiker
Distributoren
- Social Media
- Public Relations
- Media Planer
Analysten
- Webmaster
- Distributoren
Projektmanager
Strategie
Themen & Maßnahmen planen
Anforderungen
Content & Distribution
Report, Evaluation
Messung
KPIs
MonitoringBedarf
feststellen
Umsetzung
PublishingContent
Content
produzieren & recyceln
Eigene Medien, bezahlte Medien & Social
Media/ PR
Freigabeprozess
Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 53
Die Balanced Scorecard für Content Marketing
Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 54
Content Marketing Strategie: Erfolgsfaktoren
Faktoren für Erfolg
 Klare Vision mit Strategie und Konzeption
 Smarte Ziele mit Kennzahlen
 Konsequente sorgfältige Umsetzung
 Mitarbeiter-Schulung und Qualifzierung
 Integrativer Kommunikationsansatz
 Digitale Transformation im Marketing
 Neue Rollen, Prozesse, Verantwortlichkeiten
 Ausreichende Ressourcen: Budget, Zeit, Tools
Faktoren für Mißerfolg
 Keine Vision zur Motivation
 Fehlendes Verständnis für Wirkungskräfte
 Unzureichende Strategie
 Nur Teilumsetzungen (Silos)
 Fehlende Überzeugungskraft
 Aktionismus statt Strategie
 Keine Schulungen oder Qualifizierungen
 Zu kurzer Zeithorizont und zu hohe Erwartungen
55
56
Zusammenfassung: Content Marketing Leitfaden
• Content Marketing deckt jede Phase ab im Kundenbeziehungsmanagement.
• Es vereint verschiedene Marketing-Tools und berücksichtigt jede Lifecycle-Phase.
• Content Marketing Nutzen für Unternehmen:
• Genau die richtige Zielgruppe wird angesprochen
• Interesse bei potentiellen Kunden wird geweckt
• Kunden können aktiv gewonnen werden
• Geschäfte werden abgeschlossen
• Promoter werden aktiv begeistert.
Content Marketing benötigt eine fundierte Strategie, Kompetenzen und Tools.
Handlungsempfehlungen zum Content Marketing Leitfaden
57
1) Content Marketing Grundlagen
• Suchen Sie sich Praxis-Beispiele aus Ihrer Branche und leiten Sie Erfolgsfaktoren ab.
• Machen Sie sich mit dem Methoden-Mix und erfolgreichen Wirkungsweise vertraut.
• Definieren Sie Ziele, Einsatzbereiche und Nutzenpotenziale für Ihr Content Marketing.
• Berücksichtigen Sie die neuen Anforderungen an das Marketing durch die digitale Transformation.
2) Content Marketing Strategie
• Wählen oder erstellen Sie Ihr Strategie-Modell (z.B. Content Marketing Canvas) mit Kennzahlen.
• Definieren Sie Ihre Customer Buyer Persona mit Demografie und Interessen (sowie Pain und Gain).
• Analysieren Sie den Content am Markt, insbesondere Mitbewerber.
• Prüfen Sie im Content-Audit die Relevanz Ihrer Inhalte für die Persona.
• Entwickeln Sie markengerechte Themen mit Storytelling und Kampagnen.
3) Content Marketing Management
• Setzen Sie die Strategie sorgfältig um mit fachlicher Kompetenz und Praxiserfahrungen.
• Passen Sie in der Organisation die bisherigen Rollen, Aufgaben und Prozesse an.
• Überprüfen Sie Ihre Kampagnen in Echtzeit mit einem Dashboard zur Erfolgsmessung.
• Setzen Sie bei Bedarf Schulungen und Trainings zum Ausbau von Fähigkeiten ein.
4) Content Marketing Tools
• Definieren Sie, wie Sie Daten-Analysen durchführen und agiles Management einsetzen wollen.
• Nutzen Sie Tools zur Marketing Automatisierung, um Verzettlung, Datensilos und Fehler zu vermeiden.
• Erstellen Sie regelmäßig Reportings zur kontinuierlichen Evaluation.
