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Social-Media-Pharma-Tipps

Chancen und Fallstricke von Social Media (z.B. Facebook, Twitter, Linkedin, XING, YouTube, Ärzte-Communities, etc) in der Pharma-Kommunikation

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07.11.2011




                Social Media
             im Pharma-Bereich
        Ihr Dialog in Echtzeit:
      Chancen, Fallstricke, Tipps
                                      Spezialteil-Social-Media




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           Allgemeine Hinweise
Die Wiedergabe von Namen und Warenbezeichnungen berechtigt
nicht zur Annahme, dass sie als frei zu betrachten wären. Viele
der Illustrationen stammen aus dem Buch und der CD-ROM von
Dr. Günter Umbach: "Successfully Marketing Clinical Results:
Winning in the Healthcare Business", Gower Publishing Limited,
London. Das Nennen von Produkten, Unternehmen, Webseiten,
Veröffentlichungen und anderen Quellen stellt keine Empfehlung
dar. Es werden keinerlei Garantien übernommen, weder für die
Richtigkeit und Vollständigkeit der Angaben noch für die Zweck-
mäßigkeit der ausgesprochenen oder implizierten Tipps und
Hinweise. Diese Charts geben keine juristische Beratung. Für alle
rechtlichen Aspekte fragen Sie bitte einen Rechtsanwalt.

Weitere Tipps, Hinweise und Empfehlungen finden Sie in Videos,
Fachartikeln und Newslettern gratis auf www.umbachpartner.com.
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  Die Vielfalt der Social Media




           Siehe auch http://blog.mister-wong.de/wp-content/uploads/de/prismnow.jpg


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                                                                                                     1
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                                                                                              Trends
 1) Web
"By becoming a digital-first organisation we're
 taking the next natural step, one which we believe
 all newspapers will eventually have to take"
Guardian, "Britische Speerspitze des Qualitätsjournalismus"

 2) Social Media                                                                                                 User Generated Content
                                                                                                                 "Mitmachnetz"
 3) Mobile content Smart phones /
                                                                                                                  ipad, Tablet PCs
 8 facts about mobile marketing – an infographic by Elias Chelidonis on July 14, 2011
 http://www.linkedin.com/news?viewArticle=&articleID=634036879&gid=2722583&type=member&item=61865892&articleURL=http%3A%2F%2Fwww.thewebcitizen.com%2F2011%2F07%2F14%2F8-facts-about-mobile-marketing-an-infographic%2F&urlhash=tbRM&goback=.gde_2722583_member_61865892




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               "Geschäftsmodell Pharma 3.0"
Die Pharmafirmen reihen sich ein in die Gruppe der
Gesundheitsdienstleister, um Gesundheit und die
Ergebnisse von Behandlungen besser zu managen.

Der Verbraucher / Patient soll dank der neuen
Technologien (Apps …) seine Behandlung besser
überwachen können.
PM-Report 7/11




                                   Tipps auf www.umbachpartner.com
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Social Media: User Generated Content
Weblogs / Micro blogs                                                                                                                  Twitter
Social Network                                                                                                                         Facebook
Business Networks                                                                                                                      XING, LinkedIn
Photo Sharing Portals                                                                                                                  Flickr
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Wikis                                                                                                                                  Wikipedia
Physician Communities                                                                                                                  coliquio.de, esanum.de,
                                                                                                                                       sermo.com,
Arbeitgeber-Bewertung                                                                                                                  kununu.com, jobvoting.de
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07.11.2011




                     User Generated Content

  Jeder kann mitmachen.
  Jeder ist berechtigt.
  Jeder fühlt sich bemüßigt.
  Jeder kann ungefragt seinen Senf
        dazu zu geben.


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                                                      Vorsicht


    Das Web kennt keine Privatsphäre.

    Das Web vergisst nichts.



    Herr Bohne von Tchibo
    http://www.youtube.com/watch?v=e_mLQ_eWk_o

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Social Media versus Websites
Starbucks receives over ten times as much traffic to its
Facebook page (19.4 million unique visitors each month)
as to its corporate website (1.8 million).

Coca-Cola: 22.5 million visitors on Facebook vs. just 270,000
to its website—over 80 times as much traffic.

