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Praxiswissen für die
erfolgreiche Sponsorensuche
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Andreas Will
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kompakt
Der Diplom-Sportwissenschaftler Andreas
Will ist Sponsoring-Experte und Blogger.
Als Sponsoring-Berater unterstützt er
Sportler, Künstler, Eventveranstalter,
Vereine und gemeinnützige Organisationen
bei der Sponsorensuche.
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erfolgreiche Sponsorensuche
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Praxiswissen für die erfolgreiche Sponsorensuche
1. Auflage 2015
© BusinessVillage GmbH, Göttingen
Bestellnummern
ISBN 978-3-86980-319-7 (Druckausgabe)
ISBN 978-3-86980-320-3 (E-Book, PDF)
Direktbezug www.BusinessVillage.de/bl/978
Bezugs- und Verlagsanschrift
BusinessVillage GmbH
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Layout und Satz
Sabine Kempke
Autorenfoto
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Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede
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Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als
frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen.
Inhaltsverzeichnis | 5Inhaltsverzeichnis | 5
Inhaltsverzeichnis
1.	Vorwort ........................................................................................ 7
2.	Sponsoringgrundlagen .................................................................. 13
2.1	 Unterscheidung Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring....... 14
2.2	 Definition Sponsoring............................................................... 22
2.3	 Erscheinungsformen des Sponsorings........................................... 25
2.4	 Sponsoring in der Praxis ........................................................... 33
3.	Sponsoringerfolgsfaktoren ............................................................ 37
3.1	 Erfolgsfaktor Sponsoringzielgruppe ............................................. 39
3.2	 Erfolgsfaktor Sponsoringreichweite ............................................. 44
3.3	 Erfolgsfaktor Image ................................................................. 58
4.	Sponsoringkonzept....................................................................... 67
4.1	Sponsorenintegration................................................................ 68
4.2	Sponsoringpakete..................................................................... 78
4.3	Sponsorenstruktur.................................................................... 85
4.4	Sponsoringerfolgskontrolle......................................................... 90
5.	Sponsoringunterlagen .................................................................. 97
5.1	Sponsorenpräsentation.............................................................. 99
5.2	 Überzeugendes Sponsorenanschreiben....................................... 116
6.	Sponsoringakquise ..................................................................... 127
6.1	 Erfolgsfaktoren Sponsorenakquise............................................. 129
6.2	Sponsorendatenbank............................................................... 130
6.3	 CRM-Systeme als Sponsorendatenbank....................................... 131
6.4	 CRM-Systeme in der Sponsoringpraxis........................................ 133
6.5	Sponsorenauswahl.................................................................. 142
6.6	Sponsorenansprache............................................................... 146
6.7	 Tipps zur Telefonakquise.......................................................... 154
6.8	Sponsorentermin.................................................................... 156
6 | Inhaltsverzeichnis6 | Inhaltsverzeichnis
7.	Sponsoringvereinbarung ............................................................. 169
7.1	Sponsoringangebot ................................................................ 170
7.2	 Sponsoringabsichtserklärung (Letter of Intent, LOI) .................... 175
8.	Sponsoringvertrag ...................................................................... 179
8.1	 Mündlicher Sponsoringvertrag.................................................. 180
8.2	 Schriftlicher Sponsoringvertrag................................................. 181
8.3	Sponsoringmustervertrag......................................................... 183
8.4	 Vertragsinhalte Sponsoringvertrag (nach Poser/Backes)................ 185
Literaturverzeichnis ........................................................................ 205
Der Autor ....................................................................................... 207
Vorwort
1
8 | Vorwort8 | Vorwort
Fast täglich bekomme ich Anrufe und E-Mails von Menschen, die mich
fragen, ob ich ihnen bei der Sponsorensuche helfen kann. Diese Men-
schen sind dabei häufig nur von einem Gedanken getrieben: Geld für
sich, ihr Projekt oder ihre Veranstaltung aufzutreiben. Und diese Men-
schen glühen sprichwörtlich für ihr Projekt. Vor lauter Begeisterung und
in der festen Überzeugung, eine wirklich gute und wichtige Sache vo-
ranzutreiben, wird nach der Geheimformel der Sponsorengewinnung ge-
sucht. Obgleich die meisten Anfrager in anderen Lebensbereichen fest
verwurzelt mit beiden Beinen im Leben stehen, so beobachte ich doch,
dass für das geliebte Projekt oder den eigenen Verein zumindest für das
Einwerben von Sponsorengeld die Gesetzmäßigkeiten des Alltags nicht
gelten dürfen, nämlich dass man für eine Leistung seines Gegenübers
auch eine entsprechende Gegenleistung erbringen muss.
Wer einen Sponsor nur als Geldquelle zur Lösung der eigenen finanziel-
len Probleme betrachtet, der steht sich bei aller Begeisterung für die
eigene Sache selbst im Wege. Denn Sponsoren spenden kein Geld. Spon-
soren verfolgen eigene Ziele und sind keine Gutmenschen, die nur ihre
Umwelt mit ihrem Geld glücklich machen möchten. Wer so denkt, der
verwechselt Sponsoring mit dem Mäzenatentum oder dem Spendenwe-
sen, welches tatsächlich nach dem Prinzip Leistung ohne Gegenleistung
funktioniert. Zugegeben, es gab und es wird immer Konstellationen ge-
ben, in denen ein angeblicher Sponsor wie ein Mäzen agiert. Wenn nun
ein regionaler Fußballverein das große Glück hat, auf einen Gönner zu
treffen, der mal eben so Geld für das neue Vereinsheim locker macht,
weil es eben sein Verein in seiner Stadt ist und der Gönner selbst früher
als Kind in dem Verein gekickt hat, dann ist das eine sehr glückliche
Situation. Wer sich allerdings auf Mäzene und Gönner verlässt, der setzt
sich auch einem hohen finanziellen Risiko aus. Denn schon so mancher
Vorwort | 9Vorwort | 9
Spender hat irgendwann die Lust am freigiebigen Geben verloren und
damit seine Günstlinge in erhebliche Schwierigkeiten gestürzt.
Als Sponsorsuchender sollte man sich im Klaren darüber sein, dass man
beim Sponsoring langfristig und nachhaltig erfolgreicher ist, wenn
man darin nicht nur die Lösung seiner eigenen finanziellen Probleme
sieht, sondern sich auch näher mit den Motiven auseinandersetzt, die
professionell agierende Sponsoren verfolgen. Ein Trikotsponsor in der
Fußballbundesliga beispielsweise hat typischerweise konkrete, rational
begründete Ziele, die er mit seinem Engagement erreichen möchte. Das
Erreichen dieser Ziele ist dabei keineswegs fakultativ, sondern zwin-
gend, wenn das Sponsoring langfristig erfolgen soll. Natürlich spielen
auch hier Fördermotive nicht selten eine Rolle, doch für professionell
handelnde Sponsoren stehen immer eigene unternehmerische Ziele im
Vordergrund. In der heutigen Zeit, in der sich auch Manager immer
öfter vor Gericht für ihr Handeln rechtfertigen müssen, ist dieses sogar
zwingend, denn reines Mäzenatentum kann wie im Fall von Thomas Mid-
delhoff, dem ehemaligen Vorstand von Arcandor und Karstadt, sogar als
Untreue gegenüber dem eigenen Unternehmen ausgelegt werden. Wer
Sponsoren beim Erreichen ihrer Ziele helfen und für das erhoffte Geld
auch einen adäquaten Gegenwert bieten kann, der verschafft sich nicht
nur einen klaren Vorteil bei der Sponsorensuche. Er gibt damit auch dem
eigenen Handeln einen legitimen Rahmen.