58
Blogbeiträge, Whitepaper und Buch
Mehr Infos zum Thema Content-Marketing
• Blogbeiträge über Instagram, Snapchat und Periscope
• Whitepaper: Content-Marketing für Unternehmen
• Whitepaper: Employer Branding in Social Media
• Whitepaper: Krisenkommunikation in Social Media
• Whitepaper: Online-PR in Social Media
• Whitepaper: Online-Marketing für Unternehmen
• Whitepaper: Corporate Blog für Unternehmen
• Whitepaper: Share Economy - Teilen statt Besitzen
Hilker Consulting | Claudia Hilker | Geschäftsleitung
Bergerstrasse 23 | 40213 Düsseldorf | 0211 – 6000 614
www.hilker-consulting.de | info@hilker-consulting.de
59
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Huf Haus Allianz Targobank Dotcom
Nürnberger Volksbank berlin Threon Meltwater
Universal music Baker Tilly Roelfs Attensity
Flughafen
München
Dotversicherung bdu Datev
G Data handelsblatt
60

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Leitfaden Content Marketing_Claudia Hilker

  • 1. Speaker: Dr. Claudia Hilker All Facebook Marketing Conference München, 14. März 2017 14:45 - 15:40 Uhr, Raum C Leitfaden Content Marketing in der Praxis
  • 2. Dr. Claudia Hilker ist Inhaberin von „Hilker Consulting“ • Digital Strategien für Marketing, Kommunikation und Vertrieb • Mit Umsetzung und Projekt-Begleitung sowie Training • Nebenberufliche Dissertation über Social Media geschrieben • Beirat zur Digitalisierung mit Schwerpunkt Digital Marketing • Bestseller-Autorin: neun Fachbücher über Internet Business • Neues Buch über Content Marketing in der Praxis Digitale Transformation im Marketing • Strategie-Beratung für Digital Marketing • Agentur-Leistungen zur Umsetzung (Blogs) • Interimsmandate für Content-Marketing • Marketing Einkauf und Controlling • Inbound-Marketing Projekte (Leads) • Beratung für Tools zur Automatisierung • Kampagnen-Management mit Storytelling • Lehrbeauftragte und Speaker 2
  • 3. Content-Marketing Herausforderungen Marke 1. Wie schaffen Sie es, die richtigen Kunden zu erreichen? 2. Wie gelingt es Ihnen, passende Inhalte zum individuellen Mediennutzungsverhalten zu liefern? 3. Wie vermeiden Sie die Risiken zum „Content-Schock“? 4. Wie werden Ihre Inhalte digital sichtbar? 5. Wie nutzen Sie Tools zur Marketing Automatisierung? 6. Wie erstellen Sie hochwertige Inhalte mit effizienten Prozessen zur Leadgewinnung? 7. Wie und welchen KPIs messen Sie Ihre Erfolge? 3
  • 4. • Daten-Analysen • Agiles Management • Mark. Automation • Report, Evaluation Leitfaden: Content-Marketing in der Praxis • Ziele, Nutzen • Wirkungsweise • Praxis-Beispiele • Erfolgsfaktoren 1) Content Marketing Grundlagen • Strategie-Modell • Analysen, Audit • Persona, Storytelling • Content M. Canvas 2) Content Marketing Strategie • Umsetzung • Organisation • Kampagnen • Erfolgsmessung 3) Content Marketing Management 4) Content Marketing Tools 1 4
  • 5. Content Marketing Wirkungsweise 5Hilker, Claudia (2017, S. 5 ): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
  • 6. Reizüberflutung: Content Schock User … • sind online und in sozialen Netzwerken präsent • sind reizüberflutet und hassen Werbung • reagieren empfindlich auf Arroganz und Ignoranz • teilen Meinungen: positive und negative Erlebnisse • reagieren emotional und vertrauen Peer Groups. Sie wollen … • Emotionale, relevante, positive Geschichten. • Crossmediale Mitmach-Kampagnen • Kommunikation auf ihrem Lieblingskanal • Geschichten mit WOW-Effekt zum Teilen. Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 6
  • 7. Content Marketing unterstützt Unternehmensziele Ökonomische Ziele Psychologische Ziele • Absatz, Umsatz, Gewinn • Marktanteile, neue Märkte • Kunden gewinnen, Zufriedenheit, Loyalität • Differenzierung, Positionierung, USP • Top-of-Mind, Meinungsführerschaft • Digitalisierung: Prozesse und IT-Tools • Bekanntheitsgrad • Image, Reputation • Experten-Positionierung • Kaufpräferenz/-intensität • Soziale Verantwortung • Vertrauen: Aufmerksamkeit, Engagement 7
  • 8. Content Marketing Ansätze 8 Content-Marketing-Mix • Digital Marketing • Website-Marketing • Public Relations (PR) • Online-Marketing • Social Media Marketing • Leadmanagement mit Sales Anbindung • Suchmaschinenoptimierung (SEO) • Kunden-Margen erhöhen • Inbound Marketing • Conversion: Besucher in Leads umwandeln • Social Selling • Optimierung durch datenbasierte Analysen • Vertriebsförderung • Tools zur Marketing Automation mit Workflow Content Marketing nutzt Maßnahmen und Strategien aus unterschiedlichen Teildisziplinen im Zusammenspiel.