A decade ago, the corporate website had become
the new “must-have” communication tool.
But now, as web users spend increasing amounts
of time on social media, traffic to static corporate
websites appears to be on the decline.
Source: The Wall Street Journal
http://www.bnet.com/blog/digital-marketing/is-it-time-to-shut-down-your-website/133?promo=713&tag=nl.e713



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07.11.2011




       Bedeutung der Social Media
Die Welt der bezahlten Anzeigen und Hochglanz-
Werbebroschüre neigt sich dem Ende zu -
dies sind Auslaufmodelle.

Online-Netzwerke werden sich immer tiefer in die Welt
eingraben und direkte Informationskanäle schaffen, die
unabhängig von Firmenzentralen, Presse-Abteilungen
und Werbeagenturen sind.

Unternehmen können mitlesen und mitmachen.
Dies geht nur über engagierte Mitarbeiter.
Siehe auch: Der gläserne Betrieb, Arbeitgeberimage und Web 2.0, ManagerSeminare, Seite 32 ff, August 2011


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       Social Media für Mittelständler

Milchprodukte: Molkerei Scheitz
Bleistifte: Faber-Castell

Vorteile
Weitere Infos
Nähe zum Kunden
"Menschen sprechen mit Menschen"
Identifikation mit der Marke
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                  Facebook-Spitzenplätze
Süßwaren- und Getränkehersteller
Magnum-Eis
    "2 000 000 Personen gefällt das"
    "26 000 diskutieren darüber"
Kinder-Riegel
Haribo
Leibniz-Kekse
Milka-Schokolade

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                                                                                                                         4
07.11.2011




                     alverde
                     @dm_alverde
                     dm-drogerie markt
alverde ist die meistverkaufte zertifizierte
Naturkosmetikmarke Deutschlands.
Hier twittert die alverde-Produktmanagerin
Helena direkt aus der dm-Zentrale.
7200 Tweets      7500 Followers
http://twitter.com/#!/dm_alverde
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    Duschbotschafter gesucht
"Das Sanitärunternehmen GROHE
erobert die modernsten Wege der
Kundenansprache" und "sucht die
globalen Duschbotschafter"

Facebook: 6600 Bewerbungen aus 30
Ländern, die eine neue Handbrause
testen wollen

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                           Facebook
Nutzer in Anteil der Bevölkerung
USA               49%
D                 25%

Trend in Reichweiten
Viele Länder    Steigend
Spanien         - 0,3%
UK              - 1,5 %
CND             - 3,0%
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                                                                                          5
07.11.2011




        Gründe für Zeit auf Facebook

    Die Facebook-User sind primär nicht
    an Unternehmen oder Produkten,
    sondern an Menschen interessiert.

    "Social Media sind für Freunde"




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                                 "Virales Marketing"
   Traum mancher Marketingleiter
   Eine Molkerei postet
   "Unsere Joghurts sind wunderbar",
   was sich in Windeseile im Web verbreitet

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                      Social Media und Events
Events im Konsumgüterbereich werden befüllt über
Social Media, wo die Teilnehmer akquiriert werden.

Instant Feedback kann die Zahl der Teilnehmer stark
beeinflussen
(Beispiel: "Bleibt zu Hause" versus "Super hier")

Social Media sind parallele oder nachgelagerte
mediale Verlängerungen der Events und ergänzen
(ersetzen) die klassische Public-Relations-Arbeit.
Basierend auf Events Juli 2011



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                                                                                                         6