Wer Sponsoren erfolgreich gewinnen möchte, der muss lernen, worum
es Sponsoren abseits der Attitüde schöner Worte im Spiel ums Sponso-
rengeld geht. Weiterhin sollte er, wenn er die Wünsche und Bedürfnisse
erkannt hat, auch Gegenwerte liefern wollen und können. Sie merken
schon – die professionelle Sponsorensuche ist etwas komplexer als ver-
10 | Vorwort10 | Vorwort
mutet. Doch es lohnt sich, denn je besser Sie mögliche Sponsoren ver-
stehen, umso größer ist die Chance auf Erfolg.
Sponsoren gewinnen ist damit weniger eine Frage des persönlichen Ver-
kaufstalentes, sondern vielmehr das Finden und Definieren eines eige-
nen Leistungsangebotes, das einem Sponsor mit fassbaren Argumenten
aufzeigt, welchen Gegenwert er für sein Engagement erhält. Wie im-
mer, wenn man andere Menschen für sich gewinnen möchten, kommt es
auch bei der Sponsorensuche auf einen stimmigen ersten Eindruck an.
Dazu gehören eine ausgezeichnete Öffentlichkeitsarbeit, Leistungsdo-
kumentationen, ein ausgearbeitetes Sponsoringkonzept, überzeugende
Sponsoringunterlagen, eine sehr gute, strukturierte Akquisearbeit und
ein insgesamt professionelles Auftreten. Wer nicht bereit ist, all das
zu leisten, der sollte gar nicht erst versuchen, professionell denkende
Sponsoren für sich zu gewinnen und sich stattdessen vielleicht doch
eher auf die Suche nach Mäzenen und Spendern beschränken.
Allen anderen möchte ich mit diesem Buch das Handwerkszeug für eine
professionelle und erfolgreiche Sponsorensuche zur Verfügung stellen.
Daher erläutere ich Schritt für Schritt die professionelle Herangehens-
weise bei der Sponsorensuche. Vom ersten Kontakt bis zum erfolgrei-
chen Vertragsabschluss werden Sie erfahren, worauf es ankommt und
welche Fehler man besser nicht begehen sollte.
Sollten Fragen zu den einzelnen Kapiteln auftreten, können diese gerne
unter
http://bit.ly/sponsoring-fragen
an mich gerichtet werden. Ich versuche, diese dann zeitnah zu beant-
worten.
Vorwort | 11Vorwort | 11
Und nun wünsche ich Ihnen eine interessante und aufschlussreiche Lek-
türe und später viel Erfolg bei der Sponsorensuche!
Reutlingen, September 2015
Ihr
Andreas Will
Sponsoringgrundlagen
2
14 | Sponsoringgrundlagen14 | Sponsoringgrundlagen
2.1	Unterscheidung Mäzenatentum,
Spendenwesen und Sponsoring
Obwohl es klare, einschränkende Definitionen für den Begriff »Spon-
soring« gibt, wird dieser umgangssprachlich sehr gerne als Synonym
für jegliche Art von finanzieller Förderung verwendet. Diese Oberfläch-
lichkeit im Sprachgebrauch ist aber falsch und, schlimmer noch, sie
ist irreführend: Während nämlich Förderer, die Sponsoring betreiben,
ein werbliches Motiv haben, fördern zum Beispiel Mäzene oder Spender
aus vollkommen uneigennützigen Gründen. Je nach Art der Förderung
stellt dies sowohl an den Förderer als auch an den Geförderten ganz
unterschiedliche Anforderungen. Bevor man sich also mit dem Thema
Sponsoring befasst, muss man sich intensiv mit der Begrifflichkeit aus-
einandersetzen, denn dies ist letztendlich auch von großer steuerrecht-
licher Relevanz. Sowohl für den Sponsor als auch für den Gesponserten
macht es nämlich einen großen Unterschied, woher Fördermittel be-
zogen und wie sie verwendet werden. Daher kann der falsche Umgang
mit den Begrifflichkeiten Sponsoring, Mäzenatenleistung oder Spende
sowohl für den Förderer als auch für den Geförderten ernsthafte und
äußerst unangenehme steuerrechtliche und sogar strafrechtliche Kon-
sequenzen haben.
Besonders gefährdet beim Thema Sponsoring in eine Steuerfalle zu tap-
pen, sind gemeinnützige Vereine. Der unsachgemäße Umgang mit Ein-
nahmen von Förderern und deren falsche Zuordnung kann einen Verein
in Extremfällen die Gemeinnützigkeit inklusive seiner Steuerbegüns-
tigungen kosten.
Sponsoringgrundlagen | 15Sponsoringgrundlagen | 15
Setzen Sie sich vor der Sponsorensuche intensiv mit den Begriffen
Sponsoring, Mäzenatentum und Spendenwesen auseinander und ler-
nen Sie den richtigen Umgang mit diesen Begrifflichkeiten!
Beachten Sie, dass die falsche Verwendung der Fördermittel von Spon-
soren, Spendern oder Mäzenen ernste steuerrechtliche Konsequenzen
haben kann. Sowohl für den Gesponserten als auch für den Sponsor!
Förderung durch einen Mäzen
Als Mäzen wird eine Person bezeichnet, die eine andere Person, eine
Institution (Verein, Stiftung et cetera) oder eine kommunale Einrich-
tung finanziell oder mit Sachleistungen uneigennützig fördert. Das be-
deutet, dass er für seine Leistung keine Gegenleistung erwartet oder
bekommt. Dem Mäzen geht es lediglich um eine gute Tat, wie auch
eine Studie über das Förderverhalten von Millionären belegt, die 2015
an der Universität Maastricht durchgeführt wurde. Vor diesem Hinter-
grund verwundert es nicht, dass Mäzene oftmals öffentlich gar nicht in
Erscheinung treten wollen.
Eine Mäzenatenleistung stellt eine private Ausgabe dar, die vom Mäzen
nicht steuerlich absetzbar ist. Mäzene fördern uneigennützig! Im Vor-
dergrund steht der individuelle Wunsch, etwas Gutes zu tun.
Die durch den Mäzen beim Geförderten generierte Einnahme ist nach
§ 13 Absatz 1 Nr. 16 b ErbStG nur dann steuerlich befreit, wenn die För-
derung einem gemeinnützigen Zweck zugutekommt und dort für min-
destens zehn Jahre verbleibt.
TIPP
16 | Sponsoringgrundlagen16 | Sponsoringgrundlagen
Wenn der Geförderte keinen gemeinnützigen Status (zum Beispiel als
eingetragener Verein, gemeinnützige Stiftung et cetera) besitzt und/
oder die Förderung durch den Mäzen offiziell keinem gemeinnützigen
Zweck zugutekommt, dann müssen die für die Einnahmen durch Mäze-
ne üblichen Steuern (Einkommensteuer, Körperschaftssteuer, Umsatz-
steuer et cetera) entrichtet werden.