  • 9. Content-Marketing Wirkungseffekte Case Studys Produkt- informationen Webinare Interaktive Demos Kauforientierte Inhalte Aufmerksamkeits- steigernde Inhalte Emotionale Inhalte Sachliche Inhalte Demo- Videos eBooks Artikel Trend Reports Press Releases Widgets Videos Spiele Events Ratings Communitys/ Foren Reviews Celebrity Endorsement Datenblätter/ Preislisten White Paper Infografiken Checklisten Wettbewerbe Unterhalten Inspirieren Bilden Überzeugen Studien Podcasts Grafik: Prof. Dr. Kreutzer: Erfolgsfaktoren im Content Marketing (2017, S. 44-55) In: Hilker, Claudia: Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 9
  • 11. Content-Marketing: Schwachstellen in Unternehmen Organisatorische Mängel Personelle Schwächen • Keine Content-Strategien • Silos: Budget, Prozesse • Produktorientierung • Fehlende Kundennähe • Ohne digitale Marken-Identität • Mangel an Umsetzungserfahrungen • Keine Tools zur Automatisierung • Óhne Kennzahlen zur Erfolgsmessung • Methoden-Defizite wie: • Medien-Expertise • Journalistische Know-how • Customer Journey / Experience • Touchpoint Marketing • Customer Buyer Persona • Rollen, Aufgaben, Skills, • Digitale Arbeitsweisen Hilker, Claudia (2017, S. 60): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 11
  • 12. Erfolgsfaktoren im Content-Marketing Grafik: Prof. Dr. Kreutzer: Erfolgsfaktoren im Content Marketing (2017, S. 44-55) In: Hilker, Claudia: Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. Kommunikation über Bande 12
  • 13. Claudia Hilker: Social Media Strategie: Umsetzung und Erfolgsmessung Hilker: Content-Marketing Reifegrad-Modell Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 13
  • 14. Content Marketing Roadmap 14Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 1) Content Marketing Grundlagen 1. Suchen Sie sich Praxis-Beispiele aus Ihrer Branche und leiten Sie Erfolgsfaktoren ab. 2. Machen Sie sich mit dem Methoden-Mix und erfolgreichen Wirkungsweise vertraut. 3. Definieren Sie Ziele, Einsatzbereiche und Nutzenpotenziale für Ihr Content Marketing. 4. Berücksichtigen Sie die neuen Anforderungen an das Marketing durch die digitale Transformation.
