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Gnadenlos nützlich: Was B2B-Kataloge von
der »modernen Hausfrau« lernen können
»INKA – Das Katalog-Forum«
19./20. März 2014
GABRIELE LAURICH,
SIEGFRIED VÖGELE INSTITUT,
SENIOR CONSULTANT
Katalog-Gestaltung B2B
Gabriele Laurich,
Bregenz 19. März 2014
Forschung, Training und Beratung unter einem Dach
Das Siegfried Vögele Institut
Seite 2
■ Gegründet 2002
■ 100 %-Tochter der
Deutschen Post AG
■ Das Beratungsunternehmen
für Dialogmarketing und
-kommunikation
Prof. Siegfried
Vögele
Seite 3
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
Texten & Gestalten E-Mailing Katalog Eye-Tracking-Analysen
Spezial-Seminare Newsletter Social Media Social Media Analytics
Prof. Vögele Dialogmethode® Magazin Mailing Experten-Gutachten
Inhouse Training Website Neuromarketing Dialogmarketing-Controlling
Strategien & Instrumente Cross Media Zielgruppen CRM-Analysen
Seite 4
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Mit wem Sie es hier zu tun haben:
Seite 5
Wie wirkt die Gestaltung des entsprechenden
Werbemittels auf die Zielgruppe?
Wahrnehmung
Handling
Erinnerung
Verständnis
Aufmerksamkeit
Gefallen
Aktivierung
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Seite 6
Warum noch haptischer Katalog?
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
…im B2C-Bereich
Seite 7
„Auf dem Sofa
gemütlich Katalog
mit meiner Tochter
gucken. Das macht
Spaß. Sie kreuzt an,
was sie haben will.“
„Es geht um das BE-
GREIFEN. Es geht von
den Fingern ins Gehirn.
Internet ist auch
Reizüberflutung. So viel
Werbung. Und ich kann
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„Ich habe jetzt ein
schickes I-Pad,
aber selbst damit
macht es nicht so
viel Spaß, wie mit
Katalog“
„Man macht schon viel
am Bildschirm. Für
den Katalog nimmt
man sich Zeit und
man hat etwas in der
Hand“
„Es ist wie
Buchlesen nur
mit Bildern.“
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
….im B2B-Bereich
Seite 8
„Unser Katalog ist
zwar oft langweilig,
aber notwendig als
Nachschlagewerk“
„ Er ist unser bester
Imageträger. So
können wir ein
Unternehmens-
Statement
abgeben.“
„Er muss halt
verkaufen.“
Und wo bleibt der Kunde, der Betrachter?
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
Wieso kann man von „Die moderne Hausfrau“ lernen?
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
z.B. durch klare Nutzen-Kommunikation!
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
„Die moderne Hausfrau“ kennt ihre Zielgruppe und deren
Befindlichkeiten genau.
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
Die Zielgruppe wird mit besonderen Headlines und
Texten unterhalten.
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
Was kann man für den B2B-Katalog übernehmen z.B. bei:
Titel ProduktpräsentationEinstieg
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Seite 14
Die Funktion des Katalog-Titel positioniert werden
Verdeutlicht die Sortiments-Vielfalt
Verführt zum Öffnen und Blättern
Hat ein einzigartiges und
wiedererkennbares Design
Spricht zielgruppen-spezifisch an
Transportiert übersichtlich wichtige
Informationen
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
Welche Fragen sollte man sich beim Titel stellen?
1. Wird aus der Titelseite sofort klar, welches Sortiment der Katalog anbietet?
2. Ist der Titel charakteristisch für den Katalog, spiegelt den USP wieder und differenziert den
Katalog klar vom Wettbewerb (falls Wettbewerbskataloge vorhanden)?
3. Wurden Top-Angebote als Lockmittel auf dem Titel platziert und geben diese Anreize zum
zum Öffnen / Hineinblättern in den Katalog?
4. Entspricht die Papier-Qualität und die äußere Beschaffenheit des Katalogs dem Image des
Unternehmens?
5. Was sagt die äußere Beschaffenheit , die Papier-Qualität über das Unternehmen aus?
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Seite 16
Der Titel als „Gesicht des Katalogs“
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Seite 17
positioniert werdenDer Katalog-Einstieg
Gibt dem Unternehmen ein „Gesicht“
durch Presidents-Letter etc.
