Das Dokument gibt eine Übersicht über wichtige rechtliche Tipps für Suchmaschinenmarketing, insbesondere SEO und SEA, und thematisiert häufige rechtliche Fallstricke. Es werden zehn spezifische Tipps gegeben, darunter die richtige Auswahl der Domain und die rechtliche Handhabung von Keywords in Advertisements. Zudem wird die Bedeutung eines schriftlichen Vertrags zwischen Agenturen und Webseitenbetreibern hervorgehoben, um Haftungsfragen zu klären.

1. Suchmaschinenmarketing
Die 10 wichtigsten Rechtstipps zu SEO und SEA
für Agenturen und Webseitenbetreiber
Kanzlei für IT-Recht

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Inhalt
Einleitung .................................................................
Tipp 1 - Auswahl der Domain ...................................
Tipp 2 - Keywords in Meta-Tags ...............................
Tipp 3 - Font Matching .............................................
Tipp 4 - Keywords in Google Adwords .....................
Tipp 5 - Preisauszeichnung in Adwords-Anzeigen ...
Tipp 6 - Preissuchmaschinen ...................................
Tipp 7 - Gekaufte Links ............................................
Tipp 8 - Black-Hat-Methoden ...................................
Tipp 9 - Analyse-Tools ..............................................
Tipp 10 - Vertrag mit der Agentur ............................
Was wir für Sie tun können ......................................
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Für Onlinehändler und Webseitenbetreiber ist das Thema
Suchmaschinenmarketing (SEM = “search engine marketing”)
unverzichtbar geworden. Unterschieden wird hier in die
Bereiche Suchmaschinenoptimierung (SEO = “search engine
optimization”) und Suchmaschinenwerbung (SEA = “Search
Engine Advertising”). Wer erfolgreich im Internet verkaufen
will, muss in das Onlinemarketing und insbesondere in das
Suchmaschinenmarketing investieren. Entsprechend gibt es
zwischenzeitlich zahlreiche Agenturen, die sich auf Dienst-
leistungen in diesen Bereichen spezialisiert haben.
Werden Agenturen beauftragt, werden rechtliche Aspekte
jedoch meist außer Acht gelassen. Entsprechend ist der
zwischen Auftraggeber und Agentur geschlossene Vertrag
– soweit überhaupt vorhanden - in der Regel nicht geeignet,
die Haftung für Rechtsverstöße zwischen den Parteien zu
regeln.
Einleitung

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Die rechtlichen Risiken sind zahlreich. Von falschen Angaben in
Preissuchmaschinen bis zu unzulässigen Begriffen in Keywords
oder Quelltext – die Rechtsprechung zu Problemen des Such-
maschinenmarketings ist mittlerweile umfangreich.
Es ist deshalb sinnvoll, u. a. durch geeignete Verträge recht-
liche Stolperfallen bereits im Vorfeld zu vermeiden und im Falle
von Verstößen die Haftung zu regeln. Wird keine entsprechende
Regelung getroffen, trägt stets die Agentur die Haftung für die
Rechtmäßigkeit der Werbung.
Nachfolgend geben wir Ihnen 9 Tipps, welche Punkte Sie bei der
Suchmaschinenwerbung unbedingt beachten sollten, um nicht in
die Abmahn- oder Haftungsfalle zu geraten. Tipp 10 beschäftigt
sich mit der Frage, welche Punkte in einem Vertrag zwischen
Agentur und Webseitenbetreiber geregelt werden sollten.

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Die Domain ist ein wichtiger Faktor für das Ranking einer Web-
seite. Die Bezeichnung der Domain kann jedoch gegen fremde
Rechte, insbesondere Markenrechte oder Namensrechte Dritter
verstoßen. Die Folge können Ansprüche auf Unterlassung und
Schadensersatz sein.
Agenturen wird es in der Regel nicht möglich sein, vorab eine
rechtlich belastbare Recherche - zumal ohne Aufpreis - durch-
zuführen. Daher sollte der Punkt “Recherche” und die Frage
TIPP 1 - Auswahl der Domain
der Haftung vor-
sorglich im Vertrag
zwischen Agentur
und Kunde geregelt
werden. Die
Recherche kann
auch an einen
externen Dienst-
Recherchemöglichkeiten im Netz:
https://register.dpma.de/DPMAregister/
http://www.unternehmensregister.de
https://www.handelsregister.de
http://www.denic.de/
leister oder Kanzleien vergeben werden, um das Risiko einer
Rechtsverletzung bewerten zu können.