  • 15. • Daten-Analysen • Agiles Management • Mark. Automation • Report, Evaluation Leitfaden: Content-Marketing in der Praxis • Ziele, Nutzen • Wirkungsweise • Praxis-Beispiele • Erfolgsfaktoren 1) Content Marketing Grundlagen • Strategie-Modell • Analysen, Audit • Persona, Storytelling • Content M. Canvas 2) Content Marketing Strategie • Umsetzung • Organisation • Kampagnen • Erfolgsmessung 3) Content Marketing Management 4) Content Marketing Tools 2 15
  • 16. Content Marketing Strategie (Rose) Rose, Robert (2011): Managing Content Marketing: The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand (English Edition) Kindle Edition Content • Was • Wie • Warum • Wo • wann Zielkunden • Buyer Persona • Ziele, Kennzahlen • Entscheidungsreife • Medien-Präferenzen 16
  • 17. Content Marketing Strategie (Hilker) Darstellung des idealtypischen Prozeßes im Content Marketing Management VIERKLASSISCHEPHASEN Analysen: Audit, Mitbewerber, Markt, ZielkundenAnalyse Definition: Marketingziele, Persona, Stories Entwicklung der Content-Marketing-Strategie Bestimmung: Budgets, Rollen und Prozesse Festlegung der Maßnahmen, Medien, Kanäle Umsetzung der Content Marketing Maßnahmen Management, Kontrolle, Report, Evaluation Umsetzung Management Content- Marketing- Strategie Hilker, Claudia (2017, S. 76): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 17
  • 18. Tipp: Content-Marketing-Audit Quantitatives Audit Qualitatives Audit • ID (Nummerierung der Pages) • Link Name (meist Titel des HTML-Dokuments) • Dokumententyp (Produktseite, Kontaktformular …) • Keywords und Meta-Tags • Ersteller der Page • Content-Eigentümer • Datum der Inhaltserstellung • Datum des letzten Updates • Content-Format • Ein/ausgehende Links • … ARA • Aktuell • Relevant • Angemessen ROT • Redundanz • Outdated • Trivial Ahava Leibtag 1. Auffindbar 2. Lesbar 3. Verständlich 4. Handlungsorientiert 5. Empfehlenswert Gastbeitrag: Zand, Babak: Content-Marketing-Audit (2017: 96 -100). In: Hilker, Claudia: Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 18
  • 19. Strategie-Ausrichtungen im Content Marketing 1) Branding Image BMW, Mercedes 2) Information Aufklärung L´Oreal, Dr. Best 3) Kampagnen Aktionen Starbucks, Oral B 4) Differenzierung Positionierung Audi Superbowl Snapchat 5) Zielgruppengewinnung Emotionale Ansprache Parship, Elite-Partner 6) Kontaktanbahnung Markenbotschafter Commerzbank, Fielmann 7) Service-Community User-generated-Content Allianz/Bahn/Telekom hilft 8) Lern-Community Video-Tutorials Hornbach, Google-Akademie 9) Employer Branding Mitarbeiter Krones AG, Adidas 10) Vertriebsorientierung Inbound Marketing Haufe Verlag, SAS Soft. 11) Event-Marketing Live-Streaming Re:publica, Handelsblatt 12) Experten-Position. Persönlichkeiten Brian Solis, Robert Rose 13) E-Commerce Produktorientierung Shops: Zalando, Otto 14) B2B-Bereich Kundenbeziehungen Telekom, IBM, Dell 15) Corporate Publishing E-Magazine Allianz Magazin: 1980 16) Storytelling Komplexe Themen Coca Cola, Siemens Hilker, Claudia (2017: 76-85): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 19
  • 20. Praxisbeispiel Dell: Tough Enough Kampagne 20 • Viele Preise wie: Silbener Löwe “International Festival of Creativity” (Cannes)Link zum Dell-Video 20
  • 21. Praxisbeispiel: HUF Haus 21 Best Practice: Blog von HUF HAUS: http://socialmedia-fuer-unternehmer.de/best-practice-blog-von-huf-haus/aa 21 HUF Haus: • Gründung: 1912 • Mitarbeiter: circa 500 • Umsatz: circa 80 Mio. Euro Herausforderungen • Strategie, Markenbild • Kompetenzen, Inhalte • Organisation, Prozesse Lösung • Content-Marketing Strategie • Personas, Customer Journey • Umsetzung, Training, Ressourcen • Content-Produktion und Management
