Neue Wege im Marketing:
Psychoanalyse

Harald Rau
Prof. Dr. phil. habil., Dipl.-Kfm.
Studiengebiet Medienmanagement
Ostfal...
Marketing ist wie Sex…

●  JedeR denkt, sie/er sei gut darin.
●  Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin...
●  Gr...
Marketing ist wie Sex…

●  JedeR denkt, sie/er sei gut darin.
●  Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin...
●  Gr...
Marketing ist wie Sex…

●  JedeR denkt, sie/er sei gut darin.
●  Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin...
●  Gr...
Marketing ist wie Sex…

●  JedeR denkt, sie/er sei gut darin.
●  Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin...
●  Gr...
Marketing benutzt Sex…
es darf nur niemand merken
●  Marketingpraxis benutzt Psychoanalyse (vgl. Key 1989; Halstenberg
200...
Marketing-Charakter und
Produktorientiertes Marketing

●  Marketing-Charakterorientierung (Fromm).
Haben und Sein
●  Darau...
Marketingforschung
und Psychoanalyse

●  Mainstream-Marketingforschung: Keine Psychoanalyse!
●  Marketingpraxis: Psychoana...
Marketingforschung
und Psychoanalyse

●  Inhaltsanalyse: Welche menschlichen Eigenschaften werden Produkten
zugeschrieben,...
Ostfalia-Projekt für die
kommenden zwei Jahre: 1.
Systematischer Theorienvergleich mit dem Ziel...
...Zusammenhänge besser...
Ostfalia-Projekt für die
kommenden zwei Jahre: 2.
Weitere Analysen zum Medienmarketing
Welche Lebenswelten funktionieren? ...
Ostfalia-Projekt für die
kommenden zwei Jahre: 3.
Erweiterung auf andere Marketing-Bereiche:
Psychoanalyse funktioniert pr...
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Neue Wege im Marketing: Psychoanalyse - Projektpräsentation Marketing-Club Braunschweig

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Einführung zum Marketingprojekt im Studiengebiet Medienmanagement der Ostfalia (Campus Salzgitter), das einen neuen Blick auf Medienmarketing öffnet. Die aktuellen Forschungen - die unter anderem psychoanalytische Betrachtungen von einzelnen Kampagnen (unter anderem ZDF, SAT1, Bild der Frau oder Vodafone) - einschließen, zeigen gut die Möglichkeiten eines Brückenschlags zwischen Psychoanalyse in Freud- und Frommscher Tradition und Marketing.

Veröffentlicht in: Marketing
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Neue Wege im Marketing: Psychoanalyse - Projektpräsentation Marketing-Club Braunschweig

