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Personalmarketing im öffentlichen Dienst in Zeiten von
Fachkräftemangel und Social Media




 Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
Kontaktdaten
                                                               Stefan Döring
                                                               HR-Projekte, Controlling,
                                                               Personalmarketing
                                                               Diplom-Wirtschaftspädagoge (Univ.)
                                                               Diplom-Verwaltungswirt (FH)
                                                               zertifizierter Betriebswirtschaftler (Fernuni Hagen)
                                                               zertifizierter Personalreferent (DGFP)



                                                                               Landeshauptstadt München
                                                                        Personal- und Organisationsreferat
                                                                                 P 5 – Personalentwicklung


                                                                            stefan.doering@muenchen.de

Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
Personalmarketing im öffentlichen Dienst in Zeiten von
Fachkräftemangel und Social Media

 1. Employer Branding
                                                   Warum Marketing im öffentlichen Dienst?

 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
                                                   Was bietet der öffentliche Dienst?
                                                   Beispiele der Landeshauptstadt München

 3. Social Media und mobile Recruiting
                                                  Wie erreiche ich meine Zielgruppe?

 4. Personalmarketing der Landeshauptstadt München
                                                   Aus der Praxis
Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
Personalmarketing im öffentlichen Dienst
in Zeiten von Fachkräftemangel
und Social Media




1. Employer Branding
          Warum Marketing im öffentlichen Dienst?




Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
1. Employer Branding
      Warum Marketing im öffentlichen Dienst?

Bedingungen für die Personalgewinnung
  ●    Demographie
  ●    Fachkräftemangel
  ●    Konkurrenz mit der Wirtschaft / innerhalb des öffentlichen Dienstes




Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
1. Employer Branding
      Warum Marketing im öffentlichen Dienst?




                                                                        Quelle: Statistisches Bundesamt 2011
                                                                        www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/




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1. Employer Branding
      Warum Marketing im öffentlichen Dienst?




                                                                        Quelle: Statistisches Bundesamt 2011
                                                                        www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/




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1. Employer Branding
      Warum Marketing im öffentlichen Dienst?




                                                                        Quelle: Statistisches Bundesamt 2011
                                                                        www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/




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1. Employer Branding
      Warum Marketing im öffentlichen Dienst?




                                                                        Quelle: Statistisches Bundesamt 2011
                                                                        www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/




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1. Employer Branding
      Warum Marketing im öffentlichen Dienst?




                                                                        Quelle: Statistisches Bundesamt 2011
                                                                        www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/




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1. Employer Branding
          Warum Marketing im öffentlichen Dienst?




Abbildung: Bundesagentur für Arbeit
Perspektive 2025, 2011




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1. Employer Branding
         Warum Marketing im öffentlichen Dienst?




Abbildung: vbw – Arbeitslandschaft 2030, 2008

  Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
Quelle: Bertelsmann Stiftung 2010



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1. Employer Branding
      Warum Marketing im öffentlichen Dienst?

Altersstrukturanalyse der Landeshauptstadt München
  ●
       das Durchschnittsalter liegt bei ca. 44                          Jahren und steigt

  ●
       Nur    23% der Beschäftigten sind jünger als 35 Jahre

  ●
       innerhalb der nächsten zehn bis 15 Jahre wird die
                                       Hälfte aller
       Führungskräfte altersbedingt ausscheiden


Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
1. Employer Branding
      Warum Marketing im öffentlichen Dienst?
                                          Es ändert sich die Bewerbungsrichtung:

                    Nicht der Arbeitnehmer schreibt eine Bewerbung,




          sondern Arbeitgeber bewerben sich !


Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
1. Employer Branding
      Warum Marketing im öffentlichen Dienst?

Bedingungen für die Personalgewinnung
  ●    Demographie
  ●    Fachkräftemangel
  ●    Konkurrenz mit der Wirtschaft / innerhalb des öffentlichen Dienstes


  ●    Bekanntheit und Wahrnehmung des öffentlichen Dienstes als
       Arbeitgeber




Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
1. Employer Branding
      Warum Marketing im öffentlichen Dienst?


