Implizites Namingright-Sponsoring

IMPLIZITES
NAMINGRIGHT
SPONSORING
-
Untersuchung der Wirkung
und Wahrnehmung von
Werbebotschaften im
Rahmen der Vergabe der
Namensrechte von Stadien.
Patrick Potthoff
Zusammenfassung einer Master-Arbeit, vorgelegt im
Oktober 2014 an der Friedrich-Schiller Universität
Jena. Enthält unter anderem Ergebnisse einer Online
Umfrage mit 2526 Teilnehmern.
Dient als Vorlage für Entscheider in (Fußball-)
Vereinen und den Fußball fördernden Unternehmen.

KERN-AUSSAGEN
1. Namingright-Sponsoring funktioniert
2. Namingright-Sponsoring funktioniert nicht
… Es kommt auf die Rahmenbedingungen
an.

INHALTS-VERZEICHNIS
1. Unterscheidung Namingright-
Sponsoring - Klassisch vs. Implizit
2. Umfrageergebnisse
3. Erkenntnisse
4. Rahmenbedingungen für ein
Implizites Namingright-Sponsoring
5. Wirkungspsychologische Effekte

.
INHALTS-VERZEICHNIS
Unterscheidung
Namingright-Sponsoring
Klassisch vs. Implizit
3. Erkenntnisse

KLASSISCHES
NAMINGRIGHT
SPONSORING
Ein Sponsor erwirbt die Namensrechte eines
Stadions, integriert den Namen des Unternehmens
in den Stadionnamen und zahlt für diese und
weitere Rechte eine Summe X pro Jahr.

IMPLIZITES
NAMINGRIGHT
SPONSORING
Ein Sponsor erwirbt die Namensrechte eines
Stadions, belässt den ursprünglichen Namen bzw.
reaktiviert einen alten, bleibt optisch durch die
Integration des Corporate Designs sichtbar und
zahlt für diese und weitere Rechte eine
Summe X pro Jahr.

INHALTS-VERZEICHNIS
Umfrageergebnisse
.
3. Erkenntnisse

86,6%
13% (Weiblich/ n=329)
(Männlich / n=2187)
Frage:
Angaben zum Geschlecht
0,4% (ohne Angabe / n=10)

Frage:
Von welchem Verein sind
Sie „Anhänger“ bzw. mit
welchem Verein
sympathisieren Sie?
Vier häufigste Antworten
37,1 % (n=934)
29,1 % (n=734)
11 % (n=280)
4 % (n=102)

Außerhalb Deutschlands = 2,3 % Frage:
In welchem Bundesland
sind Sie wohnhaft?
16,6%
25,5%
4,7%
15,3%
7,8%
2,9%
2,8%
2,6%
1,4%
1,2%
1,1%
1,1%
1,1%
0,6%
Keine Antwort = 1,1%
7,4%
5,5%
n=2526

18,9 % (18 Jahre oder jünger / n=477)
44,9 % (19-29 Jahre / n=1135)
23,6 % (30-39 Jahre / n=595)
7,8 % (40-49 Jahre / n=196)
3,5 % (50-59 Jahre / n=88)
1,4 % (60 Jahre oder älter / n=35)
Frage:
Angaben zum Alter

Aus diesen sozial-demographischen Daten wurden
Vergleichsgruppen für die Auswertung der Fragen gebildet
Borussia Dortmund Mitglieder (n=123) Eintracht Frankfurt Mitglieder (n=45) Rheinland-Pfalz (n=643)
Borussia Dortmund Nicht-Mitglieder (n=157) Eintracht Frankfurt Nicht-Mitglieder (n=57) außerhalb Deutschlands (n=58)
Borussia Dortmund Gesamt (n=280) Eintracht Frankfurt Gesamt (n=102) Nicht-Mitglieder gesamt (n=1525)
1. FC Kaiserslautern Mitglieder (n=404) Baden-Württemberg (n=187) Mitglieder gesamt (n=998)
1. FC Kaiserslautern Nicht-Mitglieder (n=534) Bayern (n=140) Gesamt (n=2526)
1. FC Kaiserslautern Gesamt (n=938) Berlin (n=73)
Werder Bremen Mitglieder (n=255) Bremen (n=119)
Werder Bremen Nicht-Mitglieder (n=480) Hessen (n=198)
Werder Bremen Gesamt (n=735) Niedersachsen (n=386)