  • 22. Marketer im Mittelstand (Finanzdienstleister) | 25 Jahre alt | Düsseldorf „Aktuell bin ich dabei die alten Kommunikations-strukturen aufzubrechen und an die modernen Gegebenheiten anzupassen.“ Maxi Mustermann Diesen Wandel einzuläuten erfordert viel Energie und Überzeugungskraft. Manchmal fühle ich mich wie ein Einzelkämpfer – einer gegen alle. Probleme: Sie kämpft gegen veraltete und starre Strukturen. Die Geschäftsführung zweifelt Sinnhaftigkeit des Wandels an. Ständiger Kampf ums Budget und Schwierigkeiten Marketingwissen auf die Finanzbranche zu übertragen. Persönliche Ziele » Digitalisierung des Unternehmens. » Selbstbewusst und mit fachlicher Kompetenz für den Wandel einstehen und sich durchsetzen im Job. Lösungsmöglichkeiten » Input bezüglich der Umsetzungsmöglichkeiten. » Argumente für neue Investitionen (Best Practice Beispiele). » Instrumente zur Erfolgsmessung Praxisbeispiel: Customer Buyer Persona Hilker, Claudia: (2017: 89): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 22
  • 24. • Daten-Analysen • Agiles Management • Mark. Automation • Report, Evaluation Leitfaden: Content-Marketing in der Praxis • Ziele, Nutzen • Wirkungsweise • Praxis-Beispiele • Erfolgsfaktoren 1) Content Marketing Grundlagen • Strategie-Modell • Analysen, Audit • Persona, Storytelling • Content M. Canvas 2) Content Marketing Strategie • Umsetzung • Organisation • Kampagnen • Erfolgsmessung 3) Content Marketing Management 4) Content Marketing Tools 3 24
  • 26. Praxisbeispiele: Storytelling im Content Marketing http://blog.hilker-consulting.de/blog/storytelling-im-content-marketing Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 26
  • 27. • Gründung: 1975 / Mitarbeiter: 114.074 (2014) • Tochter-Unternehmen: 119 / Umsatz: 85 Mrd. Dollar (2016) Praxisbeispiel Microsoft
  • 28. Storytelling braucht Dramaturgie Dr. Michael Kausch: https://de.slideshare.net/agenturvibrio/storytelling-in-pr-und-social-media-marketing-strategien-instrumente-und-beispiele 28
  • 29. Storytelling für Unternehmen - mit Praxisbeispiel Die Corporate Vision gibt Antwort auf die Frage: • Welche grundlegenden technologischen, wirtschaftlichen und/oder gesellschaftlichen Trends bestimmen unser Handeln? • Beispiel Microsoft: „One day, there will be a PC on every desk and in every home“ Storytelling Corporate Vision Mission Statement Unique Selling Proposition Emotional Selling Proposition Zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen Leitbild ElevatorPitch Dr. Michael Kausch: https://de.slideshare.net/agenturvibrio/storytelling-in-pr-und- social-media-marketing-strategien-instrumente-und-beispiele 29
  • 30. Experte: Der Stellenwert von Storytelling steigt „Storytelling über eine Vielzahl von Medien entspricht dem Format des Medienkonsums im Zeitalter des Internet.“ Dr. phil. Burghardt Tenderich, Professor an der University of Southern California Annenberg School for Communication and Journalism, USA. Jeder redet mit jedem: jederzeit und überall! • Internet und Social Media werden zu relevanten Informationsquellen. • Rund 50 Prozent berücksichtigen bei Kaufentscheidungen persönliche Empfehlungen. • Deshalb geht es um „Erlebnisse“, „Erfahrungen“ und um „Stories“. Deshalb steigt der Stellenwert von Storytelling im digitalen Zeitalter. 30
  • 31. Praxis-Beispiel: Starbucks in Social Media 31 Quelle: Collage von Hilker Consulting rund um www.starbucks.de 31
  • 32. Praxisbeispiel: Starbucks Kampagnen Management 32 Quelle: Hilker, Claudia: Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft. (2012: 87) 32 • Beschäftigen Sie sich intensiv mit Ihren Zielkunden: • Was interessiert Ihre Persona? • Welche Aktionen kommen gut an?