       Abfrage im Rahmen eines Workshops während der
       Tagung „Employer Branding im Web 2.0“ 2010


                    Was fällt Ihnen ein,
        wenn Sie an die Landeshauptstadt München
                 als Arbeitgeber denken ?



Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
1. Employer Branding
       Warum Marketing im öffentlichen Dienst?
                             Abfrage im Rahmen eines Workshops
                    während der Tagung „Employer Branding im Web 2.0“ 2010


 Warum kommen die                          Warum bleiben die              Warum verlassen die
 Mitarbeiter zur LHM                        MA bei der LHM                   MA die LHM

Sicherheit             Sicherheit                                        Umständlich
Standort München       Standort München                                  Trockene Tätigkeit
Kontinuität            Planbarkeit                                       Fehlende Abwechslung
Weniger Arbeiten, mehr                                                   Hohe
Freizeit                                                                 Lebenshaltungskosten
     Work-Life-Balance                                                   wenig Geld
                                                                         Image
                                                                         keine interessanten
                                                                         Aufgaben
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1. Employer Branding
      Warum Marketing im öffentlichen Dienst?




                                                                        Quelle: StepStone Studie: Arbeiten im öffentlichen Dienst 2009




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1. Employer Branding
      Warum Marketing im öffentlichen Dienst?

 Vom Marketing lernen
  ●    Wer bin ich als Arbeitgeber?
  ●    Was macht mich besonders?
  ●    Was für Werte habe ich?
  ●    Wen suche ich, Wer passt zu mir?
  ●    Wo finde ich diese Personen?
  ●    Wie spreche ich sie an?




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1. Employer Branding
      Warum Marketing im öffentlichen Dienst?

 Arbeitgebermarke
  ●    Bietet Bewerbern Orientierung in der Auswahl des richtigen
       Arbeitgebers
  ●    „Passende“ statt viele Bewerbungen
  ●    Gibt die Richtung für das tägliche Arbeiten vor
  ●    Macht die Vorteile des Unternehmens sichtbar
  ●    Hohe Bindungswirkung für interne Mitarbeiter/innen




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1. Employer Branding
      Warum Marketing im öffentlichen Dienst?


Stepstone Employer Branding Report 2011:

  ●
      Für rund 80             Prozent der befragten Kandidaten haben die vom
      Unternehmen vermittelte Arbeitgebermarke und das tatsächliche
      Erleben am Arbeitsplatz nur sehr wenig miteinander gemein.

  ●   Jeder Zweite spricht sogar von einer deutlich negativeren
      Realität im Arbeitsalltag. Infolgedessen würden nur etwa 45 Prozent
      der Befragten ihren Arbeitgeber bedenkenlos weiterempfehlen.



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1. Employer Branding
      Warum Marketing im öffentlichen Dienst?

 Vom Marketing lernen
  ●    Wer bin ich als Arbeitgeber?
  ●    Was macht mich besonders?
  ●    Was für Werte habe ich?
  ●    Wen suche ich, Wer passt zu mir?
  ●    Wo finde ich diese Personen?
  ●    Wie spreche ich sie an?




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Personalmarketing im öffentlichen Dienst
in Zeiten von Fachkräftemangel
und Social Media




2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
          Was bietet der öffentliche Dienst?
          Beispiele der Landeshauptstadt München




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2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
      Was bietet der öffentliche Dienst?




 Was wünschen sich Bewerber von ihrem Arbeitgeber...




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2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
      Was bietet der öffentliche Dienst?




                                                                        Quelle: Haniel, Absolventenstudie 2010



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2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
      Was bietet der öffentliche Dienst?

 ... und was bietet die Landeshauptstadt München?
  ●    Flexible Teilzeitmöglichkeiten (auch in Führung)
  ●    Jede Überstunde wird erfasst und in Freizeit abgegolten
  ●    Gleitzeit
  ●    Die Kultur für Teil- und Elternzeit
  ●    Kontingentscheine für Kindergärten, Notfallbetreuung
  ●    Wechselmöglichkeit zwischen 30.000 Stellen je nach Qualifikation
  ●    Jede Stelle wird intern ausgeschrieben
  ●    ...