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TIPP 2 - Keywords in Meta-Tags
Das Thema Keyword-Optimierung über die Meta-Tags im
Quelltext der eigenen Webseite hat die Rechtsprechung in den
letzten Jahren stark beschäftigt. Viele Webseitenbetreiber waren
dazu übergegangen, die Marken- oder Unternehmensnamen
ihrer Konkurrenten in den eigenen Quelltext einzubauen, um
sich so einen Vorteil beim Suchmaschinenranking zu verschaf-
fen. Das ist unzulässig und kann teure Abmahnungen nach sich
ziehen.
Keywords
Bauen Sie keine fremden Marken oder
sonstigen fremden Namen im Quelltext
oder an anderen Stellen in Ihrer Webseite ein.

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Fremde Marken im eigenen Quelltext sind unzulässig.
(BGH, Urteil vom 18.05.2006, Az. I ZR 183/03 - IMPULS).
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TIPP 3: Font-Matching
Werden fremde Marken, Geschäftsbezeichnungen oder Namen
“unsichtbar” in derselben Schriftfarbe wie die Hintergrundfarbe
in der Webseite platziert, ist das markenrechtlich, namens-
rechtlich oder auch wettbewerbsrechtlich unzulässig. Aber auch
die Google Richtlinien für Webmaster werden durch dieses “Font
Matching” verletzt und die Webseite läuft Gefahr, aus dem Index
zu fallen.
Font Matching
Unterlassen Sie das Platzieren von Text
in der Farbe des Hintergrunds

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Die Verwendung von fremden Marken in Metatags oder auf
der Website in weißer Schrift auf weißem Untergrund zu
Werbezwecken ist unzulässig, wenn sich die Produkte nicht
im Artikelsortiment des Händlers befinden.
(BGH, Urteil vom 8.02.2007, Az. I ZR 77/04 – AIDOL )
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Es ist zwar grundsätzlich zulässig, fremde Markennamen und
Namen als Keywords im Rahmen von Google Adwords-Kampag-
nen zu buchen. Allerdings dürfen diese nicht auch im Anzeigen-
text erscheinen. Grund: Taucht die Marke im Anzeigentext auf,
obwohl der Werbetreibende gar nicht der Markeninhaber ist,
liegt eine sog. Täuschung über die Herkunftsfunktion der Marke
vor.
TIPP 4 - Keywords in Google Adwords
/ Unternehmen dürfen bei Google Adwords mit Schlüssel-
wörtern, die mit einer fremden Marke identisch oder
verwechselbar sind, werben, solange die Marke nicht im
Anzeigentext auftaucht.
(BGH, Urteil vom 13.12.2012, Az. I ZR 217/10 - MOST-Pralinen)

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Ausnahme:
Fremde Markennamen dürfen auch dann nicht als Keyword
gebucht werden, wenn dadurch über die Herkunftsfunktion
der Marke der Marke getäuscht wird, weil der Anschein einer
wirtschaftlichen Verbindung geweckt wird. Das gilt auch dann,
wenn die Marke gar nicht im Anzeigentext erscheint. Beispiel:
Die Anzeige eine Blumenhändlers erscheint beim Keyword
“Fleurop”, obwohl er gar nicht dem Vertriebssystem “Fleurop”
angehört. Die Allgemeinheit geht aber irrig davon aus, dass
Blumenhändler grundsätzlich diesem System angehören.
(BGH, Urteil vom 27.6.2013, Az: I ZR 53/12 - FLEUROP)
Google Adwords
Fremde Markennamen dürfen zwar als Keywords gebucht
werden, aber nicht im Anzeigentext erscheinen.