Bietet die Möglichkeit der
Personalisierung
Zieht in die „Welt“ der Produkte
Stellt den Nutzen, die Vorteile für den
Kunden dar (Service-Argumente)
Weist auf Angebote/Besonderheiten hin
Führt ins Navigations-System
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
Welche Fragen sollte man sich beim Einstieg stellen?
1. Wird der Kunde willkommen geheißen, z. B. durch ein passendes Editorial mit
persönlicher Unterschrift und Foto?
2. Ist die Gesamtanmutung des Einstiegs eher nüchtern oder gibt es emotionalisierende
Merkmale?
3. Wird der besondere Kundennutzen, (z.B. die Sortiments- und Preiskompetenz),
wenn möglich über Bild und Text (z. B. über einen Werbeslogan) klar transportiert?
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vermittelt?
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Seite 19
positioniert werden
Der Katalog-Einstieg baut das Image auf und
transportiert die Markenwelt
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
Vorteils-Kommunikation und persönliche Ansprache
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Seite 21
positioniert werden
Ganz wichtig: Eine klare und eindeutige Navigation, z.B.
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B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
Nach groben Themen geordnet und mit Icons versehen
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
Besondere Ereignisse erlauben auch mal emotionale
Einstiege
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B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Seite 24
positioniert werdenDie Produkt-Präsentation
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mit Mensch gemeinsam)
Beachtet das Gesetz der Nähe (Bild-
Text-Zuordnung)
Richtet eine Doppel-Seite am natürlichen
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Hat gute Produktfotos mit Details zu den
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Emotionalisiert über entsprechende
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Hat eine angemessene Artikeldichte
Verdeutlicht über Headlines Nutzen und
Vorteile der Produkte
Informiert schneller über eingängige
Symbole
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
Welche Fragen sollte man sich bei der
Produktpräsentation stellen?
1. Können Bilder, Headlines und Texte die Artikel aktiv verkaufen?
2. Erhält der Kunde alle Informationen, die er braucht, um sich für ein Produkt zu
entscheiden (z.B.: Produkte „im Gebrauch“, Icons, Logos, Symbole, Störer, Info-
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3. Enthält der Katalog ein zur Zielgruppe und Marke passendes Preiskonzept, wird mit
unterschiedlichen Preissektoren gearbeitet und sind diese gut zuzuordnen und
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4. Sind die Seiten überladen? (Produktmenge pro Seite)
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Seite 26
positioniert werden
Die Produkt-Präsentation ist so vielfältig wie die
Lebenswelten und Einstellungen der Zielgruppe
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
Wie hätte „Die moderne Hausfrau“ diese Seite gestaltet?
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
Produkteigenschaften dürfen deutlicher in den
Vordergrund
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
Emotionalisierende Stopper-Seiten, die ein Kapitel
einleiten passen auch in B2B-Kataloge
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B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
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B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
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B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
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B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
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B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Seite 34
Die Produkt-Präsentation ist vielfältig und immer
abhänig von Produkt, Unternehmen und Zielgruppe
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
Zum Abschluss…
B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
Zum Abschluss…..
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B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Seite 37
Das Bild kann
zurzeit nicht
angezeigt
werden.
Ich berate Sie gern:
Telefon +49(0)6174 2017-42
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Wir testen Ihren Katalog mit der Augenkamera in Ihrer Zielgruppe.
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Gemeinsam mit einem unserer Dialog-Experten arbeiten Sie an
der Optimierung Ihres eigenen Katalogs.
Original-Seminar „Gestalten von Katalogen“
nach der Prof. Vögele Dialogmethode® am 20. Mai in Königstein
oder rufen Sie mich einfach an…
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2014 und für die Bereitstellung der Folien.