Frage:
Welche Marke ist hier
implizit zu erkennen?
Erkennung insgesamt:
99,2 %
Top 5 der Vergleichsgruppen:
100 % (Eintracht Frankfurt Nicht-Mitglieder / n=57)
100 % (Borussia Dortmund Gesamt / n=280)
100 % (Borussia Dortmund Mitglieder / n=123)
100 % (Borussia Dortmund Nicht-Mitglieder / n=157)
100 % (Nordrhein-Westfalen / n=420)

94,8 %
98,2 % (Eintracht Frankfurt Nicht-Mitglieder / n=57)
98,0 % (Eintracht Frankfurt Gesamt / n=102)
97,8 % (Eintracht Frankfurt Mitglieder / n=45)
97,5 % (1. FC Kaiserslautern Mitglieder / n=404)
97,5 % (Hessen / n=198)
Frage:

76,2 %
96,3 % (Werder Bremen Nicht-Mitglieder / n=480)
96,1 % (Werder Bremen Gesamt / n=735)
95,7 % (Werder Bremen Mitglieder / n=255)
95,0 % (Bremen / n=119)
92,5 % (Niedersachsen / n=386)
Frage:

Frage:
Für welche Marke wird
hier implizit geworben?
70,7 %
94,9 % (Werder Bremen Mitglieder / n=255)
92,4 % (Bremen / n=119)
90,9 % (Werder Bremen Gesamt / n=735)
90,7 % (Niedersachsen / n=386)
88,8 % (Werder Bremen Nicht-Mitglieder / n=480)

64,2 %
71,2 % (Berlin / n=73)
69,5 % (Nordrhein-Westfalen / n=420)
Frage:

53,4 %
89,3 % (1. FC Kaiserslautern Gesamt / n=938)
87,5 % (1. FC Kaiserslautern / n=534)
86,8 % (Rheinland-Pfalz / n=643)
62,0 % (Baden-Württemberg / n=187)
Frage:

Die beiden folgenden Fragen wiesen eine Besonderheit auf
Im Einleitungstext der Umfrage wurde ein Bild bedeutungslos platziert.
Erst am Ende der Umfrage wurden zu dem Bild Fragen gestellt.

Frage:
Was stand in dem Bild
geschrieben?
53,4 %
74,0 % (Borussia Dortmund Mitglieder / n=123)
69,3 % (Borussia Dortmund Gesamt / n=280)
65,6 % (Borussia Dortmund Nicht-Mitglieder / n=157)
58,8 % (Nordrhein-Westfalen / n=420)

Frage:
Welche Marke war in dem
Bild implizit zu erkennen?
55,1 %
66,7 % (Borussia Dortmund Mitglieder / n=123)
63,9 % (Borussia Dortmund Gesamt / n=280)
63,8 % (außerhalb Deutschlands / n=58)

Frage:
Wie ist Ihre Einstellung gegenüber dem
aktuellen Stadionnamen?
(1 = Sehr positiv; 7 = Sehr negativ).
Einstellung insgesamt:
2,23
Einstellung nach Vereinen:
1,17 (1. FC Kaiserslautern Gesamt / n=938)
1,31 (Werder Bremen Gesamt / n=735)
4,87 (Borussia Dortmund Gesamt/ n=280)
5,88 (Eintracht Frankfurt Gesamt / n=102)
Anmerkung: Die Stadien von Borussia Dortmund
und Eintracht Frankfurt sind mit einem
Namingright-Sponsor belegt. Die des
1. FC Kaiserslautern und Werder Bremen nicht.