Förderung durch einen Spender
Als Spender werden Personen oder Unternehmen bezeichnet, die eine
Einzelperson, eine religiöse, wissenschaftliche, gemeinnützige, kultu-
relle, wirtschaftliche oder politische Organisation mit Geld-, Sach- oder
durch Arbeitsleistung (Zeitspende) unterstützen, ohne eine Gegenleis-
tung dafür zu verlangen oder zu bekommen. Sprich: Für eine Spende
darf der Geförderte keine Gegenleistung erbringen, denn sonst wird sie
von den Finanzbehörden nicht als solche anerkannt. Spenden sind so-
mit Sonderausgaben im Sinne des Einkommensteuerrechts und können
immer dann vom Spender steuerlich geltend gemacht werden, wenn die
Spende die Voraussetzungen nach § 10 b Einkommensteuergesetz (EStG)
erfüllt.
Beim Geförderten stellt eine Spende eine Einnahme dar, die nur dann
steuerbegünstigt ist, wenn sie einem gemeinnützigen Zweck (verglei-
che dazu § 52 und § 54 Abgabenordnung (AO)) zugutekommt.
Sind die Voraussetzungen für eine Spende nicht erfüllt, kann diese
steuerlich auch nicht als solche behandelt werden. Der Spender hat
somit nicht die Möglichkeit, die Spende als Sonderausgabe beim Fi-
nanzamt geltend zu machen und der Geförderte muss die Spende voll
als Einnahme im Sinne des Einkommensteuergesetz versteuern.
Sponsoringgrundlagen | 17Sponsoringgrundlagen | 17
Spenden sind uneigennützige Förderung, bei denen der Geförderte kei-
ne Gegenleistung erbringen muss und darf. Spenden können sich so-
wohl beim Spender als auch beim Spendenempfänger steuerlich günstig
auswirken, wenn bestimmte steuerrechtliche Voraussetzungen erfüllt
werden.
Förderung durch einen Sponsor
Als Sponsor wird eine Einzelperson, eine Organisation oder ein kommer-
ziell ausgerichtetes Unternehmen bezeichnet, welches eine Einzelper-
son, eine Personengruppe, eine Organisation oder eine Veranstaltung in
Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen unterstützt.
Ein Sponsor erwartet vom Gesponserten immer eine klare Gegenleistung.
Diese kann zum Beispiel in der Gewährung bestimmter Darstellungs-
möglichkeiten oder (kommunikativer) Rechte bestehen, welche den
Sponsor beim Erreichen seiner Kommunikations- und/oder Marketing-
ziele unterstützen. Die Leistungen des Sponsors sowie die Gegenleis-
tungen des Gesponserten werden in einem Sponsoringvertrag geregelt.
Beim Sponsor können Sponsoringausgaben als Betriebsausgabe steuer-
lich geltend gemacht werden. Eine Sponsoringausgabe ist für den Spon-
sor nichts anderes als eine Ausgabe für eine Zeitungsanzeige oder die
Kosten für einen Messestand. Je nach Unternehmen werden die Sponso-
ringmaßnahmen entweder in einer eigenen Kategorie oder als Ausgaben
für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit verbucht.
18 | Sponsoringgrundlagen18 | Sponsoringgrundlagen
Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Für
die Leistung des Sponsors muss der Gesponserte eine adäquate Gegen-
leistung erbringen! Nur dann kann der Sponsor seine Sponsoringaus-
gaben steuerlich auch als Betriebsausgabe geltend machen!
Beim Gesponserten müssen die vom Sponsor erhaltenen Leistungen
(auch Sachleistungen!) als Einnahme versteuert werden. Bei diesen
Einnahmen sind eventuell zu zahlende Steuern zu berücksichtigen.
Auf Sponsoringeinnahmen können von den Finanzbehörden Steuern
im Sinne des Einkommensteuergesetzes, des Umsatzsteuergesetzes,
des Ertragssteuergesetzes, des Gewerbesteuergesetzes und des Körper-
schaftssteuergesetzes erhoben werden. Bei gemeinnützigen Organisa-
tionen hängt dies davon ab, ob die Einnahme dem ideellen Bereich,
der Vermögensverwaltung, dem Zweckbetrieb oder dem wirtschaftlichen
Geschäftsbetrieb zuzuordnen ist.
Ein Gesponserter muss alle vom Sponsor erhaltenen Leistungen (auch
Sachleistungen!) als Einnahme verbuchen. Die Besteuerung der Sponso-
ringeinnahmen bei gemeinnützigen Organisationen hängt von der Ver-
wendung der Sponsoringeinnahmen ab.
Wer beim Thema Besteuerung von Sponsoringeinnahmen keinen Feh-
ler machen will, der sollte die korrekte steuerliche Verbuchung einem
Steuerberater überlassen oder sich selbst in das Thema einarbeiten.
Finanzämter haben eine bekanntermaßen niedrige Toleranzgrenze
für Fehler aus Unwissenheit. Diese Erfahrung mussten schon viele ge-
meinnützige Organisationen machen, die sich durch falsch verbuchte
Einnahmen selbst in eine unglückliche Lage gebracht haben.
TIPP
Sponsoringgrundlagen | 19Sponsoringgrundlagen | 19
Wer keine Fehler beim Thema Gemeinnützigkeit und Steuern machen
möchte, der findet unter www.vereinsbesteuerung.info ein sehr gutes
und aktuelles Infoportal zum Thema Vereinsbesteuerung, welches von
Diplom-Finanzwirt Klaus Wachter betrieben wird. Ich kann jedem Verein
nur empfehlen, sich kundig zu machen. Denn Ungemach droht nicht nur
bei falscher Behandlung von Sponsorengeldern.
Wenn Sie sich nun fragen, ob es wirklich relevant für einen Praxisrat-
geber ist, sich derart genau mit Begrifflichkeiten zu beschäftigen, so
kann ich Ihnen versichern, dass sich die Mühe lohnt. Denn Genauigkeit
in der Sprache schärft die eigene Wahrnehmung und damit die eigenen
Handlungsfähigkeiten. Während abseits des Wirtschaftslebens im Spon-
soring gerne Mäzenatentum gesehen wird, brachte das Handelsblatt am
12. August 2015 folgende Meldung:
Die Bayern lassen niemanden kalt: Der Deutsche Meister verlängert seine
Kooperationen mit der Telekom und Adidas. Das Geschäft mit dem Spit-
zenfußball ist für Verein und Sponsoren ein lukratives Geschäft.