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19./20. März 2014

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Gnadenlos nützlich: Was B2B-Kataloge von der »modernen Hausfrau« lernen können

  • 1. Gnadenlos nützlich: Was B2B-Kataloge von der »modernen Hausfrau« lernen können »INKA – Das Katalog-Forum« 19./20. März 2014 GABRIELE LAURICH, SIEGFRIED VÖGELE INSTITUT, SENIOR CONSULTANT
  • 2. Katalog-Gestaltung B2B Gabriele Laurich, Bregenz 19. März 2014 Forschung, Training und Beratung unter einem Dach
  • 3. Das Siegfried Vögele Institut Seite 2
  • 4. ■ Gegründet 2002 ■ 100 %-Tochter der Deutschen Post AG ■ Das Beratungsunternehmen für Dialogmarketing und -kommunikation Prof. Siegfried Vögele Seite 3
  • 5. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Texten & Gestalten E-Mailing Katalog Eye-Tracking-Analysen Spezial-Seminare Newsletter Social Media Social Media Analytics Prof. Vögele Dialogmethode® Magazin Mailing Experten-Gutachten Inhouse Training Website Neuromarketing Dialogmarketing-Controlling Strategien & Instrumente Cross Media Zielgruppen CRM-Analysen Seite 4 Das Bild kann zurzeit nicht angezeigt werden. Mit wem Sie es hier zu tun haben:
  • 6. Seite 5 Wie wirkt die Gestaltung des entsprechenden Werbemittels auf die Zielgruppe? Wahrnehmung Handling Erinnerung Verständnis Aufmerksamkeit Gefallen Aktivierung
  • 7. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Seite 6 Warum noch haptischer Katalog?
  • 8. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 …im B2C-Bereich Seite 7 „Auf dem Sofa gemütlich Katalog mit meiner Tochter gucken. Das macht Spaß. Sie kreuzt an, was sie haben will.“ „Es geht um das BE- GREIFEN. Es geht von den Fingern ins Gehirn. Internet ist auch Reizüberflutung. So viel Werbung. Und ich kann keine Eselsohren machen.“ „Ich habe jetzt ein schickes I-Pad, aber selbst damit macht es nicht so viel Spaß, wie mit Katalog“ „Man macht schon viel am Bildschirm. Für den Katalog nimmt man sich Zeit und man hat etwas in der Hand“ „Es ist wie Buchlesen nur mit Bildern.“
  • 9. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 ….im B2B-Bereich Seite 8 „Unser Katalog ist zwar oft langweilig, aber notwendig als Nachschlagewerk“ „ Er ist unser bester Imageträger. So können wir ein Unternehmens- Statement abgeben.“ „Er muss halt verkaufen.“ Und wo bleibt der Kunde, der Betrachter?
  • 10. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Wieso kann man von „Die moderne Hausfrau“ lernen?
  • 11. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 z.B. durch klare Nutzen-Kommunikation!
  • 12. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 „Die moderne Hausfrau“ kennt ihre Zielgruppe und deren Befindlichkeiten genau.
  • 13. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Die Zielgruppe wird mit besonderen Headlines und Texten unterhalten.
  • 14. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Was kann man für den B2B-Katalog übernehmen z.B. bei: Titel ProduktpräsentationEinstieg
  • 15. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Seite 14 Die Funktion des Katalog-Titel positioniert werden Verdeutlicht die Sortiments-Vielfalt Verführt zum Öffnen und Blättern Hat ein einzigartiges und wiedererkennbares Design Spricht zielgruppen-spezifisch an Transportiert übersichtlich wichtige Informationen
  • 16. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Welche Fragen sollte man sich beim Titel stellen? 1. Wird aus der Titelseite sofort klar, welches Sortiment der Katalog anbietet? 2. Ist der Titel charakteristisch für den Katalog, spiegelt den USP wieder und differenziert den Katalog klar vom Wettbewerb (falls Wettbewerbskataloge vorhanden)? 3. Wurden Top-Angebote als Lockmittel auf dem Titel platziert und geben diese Anreize zum zum Öffnen / Hineinblättern in den Katalog? 4. Entspricht die Papier-Qualität und die äußere Beschaffenheit des Katalogs dem Image des Unternehmens? 5. Was sagt die äußere Beschaffenheit , die Papier-Qualität über das Unternehmen aus?
  • 17. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Seite 16 Der Titel als „Gesicht des Katalogs“
  • 18. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Seite 17 positioniert werdenDer Katalog-Einstieg Gibt dem Unternehmen ein „Gesicht“ durch Presidents-Letter etc. Bietet die Möglichkeit der Personalisierung Zieht in die „Welt“ der Produkte Stellt den Nutzen, die Vorteile für den Kunden dar (Service-Argumente) Weist auf Angebote/Besonderheiten hin Führt ins Navigations-System
  • 19. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Welche Fragen sollte man sich beim Einstieg stellen? 1. Wird der Kunde willkommen geheißen, z. B. durch ein passendes Editorial mit persönlicher Unterschrift und Foto? 2. Ist die Gesamtanmutung des Einstiegs eher nüchtern oder gibt es emotionalisierende Merkmale? 3. Wird der besondere Kundennutzen, (z.B. die Sortiments- und Preiskompetenz), wenn möglich über Bild und Text (z. B. über einen Werbeslogan) klar transportiert? 4. Wird ein klares Bild über Kompetenz des Unternehmens und der Qualität der Produkte vermittelt?