Frage:
Angenommen, das Stadion "Ihres"
Vereins würde ein solches implizites
Namingright-Sponsoring umsetzen, bei
dem der Stadionname erhalten bleibt und
trotzdem Einnahmen für den Verein
generiert werden.
Welche Einstellung hätten Sie
demgegenüber?
(1 = Sehr positiv; 7 = Sehr negativ).
Einstellung insgesamt:
2,94
Einstellung nach Vereinen:
2,78 (1. FC Kaiserslautern Gesamt / n=938)
2,99 (Eintracht Frankfurt Gesamt / n=102)
3,00 (Werder Bremen Gesamt/ n=735)
3,03 (Borussia Dortmund Gesamt / n=280)

Frage:
Welche Begriffe würden Sie am ehesten
mit einem solchen Sponsor bei „Ihrem“
Verein assoziieren, bei dem der
Stadionname erhalten bleibt und
trotzdem Einnahmen für den Verein
generiert werden?
(Mehrfachauswahl war möglich)
Häufigkeit der Nennungen:
24,5 % (Innovativ / n=1117)
22,8 % (Sympathisch / n=1040)
14,8 % (Glaubwürdig / n=662)
13,4 % (Nachhaltig / n=662)
9,1 % (Unsympathisch / n=413)
8,8 % (Unglaubwürdig / n=401)
4,8 % (Ausbeuterisch / n=219)
2,1 % (Konservativ / n=96)

INHALTS-VERZEICHNIS
Erkenntnisse
.
3. Erkenntnisse

Markenerkennung
Markenassoziation
Aufmerksamkeit
Einstellung ggü. Stadionnamen
Einstellung ggü. „Implizit“
Positive Attribute
Erkenntnisse
Die Teilnehmer der Umfrage erkannten die ausgewählten
Marken ohne die Nennung des Namens zu einem
Großteil.
Markenerkennung funktioniert.

Markenerkennung
Markenassoziation
Aufmerksamkeit
Positive Attribute
Erkenntnisse
Die Teilnehmer erkannten die implizit auftretenden
Sponsoren zu einem Großteil. Allerdings unter
Vorbehalt einiger Rahmenbedingungen.
Dazu später mehr.

Markenerkennung
Markenassoziation
Aufmerksamkeit
Positive Attribute
Erkenntnisse
Das Bild „Coca-Cola/Westfalenstadion“ aktivierte
Aufmerksamkeit, Involvement und Gedächtnisleistung
ohne bewusste Hinsteuerung.

Markenerkennung
Markenassoziation
Aufmerksamkeit
Positive Attribute
Erkenntnisse
Die Einstellung zu einem Stadionnamen war
überdurchschnittlich positiv, wenn es sich um einen
„traditionellen“ Stadionnamen handelte.
Sie war überdurchschnittlich negativ, wenn es sich
um einen klassisch gesponserten Namen handelte.
Inwiefern diese Einstellung auch eine Wirkungs-komponente
darstellt: Dazu später mehr.

Markenerkennung
Markenassoziation
Aufmerksamkeit
Positive Attribute
Erkenntnisse
Die Einstellung der Teilnehmer der Umfrage zu einem
potentiellen impliziten Namingright-Sponsoring bei
ihrem Verein war tendenziell positiv.
Allerdings muss berücksichtigt werden, dass ein solches
Szenario von vielen Faktoren abhängt, unter anderem
welcher Sponsor es macht und wie er es macht.

Markenerkennung
Markenassoziation
Aufmerksamkeit
Positive Attribute
Erkenntnisse
Sponsoren würden im Falle eines impliziten
Namingright-Sponsoring voraussichtlich mit
positiven Attributen verbunden werden. Zumindest
taten dies die Teilnehmer der Umfrage unter der
Annahme, dass ein Sponsor ein solches Engagement
bei „ihrem“ Verein umsetzen würde.

