Kultursponsoring-Gipfel - Gesellschaftliches Engagement als neues Paradigma

Vom Sponsoring zum
gesellschaftlichen Engagement
Rhetorik oder Paradigmenwechsel
im Kultursponsoring?
Dr. Susanne Lang – Veronica Scheubel

Kultursponsoring-Gipfel
Köln, 19. April 2007

Inhalt

1. Über das CCCD

2. Corporate Citizenship

3. Sponsoring

4. Trends

5. Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?


Über das CCCD

Wer wir sind

Think Tank und Kompetenzzentrum
Dialogplattform
Gast- und Impulsgeber
des Diskurses über Corporate Citizenship
in Deutschland.


Über das CCCD


Über das CCCD

Was wir tun
Das CCCD
organisiert Foren für den fachlichen Austausch zwischen
engagierten Corporate Citizens ebenso wie zwischen
Unternehmen, Wissenschaft und Politik
fördert anwendungsorientierte Forschung
zu Corporate Citizenship
ermöglicht Lernprozesse durch Diskussions- und
Fortbildungsangebote
unterstützt Kooperationen und Partnerschaften von
Unternehmen mit Partnern aus Bürgergesellschaft,
Wissenschaft und/oder Politik


Corporate Citizenship

„Corporate Citizenship is not about
how a company gives money away;
it‘s about how it makes money“

Bradley Googins


Corporate Citizenship

Corporate Citizenship –
„Unternehmensbürger“ in der Gesellschaft
Es geht um
systematische Verknüpfung von Geschäftszielen und
Gemeinwohlinteressen
keine Frage der Wohltätigkeit
Nutzen für Unternehmen und Gesellschaft

strategische Einbettung des gemeinwohlorientierten
Engagements ins Geschäft

Win-Win-Strategie für Unternehmen
und Gesellschaft


Sponsoring

Definitionsangebote:

„Geschäft auf Gegenseitigkeit
zwischen zwei Partnern,
Sponsoring +
dem Sponsor und dem „entspricht erst dann dem
Gesponserten“ - Grundsatz der Nachhaltigkeit
„Leistung und und Langfristigkeit, wenn alle
Gegenleistung Anstrengungen der beiden Partner
klar definiert“ nicht nur
(Arnold auf die optimale gegenseitige
Hermans) Zielerreichung ausgerichtet sind,
sondern
ausdrücklich einen Nutzen und Zufriedenheit
für die gemeinsamen Zielgruppen
anstreben“ (Elisa Bortoluzzi Dubach)


Sponsoring

Sponsoring Sponsoring +
Sponsor

Sponsor

Sponsoring n
pe
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g ru
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Sponsoring Zi
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em
G


Sponsoring 2003: Kultursponsoring als Marketing-Instrument

Sponsoring 2003:
Kultursponsoring als Marketing-Instrument

Sponsoringstrategie/Intention:
Positionierung der Marke
Verkaufsförderung
Kundenbindung: Zielgruppenmarketing

Fokus in der Präsentation:
Marketingaktivitäten
Erfolgskontrolle

Fragestellung: Nutzen für die Sponsoren?


Sponsoring 2006: Kulturförderung als gesellschaftliches Engagement

Sponsoring 2006: Kulturelles Engagement
gleichgestellt mit gesellschaftlichem Engagement
Positioniert als Verantwortung gegenüber Anspruchsgruppen

Sponsoringstrategie/Intention:
● Verantwortung als Kernkompetenz und Wettbewerbsvorteil!
● Emotional Appeal: Kunden- und Mitarbeiterbindung durch
gemeinsame Werte (Synergieeffekt)
● Sympathie
● Glaubwürdigkeit
● Vertrauen
● Identitätsorientierte Markenführung

Fragestellung: Welchen Nutzen hat die Gesellschaft?