  • 20. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Seite 19 positioniert werden Der Katalog-Einstieg baut das Image auf und transportiert die Markenwelt
  • 21. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Vorteils-Kommunikation und persönliche Ansprache
  • 22. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Seite 21 positioniert werden Ganz wichtig: Eine klare und eindeutige Navigation, z.B. mit Farbcodes
  • 23. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Nach groben Themen geordnet und mit Icons versehen
  • 24. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Besondere Ereignisse erlauben auch mal emotionale Einstiege Seite 23
  • 25. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Seite 24 positioniert werdenDie Produkt-Präsentation Setzt auf Nutzungs-Abbildung (Produkt mit Mensch gemeinsam) Beachtet das Gesetz der Nähe (Bild- Text-Zuordnung) Richtet eine Doppel-Seite am natürlichen Blickverlauf aus Hat gute Produktfotos mit Details zu den wichtigsten Eigenschaften (Igel-Technik) Emotionalisiert über entsprechende Bildmotive Hat eine angemessene Artikeldichte Verdeutlicht über Headlines Nutzen und Vorteile der Produkte Informiert schneller über eingängige Symbole
  • 26. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Welche Fragen sollte man sich bei der Produktpräsentation stellen? 1. Können Bilder, Headlines und Texte die Artikel aktiv verkaufen? 2. Erhält der Kunde alle Informationen, die er braucht, um sich für ein Produkt zu entscheiden (z.B.: Produkte „im Gebrauch“, Icons, Logos, Symbole, Störer, Info- Kästen etc.)? 3. Enthält der Katalog ein zur Zielgruppe und Marke passendes Preiskonzept, wird mit unterschiedlichen Preissektoren gearbeitet und sind diese gut zuzuordnen und lesbar? 4. Sind die Seiten überladen? (Produktmenge pro Seite)
  • 27. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Seite 26 positioniert werden Die Produkt-Präsentation ist so vielfältig wie die Lebenswelten und Einstellungen der Zielgruppe
  • 28. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Wie hätte „Die moderne Hausfrau“ diese Seite gestaltet?
  • 29. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Produkteigenschaften dürfen deutlicher in den Vordergrund
  • 30. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Emotionalisierende Stopper-Seiten, die ein Kapitel einleiten passen auch in B2B-Kataloge Seite 29
  • 31. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Expertenwissen kann ein neues Kapitel einleiten
  • 32. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Wie viel Produkteigenschaften sind noch überschaubar?
  • 33. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Was symbolisiert das Bild?
  • 34. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Welche Produkteigenschaften stehen im Fokus?
  • 35. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Seite 34 Die Produkt-Präsentation ist vielfältig und immer abhänig von Produkt, Unternehmen und Zielgruppe
  • 36. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Zum Abschluss…
  • 37. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Zum Abschluss….. Seite 36
  • 38. B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Seite 37 Das Bild kann zurzeit nicht angezeigt werden. Ich berate Sie gern: Telefon +49(0)6174 2017-42 g.laurich@sv-institut.de Katalog-Test Wir testen Ihren Katalog mit der Augenkamera in Ihrer Zielgruppe. Sie erhalten konkrete Optimierungs-Empfehlungen. SVI Experten-Gutachten Wir werfen einen Blick durch die Prof.-Vögele-Brille: Ist Ihr Katalog zielgruppen- und wahrnehmungsgerecht gestaltet? Inhouse Workshop „Katalog-Gestaltung“ Gemeinsam mit einem unserer Dialog-Experten arbeiten Sie an der Optimierung Ihres eigenen Katalogs. Original-Seminar „Gestalten von Katalogen“ nach der Prof. Vögele Dialogmethode® am 20. Mai in Königstein oder rufen Sie mich einfach an… Was können wir sonst noch für Sie tun?
  • 39. Wir danken Frau Laurich für den Work- shop bei »INKA – Das Katalog-Forum« 2014 und für die Bereitstellung der Folien. »INKA – Das Katalog-Forum« 19./20. März 2014