Wer bei der Sponsorengewinnung erfolgreich werden möchte, der darf
dieses Zitat gerne zweimal oder dreimal lesen. Die Zeitung schreibt mit
deutlicher Klarheit, was Sponsoring ist: Sponsoring ist ein Geschäft,
und zwar ein Geschäft, an dem beide Seiten partizipieren wollen. Zu
der jüngsten Kooperationen über Trikotwerbung zwischen dem 1. FC
Bayern München und der Deutschen Telekom AG werden dann auch die
Hauptakteure mitzitiert:
20 | Sponsoringgrundlagen20 | Sponsoringgrundlagen
Die Bayern lassen niemanden kalt, sie wecken bei den Fans Emotionen pur
und bieten uns damit die wohl emotionalste Marketing-Plattform«, sag-
te Michael Hagspihl, Geschäftsführer Privatkunden der Telekom Deutsch-
land. Bayern-Chef Karl-Heinz Rummenigge meinte, die Verlängerung sorge
für »ein seriöses und solides wirtschaftliches Fundament und gibt uns auf
lange Sicht Planungssicherheit.
Je mehr man die simple Erkenntnis verinnerlicht, dass Sponsoring ein
Geschäft ist, das dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung folgt,
umso leichter werden die Auswahl, Ansprache und das Überzeugen von
Sponsoren.
In vielen Organisationen wird es aber neben einem Sponsoring auch
Spenden und vielleicht sogar den einen oder anderen Mäzen geben.
Spender und Mäzen wollen aber anders behandelt werden, daher hier
noch einmal die Gegenüberstellung der typischen Zielpersonen Mäzen,
Spender und Sponsor:
Sponsoringgrundlagen | 21Sponsoringgrundlagen | 21
Mäzen Spender Sponsor
Motiv Förderer uneigennützig uneigennützig eigennützig
Gegenleistung
Geförderter
nicht erforderlich nicht zulässig zwingend
erforderlich
Vertragliche
Vereinbarung
nein nein,
gegebenenfalls
Spenden-
bescheinigung
ja
Steuerliche
Behandlung beim
Förderer
nicht steuerlich
absetzbar
Sonderausgabe,
bei Vorlage
einer Spenden-
bescheinigung
steuerlich
absetzbar
Betriebsausgabe,
steuerlich
absetzbar
Steuerliche
Behandlung beim
Geförderten
steuerlich
befreit, wenn die
Förderung einem
gemeinnützigen
Zweck zugute-
kommt und dort
mindestens zehn
Jahre verbleibt
steuerpflichtig,
wenn der
Geförderte nicht
gemeinnützig
ist oder die
Förderung keinem
gemeinnützigen
Zweck zufließt
steuerlich
befreit, wenn die
Spende einem
gemeinnützigen
Zweck
zugutekommt
als Einnahme zu
versteuern
Events und Veranstaltungen sind ein einzigartiges Mittel, um Aufmerksamkeit
zu generieren, zu informieren und für seine Zwecke zu werben. Dabei stehen
die Veranstalter unter hohem Erfolgsdruck. Inhalt und Botschaft des Events
müssen erlebbar sein, das Event muss sich vom Wettbewerb abheben, Aha-
Erlebnisse bieten, Empfehlungswert haben und perfekt funktionieren. All das
stellt Event- und Veranstaltungsmanager im Hinblick auf Planung, Organisation
und Durchführung vor große Herausforderungen. Die Veranstaltungsexpertin
Melanie von Graeve, Autorin mehrerer Fachbücher, hat in diesem Handbuch das
komplette Handwerkszeug für Eventmanager zusammengestellt.
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Kalkulations-, Planungs- und Arbeitshilfen helfen in allen Phasen des Events,
den Überblick zu behalten. Dieses Buch ist der perfekte Begleiter für alle, die
für Planung, Organisation und Durchführung von Events verantwortlich sind.
Mit Checklisten, Kalkulations-, Planungs- und Arbeitshilfen:
Grundlagen Eventmanagement; Planung und Organisation; Risikomanagement;
Dienstleisterauswahl; Budgetierung und Controlling; Erfolgskontrolle
und Erfolgsmessung; Anmelde- und Genehmigungspflichten; Rechtliche
Rahmenbedingungen; Sicherheit vor Ort; Versicherungen, Gebühren,
Abgaben; Messen, Events, Tagungen, Kongresse; Die Wahl der richtigen
Veranstaltungslocation; Teilnehmerverpflegung und Catering; Auswahl
Referenten, Gastredner, Moderatoren; Event- und Veranstaltungstechnik;
Charity-, Social- und Cultural Events
www.BusinessVillage.de
Events professionell managen
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Das Handbuch für Veranstaltungsorganisation
248 Seiten; 2014; 24,80 Euro
ISBN 978-3-86980-260-2; Art.-Nr.: 942
Die Organisation von Veranstaltungen ist eine logistische Herausforderung. Ob
interne Firmenveranstaltungen oder Kundenveranstaltungen mit Außenwirkung
– die professionelle Vorbereitung ist das A und O für ein rundum gelungenes
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Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer guten Vorbereitung mit Liebe zum Detail.
Aber gute Planung, reibungslose Durchführung und sorgfältige Nachbereitung
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  • 1. Praxiswissen für die erfolgreiche Sponsorensuche Sponsoren finden Andreas Will BusinessVillage praxis kompakt Der Diplom-Sportwissenschaftler Andreas Will ist Sponsoring-Experte und Blogger. Als Sponsoring-Berater unterstützt er Sportler, Künstler, Eventveranstalter, Vereine und gemeinnützige Organisationen bei der Sponsorensuche. Leseprobe
  • 2. Praxiswissen für die erfolgreiche Sponsorensuche Sponsoren finden Andreas Will BusinessVillage
  • 3. Andreas Will Sponsoren finden Praxiswissen für die erfolgreiche Sponsorensuche 1. Auflage 2015 © BusinessVillage GmbH, Göttingen Bestellnummern ISBN 978-3-86980-319-7 (Druckausgabe) ISBN 978-3-86980-320-3 (E-Book, PDF) Direktbezug www.BusinessVillage.de/bl/978 Bezugs- und Verlagsanschrift BusinessVillage GmbH Reinhäuser Landstraße 22 37083 Göttingen Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05 E–Mail: info@businessvillage.de Web: www.businessvillage.de Layout und Satz Sabine Kempke Autorenfoto Gerlinde Trinkhaus (Trinkhaus Fotografie Reutlingen) Druck und Bindung www.booksfactory.de Copyrightvermerk Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden von dem Autor/ den Autoren nach bestem Wissen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen.