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2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
      Was bietet der öffentliche Dienst?




                                                                        Quelle: berufsstart.de, 2010




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2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
      Was bietet der öffentliche Dienst?




                                                                        Quelle: Bundesagentur für Arbeit, 07/2012




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2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
      Was bietet der öffentliche Dienst?




                Antwort der Bundesregierung auf eine
                    Anfrage der Linkspartei 2012:

           Jeder fünfte Leiharbeiter ist unter 25 Jahre


                                                                        Quelle: Bundesagentur für Arbeit, 07/2012




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2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
      Was bietet der öffentliche Dienst?

 ... und was bietet die Landeshauptstadt München?
  ●    47% der Führungspositionen mit Frauen besetzt
  ●    Umfassende Fort- und Weiterbildungen (auch extern)
  ●    Festanstellungen, unbefristete Verträge
  ●    Keine betriebsbedingten Kündigungen
  ●    Keine Kurzarbeit
  ●    Sicherheit der Lohnzahlung




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2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
      Was bietet der öffentliche Dienst?




                                                                                           TVöD

                                                                                     E9 Stufe 2
                                                                                     31.500 €



                                                                                     E13 Stufe 2
                                                                                     42.800 €

                                                                        Quelle: gehalt.de, 2012

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2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
      Was bietet der öffentliche Dienst?




Quelle: DGFP, Praxispapier, 04/2004

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2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
      Was bietet der öffentliche Dienst?

 ... und was bietet die Landeshauptstadt München?
  ●    Kein Shareholder Value
  ●    Arbeit für das Gemeinwohl
  ●    Eine sinnhafte Tätigkeit
  ●    Image: für die Bürger, für die Stadt, Sicherheit, Gesundheit ....
  ●    Heimat




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2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
      Was bietet der öffentliche Dienst?

 Zusammenfassung: Was biete der öffentliche Dienst
  ●    Work-Life-Balance
  ●    Sicherheit
  ●    Sinnhafte Tätigkeiten
  ●    Entwicklungsmöglichkeiten, Weiterbildung
  ●    Heimat
  ●    ...




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Personalmarketing im öffentlichen Dienst
in Zeiten von Fachkräftemangel
und Social Media




3. Social Media und mobile Recruiting
          Wie erreiche ich meine Zielgruppe?




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3. Social Media und mobile Recruiting
         Wie erreiche ich meine Zielgruppe?




Abbildung: www.kommunikation-zweinull.de, Location Based Services, 06/2012

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3. Social Media und mobile Recruiting
         Wie erreiche ich meine Zielgruppe?




Abbildung: pwc.de, Social Media Deutschland 2012

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3. Social Media und mobile Recruiting
      Wie erreiche ich meine Zielgruppe?




      Wie heißt Ihre Homepage als Arbeitgeber ?




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3. Social Media und mobile Recruiting
      Wie erreiche ich meine Zielgruppe?




      Wie heißt Ihre Homepage als Arbeitgeber ?

                             www.google.de


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3. Social Media und mobile Recruiting
      Wie erreiche ich meine Zielgruppe?

Bewerberverhalten
  ●    Informations- und Jobsuche im Internet
  ●    Personen lassen sich finden
  ●    Erwartungen an den Arbeitgeber werden gestellt
  ●    Social Media – Austausch von Informationen über Unternehmenskultur
       und Führungskräfte

Technische Neuerungen
  ●    Mobiles Internet (Smartphones, Tablet PC)
  ●    Überall, immer online sein

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3. Social Media und mobile Recruiting
      Wie erreiche ich meine Zielgruppe?




                                         Abbildung: Xing, Die Kraft von sozialen Netzwerken in der Personalsuche nutzen, 2012
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3. Social Media und mobile Recruiting
      Wie erreiche ich meine Zielgruppe?


