MDAX Studie 2011

Haben sich Social Media in der Unternehmenskommunikation etabliert?
MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter

MDAX-Studie untersucht
Integration von Facebook und Twitter
Sind Facebook und Twitter inzwischen zum festen Bestandteil der
Unternehmenskommunikation geworden? Werden sie als ernstzu-
nehmende Kommunikationskanäle akzeptiert? Diesen und weite-
ren Fragen widmet sich die diesjährige MDAX-Studie.

MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter Seite 2
© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media

MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter

Gut ein Jahr nach der letzten Untersuchung hat Lingner Consulting
die 50 Unternehmen aus den Bereichen B2B und B2C erneut unter die
Lupe genommen. Wie im letzten Jahr umfasst die Studie ein Ranking
der Unternehmen mit den meisten Fans und Followern. Darüber hi-
naus werden die Social Media Aktivitäten von B2B-Unternehmen je-
nen von B2C-Unternehmen gegenübergestellt. Eine Betrachtung, die
insbesondere im Vergleich zum letzten Jahr ein positives Licht auf die
B2B-Unternehmen wirft.

Neu hinzugekommen ist in diesem Jahr eine genauere Betrach-
tung der Auswahl von Social Media Instrumenten. Wie viele Un-
ternehmen entscheiden sich für die Nutzung von Facebook? Wie
viele entscheiden sich allein für Twitter? Zeigen sich im B2B-Bereich
andere Vorlieben als im B2C-Bereich?


Methodik

Für die Studie hat Lingner Consulting im August 2011 alle MDAX-
Unternehmen auf die Präsenz ihrer Dachmarke auf Facebook
und Twitter untersucht. Dabei wurden Präsenzen, wie z.B.
Facebook Fanpages von Tochtergesellschaften, Untermarken oder
Kampagnen ebenso wenig berücksichtigt wie inaktive Twitter-
Accounts. Die Erhebung stellt eine Momentaufnahme und keine
wissenschaftlich repräsentative Studie dar.

Alle Informationen sind nach bestem Wissen und Gewissen
zusammengestellt worden. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit
der Daten wird keine Gewähr übernommen.


Top 10 MDAX-Unternehmen mit den meisten Fans

Stand 08/2011


Top 10 MDAX-Unternehmen mit den meisten Followern

Stand 08/2011


Fans und Follower
Im Wettbewerb um Fans und Follower konnten sich die B2C-Un-
ternehmen Puma, TUI und Hugo Boss erneut die Plätze auf dem
Treppchen sichern. Hier zeigt sich, dass nicht nur die einzelnen Pro-
dukte bzw. Marken die Kunden von sich überzeugen, sondern auch
das Unternehmen, welches dahinter steht. Denn im Gegensatz
zum letzten Jahr wurden dieses Mal nur die Facebook Fanpages
und Twitter Accounts der Dachmarken berücksichtigt.

Beispiel: Für die Douglas Holding AG bedeutet dies, dass die Fan-
page der Holding mit 1.883 Fans in die Wertung eingeht, die
Fanpages der Parfümerie Douglas (107.060 Fans) sowie weiterer
Tochtergesellschaften, z.B. Thalia (37.258 Fans), jedoch nicht. Auf-
grund dieses Vorgehens lässt sich nur in wenigen Fällen ein Vergleich
der Fan- bzw. Followerzahlen zum Vorjahr anstellen. Bei folgenden
Unternehmen ist ein Vergleich ihrer Followerzahlen jedoch möglich:


Entwicklung der Followerzahlen
Entwicklung
der
Followerzahlen

3000
3000

2500
2500

2000
2000

1500
1500

09/2010
2010

1000
1000

08/2011
2011

500

500
0
0

Fraport AGG

Fraport
A Krones AG
Krones
AG
Deutsche EuroShop AG
Deutsche
EuroShop

AG


Social Media Präsenz
B2B-Unternehmen B2C-Unternehmen

50% 50% 56% 44%
nicht präsent nicht präsent
präsent auf Facebook präsent auf Facebook
u./o. Twitter
u./o. Twitter auf Facebook
auf Facebook u./o. Twitter
u./o. Twitter

n=32 n=18

Stand 08/2011



Obwohl B2C-Unternehmen zu den Gewinnern im Rennen um Fans
und Follower gehören, so ist ihr Anteil an der Gesamtheit der prä-
senten MDAX-Unternehmen geringer als der Anteil der B2B-Un-
ternehmen. Während genau die Hälfte der B2B-Unternehmen im
MDAX Facebook und/oder Twitter für die Unternehmenskommu-
nikation nutzt, sind es bei den B2C-Unternehmen nur 44 Prozent.

Auch in der Nutzung der beiden Social Media Kanäle zeigen sich
große Unterschiede. Die alleinige Nutzung von Twitter ist bei B2B-
Unternehmen ebenso verbreitet, wie die Nutzung beider Kanäle
gemeinsam. In Zahlen ausgedrückt heißt das, dass 44 Prozent der
im Social Web aktiven B2B-Unternehmen nur Twitter nutzen. Wei-
tere 44 Prozent nutzen sowohl Twitter als auch Facebook. Die rest-
lichen 12 Prozent verfügen lediglich über eine Facebook Fanpage.



B2C-Unternehmen hingegen setzen auf die parallele Nutzung von
Facebook und Twitter. Für sie scheint Twitter als alleiniger Kom-
munikationskanal im Social Web eine untergeordnete Rolle zu spie-
len. Nur 13 Prozent der aktiven B2C-Unternehmen setzen allein auf
Twitter.