  • 4. Inhaltsverzeichnis | 5Inhaltsverzeichnis | 5 Inhaltsverzeichnis 1. Vorwort ........................................................................................ 7 2. Sponsoringgrundlagen .................................................................. 13 2.1 Unterscheidung Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring....... 14 2.2 Definition Sponsoring............................................................... 22 2.3 Erscheinungsformen des Sponsorings........................................... 25 2.4 Sponsoring in der Praxis ........................................................... 33 3. Sponsoringerfolgsfaktoren ............................................................ 37 3.1 Erfolgsfaktor Sponsoringzielgruppe ............................................. 39 3.2 Erfolgsfaktor Sponsoringreichweite ............................................. 44 3.3 Erfolgsfaktor Image ................................................................. 58 4. Sponsoringkonzept....................................................................... 67 4.1 Sponsorenintegration................................................................ 68 4.2 Sponsoringpakete..................................................................... 78 4.3 Sponsorenstruktur.................................................................... 85 4.4 Sponsoringerfolgskontrolle......................................................... 90 5. Sponsoringunterlagen .................................................................. 97 5.1 Sponsorenpräsentation.............................................................. 99 5.2 Überzeugendes Sponsorenanschreiben....................................... 116 6. Sponsoringakquise ..................................................................... 127 6.1 Erfolgsfaktoren Sponsorenakquise............................................. 129 6.2 Sponsorendatenbank............................................................... 130 6.3 CRM-Systeme als Sponsorendatenbank....................................... 131 6.4 CRM-Systeme in der Sponsoringpraxis........................................ 133 6.5 Sponsorenauswahl.................................................................. 142 6.6 Sponsorenansprache............................................................... 146 6.7 Tipps zur Telefonakquise.......................................................... 154 6.8 Sponsorentermin.................................................................... 156
  • 5. 6 | Inhaltsverzeichnis6 | Inhaltsverzeichnis 7. Sponsoringvereinbarung ............................................................. 169 7.1 Sponsoringangebot ................................................................ 170 7.2 Sponsoringabsichtserklärung (Letter of Intent, LOI) .................... 175 8. Sponsoringvertrag ...................................................................... 179 8.1 Mündlicher Sponsoringvertrag.................................................. 180 8.2 Schriftlicher Sponsoringvertrag................................................. 181 8.3 Sponsoringmustervertrag......................................................... 183 8.4 Vertragsinhalte Sponsoringvertrag (nach Poser/Backes)................ 185 Literaturverzeichnis ........................................................................ 205 Der Autor ....................................................................................... 207
  • 7. 8 | Vorwort8 | Vorwort Fast täglich bekomme ich Anrufe und E-Mails von Menschen, die mich fragen, ob ich ihnen bei der Sponsorensuche helfen kann. Diese Men- schen sind dabei häufig nur von einem Gedanken getrieben: Geld für sich, ihr Projekt oder ihre Veranstaltung aufzutreiben. Und diese Men- schen glühen sprichwörtlich für ihr Projekt. Vor lauter Begeisterung und in der festen Überzeugung, eine wirklich gute und wichtige Sache vo- ranzutreiben, wird nach der Geheimformel der Sponsorengewinnung ge- sucht. Obgleich die meisten Anfrager in anderen Lebensbereichen fest verwurzelt mit beiden Beinen im Leben stehen, so beobachte ich doch, dass für das geliebte Projekt oder den eigenen Verein zumindest für das Einwerben von Sponsorengeld die Gesetzmäßigkeiten des Alltags nicht gelten dürfen, nämlich dass man für eine Leistung seines Gegenübers auch eine entsprechende Gegenleistung erbringen muss. Wer einen Sponsor nur als Geldquelle zur Lösung der eigenen finanziel- len Probleme betrachtet, der steht sich bei aller Begeisterung für die eigene Sache selbst im Wege. Denn Sponsoren spenden kein Geld. Spon- soren verfolgen eigene Ziele und sind keine Gutmenschen, die nur ihre Umwelt mit ihrem Geld glücklich machen möchten. Wer so denkt, der verwechselt Sponsoring mit dem Mäzenatentum oder dem Spendenwe- sen, welches tatsächlich nach dem Prinzip Leistung ohne Gegenleistung funktioniert. Zugegeben, es gab und es wird immer Konstellationen ge- ben, in denen ein angeblicher Sponsor wie ein Mäzen agiert. Wenn nun ein regionaler Fußballverein das große Glück hat, auf einen Gönner zu treffen, der mal eben so Geld für das neue Vereinsheim locker macht, weil es eben sein Verein in seiner Stadt ist und der Gönner selbst früher als Kind in dem Verein gekickt hat, dann ist das eine sehr glückliche Situation. Wer sich allerdings auf Mäzene und Gönner verlässt, der setzt sich auch einem hohen finanziellen Risiko aus. Denn schon so mancher
  • 8. Vorwort | 9Vorwort | 9 Spender hat irgendwann die Lust am freigiebigen Geben verloren und damit seine Günstlinge in erhebliche Schwierigkeiten gestürzt. Als Sponsorsuchender sollte man sich im Klaren darüber sein, dass man beim Sponsoring langfristig und nachhaltig erfolgreicher ist, wenn man darin nicht nur die Lösung seiner eigenen finanziellen Probleme sieht, sondern sich auch näher mit den Motiven auseinandersetzt, die professionell agierende Sponsoren verfolgen. Ein Trikotsponsor in der Fußballbundesliga beispielsweise hat typischerweise konkrete, rational begründete Ziele, die er mit seinem Engagement erreichen möchte. Das Erreichen dieser Ziele ist dabei keineswegs fakultativ, sondern zwin- gend, wenn das Sponsoring langfristig erfolgen soll. Natürlich spielen auch hier Fördermotive nicht selten eine Rolle, doch für professionell handelnde Sponsoren stehen immer eigene unternehmerische Ziele im Vordergrund. In der heutigen Zeit, in der sich auch Manager immer öfter vor Gericht für ihr Handeln rechtfertigen müssen, ist dieses sogar zwingend, denn reines Mäzenatentum kann wie im Fall von Thomas Mid- delhoff, dem ehemaligen Vorstand von Arcandor und Karstadt, sogar als Untreue gegenüber dem eigenen Unternehmen ausgelegt werden. Wer Sponsoren beim Erreichen ihrer Ziele helfen und für das erhoffte Geld auch einen adäquaten Gegenwert bieten kann, der verschafft sich nicht nur einen klaren Vorteil bei der Sponsorensuche. Er gibt damit auch dem eigenen Handeln einen legitimen Rahmen. Wer Sponsoren erfolgreich gewinnen möchte, der muss lernen, worum es Sponsoren abseits der Attitüde schöner Worte im Spiel ums Sponso- rengeld geht. Weiterhin sollte er, wenn er die Wünsche und Bedürfnisse erkannt hat, auch Gegenwerte liefern wollen und können. Sie merken schon – die professionelle Sponsorensuche ist etwas komplexer als ver-
  • 9. 10 | Vorwort10 | Vorwort mutet. Doch es lohnt sich, denn je besser Sie mögliche Sponsoren ver- stehen, umso größer ist die Chance auf Erfolg. Sponsoren gewinnen ist damit weniger eine Frage des persönlichen Ver- kaufstalentes, sondern vielmehr das Finden und Definieren eines eige- nen Leistungsangebotes, das einem Sponsor mit fassbaren Argumenten aufzeigt, welchen Gegenwert er für sein Engagement erhält. Wie im- mer, wenn man andere Menschen für sich gewinnen möchten, kommt es auch bei der Sponsorensuche auf einen stimmigen ersten Eindruck an. Dazu gehören eine ausgezeichnete Öffentlichkeitsarbeit, Leistungsdo- kumentationen, ein ausgearbeitetes Sponsoringkonzept, überzeugende Sponsoringunterlagen, eine sehr gute, strukturierte Akquisearbeit und ein insgesamt professionelles Auftreten. Wer nicht bereit ist, all das zu leisten, der sollte gar nicht erst versuchen, professionell denkende Sponsoren für sich zu gewinnen und sich stattdessen vielleicht doch eher auf die Suche nach Mäzenen und Spendern beschränken. Allen anderen möchte ich mit diesem Buch das Handwerkszeug für eine professionelle und erfolgreiche Sponsorensuche zur Verfügung stellen. Daher erläutere ich Schritt für Schritt die professionelle Herangehens- weise bei der Sponsorensuche. Vom ersten Kontakt bis zum erfolgrei- chen Vertragsabschluss werden Sie erfahren, worauf es ankommt und welche Fehler man besser nicht begehen sollte. Sollten Fragen zu den einzelnen Kapiteln auftreten, können diese gerne unter http://bit.ly/sponsoring-fragen an mich gerichtet werden. Ich versuche, diese dann zeitnah zu beant- worten.