●   Social Media ist kein Einbahn-Kommunikations-Kanal sondern bedeutet
    Austausch, Mitmachen, Diskussion
●   Das Internet ist Meinungsmarkt und Multiplikator
●   Beiträge / Empfehlungen von „Freunden“ oder „Gleichgesinnten“ haben
    eine hohe Glaubwürdigkeit
●   Social Media eröffnet die Möglichkeit einen realistischen Einblick in die
    Unternehmensrealität zu vermitteln
●   Direkte, persönliche Kontaktaufnahme




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3. Social Media und mobile Recruiting
      Wie erreiche ich meine Zielgruppe?




                                                                        Abbildung: statista.de, 03.05.12
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3. Social Media und mobile Recruiting
      Wie erreiche ich meine Zielgruppe?




   Abbildung: djm.de Studie Mobile Recruiting 2011                 © Prof. Dr. Stephan Böhm, Prof. Dr. Wolfgang Jäger
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in Zeiten von Fachkräftemangel
und Social Media




4. Personalmarketing der
Landeshauptstadt München
          Aus der Praxis




Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
4. Personalmarketing der Landeshauptstadt München
       Aus der Praxis

●    Strategiepapier
●    Arbeitgebermarke seit 2009
●    Ausbildungskampagne
●    Social Media Guidelines
●    Arbeitgeberauftritt in Xing
●    Mitarbeiterbefragung - Great Place To Work
●    Austrittsinterviews, Eintrittsinterviews
●    Bevölkerungsbefragung
●    Anzeigenkampagnen
●    ...
Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
Süddeutsche Zeitung vom 12./13.02.2011




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Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
Süddeutsche Zeitung vom 12./13.02.2011




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Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
Süddeutsche Zeitung vom 12./13.02.2011




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Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
Süddeutsche Zeitung vom 12./13.02.2011




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Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
Süddeutsche Zeitung vom 12./13.02.2011




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Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
Süddeutsche Zeitung vom 12./13.02.2011




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Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
Personalmarketing im öffentlichen Dienst in Zeiten von
Fachkräftemangel und Social Media

Zusammenfassung
  ●
       Demographie und Fachkräftemangel sind Tatsache
  ●
       Der Öffentliche Dienst als Arbeitgeber ist eher unbekannt und es
       herrschen Vorurteile
  ●
       Aber der öffentliche Dienst hat                         viel zu bieten

  ●    Arbeitgebermarketing - glaubwürdiges Employer Branding


  ●    Zielgruppenorientiertes Marketing – Social Media, Mobile Recruiting
Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
Tue Gutes und sprich darüber!




             stefan.doering@muenchen.de
Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012

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Personalmarketing im öffentlichen Dienst in Zeiten von Fachkräftemangel und Social Media