Facebook
&
Twiber

44%
44%

nur
Facebook

nur
Twiber

12%

Facebook, Twitter oder beides? n=16

AkGve
B2B-‐Unternehmen

Präsente B2B-Unternehmen Präsente B2C-Unternehmen
AkGve
B2C-‐Unternehmen

13%

Facebook
&
Twiber
Facebook
&
Twiber

44%
44%

nur
Facebook

25%
nur
Facebook

nur
Twiber
nur
Twiber

62%

12%

n=16 n=8
n=16
n=8

AkGve
B2C-‐Unternehmen

Stand 08/2011 Integration
von
Facebook
und
Twitter
auf
Corporate
Website

13%

Facebook
&
Twiber

25%
nur
Facebook

Integration von Facebook und Twitter
auf Corporate Websites
Ob eine Integration der Social Media Aktivitäten auf der Corpo-
rate Website erfolgt, wurde im Rahmen dieser Studie daran fest-
gemacht, ob der Nutzer der Website innerhalb von drei Klicks auf
eine entsprechende Verlinkung trifft. Findet er einen Facebook oder
Twitter Icon direkt auf der Startseite, auf Unterseiten (z.B. Karriere
oder Presse) oder auch über die Suchfunktion der Corporate Web-
site, so kann man sagen, dass sich diese Social Media Kanäle als
ernstzunehmende Instrumente der Unternehmenskommunikati-
on etabliert haben. Wie die Untersuchung zeigte, ist dies bereits
bei dem Großteil der MDAX-Unternehmen mit Social Media Prä-
senz der Fall.


Integration von Facebook und Twitter auf Corporate Websites

17% Verlinkung vorhanden

Verlinkung nicht
vorhanden
83%

n=24

Stand 08/2011


Beispiel für die
plakative Platzierung
auf der Startseite:
Douglas Holding AG

http://www.douglas-holding.de/ Stand 08/2011


Beispiel für die
plakative Platzierung
auf einer speziellen
Social Media
Folgeseite:
Douglas Holding AG

http://www.douglas-holding.de/index.php?id=1180 Stand 08/2011


Weiteres Beispiel
für die plakative
Platzierung auf
der Startseite:
Heidelberger
Druckmaschinen AG

http://www.heidelberg.com/ Stand 08/2011


Beispiel für die
Platzierung im
Bereich Presse der
Corporate Website:
WINCOR NIXDORF
AG

http://www.wincor-nixdorf.com/Presse/ Stand 08/2011


Das etwas andere Modell der ProSiebenSat.1 Media AG

Im Gegensatz zu den vorab aufgeführten Beispielen wird auf der
Corporate Website der ProSiebenSat.1 Media AG das Vorhanden-
sein einer Facebook Fanpage lediglich suggeriert. Anstelle einer
tatsächlichen Fanpage hat man sich hier für die sogenannte „Open
Graph Integration“ entschieden. Die Entscheidung für dieses Mo-
dell wird von Seiten des Unternehmens damit begründet, dass
man auf diese Weise redaktionell thematisch nicht gebunden sei,
sondern zentral sowohl Informationen zur Strategie des Unterneh-
mens als auch speziell aus dem HR-Bereich bündeln könne. Zudem
werde so der Zugang zur Corporate Website gestärkt. Für die Fans
bedeutet dies, dass sie sich über den „Gefällt mir“ Button einen
Newsfeed abonnieren und so direkt mit Unternehmensinformati-
onen versorgt werden.


Das etwas andere Modell der ProSiebenSat.1 Media AG

Leider entspricht dieses Modell einer Ein-Weg-Kommunikation, die
es den Fans nicht ermöglicht mit dem Unternehmen auf Facebook
in den Dialog zu treten. Es unterbindet die Interaktion zwischen
Kunde und Unternehmen und widerspricht somit den grundlegen-
den Charakteristika der Social Media Kommunikation. Darüber hin-
aus ist die Funktionsweise dieses speziellen Modells für den Nutzer
nicht ersichtlich und führt ihn in die Irre. Denn obwohl man sich
der Formulierung „ProSiebenSat.1 Media AG auf Facebook“ bedient,
führt dieser Link den Nutzer zurück auf die Social Media Seite des
Konzerns, auf der er sich bereits befindet.


Beispiel einer
sogenannten Open
Graph Integration:
ProSiebenSat.1 Media
AG

http://www.prosiebensat1.com/de/karriere/social-media/social-media Stand 08/2011


Steigende Social Media Nutzung
Trotz der Tatsache, dass in der diesjährigen Untersuchung nur die
Dachmarken berücksichtigt wurden, ist die Anzahl der im Social
Web präsenten MDAX-Unternehmen gestiegen. Somit nehmen
Facebook und Twitter in immer mehr Unternehmen einen festen
Bestandteil in der Unternehmenskommunikation ein.

„Viel Luft nach oben im B2B-Bereich“ - so hieß es in der letzten
MDAX-Studie. Eine Aussage, der offensichtlich Taten folgten. Im-
merhin gehören inzwischen 32 Prozent der aktiven MDAX-Unter-
nehmen der Kategorie B2B an. Das sind 16 Unternehmen – drei
mehr als im Vorjahr. Ob es sich hierbei um einen langfristigen Auf-
wärtstrend handelt, wird sich im kommenden Jahr zeigen.


Steigende Social Media Nutzung

2010 2011

26% B2B 32% B2B

56% 44% 52% 48%
nicht präsent
nicht präsent
präsent präsent
B2B und B2C
B2B und B2C 18% B2C
16% B2C

n=50 n=50


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