  • 33. 33 33 Quelle: Hilker, Claudia: Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft (2012: 136) Social-Media-Kampagnen fördern Synergien Owned, Paid, Earned und Social Media im Marketing-Mix 33
  • 34. Tipps: Messen Sie Ergebnisse mit Zielen und Kennzahlen 34
  • 36. Involvement Interesse wecken, um sich mehr mit der Marke zu beschäftigen Commitment Sich als Kunde wertgeschätzt zu fühlen Desire Das Unternehmen interessanter erscheinen zu lassen Recommendation Dazu anzuregen, die Marke weiterzuempfehlen Trial Dazu anzuregen, das Unternehmen/Produkt zu testen Die Marke muss Kunden-Bedürfnisse erfüllen 2) Unterhaltung 4) Anerkennung 3) Selbst- verwirklichung 1) Beziehung 5) Lernen Markenziele Wave 7 36
  • 37. Praxisbeispiel Coca Cola: Digital Storytelling Besonderheiten • Mission • Ziele • Conversion Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 37
  • 38. Praxisbeispiel Coca Cola: Storytelling Strategie Ansätze 1. Geschichten als Serie 2. Flexible Gestaltung 3. Storytelling für Engagement 4. Facettenreiche Perspektiven 5. Entdeckendes Storytelling 38
  • 39. Einblicke in die Content Marketing Strategie • Content Marketing Strategie-Entwicklung • Mit Social Media Integration • Neue Rollen, Kompetenzen, Prozesse • Content-Marketing Produktion • Crossmedia Kampagnen Planung Praxisbeispiel: Flughafen München: Content Marketing 39 Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
  • 40. Social Media Manager Lead-ManagerKampagnen-Manager Content Manager Content Marketing Leiter Tipp: Entwickeln Sie ein kompetentes Content-Team Leads Social Media Manager Web-/SEO-AgenturSocial Media Agentur Performance AgenturContent Produktion 40
  • 41. Praxisbeispiel: PSD-Banken: Agentur-Steuerung Herausforderungen • Make or buy • Partner-Steuerung • Rollen und Prozesse Methoden • Pitch Ausschreibung • Kompetenzen, Qualfikationen • Content-Produktionsmodell 41
  • 42. Prozesse: Crossmedia-Kampagnen im Content-Marketing Customer Buyer Personas Digital Customer Experience Ressourcen Strategie Bedürfnisse Business Ergebnisse Digitale Sichtbarkeit Kunden-Zufriedenheit WOW-Effekte Strategisches Konzept Erfolgmessung Customer Journey Lead Management 42
  • 43. Crossmedia-Kampagnen-Management Baukasten-Set zur Umsetzung im Projekt-Management 1) Analysen: Markt, Branche, Persona, STP-Segmentierung 2) Copy-Strategie: Positionierung, Nutzen, USP, Begründung 3) Kreatives Leitmotiv: Medienformate, Stil Grafiken, Videos 4) Maßnahmen-Mix: SEO-optimierte Landingpage, CTA, Whitepaper, Video … 5) Storytelling: Inhalte, Medien, Keywords, Kurzlink 6) Promotion: Medien: Owned, Paid, Earned, Social Media 7) Projekt-Management: Digital Tools zur Marketing Automation 8) Kampagnen-Durchführung: Monitoring, Moderation, Umgang mit Meinungen 9) Erfolgsmessung: Monitoring, Kennzahlen, Reporting, Report, Evaluation 43
  • 44. • Daten-Analysen • Agiles Management • Mark. Automation • Report, Evaluation Leitfaden: Content-Marketing in der Praxis • Ziele, Nutzen • Wirkungsweise • Praxis-Beispiele • Erfolgsfaktoren 1) Content Marketing Grundlagen • Strategie-Modell • Analysen, Audit • Persona, Storytelling • Content M. Canvas 2) Content Marketing Strategie • Umsetzung • Organisation • Kampagnen • Erfolgsmessung 3) Content Marketing Management 4) Content Marketing Tools 4 44
  • 45. Content Marketing Verkaufstrichter Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 45
  • 46. Content-Marketing: Aufgaben und Tools 46 Aufgaben Tools 1 Dashboard-Analysen Excel, Google Analytics / Webmastertool 2 Website Publikationen Content Management System wie Typo 3 3 Blog Publikationen Zumeist Wordpress 4 Social Media Management Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn … Hootsuite, Buffer, Fanpagekarma … 5 Landingpage mit Whitepaper Content Management System, s. u. 6 Lead-Management Google Adwords, CRM-System 7 SEO-Optimierung Google Analytics / Webmastertool, Alexa Ranking, Yoast 8 E-Mail-Kampagnen / Nurturing Mails Mailchimp, Cleverreach, Inxmail … 9 Customer Relationship Management CRM-System mit / ohne API Schnittstelle 10 Projekt-Management Outlook, / Mails, Trello, Basecamp, MS project