  • 1. Personalmarketing im öffentlichen Dienst in Zeiten von Fachkräftemangel und Social Media Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 2. Kontaktdaten Stefan Döring HR-Projekte, Controlling, Personalmarketing Diplom-Wirtschaftspädagoge (Univ.) Diplom-Verwaltungswirt (FH) zertifizierter Betriebswirtschaftler (Fernuni Hagen) zertifizierter Personalreferent (DGFP) Landeshauptstadt München Personal- und Organisationsreferat P 5 – Personalentwicklung stefan.doering@muenchen.de Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 3. Personalmarketing im öffentlichen Dienst in Zeiten von Fachkräftemangel und Social Media 1. Employer Branding Warum Marketing im öffentlichen Dienst? 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen Was bietet der öffentliche Dienst? Beispiele der Landeshauptstadt München 3. Social Media und mobile Recruiting Wie erreiche ich meine Zielgruppe? 4. Personalmarketing der Landeshauptstadt München Aus der Praxis Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 4. Personalmarketing im öffentlichen Dienst in Zeiten von Fachkräftemangel und Social Media 1. Employer Branding Warum Marketing im öffentlichen Dienst? Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 5. 1. Employer Branding Warum Marketing im öffentlichen Dienst? Bedingungen für die Personalgewinnung ● Demographie ● Fachkräftemangel ● Konkurrenz mit der Wirtschaft / innerhalb des öffentlichen Dienstes Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 6. 1. Employer Branding Warum Marketing im öffentlichen Dienst? Quelle: Statistisches Bundesamt 2011 www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/ Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 7. 1. Employer Branding Warum Marketing im öffentlichen Dienst? Quelle: Statistisches Bundesamt 2011 www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/ Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 8. 1. Employer Branding Warum Marketing im öffentlichen Dienst? Quelle: Statistisches Bundesamt 2011 www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/ Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 9. 1. Employer Branding Warum Marketing im öffentlichen Dienst? Quelle: Statistisches Bundesamt 2011 www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/ Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 10. 1. Employer Branding Warum Marketing im öffentlichen Dienst? Quelle: Statistisches Bundesamt 2011 www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/ Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 11. 1. Employer Branding Warum Marketing im öffentlichen Dienst? Abbildung: Bundesagentur für Arbeit Perspektive 2025, 2011 Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 12. 1. Employer Branding Warum Marketing im öffentlichen Dienst? Abbildung: vbw – Arbeitslandschaft 2030, 2008 Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 13. Quelle: Bertelsmann Stiftung 2010 Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 14. 1. Employer Branding Warum Marketing im öffentlichen Dienst? Altersstrukturanalyse der Landeshauptstadt München ● das Durchschnittsalter liegt bei ca. 44 Jahren und steigt ● Nur 23% der Beschäftigten sind jünger als 35 Jahre ● innerhalb der nächsten zehn bis 15 Jahre wird die Hälfte aller Führungskräfte altersbedingt ausscheiden Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 15. 1. Employer Branding Warum Marketing im öffentlichen Dienst? Es ändert sich die Bewerbungsrichtung: Nicht der Arbeitnehmer schreibt eine Bewerbung, sondern Arbeitgeber bewerben sich ! Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 16. 1. Employer Branding Warum Marketing im öffentlichen Dienst? Bedingungen für die Personalgewinnung ● Demographie ● Fachkräftemangel ● Konkurrenz mit der Wirtschaft / innerhalb des öffentlichen Dienstes ● Bekanntheit und Wahrnehmung des öffentlichen Dienstes als Arbeitgeber Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 17. 1. Employer Branding Warum Marketing im öffentlichen Dienst? Abfrage im Rahmen eines Workshops während der Tagung „Employer Branding im Web 2.0“ 2010 Was fällt Ihnen ein, wenn Sie an die Landeshauptstadt München als Arbeitgeber denken ? Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 18. 1. Employer Branding Warum Marketing im öffentlichen Dienst? Abfrage im Rahmen eines Workshops während der Tagung „Employer Branding im Web 2.0“ 2010 Warum kommen die Warum bleiben die Warum verlassen die Mitarbeiter zur LHM MA bei der LHM MA die LHM Sicherheit Sicherheit Umständlich Standort München Standort München Trockene Tätigkeit Kontinuität Planbarkeit Fehlende Abwechslung Weniger Arbeiten, mehr Hohe Freizeit Lebenshaltungskosten Work-Life-Balance wenig Geld Image keine interessanten Aufgaben Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 19. 1. Employer Branding Warum Marketing im öffentlichen Dienst? Quelle: StepStone Studie: Arbeiten im öffentlichen Dienst 2009 Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 20. 