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Werden Preise in Google Adwords-Anzeigen genannt, müssen die
Angaben der Preisangabenverordnung (PAngV) entsprechen.
Das bedeutet: Es dürfen nur Gesamtpreise genannt werden. Das
ist der Preis, der einschließlich der Umsatzsteuer und sonstiger
Preisbestandteile zu zahlen ist.
Zu der Frage, ob bei Preisangaben in Adwords-Anzeigen auch
Versandkosten oder sogar Grundpreise mit auszuzeichnen sind,
liegt noch kein Urteil vor.
TIPP 5: Preisauszeichnung in
Adwords-Anzeigen
Preisauszeichnung
nur Brutto-Preise
Geben Sie in Anzeigentexten

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Quelle: google

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TIPP 6: Preissuchmaschinen
Beim Listen in Preissuchmaschinen müssen Händler darauf
achten, dass die Preisauszeichnung korrekt ist. Das bedeutet:
Es muss der Gesamtpreis ( = Bruttopreis) angegeben werden
mit dem Hinweis, dass die Mehrwertsteuer enthalten ist und
ob zusätzlich Versandkosten oder sonstige Kosten anfallen. Ist
das der Fall, sind die Kosten zu beziffern. Das gilt auch für die
Versandkosten ins Ausland. Bei Waren, die nach nach Gewicht,
Volumen, Länge oder Fläche angeboten werden, ist auch der
Grundpreis auszuzeichnen.
Eine Checkliste für rechtmäßige Preisangaben
finden Sie auf unserer Kanzleiwebseite
http://www.res-media.net/checklisten

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Bei Preiserhöhungen darf der Händler den Preis in seinem
Onlineshop erst dann umstellen, wenn die Preissuch-
maschine den Preis ebenfalls bereits erhöht hat. Anderen-
falls liegt eine unterlautere Handlung durch Irreführung
vor.
(BGH, Urteil vom 11.03.2010; Az.: I ZR 123/08)
Auch in der Ergebnisliste einer Preissuchmaschine sind alle
Anforderungen der Preisangabenverordnung bei
Preisangaben zu beachten. Es sind daher auch zwingend
die Versandkosten mitanzugeben. Deren Einblendung
lediglich durch einen „Mouse-Over-Effekt“ genügt den
Anforderungen nicht.
(LG Hamburg, Urteil vom 13.06.2014; Az.: 315 O 150/14)
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Gekaufte Links sind grundsätzlich zulässig. Allerdings gilt in
Deutschland das sog. Trennungsgebot: Danach ist Werbung vom
redaktionellen Teil einer Veröffentlichung zu trennen und durch
den Hinweis “Werbung” oder “Anzeige” deutlich zu machen. Ein
Verstoß gegen das Verbot von Schleichwerbung ist auch wettbe-
werbsrechtlich unzulässig und kann daher abgemahnt werden.
Denn nach § 4 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wett-
bewerb (UWG) handelt unlauter, wer “den Werbecharakter von
geschäftlichen Handlungen verschleiert.”
TIPP 7: Gekaufte Links
müssen als “sponsored Link”, “Anzeige” oder
Gekaufte Links
“Werbung” gekennzeichnet sein!

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Werbung

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TIPP 8: Black-Hat-Methoden
Um einen besseren Page-Rank zu erzielen, greifen Optimierer
auch zu sog. Black-Hat-Methoden. Damit ist der Einsatz von
intensiven Spam-Praktiken gemeint wie die Verwendung von
Doorway-Pages, Link-Farmen, Cloaking oder sonstige Weiter-
leitungen.
Rein rechtlich sind diese Methoden nicht unbedingt rechts-
widrig, stellen aber Verstöße gegen die Richtlinien der Such-
maschinenbetreiber dar. Diese können zum Ausschluss der
Webseite bei den Suchmaschinen zur Folge haben.
Halten Sie die Google Richtlinien ein:
https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=de

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TIPP 9: Analyse-Tools
Die Kontrolle, ob die Suchmaschinenoptimierung zum Erfolg
führt, erfolgt über sog. Webanalyse-Tools. Das verbreiteste ist
wohl Google Analytics. Das sind die Vorgaben für den rechts-
konformen Einsatz von Analysetools am Beispiel Google:
1. Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung mit dem Anbieter
Da der Webseitenbetreiber die Daten seiner Nutzer an den
Anbieter der Analysesoftware zur Verarbeitung weiterleitet,
liegt eine sog. Auftragsdatenverarbeitung nach § 11 Bundes-
datenschutzgesetz (BDSG) vor, die den Abschluss eines
schriftlichen Vertrags erfordert.
Den Link zum Auftragsdatenverarbeitungsvertrag
für das Beispiel Google Analytics finden Sie auf dieser Seite:
http://www.google.de/analytics/terms/de.html