  • 47. Content Framework im Marketing Hub Fotografie Flickr Picasa Pinterest Video YouTube Vimeo Audio Itunes Soundcloud Fotografie Slideshare Scribo Dics.com E-Book Reader Fotos Videos Webinare Podcasts Präsentationen Whitepaper RSS-Reader Facebook Instagram Twitter LinkedIn/ Xing Reddit/ Delicious SocialMediaContentFormatePlattformen Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 47
  • 48. Marketing Hub für Content Marketing 48 Content •Nutzen bringen •Zielgruppen-Probleme lösen •Newsletter •Aktuelle News •E-Book •Filme, Fotos Erfolgsmessung •Suchmaschinen-Optimierung •SEO/SMO •Keywords •Online-PR •Expertenbeiträge Technik •Einfaches Content-Management- System •Multimedia-fähig •Google Analytics •Autoresponder
  • 49. Content Marketing: PR-Distributionskanäle Grafik: Tamble, Melanie. Online-PR im Content-Marketing (2017, S. 181) In: Hilker, Claudia: Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 49
  • 50. Marketing Automatisierung Software Grafik: Prof. Dr. Kreutzer: Erfolgsfaktoren im Content Marketing (2017, S. 44-55) In: Hilker, Claudia: Content Marketing in der Praxis (2017: 228) . Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. https://www.g2crowd.com Kategorien 1. Herausforderer 2. Leader / Führer 3. High Performer 4. Nischenanbieter 50
  • 51. 51 Inbound Marketing mit Lead-Management Aufmerksamkeit gewinnen Blogbeiträge, Social Media, SEO Interaktion Leads: Kontaktdaten gegen Content Abschluss Kundenzufriedenheit Pflege Empfehlung Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
  • 52. 52 Phasen im Inbound Marketing Interesse wecken •Blogbeiträge •Social Media •SEO, Keywords •On-Page/PR •Display-Werbung Interaktion •Calls-to-Action •Landingpage •Mail / Lead •Videos / Foren Abschließen •Abschluss •Lead-Scoring •Newsletter •Lifecycle- Marketing •CRM-Kontakt Pflegen • Regelmäßiger Kundenkontakt • Cross/ Upselling • Empfehlung • Kunden- Bewertung Besucher KundeSuchender EmpfehlerLeads Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
  • 53. Agiles Management für Content Marketing Planung Produktion Distribution Monitoring - Fachabteilung - Marketing Autoren - Content Management - Texter/ Grafiker Distributoren - Social Media - Public Relations - Media Planer Analysten - Webmaster - Distributoren Projektmanager Strategie Themen & Maßnahmen planen Anforderungen Content & Distribution Report, Evaluation Messung KPIs MonitoringBedarf feststellen Umsetzung PublishingContent Content produzieren & recyceln Eigene Medien, bezahlte Medien & Social Media/ PR Freigabeprozess Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 53
  • 54. Die Balanced Scorecard für Content Marketing Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 54
  • 55. Content Marketing Strategie: Erfolgsfaktoren Faktoren für Erfolg  Klare Vision mit Strategie und Konzeption  Smarte Ziele mit Kennzahlen  Konsequente sorgfältige Umsetzung  Mitarbeiter-Schulung und Qualifzierung  Integrativer Kommunikationsansatz  Digitale Transformation im Marketing  Neue Rollen, Prozesse, Verantwortlichkeiten  Ausreichende Ressourcen: Budget, Zeit, Tools Faktoren für Mißerfolg  Keine Vision zur Motivation  Fehlendes Verständnis für Wirkungskräfte  Unzureichende Strategie  Nur Teilumsetzungen (Silos)  Fehlende Überzeugungskraft  Aktionismus statt Strategie  Keine Schulungen oder Qualifizierungen  Zu kurzer Zeithorizont und zu hohe Erwartungen 55
  • 56. 56 Zusammenfassung: Content Marketing Leitfaden • Content Marketing deckt jede Phase ab im Kundenbeziehungsmanagement. • Es vereint verschiedene Marketing-Tools und berücksichtigt jede Lifecycle-Phase. • Content Marketing Nutzen für Unternehmen: • Genau die richtige Zielgruppe wird angesprochen • Interesse bei potentiellen Kunden wird geweckt • Kunden können aktiv gewonnen werden • Geschäfte werden abgeschlossen • Promoter werden aktiv begeistert. Content Marketing benötigt eine fundierte Strategie, Kompetenzen und Tools.