1. Employer Branding Warum Marketing im öffentlichen Dienst? Vom Marketing lernen ● Wer bin ich als Arbeitgeber? ● Was macht mich besonders? ● Was für Werte habe ich? ● Wen suche ich, Wer passt zu mir? ● Wo finde ich diese Personen? ● Wie spreche ich sie an? Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 21. 1. Employer Branding Warum Marketing im öffentlichen Dienst? Arbeitgebermarke ● Bietet Bewerbern Orientierung in der Auswahl des richtigen Arbeitgebers ● „Passende“ statt viele Bewerbungen ● Gibt die Richtung für das tägliche Arbeiten vor ● Macht die Vorteile des Unternehmens sichtbar ● Hohe Bindungswirkung für interne Mitarbeiter/innen Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 22. Von der Anzeige zum Employer Branding Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 23. Von der Anzeige zum Employer Branding Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 24. Von der Anzeige zum Employer Branding Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 25. Von der Anzeige zum Employer Branding Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 26. Von der Anzeige zum Employer Branding Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 27. Von der Anzeige zum Employer Branding Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 28. 1. Employer Branding Warum Marketing im öffentlichen Dienst? Stepstone Employer Branding Report 2011: ● Für rund 80 Prozent der befragten Kandidaten haben die vom Unternehmen vermittelte Arbeitgebermarke und das tatsächliche Erleben am Arbeitsplatz nur sehr wenig miteinander gemein. ● Jeder Zweite spricht sogar von einer deutlich negativeren Realität im Arbeitsalltag. Infolgedessen würden nur etwa 45 Prozent der Befragten ihren Arbeitgeber bedenkenlos weiterempfehlen. Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 29. 1. Employer Branding Warum Marketing im öffentlichen Dienst? Vom Marketing lernen ● Wer bin ich als Arbeitgeber? ● Was macht mich besonders? ● Was für Werte habe ich? ● Wen suche ich, Wer passt zu mir? ● Wo finde ich diese Personen? ● Wie spreche ich sie an? Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 30. Personalmarketing im öffentlichen Dienst in Zeiten von Fachkräftemangel und Social Media 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen Was bietet der öffentliche Dienst? Beispiele der Landeshauptstadt München Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 31. 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen Was bietet der öffentliche Dienst? Was wünschen sich Bewerber von ihrem Arbeitgeber... Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 32. 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen Was bietet der öffentliche Dienst? Quelle: Haniel, Absolventenstudie 2010 Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 33. 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen Was bietet der öffentliche Dienst? ... und was bietet die Landeshauptstadt München? ● Flexible Teilzeitmöglichkeiten (auch in Führung) ● Jede Überstunde wird erfasst und in Freizeit abgegolten ● Gleitzeit ● Die Kultur für Teil- und Elternzeit ● Kontingentscheine für Kindergärten, Notfallbetreuung ● Wechselmöglichkeit zwischen 30.000 Stellen je nach Qualifikation ● Jede Stelle wird intern ausgeschrieben ● ... Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 34. 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen Was bietet der öffentliche Dienst? Quelle: berufsstart.de, 2010 Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 35. 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen Was bietet der öffentliche Dienst? Quelle: Bundesagentur für Arbeit, 07/2012 Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 36. 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen Was bietet der öffentliche Dienst? Antwort der Bundesregierung auf eine Anfrage der Linkspartei 2012: Jeder fünfte Leiharbeiter ist unter 25 Jahre Quelle: Bundesagentur für Arbeit, 07/2012 Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 37. 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen Was bietet der öffentliche Dienst? ... und was bietet die Landeshauptstadt München? ● 47% der Führungspositionen mit Frauen besetzt ● Umfassende Fort- und Weiterbildungen (auch extern) ● Festanstellungen, unbefristete Verträge ● Keine betriebsbedingten Kündigungen ● Keine Kurzarbeit ● Sicherheit der Lohnzahlung Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 38. 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen Was bietet der öffentliche Dienst? TVöD E9 Stufe 2 31.500 € E13 Stufe 2 42.800 € Quelle: gehalt.de, 2012 Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 39. 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen Was bietet der öffentliche Dienst? Quelle: DGFP, Praxispapier, 04/2004 Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 40. 