  • 10. Vorwort | 11Vorwort | 11 Und nun wünsche ich Ihnen eine interessante und aufschlussreiche Lek- türe und später viel Erfolg bei der Sponsorensuche! Reutlingen, September 2015 Ihr Andreas Will
  • 12. 14 | Sponsoringgrundlagen14 | Sponsoringgrundlagen 2.1 Unterscheidung Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring Obwohl es klare, einschränkende Definitionen für den Begriff »Spon- soring« gibt, wird dieser umgangssprachlich sehr gerne als Synonym für jegliche Art von finanzieller Förderung verwendet. Diese Oberfläch- lichkeit im Sprachgebrauch ist aber falsch und, schlimmer noch, sie ist irreführend: Während nämlich Förderer, die Sponsoring betreiben, ein werbliches Motiv haben, fördern zum Beispiel Mäzene oder Spender aus vollkommen uneigennützigen Gründen. Je nach Art der Förderung stellt dies sowohl an den Förderer als auch an den Geförderten ganz unterschiedliche Anforderungen. Bevor man sich also mit dem Thema Sponsoring befasst, muss man sich intensiv mit der Begrifflichkeit aus- einandersetzen, denn dies ist letztendlich auch von großer steuerrecht- licher Relevanz. Sowohl für den Sponsor als auch für den Gesponserten macht es nämlich einen großen Unterschied, woher Fördermittel be- zogen und wie sie verwendet werden. Daher kann der falsche Umgang mit den Begrifflichkeiten Sponsoring, Mäzenatenleistung oder Spende sowohl für den Förderer als auch für den Geförderten ernsthafte und äußerst unangenehme steuerrechtliche und sogar strafrechtliche Kon- sequenzen haben. Besonders gefährdet beim Thema Sponsoring in eine Steuerfalle zu tap- pen, sind gemeinnützige Vereine. Der unsachgemäße Umgang mit Ein- nahmen von Förderern und deren falsche Zuordnung kann einen Verein in Extremfällen die Gemeinnützigkeit inklusive seiner Steuerbegüns- tigungen kosten.
  • 13. Sponsoringgrundlagen | 15Sponsoringgrundlagen | 15 Setzen Sie sich vor der Sponsorensuche intensiv mit den Begriffen Sponsoring, Mäzenatentum und Spendenwesen auseinander und ler- nen Sie den richtigen Umgang mit diesen Begrifflichkeiten! Beachten Sie, dass die falsche Verwendung der Fördermittel von Spon- soren, Spendern oder Mäzenen ernste steuerrechtliche Konsequenzen haben kann. Sowohl für den Gesponserten als auch für den Sponsor! Förderung durch einen Mäzen Als Mäzen wird eine Person bezeichnet, die eine andere Person, eine Institution (Verein, Stiftung et cetera) oder eine kommunale Einrich- tung finanziell oder mit Sachleistungen uneigennützig fördert. Das be- deutet, dass er für seine Leistung keine Gegenleistung erwartet oder bekommt. Dem Mäzen geht es lediglich um eine gute Tat, wie auch eine Studie über das Förderverhalten von Millionären belegt, die 2015 an der Universität Maastricht durchgeführt wurde. Vor diesem Hinter- grund verwundert es nicht, dass Mäzene oftmals öffentlich gar nicht in Erscheinung treten wollen. Eine Mäzenatenleistung stellt eine private Ausgabe dar, die vom Mäzen nicht steuerlich absetzbar ist. Mäzene fördern uneigennützig! Im Vor- dergrund steht der individuelle Wunsch, etwas Gutes zu tun. Die durch den Mäzen beim Geförderten generierte Einnahme ist nach § 13 Absatz 1 Nr. 16 b ErbStG nur dann steuerlich befreit, wenn die För- derung einem gemeinnützigen Zweck zugutekommt und dort für min- destens zehn Jahre verbleibt. TIPP
  • 14. 16 | Sponsoringgrundlagen16 | Sponsoringgrundlagen Wenn der Geförderte keinen gemeinnützigen Status (zum Beispiel als eingetragener Verein, gemeinnützige Stiftung et cetera) besitzt und/ oder die Förderung durch den Mäzen offiziell keinem gemeinnützigen Zweck zugutekommt, dann müssen die für die Einnahmen durch Mäze- ne üblichen Steuern (Einkommensteuer, Körperschaftssteuer, Umsatz- steuer et cetera) entrichtet werden. Förderung durch einen Spender Als Spender werden Personen oder Unternehmen bezeichnet, die eine Einzelperson, eine religiöse, wissenschaftliche, gemeinnützige, kultu- relle, wirtschaftliche oder politische Organisation mit Geld-, Sach- oder durch Arbeitsleistung (Zeitspende) unterstützen, ohne eine Gegenleis- tung dafür zu verlangen oder zu bekommen. Sprich: Für eine Spende darf der Geförderte keine Gegenleistung erbringen, denn sonst wird sie von den Finanzbehörden nicht als solche anerkannt. Spenden sind so- mit Sonderausgaben im Sinne des Einkommensteuerrechts und können immer dann vom Spender steuerlich geltend gemacht werden, wenn die Spende die Voraussetzungen nach § 10 b Einkommensteuergesetz (EStG) erfüllt. Beim Geförderten stellt eine Spende eine Einnahme dar, die nur dann steuerbegünstigt ist, wenn sie einem gemeinnützigen Zweck (verglei- che dazu § 52 und § 54 Abgabenordnung (AO)) zugutekommt. Sind die Voraussetzungen für eine Spende nicht erfüllt, kann diese steuerlich auch nicht als solche behandelt werden. Der Spender hat somit nicht die Möglichkeit, die Spende als Sonderausgabe beim Fi- nanzamt geltend zu machen und der Geförderte muss die Spende voll als Einnahme im Sinne des Einkommensteuergesetz versteuern.