  • 57. Handlungsempfehlungen zum Content Marketing Leitfaden 57 1) Content Marketing Grundlagen • Suchen Sie sich Praxis-Beispiele aus Ihrer Branche und leiten Sie Erfolgsfaktoren ab. • Machen Sie sich mit dem Methoden-Mix und erfolgreichen Wirkungsweise vertraut. • Definieren Sie Ziele, Einsatzbereiche und Nutzenpotenziale für Ihr Content Marketing. • Berücksichtigen Sie die neuen Anforderungen an das Marketing durch die digitale Transformation. 2) Content Marketing Strategie • Wählen oder erstellen Sie Ihr Strategie-Modell (z.B. Content Marketing Canvas) mit Kennzahlen. • Definieren Sie Ihre Customer Buyer Persona mit Demografie und Interessen (sowie Pain und Gain). • Analysieren Sie den Content am Markt, insbesondere Mitbewerber. • Prüfen Sie im Content-Audit die Relevanz Ihrer Inhalte für die Persona. • Entwickeln Sie markengerechte Themen mit Storytelling und Kampagnen. 3) Content Marketing Management • Setzen Sie die Strategie sorgfältig um mit fachlicher Kompetenz und Praxiserfahrungen. • Passen Sie in der Organisation die bisherigen Rollen, Aufgaben und Prozesse an. • Überprüfen Sie Ihre Kampagnen in Echtzeit mit einem Dashboard zur Erfolgsmessung. • Setzen Sie bei Bedarf Schulungen und Trainings zum Ausbau von Fähigkeiten ein. 4) Content Marketing Tools • Definieren Sie, wie Sie Daten-Analysen durchführen und agiles Management einsetzen wollen. • Nutzen Sie Tools zur Marketing Automatisierung, um Verzettlung, Datensilos und Fehler zu vermeiden. • Erstellen Sie regelmäßig Reportings zur kontinuierlichen Evaluation.
  • 58. 58 Blogbeiträge, Whitepaper und Buch Mehr Infos zum Thema Content-Marketing • Blogbeiträge über Instagram, Snapchat und Periscope • Whitepaper: Content-Marketing für Unternehmen • Whitepaper: Employer Branding in Social Media • Whitepaper: Krisenkommunikation in Social Media • Whitepaper: Online-PR in Social Media • Whitepaper: Online-Marketing für Unternehmen • Whitepaper: Corporate Blog für Unternehmen • Whitepaper: Share Economy - Teilen statt Besitzen
  • 59. Hilker Consulting | Claudia Hilker | Geschäftsleitung Bergerstrasse 23 | 40213 Düsseldorf | 0211 – 6000 614 www.hilker-consulting.de | info@hilker-consulting.de 59 Über unsere Vernetzung würde ich mich freuen! • Xing: Claudia_Hilker • LinkedIn: Claudia Hilker • Twitter: Claudia Hilker • Facebook: Claudia Hilker • Facebook: Fanpage Hilker Consulting • Facebook: Fanpage Social Media • Google+: Profil Claudia Hilker • Google+: Page Hilker Consulting • Youtube: Claudia Hilker • Newsletter: Hilker Consulting • Wikipedia: Claudia Hilker • Amazon: Autorin Claudia Hilker • Kunden-Bewertungen: Proven Expert • Kununu-Bewertungen: Hilker Consulting • Klout-Bewertung: Claudia Hilker • Blog: Social Media für Unternehmen • Blog: Digital Business Transformation • Blog: Finanz-Marketing-Blog • Leader: Social Media Club Düsseldorf • Slideshare: Claudia Hilker
  • 60. Referenzen von Hilker Consulting Salesforce Bilfinger Huf Haus Allianz Targobank Dotcom Nürnberger Volksbank berlin Threon Meltwater Universal music Baker Tilly Roelfs Attensity Flughafen München Dotversicherung bdu Datev G Data handelsblatt 60