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Social-Media-Pharma-Tipps

  • 1. 07.11.2011 Social Media im Pharma-Bereich Ihr Dialog in Echtzeit: Chancen, Fallstricke, Tipps Spezialteil-Social-Media © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 1 Allgemeine Hinweise Die Wiedergabe von Namen und Warenbezeichnungen berechtigt nicht zur Annahme, dass sie als frei zu betrachten wären. Viele der Illustrationen stammen aus dem Buch und der CD-ROM von Dr. Günter Umbach: "Successfully Marketing Clinical Results: Winning in the Healthcare Business", Gower Publishing Limited, London. Das Nennen von Produkten, Unternehmen, Webseiten, Veröffentlichungen und anderen Quellen stellt keine Empfehlung dar. Es werden keinerlei Garantien übernommen, weder für die Richtigkeit und Vollständigkeit der Angaben noch für die Zweck- mäßigkeit der ausgesprochenen oder implizierten Tipps und Hinweise. Diese Charts geben keine juristische Beratung. Für alle rechtlichen Aspekte fragen Sie bitte einen Rechtsanwalt. Weitere Tipps, Hinweise und Empfehlungen finden Sie in Videos, Fachartikeln und Newslettern gratis auf www.umbachpartner.com. © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 2 Die Vielfalt der Social Media Siehe auch http://blog.mister-wong.de/wp-content/uploads/de/prismnow.jpg © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 3 1
  • 2. 07.11.2011 Trends 1) Web "By becoming a digital-first organisation we're taking the next natural step, one which we believe all newspapers will eventually have to take" Guardian, "Britische Speerspitze des Qualitätsjournalismus" 2) Social Media User Generated Content "Mitmachnetz" 3) Mobile content Smart phones / ipad, Tablet PCs 8 facts about mobile marketing – an infographic by Elias Chelidonis on July 14, 2011 http://www.linkedin.com/news?viewArticle=&articleID=634036879&gid=2722583&type=member&item=61865892&articleURL=http%3A%2F%2Fwww.thewebcitizen.com%2F2011%2F07%2F14%2F8-facts-about-mobile-marketing-an-infographic%2F&urlhash=tbRM&goback=.gde_2722583_member_61865892 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 4 "Geschäftsmodell Pharma 3.0" Die Pharmafirmen reihen sich ein in die Gruppe der Gesundheitsdienstleister, um Gesundheit und die Ergebnisse von Behandlungen besser zu managen. Der Verbraucher / Patient soll dank der neuen Technologien (Apps …) seine Behandlung besser überwachen können. PM-Report 7/11 Tipps auf www.umbachpartner.com © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 5 Social Media: User Generated Content Weblogs / Micro blogs Twitter Social Network Facebook Business Networks XING, LinkedIn Photo Sharing Portals Flickr Video Sharing Portals YouTube Document Sharing Portals Slideshare Wikis Wikipedia Physician Communities coliquio.de, esanum.de, sermo.com, Arbeitgeber-Bewertung kununu.com, jobvoting.de © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 6 2
  • 3. 07.11.2011 User Generated Content Jeder kann mitmachen. Jeder ist berechtigt. Jeder fühlt sich bemüßigt. Jeder kann ungefragt seinen Senf dazu zu geben. © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 7 Vorsicht Das Web kennt keine Privatsphäre. Das Web vergisst nichts. Herr Bohne von Tchibo http://www.youtube.com/watch?v=e_mLQ_eWk_o © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 8 Social Media versus Websites Starbucks receives over ten times as much traffic to its Facebook page (19.4 million unique visitors each month) as to its corporate website (1.8 million). Coca-Cola: 22.5 million visitors on Facebook vs. just 270,000 to its website—over 80 times as much traffic. A decade ago, the corporate website had become the new “must-have” communication tool. But now, as web users spend increasing amounts of time on social media, traffic to static corporate websites appears to be on the decline. Source: The Wall Street Journal http://www.bnet.com/blog/digital-marketing/is-it-time-to-shut-down-your-website/133?promo=713&tag=nl.e713 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 9 3