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen Was bietet der öffentliche Dienst? ... und was bietet die Landeshauptstadt München? ● Kein Shareholder Value ● Arbeit für das Gemeinwohl ● Eine sinnhafte Tätigkeit ● Image: für die Bürger, für die Stadt, Sicherheit, Gesundheit .... ● Heimat Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 41. 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen Was bietet der öffentliche Dienst? Zusammenfassung: Was biete der öffentliche Dienst ● Work-Life-Balance ● Sicherheit ● Sinnhafte Tätigkeiten ● Entwicklungsmöglichkeiten, Weiterbildung ● Heimat ● ... Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 42. Personalmarketing im öffentlichen Dienst in Zeiten von Fachkräftemangel und Social Media 3. Social Media und mobile Recruiting Wie erreiche ich meine Zielgruppe? Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 43. 3. Social Media und mobile Recruiting Wie erreiche ich meine Zielgruppe? Abbildung: www.kommunikation-zweinull.de, Location Based Services, 06/2012 Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 44. 3. Social Media und mobile Recruiting Wie erreiche ich meine Zielgruppe? Abbildung: pwc.de, Social Media Deutschland 2012 Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 45. 3. Social Media und mobile Recruiting Wie erreiche ich meine Zielgruppe? Wie heißt Ihre Homepage als Arbeitgeber ? Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 46. 3. Social Media und mobile Recruiting Wie erreiche ich meine Zielgruppe? Wie heißt Ihre Homepage als Arbeitgeber ? www.google.de Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 47. 3. Social Media und mobile Recruiting Wie erreiche ich meine Zielgruppe? Bewerberverhalten ● Informations- und Jobsuche im Internet ● Personen lassen sich finden ● Erwartungen an den Arbeitgeber werden gestellt ● Social Media – Austausch von Informationen über Unternehmenskultur und Führungskräfte Technische Neuerungen ● Mobiles Internet (Smartphones, Tablet PC) ● Überall, immer online sein Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 48. 3. Social Media und mobile Recruiting Wie erreiche ich meine Zielgruppe? Abbildung: Xing, Die Kraft von sozialen Netzwerken in der Personalsuche nutzen, 2012 Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 49. 3. Social Media und mobile Recruiting Wie erreiche ich meine Zielgruppe? ● Social Media ist kein Einbahn-Kommunikations-Kanal sondern bedeutet Austausch, Mitmachen, Diskussion ● Das Internet ist Meinungsmarkt und Multiplikator ● Beiträge / Empfehlungen von „Freunden“ oder „Gleichgesinnten“ haben eine hohe Glaubwürdigkeit ● Social Media eröffnet die Möglichkeit einen realistischen Einblick in die Unternehmensrealität zu vermitteln ● Direkte, persönliche Kontaktaufnahme Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 50. 3. Social Media und mobile Recruiting Wie erreiche ich meine Zielgruppe? Abbildung: statista.de, 03.05.12 Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 51. 3. Social Media und mobile Recruiting Wie erreiche ich meine Zielgruppe? Abbildung: djm.de Studie Mobile Recruiting 2011 © Prof. Dr. Stephan Böhm, Prof. Dr. Wolfgang Jäger Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 52. Personalmarketing im öffentlichen Dienst in Zeiten von Fachkräftemangel und Social Media 4. Personalmarketing der Landeshauptstadt München Aus der Praxis Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 53. 4. Personalmarketing der Landeshauptstadt München Aus der Praxis ● Strategiepapier ● Arbeitgebermarke seit 2009 ● Ausbildungskampagne ● Social Media Guidelines ● Arbeitgeberauftritt in Xing ● Mitarbeiterbefragung - Great Place To Work ● Austrittsinterviews, Eintrittsinterviews ● Bevölkerungsbefragung ● Anzeigenkampagnen ● ... Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 54. Süddeutsche Zeitung vom 12./13.02.2011 Anzeigenmanagement Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 55. Süddeutsche Zeitung vom 12./13.02.2011 Anzeigenmanagement Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 56. Süddeutsche Zeitung vom 12./13.02.2011 Anzeigenmanagement Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 57. Süddeutsche Zeitung vom 12./13.02.2011 Anzeigenmanagement Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 58. Süddeutsche Zeitung vom 12./13.02.2011 Anzeigenmanagement Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 59. Süddeutsche Zeitung vom 12./13.02.2011 Anzeigenmanagement Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 60. Personalmarketing im öffentlichen Dienst in Zeiten von Fachkräftemangel und Social Media Zusammenfassung ● Demographie und Fachkräftemangel sind Tatsache ● Der Öffentliche Dienst als Arbeitgeber ist eher unbekannt und es herrschen Vorurteile ● Aber der öffentliche Dienst hat viel zu bieten ● Arbeitgebermarketing - glaubwürdiges Employer Branding ● Zielgruppenorientiertes Marketing – Social Media, Mobile Recruiting Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
  • 61. Tue Gutes und sprich darüber! stefan.doering@muenchen.de Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012