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2. Ergänzung des Programmcodes
Die IP-Adresse der Nutzer darf nur verkürzt übertragen
werden. Dazu ist der Google-Trackingcode um die Funktion
„_anonymizeIp()“ zu ergänzen.
https://support.google.com/analytics/answer/2763052?hl=de
Informationen zu “anonymizeIp()” finden Sie unter

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4. Löschung der Alt-Daten
Alle früher gesammelten Daten und Profile zum Nutzerverhalten,
die nicht unter den genannten Voraussetzungen rechtskonform
gesammelt wurden, sind rechtswidrig zustande gekommen und
müssen daher gelöscht werden.
3. Datenschutzinformation
Die Webseitenbesucher müssen in einer “Datenschutzinforma-
tion” über die Verarbeitung der Daten über Google Analytics
aufgeklärt und auf die Widerspruchsmöglichkeiten hingewiesen
werden.
Eine Muster-Datenschutzinformation
finden Sie auf unserer Kanzleiwebseite unter
http://www.res-media.net/muster
Altdaten
müssen gelöscht werden.

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Alle Suchmaschinen haben Richtlinien, an die sich Agenturen
und Dienstleister im grundsätzlich halten sollten. Diese Richt-
linien sollen verhindern, dass durch unzulässige Maßnahmen
Rankings erzielt werden, die unter normalen Voraussetzun-
gen nicht gegeben wären. Ein Verstoß hat zur Folge, dass das
Ranking der beworbenen Seite automatisch herabgesetzt wird.
Hinzu kommen auch rechtlich unzulässige Methoden, für die
der Webseitenbetreiber ggf. abgemahnt werden kann. Wendet
die Agentur solche Maßnahmen an, sollte ausschließlich die
Agentur haften, da diese Methoden außerhalb des Einflussbe-
reichs des Kunden liegen.
Tipp 10: Vertrag zwischen Agentur
und Webseitenbetreiber
Der Vertrag mit der Agentur
sollte zur Sicherheit für beide Seiten
schriftlich geschlossen werden!

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Was muss in den Vertrag?
/ Genaue Leistungs- und Zielbeschreibung (Ranking unter
den Top 10, Erhöhung des Seitentraffics, Erhöhung der
Verkäufe usw.);
/ Konsequenzen bei Nichterreichen der Ziele;
/ Pflicht zur Einhaltung der Suchmaschinen-Richtlinien und
der rechtlichen Vorschriften durch Agentur;
/ Zuständigkeit für Recherche wegen möglicher Rechts-
verletzungen (Marken, Namen usw);
/ Haftung für Verstöße;
/ Nutzungsrechte an den erstellten Keywordlisten und Anzei-
gentexte auch über das Vertragsende hinaus?
/ Welche Vertragspartei ist für die Content-Lieferung
zuständig?
/ Vergütungsbedingungen;
/ Vertragslaufzeit, Kündigungsbedingungen.

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Was wir für Sie tun können
• Erstellung von
- SEO-/SEO-Verträgen
- IT-Projektverträgen
- LOIs (Letter of intent)
- NDAs, Geheimhaltungsvereinbarungen
- Softwarelizenz- und Softwareerstellungsverträgen
• Begleitende Beratung bei der Konzeption Ihrer
E-Commerce-Plattform, Shopprüfungen, AGB-Erstellung
• Beratung im Markenrecht
- Markenanmeldung
- Markenrecherche
- Durchsetzung Ihrer Markenrechte gegenüber Dritten

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Unsere Kanzlei verfügt über fünf spezialisierte Rechtsanwälte,
darunter zwei Fachanwälte für IT-Recht und eine Fachanwältin
für gewerblichen Rechtsschutz.
Wir beraten Sie persönlich zu allen Fragen des E-Commerce
Rechts, des IT-Rechts und des gewerblichen Rechtsschutzes.
RESMEDIA
Wir beraten Unternehmen im IT-Recht.
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28. Kanzlei RESMEDIA Mainz
RESMEDIA - Kanzlei für IT-Recht, E-Commerce
und gewerblichen Rechtsschutz
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