  • 4. 07.11.2011 Bedeutung der Social Media Die Welt der bezahlten Anzeigen und Hochglanz- Werbebroschüre neigt sich dem Ende zu - dies sind Auslaufmodelle. Online-Netzwerke werden sich immer tiefer in die Welt eingraben und direkte Informationskanäle schaffen, die unabhängig von Firmenzentralen, Presse-Abteilungen und Werbeagenturen sind. Unternehmen können mitlesen und mitmachen. Dies geht nur über engagierte Mitarbeiter. Siehe auch: Der gläserne Betrieb, Arbeitgeberimage und Web 2.0, ManagerSeminare, Seite 32 ff, August 2011 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 10 Social Media für Mittelständler Milchprodukte: Molkerei Scheitz Bleistifte: Faber-Castell Vorteile Weitere Infos Nähe zum Kunden "Menschen sprechen mit Menschen" Identifikation mit der Marke © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 11 Facebook-Spitzenplätze Süßwaren- und Getränkehersteller Magnum-Eis "2 000 000 Personen gefällt das" "26 000 diskutieren darüber" Kinder-Riegel Haribo Leibniz-Kekse Milka-Schokolade © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 12 4
  • 5. 07.11.2011 alverde @dm_alverde dm-drogerie markt alverde ist die meistverkaufte zertifizierte Naturkosmetikmarke Deutschlands. Hier twittert die alverde-Produktmanagerin Helena direkt aus der dm-Zentrale. 7200 Tweets 7500 Followers http://twitter.com/#!/dm_alverde © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 13 Duschbotschafter gesucht "Das Sanitärunternehmen GROHE erobert die modernsten Wege der Kundenansprache" und "sucht die globalen Duschbotschafter" Facebook: 6600 Bewerbungen aus 30 Ländern, die eine neue Handbrause testen wollen © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 14 Facebook Nutzer in Anteil der Bevölkerung USA 49% D 25% Trend in Reichweiten Viele Länder Steigend Spanien - 0,3% UK - 1,5 % CND - 3,0% © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 15 5
  • 6. 07.11.2011 Gründe für Zeit auf Facebook Die Facebook-User sind primär nicht an Unternehmen oder Produkten, sondern an Menschen interessiert. "Social Media sind für Freunde" © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 16 "Virales Marketing" Traum mancher Marketingleiter Eine Molkerei postet "Unsere Joghurts sind wunderbar", was sich in Windeseile im Web verbreitet Würden Sie diesen Beitrag weiterleiten / "Retweeten" / "Gefällt mir" geben ? © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 17 Social Media und Events Events im Konsumgüterbereich werden befüllt über Social Media, wo die Teilnehmer akquiriert werden. Instant Feedback kann die Zahl der Teilnehmer stark beeinflussen (Beispiel: "Bleibt zu Hause" versus "Super hier") Social Media sind parallele oder nachgelagerte mediale Verlängerungen der Events und ergänzen (ersetzen) die klassische Public-Relations-Arbeit. Basierend auf Events Juli 2011 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 18 6
  • 7. 07.11.2011 Social Media: Aufwand Erfordert regelmäßiges Engagement Es gibt keine Stechuhr. Das Tempo bestimmen die Kunden. Kundenbeziehungen und Zuneigung kann man sich nicht erkaufen, man muss sie sich stets neu verdienen. Wem das zu mühsam ist, der sollte etwas anderes machen. © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 19 Grenzen von Social Media Social Media ist keine kostenlose Werbung und induziert keine direkten Abverkäufe. Laut einer Studie sind lediglich zwei Prozent Der Verkäufe von einem Beitrag in einem Social Media initiiert worden. Klassische Emails und Suchmaschinen-Kampagnen sind da wirksamer. www.forrester.com Forrester Research In: acquisa 06/2011, Seite 10 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 20 Tonalität der Social Media Vergessen Sie Ihre Slogans Verlernen Sie die "Werbesprache" Verabschieden Sie sich von klassischen Werbemustern Entwickeln Sie ein Fingerspitzengefühl für Ihre Zielgruppe © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 21 7
  • 8. 07.11.2011 Brief vs Fax vs Email vs Social Media Der effektivste Kanal ist - Brief - Fax - Email - Social Media zielgruppenabhängig © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 22 Social Media: Was messen? Sie erhöhen Ihren Bekanntheitsgrad. Sie erweitern Ihr Netzwerk. … Aber: Der finanzielle Return on Investment ist schwer messbar. © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 23 Monitoring: Mögliche Kennziffern - Zahl der Fans, Followers, Kontakte, Freunde, Personen in den Kreisen - Buzzvolumen: Zahl der Posts, Retweets, Kommentare - Tonalität: Verhältnis positive / neutrale / negative Kommentare - Relevanz (Meinungsführender Blog oder Twittermeldung an zehn Follower) (Klout) - Click-Trough-Rates / Conversion Rates © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 24 8