  1. 1. Neue Wege im Marketing: Psychoanalyse Harald Rau Prof. Dr. phil. habil., Dipl.-Kfm. Studiengebiet Medienmanagement Ostfalia, Campus Salzgitter
  2. 2. Marketing ist wie Sex… ●  JedeR denkt, sie/er sei gut darin. ●  Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin... ●  Gründe: –  Vielfalt der Erfolgsfaktoren –  Marketing-Masturbation –  Fetischcharakter 2
  3. 3. Marketing ist wie Sex… ●  JedeR denkt, sie/er sei gut darin. ●  Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin... ●  Gründe: –  Vielfalt der Erfolgsfaktoren –  Marketing-Masturbation –  Fetischcharakter Marketing kennt wie Sex viele Erfolgsfaktoren... Wessen Orgasmus ist erfolgsrelevanter? Gibt es Zufriedenheit auch jenseits des Orgasmus? 3
  4. 4. Marketing ist wie Sex… ●  JedeR denkt, sie/er sei gut darin. ●  Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin... ●  Gründe: –  Vielfalt der Erfolgsfaktoren –  Marketing-Masturbation –  Fetischcharakter Marketingabteilungen wissen, wie sie sich unternehmensintern selbst am besten vermarkten können Das ist wie Sex mit sich selbst – man weiß selbst am besten, wie man sich zufrieden stellt! 4
  5. 5. Marketing ist wie Sex… ●  JedeR denkt, sie/er sei gut darin. ●  Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin... ●  Gründe: –  Vielfalt der Erfolgsfaktoren –  Marketing-Masturbation –  Fetischcharakter Marketing hat manchmal ziemlichen Fetischcharakter Wozu ist es eigentlich wichtig, im Sex die/der Beste zu sein!? 5
  6. 6. Marketing benutzt Sex… es darf nur niemand merken ●  Marketingpraxis benutzt Psychoanalyse (vgl. Key 1989; Halstenberg 2004) –  Es geht nie nicht um Sex! Das können wir bei Freud nachlesen – alle Kultur ist Ergebnis einer Sublimierung. Kunst, Wissenschaft, Erziehung, Wirtschaft, Politik –  Ähnliches gilt für Charaktereigenschaften, die Sublimierung ausdrücken... Sanftheit, Freundlichkeit, Zärtlichkeit, Abenteuerlust, Lust auf Wettkampf, Anhänglichkeit, Familienfreundlichkeit –  Grund: Über-Ich, verinnerlichtes Schamgefühl –  Wenn Sexualität offen gezeigt wird, dann in ironisierender Form 6
  7. 7. Marketing-Charakter und Produktorientiertes Marketing ●  Marketing-Charakterorientierung (Fromm). Haben und Sein ●  Daraus abgeleitet: „Produktorientiertes Marketing“ (Funk 2005) Doppelt wirksam: ○  Ersehnte, häufig verdrängte Eigenschaften werden Produkten zugeschrieben ○  Unbewusst ist klar: Sex! ○  Psychoanalytische Mechanismen: Nimm 2 lässt Mütter ihre Sublimierung, Verdrängung + Projektion Verantwortung für gesunde Ernährung wahrnehmen, Chantré macht weich und zärtlich Marlboro macht abenteuerlustig, Coca-Cola macht kontaktfreudig, 7
  8. 8. Marketingforschung und Psychoanalyse ●  Mainstream-Marketingforschung: Keine Psychoanalyse! ●  Marketingpraxis: Psychoanalytische Erkenntnisse als Erfolgsfaktor ●  Unser Anliegen und unser Anspruch: Psychoanalyse in die MarketingForschung integrieren! Wir wissen dabei: Produktorientiertes Marketing manipuliert... 8
  9. 9. Marketingforschung und Psychoanalyse ●  Inhaltsanalyse: Welche menschlichen Eigenschaften werden Produkten zugeschrieben, welche Projektionen sprechen sie an, und wann sind sie erfolgreich? Eine wichtige Hypothese: Ähnlich wie im Alkoholmarketing (vgl. Key 1989) gehen Medienunternehmen (insbesondere Free-TV-Anbieter) davon aus, dass ihre Kampagnen vor allem von Menschen mit großem Sozialdefizit gesehen werden, die massive Bedürfnisse nach Sozialität haben. 9
  10. 10. Ostfalia-Projekt für die kommenden zwei Jahre: 1. Systematischer Theorienvergleich mit dem Ziel... ...Zusammenhänge besser/anders/kreativer/weitreichender erklären und interpretieren zu können These: Die zentralen Herausforderungen des Marketing sind nach dem „Ende der Zielgruppe“ (Rau 2011) mit Hilfe der Psychoanalyse besser zu bewältigen. Aus BWL-Sicht werden die Bedürfnisse der Verbraucher immer heterogener. Aus psychoanalytischer Sicht nicht – es geht weiter um Sex und darum, die zentralen Sublimierungen zu identifizieren! 10
  11. 11. Ostfalia-Projekt für die kommenden zwei Jahre: 2. Weitere Analysen zum Medienmarketing Welche Lebenswelten funktionieren? Wo bestehen Möglichkeiten der Substitution? Damit ergibt sich die Relevanz auch für Nicht-Medienunternehmen: Wer von der Digitalisierung im Medienbereich profitieren will, muss verstehen, dass es nicht die Medien sind, auf die sich Bedürfnisse richten, sondern die Lebenswelten, für die bestimmte Medien stehen. In diese Lebenswelten passen auch unendlich viele andere Produkte als Accessoires hinein – sofern sie richtig vermarktet werden! 11
  12. 12. Ostfalia-Projekt für die kommenden zwei Jahre: 3. Erweiterung auf andere Marketing-Bereiche: Psychoanalyse funktioniert prinzipiell überall. Sofern sich InteressentInnen finden, ist unsere Forschung deshalb beliebig erweiterbar. P.S.  Wer  an  der  Kri-k  produktorien-erten  Marke-ngs  interessiert  ist,  kann  sich   auch  gern  bei  uns  melden  -­‐  das  erforschen  wir  auch. 12

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