INHALTS-VERZEICHNIS
Rahmenbedingungen
.
für ein
3. Erkenntnisse

Schützenswerter Stadionname
Starkes Logo
Lokalität
Vorhandene Bekanntheit
Glaubwürdige Botschaft
Einbindung der Zielgruppe
Nutzung des Pull-Effekts
Voraussetzung ist das Vorhandensein eines traditionellen
Namens, der für die Zielgruppe von Bedeutung ist.
Dies sind zum einen die Stadionnamen, die noch nie
ein Namingright-Sponsor besaßen:
1. FC Kaiserslautern (Fritz-Walter Stadion)
SV Werder Bremen (Weserstadion)
FC St. Pauli (Stadion am Millerntor)
Union Berlin (Stadion an der Alten Försterei)
Hertha BSC Berlin (Olympiastadion)
Um nur die bekanntesten zu nennen. Hinzu kommen
traditionelle Stadionnamen, die bereits einmal über-schrieben
wurden:
Hamburger SV (Volksparkstadion)
Dynamo Dresden (Rudolf-Harbig-Stadion)
1. FC Nürnberg (Max-Morlock Stadion)
uvm.

Vom impliziten Namingright-Sponsoring ausgeschlossen
hingegen sind Stadionnamen, die seit Fertigstellung der
Arena Bestand haben. Zum Beispiel:
FC Schalke 04 (Veltins-Arena)
FC Bayern München (Allianz-Arena)
FSV Mainz 05 (Coface-Arena)
uvm.
Einige Stadionnamen unterliegen einer Mischung
dieser Faktoren.
Der Borussia-Park (Borussia M‘gladbach) besitzt keinen
Namingright-Sponsor. Als traditioneller Stadionname
käme zwar der Bökelberg infrage, jedoch betrifft dieser
Name das alte (und abgerissene) Stadion. Hier stellt
sich die Frage inwiefern der Name „Borussia-Park“
akzeptiert, unersetzlich und damit in Augen der
Zielgruppe schützenswert ist.
Starkes Logo
Lokalität

Starkes Logo
Lokalität
Ein potentieller Sponsor muss ein starkes Logo bzw.
ein starkes Corporate Design besitzen, um ohne
Nennung des Namens von der Zielgruppe erkannt
zu werden.
Beispiele für ein starkes Logo:
- Coca-Cola
- Milka
- Targo-Bank
- Astra
Beispiele für ein weniger starkes Logo:
- Signal-Iduna
- Allgäuer Latschenkiefer (v.a. überregional wurde es
in der Umfrage zu 8% mit Funny Chips vertauscht)
- Commerzbank

Starkes Logo
Lokalität
Einher mit der erwähnten Bekanntheit des potentiellen
Sponsors bei dem jeweiligen Verein, geht auch die
Lokale und regionale Bekanntheit.
Der potentielle Sponsor sollte aus der Region stammen,
Bekanntheit bei der Zielgruppe in der Region zu besitzen.
Sofern keine Lokalität vorhanden ist, würde bei
einer schon langfristig bestehenden Sponsoren-
Beziehung auch dieser Faktor genügen.
Beide Aspekte vereint, wäre das Optimum.

Starkes Logo
Lokalität
Es ist eine vorhandene Bekanntheit als Sponsor bei
dem jeweiligen Verein notwendig. Dies erleichtert
die Assoziation des Engagements durch die Zielgruppe
und verstärkt auch die Glaubwürdigkeit des Sponsorings.
Als Beispiel wäre die Targo-Bank zu nennen, die seit
2007 Sponsor beim SV Werder Bremen ist.
Dies ist auch ein Grund für die Ergebnisse der Umfrage.
Teilnehmer, die Fans des SV Werder Bremen sind oder
aus der Region kommen, erkannten den werbenden
Sponsor „Targo-Bank“ um ein vielfaches häufiger als
andere Teilnehmer der Umfrage.