  • 9. 07.11.2011 Die Ohnmacht der Konzerne "Ask Nestlé CEO to stop buying palm oil from destroyed rainforest" Greenpeace : Kit-Kat "Nestle, Kitkat, Orang-Utans" Social Media kann zum Fluch werden http://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0 http://www.youtube.com/watch?v=ToGK3-2tZz8 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 25 Ohnmacht der Doktorgrad-Inhaber VroniPlag Wiki Plagiatsdokumentation Kritische Auseinandersetzung mit Dissertationen http://de.vroniplag.wikia.com/wiki/Home © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 26 Wie Firmen das Web nutzen Die Plattform für innovative Köpfe, die neue Produktideen entwickeln und vorantreiben wollen. https://www.tchibo-ideas.de/ Danone bat Kunden, per SMS oder online über den Geschmack eines neuen Puddings abzustimmen. (1,1 Millionen Verbraucher gaben ihr Stimme ab) Produktentwicklung durch Verbraucher: "Bei unserAller entscheidest Du, wie neue Produkte aussehen" http://apps.facebook.com/unseraller/#_=_ © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 27 9
  • 10. 07.11.2011 Feedback einholen Sie wollen ungeschminkten Feedback über einen Ort? Foursquare.com Kommentare über Städte Beispiel: Dortmunder Hbf https://de.foursquare.com/v/dortmund-hbf/4b14ccd1f964a520a3a623e3 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 28 Apps im Gesundheitsbereich © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 29 YouTube Videos EARLY ACS Trial Delay GP IIb/IIIa blockers until in the cath lab Supported by Schering Plough and Millennium Pharmaceuticals, which market eptifibatide Giugliano RP et al. N Eng J Med 2009 http://www.youtube.com/watch?v=Kt5wJ2gzcUM Top videos Views Charlie bit my finger 300 million Evolution of Dance 170 million Guitar 87 million Britains Got Talent: Susan Boyle 64 million http://www.personalizemedia.com/garys-social-media-count/ http://www.diabate.tv/5_minute_briefings/renal_dysfunction_in_type_2_diabetes_impact.aspx © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 30 10
  • 11. 07.11.2011 Physician Online Communities www.sermo.com 1) Verify your credentials to join the free MDs-only Sermo community 2) Post questions to solicit colleague opinions anytime day or night 3) Get answers: Receive instant feedback from physicians www.coliquio.de www.esanum.de © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 31 Arzt-Empfehlungsportale Etwa 23% der deutschen Internet-Nutzer informieren sich nach einem geeigneten Arzt im Web. Zwei Drittel verlassen sich bei der Arztwahl vor allem auf Empfehlungen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis. Beispiel: www. jameda.de Dt Ärzteblatt 24. Juni 2011 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 32 Online Videos of People Real Patients Who Play Themselves on Pharma YouTube Channels Sanofi on Atrial Fibrillation http://www.youtube.com/sanofiaventisTVen http://www.youtube.com/watch?v=uL5uaEPXSw0 Henkel als attraktiver Arbeitgeber http://www.henkel.de/SID-05A77AE4-6FE56941/karriere/tina-36005.htm © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 33 11
  • 12. 07.11.2011 Social Media: Limitations for Pharma Companies Rx/OTC/Device companies (brands) simply need to stay within their approved risk-benefit verbiage. Let the health care providers be the health condition/therapeutic-surgical clinical guides and moderators for these branded/unbranded social media conversations. Consumers need to understand that their participation on social media channels is strictly voluntary and that personal adverse events should be only directed to their private doctor or the Rx/OTC/Device company's department responsible for these adverse events. Brand managers, and disease advocacy groups need to be aware that off-label efficacy claims cannot be discussed and substantiated via social media channels. Dirk Poschenrieder http://www.linkedin.com/e/ryoyx3-gqtgl2go-1w/vai/64844/61196454/member/EMLt_anet_act_disc/ © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 34 Social Media: Kommentare der Industrie "Als Arzneimittelhersteller müssen wir jedoch sehr genau prüfen, wie wir uns innerhalb der gesetzlichen Rahmenbedingungen (HWG, AMG) auf Social-Media-Plattformen