  • 15. Sponsoringgrundlagen | 17Sponsoringgrundlagen | 17 Spenden sind uneigennützige Förderung, bei denen der Geförderte kei- ne Gegenleistung erbringen muss und darf. Spenden können sich so- wohl beim Spender als auch beim Spendenempfänger steuerlich günstig auswirken, wenn bestimmte steuerrechtliche Voraussetzungen erfüllt werden. Förderung durch einen Sponsor Als Sponsor wird eine Einzelperson, eine Organisation oder ein kommer- ziell ausgerichtetes Unternehmen bezeichnet, welches eine Einzelper- son, eine Personengruppe, eine Organisation oder eine Veranstaltung in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen unterstützt. Ein Sponsor erwartet vom Gesponserten immer eine klare Gegenleistung. Diese kann zum Beispiel in der Gewährung bestimmter Darstellungs- möglichkeiten oder (kommunikativer) Rechte bestehen, welche den Sponsor beim Erreichen seiner Kommunikations- und/oder Marketing- ziele unterstützen. Die Leistungen des Sponsors sowie die Gegenleis- tungen des Gesponserten werden in einem Sponsoringvertrag geregelt. Beim Sponsor können Sponsoringausgaben als Betriebsausgabe steuer- lich geltend gemacht werden. Eine Sponsoringausgabe ist für den Spon- sor nichts anderes als eine Ausgabe für eine Zeitungsanzeige oder die Kosten für einen Messestand. Je nach Unternehmen werden die Sponso- ringmaßnahmen entweder in einer eigenen Kategorie oder als Ausgaben für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit verbucht.
  • 16. 18 | Sponsoringgrundlagen18 | Sponsoringgrundlagen Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Für die Leistung des Sponsors muss der Gesponserte eine adäquate Gegen- leistung erbringen! Nur dann kann der Sponsor seine Sponsoringaus- gaben steuerlich auch als Betriebsausgabe geltend machen! Beim Gesponserten müssen die vom Sponsor erhaltenen Leistungen (auch Sachleistungen!) als Einnahme versteuert werden. Bei diesen Einnahmen sind eventuell zu zahlende Steuern zu berücksichtigen. Auf Sponsoringeinnahmen können von den Finanzbehörden Steuern im Sinne des Einkommensteuergesetzes, des Umsatzsteuergesetzes, des Ertragssteuergesetzes, des Gewerbesteuergesetzes und des Körper- schaftssteuergesetzes erhoben werden. Bei gemeinnützigen Organisa- tionen hängt dies davon ab, ob die Einnahme dem ideellen Bereich, der Vermögensverwaltung, dem Zweckbetrieb oder dem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb zuzuordnen ist. Ein Gesponserter muss alle vom Sponsor erhaltenen Leistungen (auch Sachleistungen!) als Einnahme verbuchen. Die Besteuerung der Sponso- ringeinnahmen bei gemeinnützigen Organisationen hängt von der Ver- wendung der Sponsoringeinnahmen ab. Wer beim Thema Besteuerung von Sponsoringeinnahmen keinen Feh- ler machen will, der sollte die korrekte steuerliche Verbuchung einem Steuerberater überlassen oder sich selbst in das Thema einarbeiten. Finanzämter haben eine bekanntermaßen niedrige Toleranzgrenze für Fehler aus Unwissenheit. Diese Erfahrung mussten schon viele ge- meinnützige Organisationen machen, die sich durch falsch verbuchte Einnahmen selbst in eine unglückliche Lage gebracht haben. TIPP
  • 17. Sponsoringgrundlagen | 19Sponsoringgrundlagen | 19 Wer keine Fehler beim Thema Gemeinnützigkeit und Steuern machen möchte, der findet unter www.vereinsbesteuerung.info ein sehr gutes und aktuelles Infoportal zum Thema Vereinsbesteuerung, welches von Diplom-Finanzwirt Klaus Wachter betrieben wird. Ich kann jedem Verein nur empfehlen, sich kundig zu machen. Denn Ungemach droht nicht nur bei falscher Behandlung von Sponsorengeldern. Wenn Sie sich nun fragen, ob es wirklich relevant für einen Praxisrat- geber ist, sich derart genau mit Begrifflichkeiten zu beschäftigen, so kann ich Ihnen versichern, dass sich die Mühe lohnt. Denn Genauigkeit in der Sprache schärft die eigene Wahrnehmung und damit die eigenen Handlungsfähigkeiten. Während abseits des Wirtschaftslebens im Spon- soring gerne Mäzenatentum gesehen wird, brachte das Handelsblatt am 12. August 2015 folgende Meldung: Die Bayern lassen niemanden kalt: Der Deutsche Meister verlängert seine Kooperationen mit der Telekom und Adidas. Das Geschäft mit dem Spit- zenfußball ist für Verein und Sponsoren ein lukratives Geschäft. Wer bei der Sponsorengewinnung erfolgreich werden möchte, der darf dieses Zitat gerne zweimal oder dreimal lesen. Die Zeitung schreibt mit deutlicher Klarheit, was Sponsoring ist: Sponsoring ist ein Geschäft, und zwar ein Geschäft, an dem beide Seiten partizipieren wollen. Zu der jüngsten Kooperationen über Trikotwerbung zwischen dem 1. FC Bayern München und der Deutschen Telekom AG werden dann auch die Hauptakteure mitzitiert:
  • 18. 20 | Sponsoringgrundlagen20 | Sponsoringgrundlagen Die Bayern lassen niemanden kalt, sie wecken bei den Fans Emotionen pur und bieten uns damit die wohl emotionalste Marketing-Plattform«, sag- te Michael Hagspihl, Geschäftsführer Privatkunden der Telekom Deutsch- land. Bayern-Chef Karl-Heinz Rummenigge meinte, die Verlängerung sorge für »ein seriöses und solides wirtschaftliches Fundament und gibt uns auf lange Sicht Planungssicherheit. Je mehr man die simple Erkenntnis verinnerlicht, dass Sponsoring ein Geschäft ist, das dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung folgt, umso leichter werden die Auswahl, Ansprache und das Überzeugen von Sponsoren. In vielen Organisationen wird es aber neben einem Sponsoring auch Spenden und vielleicht sogar den einen oder anderen Mäzen geben. Spender und Mäzen wollen aber anders behandelt werden, daher hier noch einmal die Gegenüberstellung der typischen Zielpersonen Mäzen, Spender und Sponsor:
  • 19. Sponsoringgrundlagen | 21Sponsoringgrundlagen | 21 Mäzen Spender Sponsor Motiv Förderer uneigennützig uneigennützig eigennützig Gegenleistung Geförderter nicht erforderlich nicht zulässig zwingend erforderlich Vertragliche Vereinbarung nein nein, gegebenenfalls Spenden- bescheinigung ja Steuerliche Behandlung beim Förderer nicht steuerlich absetzbar Sonderausgabe, bei Vorlage einer Spenden- bescheinigung steuerlich absetzbar Betriebsausgabe, steuerlich absetzbar Steuerliche Behandlung beim Geförderten steuerlich befreit, wenn die Förderung einem gemeinnützigen Zweck zugute- kommt und dort mindestens zehn Jahre verbleibt steuerpflichtig, wenn der Geförderte nicht gemeinnützig ist oder die Förderung keinem gemeinnützigen Zweck zufließt steuerlich befreit, wenn die Spende einem gemeinnützigen Zweck zugutekommt als Einnahme zu versteuern