Starkes Logo
Lokalität
Die Botschaft des potentiellen Sponsors durch
ein implizites Namingright-Sponsoring muss umfassend
und tiefgreifend sein.
Der Sponsor kauft keinen Stadionnamen, sondern
er bewahrt eine Tradition, ein Stück Identität, die
Bedeutung für Verein, Region und Menschen hat.
Ein implizites Namingright-Sponsorship in Kaiserslautern
schützt nicht nur Identität, sondern das kulturelle Erbe
von Fritz Walter. Dem Kapitän der 54er Weltmeisterelf.
Einem der ersten Nachkriegshelden.
Ist die Botschaft tiefgreifend genug, involviert sie weit
mehr Menschen, als die nur dem Verein zugehörigen.

Starkes Logo
Lokalität
Im Rahmen des impliziten Namingright-Sponsoring
reicht es nicht, die Werbetafel am Stadion anzubringen.
Hierdurch hat man die Möglichkeit, die Menschen
einzubinden – das unterscheidet diese Form des
Sponsorings von vielen anderen.
Der potentielle Sponsor geht durch die Bewahrung
des Namens auf die Bedürfnisse und Wünsche der
Zielgruppe ein. Das schafft Vertrauen und Zugäng-lichkeit.
Das gilt es über ein individuell zugeschnittenes Konzept
zu nutzen.
Dieses Konzept kann nicht pauschal erstellt werden. Es
müssen die jeweiligen Rahmenbedingungen zwischen
Verein und Sponsor mit einbezogen werden.

Starkes Logo
Lokalität
Durch das Bewahren eines traditionellen Namens
werden Wünsche der Fans berücksichtigt und es
ist mit einer hohen Akzeptanz des Sponsor bei der
Zielgruppe zu rechnen.
Dieser Pull-Effekt muss vor allem in den ersten Monaten
nach dem Beginn des Engagements durch eine
massive Kommunikation genutzt werden, die flexibel auf
die Reaktionen der Zielgruppe eingeht und die Botschaft
verankert.
All das wäre Bestandteil eines Konzepts, dass auf den
jeweiligen Sponsor/Verein zugeschnitten werden müsste.

INHALTS-VERZEICHNIS
Wirkungspsychologische
.
Effekte
3. Erkenntnisse

Emotion
Aufmerksamkeit
Gedächtnis
Involvement
Motivation
Einstellung
Weil es ein Identitätsmerkmal schützt, Bedeutung
besitzt und die Wünsche der Zielgruppe
berücksichtigt.

Emotion
Aufmerksamkeit
Gedächtnis
Involvement
Motivation
Einstellung
Weil Dinge, die von bekannten Mustern und dem
Status Quo abweichen, Hirnregionen aktivieren,
die für die Aufnahme und Verarbeitung von Reizen
zuständig sind und somit auch den Erfolg der
Kommunikation mitentscheiden.

Emotion
Aufmerksamkeit
Gedächtnis
Involvement
Motivation
Einstellung
Weil es für die Rezipienten Bedeutung besitzt und
Bedeutsamkeit die semantische und episodische
Verarbeitung der Sponsoringbotschaft beim
Rezipienten fördert.

Emotion
Aufmerksamkeit
Gedächtnis
Involvement
Motivation
Einstellung
Weil Bezug, Bedeutung und Relevanz jegliche Form
von Involvement erzeugen kann.

Emotion
Aufmerksamkeit
Gedächtnis
Involvement
Motivation
Einstellung
Weil die Sponsoringbotschaft auf die Motive und
Beweggründe der Rezipienten abgestimmt wird.

Emotion
Aufmerksamkeit
Gedächtnis
Involvement
Motivation
Einstellung
Weil infolge von positiven Einstellung der Rezipienten
gegenüber einem Sponsor mit Verhaltensänderungen
und damit Wirkungen gerechnet werden kann.

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Patrick Potthoff
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