bewegen können und wollen." Martin Fensch, Leiter Unternehmenskommunikation bei Pfizer "So sind wir in der Kommunikation zu unseren Produkten zum Beispiel durch das Heilmittelwerbegesetz enge Grenzen gesetzt." "Es wird interessant sein zu sehen, wie Gesetzgeber und Rechtsprechung auf die veränderten Voraussetzungen reagieren werden. Wird es Arznei- mittelherstellern in Zukunft erlaubt sein, sich an der Diskussion über ihre Produkte zu beteiligen?" "Vor diesem Hintergrund haben wir uns bei MSD entschieden, die Entwicklung genau zu beobachten und unsere Kommunikationsstrategie ihr anzupassen." Dr. Kay Rispeter, Leiter Multi Channel Marketing Public Relations & Communications, MSD Sharp & Dohme GmbH PM-Report 12/10, S. 21 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 35 Social Media: Kommentare der Agenturen "Der Dialog wird erschwert durch rechtliche Reglementierungen durch das HWG, interne Prozesse und die Furcht vor Nebenwirkungsmeldungen." Basierend auf Nicole Tappée, antwerpes "Wir diskutieren zwar mögliche Einsatzbereiche, aber die Umsetzung gestaltet sich noch sehr schwierig. Wer kann den Content so schnell freigeben, wie es bei Social Media notwendig ist?" Basierend auf Ruth Bastuck, 3K Agentur für Kommunikation "Ein Twitter-Account oder ein Facebook-Profil, welches nicht regelmäßig mit Informationen befüttert wird, ist im unternehmerischen Sinne wertlos. Zudem ist das Rückschlagpotential ernom hoch." Basierend auf Dorothea Küsters, DK Life Science Communications "Der Informationsaustausch nimmt eine Dynamik auf, die die Unternehmen zum schnellen Handeln zwingt. Hier muss man schnell reagieren können." Basierend auf Donata Schreiner, Circle Comm PharmaRelations 06/11 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 36 12
  • 13. 07.11.2011 Social Media: Agenturen Werbeagenturen haben nicht verstanden, dass die klassischen Werbeprinzipien hier nicht funktionieren. Brand-Agenturen beherrschen das Dialog-Marketing nicht. Dialog-Marketing-Agenturen kennen sich oft mit Social-Media ungenügend aus. © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 37 Social Media: Schlussfolgerungen Real time communication mit New Media als Transport-Vehikel Die neuen Medienkanäle müssen schnell bedient werden "Marketing heute erfordert Echtzeit-Kommunikation" Sie werden zunehmend als das wahrgenommen, was im Web über Sie steht. Wer nicht reagiert, wenn etwas passiert, den bestraft das Internet - und zwar sofort: "United Airlines breaks Guitars" von Dave Caroll David Meerman Scott, Autor von "The New Rules of Marketing and PR" fordert einen "Chief-Real-Time-Officer" für das Schaffen einer Echtzeit-Mentalität (Real-Time Mindset) "Morgens passiert - nachmittags reagiert" Ihre Firma? PharmaRelations 06/11 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 38 Social Media: Practical Aspects How fast can you publish a contribution in Social Media? How quick do you get internal approval? Role of Legal Department, Compliance Officer, Informationsbeauftragter? The FDA has once again postponed the release of its first draft guidance for social media. It was supposed to release the guidelines in late December 2010, but stated at the time that it would delay the release of the first draft guidance until the first quarter of 2011. © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 39 13
  • 14. 07.11.2011 Blogging Ziel: Ein Online-Netzwerk etablieren Idealerweise: - "Glaubwürdiger Publishing-Kanal" - "Diskutieren von aktuellen Themen" - "Leser an sich binden" - "Gratis Online-Marktforschung" - Mit Backlinks / Inboundlinks, die das Google-Ranking verbessern Notwendig: Hauptverantwortlicher Blogger, der regelmäßig Beiträge postet Beispiel: Wordpress © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 40 Social Media: Transparenz Hier tummeln sich auch - Wichtigtuer - Querulanten - Vereinsmeier Sie müssen akzeptieren, dass diese Leute ihre Beiträge in der Online-Welt für alle sichtbar machen. © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 41 Bedenken gegenüber Social Media - Unkontrollierbar - Unvorhersehbar - Patienten ticken anders als Fachkreise - Kein Training der Kommunikationsmanager - Rechtlich unklare Aspekte, speziell bei verschreibungspflichtigen Produkten (juristische Grauzone) © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 42 14