  • 20. Events und Veranstaltungen sind ein einzigartiges Mittel, um Aufmerksamkeit zu generieren, zu informieren und für seine Zwecke zu werben. Dabei stehen die Veranstalter unter hohem Erfolgsdruck. Inhalt und Botschaft des Events müssen erlebbar sein, das Event muss sich vom Wettbewerb abheben, Aha- Erlebnisse bieten, Empfehlungswert haben und perfekt funktionieren. All das stellt Event- und Veranstaltungsmanager im Hinblick auf Planung, Organisation und Durchführung vor große Herausforderungen. Die Veranstaltungsexpertin Melanie von Graeve, Autorin mehrerer Fachbücher, hat in diesem Handbuch das komplette Handwerkszeug für Eventmanager zusammengestellt. Über fünfzig als praktische Kopiervorlagen gestaltete Check- und To-do-Listen, Kalkulations-, Planungs- und Arbeitshilfen helfen in allen Phasen des Events, den Überblick zu behalten. Dieses Buch ist der perfekte Begleiter für alle, die für Planung, Organisation und Durchführung von Events verantwortlich sind. Mit Checklisten, Kalkulations-, Planungs- und Arbeitshilfen: Grundlagen Eventmanagement; Planung und Organisation; Risikomanagement; Dienstleisterauswahl; Budgetierung und Controlling; Erfolgskontrolle und Erfolgsmessung; Anmelde- und Genehmigungspflichten; Rechtliche Rahmenbedingungen; Sicherheit vor Ort; Versicherungen, Gebühren, Abgaben; Messen, Events, Tagungen, Kongresse; Die Wahl der richtigen Veranstaltungslocation; Teilnehmerverpflegung und Catering; Auswahl Referenten, Gastredner, Moderatoren; Event- und Veranstaltungstechnik; Charity-, Social- und Cultural Events www.BusinessVillage.de Events professionell managen Melanie von Graeve Events professionell managenn Das Handbuch für Veranstaltungsorganisation 248 Seiten; 2014; 24,80 Euro ISBN 978-3-86980-260-2; Art.-Nr.: 942
  • 21. Die Organisation von Veranstaltungen ist eine logistische Herausforderung. Ob interne Firmenveranstaltungen oder Kundenveranstaltungen mit Außenwirkung – die professionelle Vorbereitung ist das A und O für ein rundum gelungenes Event. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer guten Vorbereitung mit Liebe zum Detail. Aber gute Planung, reibungslose Durchführung und sorgfältige Nachbereitung erhalten in der Praxis oft nicht den ihnen gebührenden Stellenwert. Dabei geht es doch um so wichtige Menschen wie Kunden und Mitarbeiter. Dieser Ratgeber hilft Ihnen Events optimal zu organisieren und liefert Ihnen praktische Hinweise, damit die Veranstaltung für Sie und Ihre Gäste einzigartig wird. Susanne Siekmeier, IHK-geprüfte Eventmanagerin, liefert Ihnen – aus der Praxis für die Praxis – Tipps zu Themen wie Bewirtung, Logistik, Programm, Location und rechtlichen Vorschriften. Darüber hinaus erhalten Sie praktische Checklisten sowie nützliche Adressen. www.BusinessVillage.de Professionelles Eventmanagement Susanne Siekmeier Professionelles Eventmanagement Planen – organisieren – durchführen 192 Seiten; 2015; 21,80 Euro ISBN 978-3-86980-283-1; Art.-Nr.: 957
  • 22. Wer beruflich vorankommen und/oder Geschäftspartner für ein Vorhaben gewinnen und begeistern will, braucht mehr als nur eine gute Idee. Er muss sie konkretisieren, die weitere Entwicklung skizzieren und einen Plan entwerfen, der glasklar zeigt, wie sich das Vorhaben erfolgreich realisieren lässt. Kurzum: Er braucht ein Konzept, das die Inhalte präsentiert, strukturiert und visualisiert und möglichen Einwänden begegnet. Die Office-Expertinnen Barbara Kettl- Römer und Cordula Natusch zeigen in diesem Buch, wie Sie aus einer Idee ein tragfähiges Konzept entwickeln und es so souverän präsentieren, dass Ihre Zuhörer nur noch eines wollen: Ihr Konzept umsetzen (lassen)! www.BusinessVillage.de Überzeugende Konzepte Barbara Kettl-Römer, Cordula Natusch Überzeugende Konzepte Strukturiert und effektiv von der Idee bis zur Präsentation 1. Auflage 2015 192 Seiten; 21,80 Euro ISBN 978-3-86980-314-2; Art.-Nr.: 971
  • 23. Es ist fast wie beim Elevator-Pitch. Sie haben nur wenig Zeit, Ihre Idee zu präsentieren, und vor allem kaum Vorbereitungszeit – alles muss schnell gehen. Nur: Diesmal versuchen Sie nicht im Fahrstuhl den Vorstandsvorsitzenden um den Finger zu wickeln. Diesmal müssen Sie in einer Teamsitzung, beim Projektreffen, bei einem Kunden oder in einem Vieraugengespräch mit dem Chef für einen Aha-Effekt sorgen. Sie müssen ad hoc charmant, wirkungsvoll und mit Substanz begeistern. Ganz gleich ob die Vorbereitungszeit zwei Stunden oder nur zwei Minuten beträgt – Sie müssen die überzeugenden Daten, Fakten und Argumente liefern und freihändig präsentieren. Die Präsentations- und Rhetorikexpertin Anita Hermann-Ruess zeigt in diesem Buch, wie Sie auch unter Zeitdruck immer und überall überzeugende Ad- hoc-Präsentationen entwerfen, mit einfachen Mitteln visualisieren, einen bleibenden Eindruck hinterlassen und nachhaltig positiv wirken. www.BusinessVillage.de ad hoc präsentieren Anita Hermann-Ruess ad hoc präsentieren Kurz, knackig und prägnant argumentieren und überzeugen 2. Auflage 2014 226 Seiten; 21,80 Euro ISBN 978-3-86980-187-2; Art.-Nr.: 899
  • 24. Kopfarbeit statt Laufarbeit Die Projektarbeit in der Kulturarbeit, in Unternehmen, Agenturen und bei Dienstleistern ist dadurch gekennzeichnet, dass am Anfang zu wenig geplant wird, was am Ende durch hektische Aktivitäten ausgeglichen werden muss. Mega-Events in Kultur, Sport und Wirtschaft werden vom Auftraggeber als Investition betrachtet und nicht mehr als Jubelfeier für das allerneueste Produkt. Politiker, Marketiers, Einkäufer und Controller legen strenge Maßstäbe an das, was mit dem Budget passiert. Diesem Erfolgsdruck, der speziell auf Agenturen und ihrem Personal lastet, kann man mit der Professionalisierung der eigenen Strukturen und Arbeitsprozesse begegnen. Tempo ist ein Schlüsselwort in der heutigen Arbeitswelt - die konsequente Anwendung von Methoden, Techniken und Instrumenten des Projektmanagements führt zu einer wesentlichen Beschleunigung der Arbeitsprozesse. Gesteigert wird die Qualität, minimiert das Risiko eines Events. www.BusinessVillage.de Professionelles Projektmanagement in Kultur und Event Wolf Rübner, Ulrich Wünsch Professionelles Projektmanagement in Kultur und Event Baupläne, Kompetenzen, Methoden, Werkzeuge 1. Auflage 2009 216 Seiten; 24,80 Euro ISBN 978-3-93835-887-0; Art.-Nr.: 714