Trends

Der Gesellschaftsvertrag verändert sich

Zuwachs der Macht von Unternehmen

Verlust von Macht und Gestaltungskompetenz
des Staates

Zuwachs von Anzahl und Einfluss
zivilgesellschaftlicher Organisationen

erhöhte Erwartungen an Unternehmen:
aus mehr Macht folgt mehr Verantwortung


Trends

Erwartungen an Unternehmen

© puls 2006: Moralbarometer Deutschland 2006


Trends

Das Verbraucherbewusstsein ändert sich

© GoodBrand 2006


Trends

Eingehen auf Trends: geschäftlicher Nutzen

Meinungsbildung von Anspruchsgruppen:
Erhöhte Bekanntheit bei und bessere Beziehung mit
Anspruchsgruppen

Langfristige Wertschöpfung: Ruf und Marke, Imagebildung

Soziale Markendimension: Menschlich und vertrauenswürdig
Markenpräferenz
Kundenbindung

Attraktiver Arbeitgeber
Mitarbeitergewinnung
Mitarbeiterbindung


Trends

“Werbung ist tot –
die Zukunft gehört dem
gesellschaftlichen Engagement
von Unternehmen”
Philip Kotler, Marketingguru


Vom
Sponsoring
zum
gesellschaftlichen
Engagement?


Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?

Kultur

Kulturförderung

Kommunikation

Kundenbindung
Engagement
Gesellschaftl.

Marketing
Mitarbeiter-

Sponsoring
bindung

Unternehmen


gesellschaftliches
Sponsoring Engagement

Focus: Focus:
Marketing gesellschaftliche Wirkung



Unterschied I: Zielsetzung

Sponsoring:
Verkaufsförderung
Markenpräsenz
Kundenbindung

Gesellschaftliches Engagement:
Strategische Verknüpfung von Geschäftszielen mit
Gemeinwohlinteressen
Einbringen der eigenen Kernkompetenzen für
gemeinwohlorientierte Aufgaben


Gesellschaftliches Engagement: Strategischer Unterschied

Basierend auf Bedürfnissen lokaler Anspruchsgruppen
Zuerst Maximierung von gesellschaftlichem Nutzen
Dann Maximierung von geschäftlichem Nutzen

+
Geschäftlicher Nutzen

Gesellschaftlicher Nutzen
+


Sponsoring Gesellschaftliches
Sponso Engagement
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Unterschied II: Gesellschaftliches Engagement folgt
anderen Leitfragen als reines Sponsoring

Wo ist der gesellschaftliche Bedarf?
Welches gesellschaftliche Problem wollen wir bearbeiten?
Was kann unser Unternehmen einbringen?
(z.B. Know-How, Finanzierung, Sachmittel, Zeit, Freiwillige,
Netzwerkkontakte, etc.)
Wer sind die richtigen Partner?
ausgewählt nach
Kompetenzprofil
Problemlösungskompetenz
(Image-Transfer-Potential)



Die Herausforderung: Gesellschaftliche Wirkung
Der traditionelle Vorbehalt:

„Spending other people‘s money?“
Die Herausforderung von heute:

„Having the right impact?“

“The true concern about CSR is not whether it ‘steals’ money
from shareholders, but whether it does any good for presumed
beneficiaries in the community.”
(Steve Rochlin, AccountAbility)


Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement? – Unterstützende Fragen

Ihr Weg vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement:
Was wissen Sie über Ihre gesellschaftliche Wirkung?

1. Tragen Sie durch Ihre Kulturförderung zu Lebensqualität und kultureller
Vielfalt bei? In welcher Weise?
2. Ermöglicht Ihr Engagement gesellschaftliche Innovation und Inklusion?
3. Schaffen Sie Zugänge zu Kultur für neue Zielgruppen?
4. Wer sind die begünstigten Dritten aus Ihren Sponsoring-Partnerschaften?
Was wissen Sie über Wirkung und Nutzen für diese?
(Merke: Win-Win ist nicht genug; ein drittes „Win“ gehört dazu)

5. Erschließen Sie das Erfahrungs- und Lernpotential aus dem Engagement
für Ihr Unternehmen? (neue Erfahrungswelten, informelles Lernen durch
Engagement, Beteiligung der MitarbeiterInnen, etc.).


Kontakt

Haben Sie weiteren Gesprächsbedarf?

CCCD
Kollwitzstr. 73 D-10435 Berlin
fon: +49 - (0)30 - 41 71 72 21
fax: +49 - (0)30 - 41 41 72 22
www.cccdeutschland.org

Dr. Susanne Lang Veronica Scheubel
mobil: +49 – (0)172 – 43 60 665 mobil: +49 – (0)172 – 802 53 83
Susanne.Lang@cccdeutschland.org Veronica.Scheubel@cccdeutschland.org


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