  • 15. 07.11.2011 Die dunkle Seite von SM Von Unternehmen heimlich angeregt: (verdeckt operierend) - Klickbetrug (Views auf Youtube) - Manipulierte Kommentare - Bezahlte Postings (in der Sprache Ihrer Wahl) - Gekaufte Fans auf Facebook - FanSlave - The fan finding system, um Ihre Facebook-Fanpage erfolgreich zu bewerben - www.indiskretionehrensache.de - Helmut van Rinsum & Frank Zimmer: Der Socia-Media Rausch: Wie der Hype und seine Propheten vom Wesentlichen ablenken © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 43 Pharma und Facebook Mehr als 30 Pharma-Unternehmen sollen ihre Facebook-Auftritte mittlerweile ganz gelöscht haben, darunter Sanofi, J&J, AstraZeneca und Merck & Co. Die Firmen fürchten neben Kommentaren enttäuschter Patienten auch Beschreibungen von Nebenwirkungen, die den Zulassungsbehörden gemeldet werden müssen. Welt online 28.08.2011, Zitiert aus PM-Report 9/11 Bei Nachfrage wollten sich allerdings nur wenige Firmen in die Karten schauen lassen. PM-Report 10/11 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 44 Gefahren von SM Hacker knackten die Facebook-Seite von Pfizer und posteten spöttische Kommentare Pharma Relations 10/11 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 45 15
  • 16. 07.11.2011 Bayer forced to apologize for tweeting Tweet: First And Only Melt-In-The-mouth Erectile Dysfunction (ED) Treatment Launches In The UK Today and a link to a LEVITRA BRANDED press release Bayer posted a Tweet - via its @BayerUKIreland Twitter account - that seems to violate new social media guidelines published by the UK's Prescription Medicines Code of Practice Authority (PMCPA), which oversees the self-regulatory code of the Association of the British Pharmaceutical Industry (ABPI): "If a company wanted to promote a medicine via twitter it would have to ensure that if the medicine was prescription only, the audience was restricted to health professionals and that the message, in addition to any link to further information, complied with the Code. In addition companies would also have to ensure that recipients had agreed to receive the information. Wednesday, April 27, 2011 http://pharmamkting.blogspot.com/2011/04/who-regulates-press-releases-case-of.html © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 46 Social Media und Rx Für die aktive Bewerbung von produkt- spezifischen Aspekten von verschreibungs- pflichtigen Arzneimittel werden Social Media in Deutschland keine Rolle spielen, wohl aber im Unternehmens-Image und Disease-Awareness-Bereich. Basierend auf Markus Hanauer, Spirit Link Medical, PharmaRelations 05/2011 und anderen Quellen © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 47 Effectiveness of Social Media: Comment Dear Gunter, I always like to read your newsletter. However, our investment in Social Media for informing prospects about our prescription drugs did unfortunately not result in increased sales. Country Manager © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 48 16
  • 17. 07.11.2011 Trends "Pharma-Firmen fliehen aus sozialen Medien" Welt am Sonntag, August 2011 "Viele Pharma-Unternehmen lassen die Finger davon" PM-Report 9/11 © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 49 Verlierer und Gewinner Große Konzerne Kleinere Firmen Langsame Firmen Schnelle Firmen Komplexe Freiraum Freigabeprozesse* für SM-Manager * Rechtsabteilung, Compliance Officer, Headquarters .. © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 50 Social Media: Vorgehen - Es gibt kein Patentrezept - Authentisch bleiben - Rechtliche Aspekte beachten - Wissen, dass man nicht steuern kann - Learning by Doing: Ausprobieren - Vernetzen mit anderen Aktivitäten - Link zu Landingpage auf Webseite © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 51 17
  • 18. 07.11.2011 Der neue Trend "Offlining" = nicht online sein Nicht sofort erreichbar sein: Ein seltenes Luxusgut Sascha Lobo, Strategieberater © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 52 Abschließender Rat Nehmen Sie sich auch Zeit zum Denken! Ihre menschlichen Kontakte in der realen Welt sind wertvoller © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 53 Link und Passwort Login für Klienten www.umbachpartner.com © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 54 18