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Vom Sponsoring zum
gesellschaftlichen Engagement
     Rhetorik oder Paradigmenwechsel
            im Kultursponsoring?
   Dr. Susanne Lang – Veronica Scheubel




                                    Kultursponsoring-Gipfel
                                         Köln, 19. April 2007
Inhalt




  1. Über das CCCD

  2. Corporate Citizenship

  3. Sponsoring

  4. Trends

  5. Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?




                                                Kultursponsoring-Gipfel
                                                     Köln, 19. April 2007
Über das CCCD




Wer wir sind

       Think Tank und Kompetenzzentrum
       Dialogplattform
       Gast- und Impulsgeber
       des Diskurses über Corporate Citizenship
       in Deutschland.



                                      Kultursponsoring-Gipfel
                                           Köln, 19. April 2007
Über das CCCD




                Kultursponsoring-Gipfel
                     Köln, 19. April 2007
Über das CCCD


Was wir tun
   Das CCCD
      organisiert Foren für den fachlichen Austausch zwischen
      engagierten Corporate Citizens ebenso wie zwischen
      Unternehmen, Wissenschaft und Politik
      fördert anwendungsorientierte Forschung
      zu Corporate Citizenship
      ermöglicht Lernprozesse durch Diskussions- und
      Fortbildungsangebote
      unterstützt Kooperationen und Partnerschaften von
      Unternehmen mit Partnern aus Bürgergesellschaft,
      Wissenschaft und/oder Politik

                                                  Kultursponsoring-Gipfel
                                                       Köln, 19. April 2007
Corporate Citizenship




        „Corporate Citizenship is not about
       how a company gives money away;
         it‘s about how it makes money“

                        Bradley Googins



                                          Kultursponsoring-Gipfel
                                               Köln, 19. April 2007
Corporate Citizenship



Corporate Citizenship –
„Unternehmensbürger“ in der Gesellschaft
Es geht um
    systematische Verknüpfung von Geschäftszielen und
    Gemeinwohlinteressen
         keine Frage der Wohltätigkeit
         Nutzen für Unternehmen und Gesellschaft

     strategische Einbettung des gemeinwohlorientierten
     Engagements ins Geschäft

                   Win-Win-Strategie für Unternehmen
                   und Gesellschaft

                                                   Kultursponsoring-Gipfel
                                                        Köln, 19. April 2007
Sponsoring


Definitionsangebote:

 „Geschäft auf Gegenseitigkeit
 zwischen zwei Partnern,
                                                  Sponsoring             +
 dem Sponsor und dem                       „entspricht erst dann dem
 Gesponserten“ -                        Grundsatz der Nachhaltigkeit
 „Leistung und                       und Langfristigkeit, wenn alle
 Gegenleistung                     Anstrengungen der beiden Partner
 klar definiert“                nicht nur
 (Arnold                        auf die optimale gegenseitige
 Hermans)                       Zielerreichung ausgerichtet sind,
                        sondern
                       ausdrücklich einen Nutzen und Zufriedenheit
                       für die gemeinsamen Zielgruppen
                       anstreben“          (Elisa Bortoluzzi Dubach)


                                                      Kultursponsoring-Gipfel
                                                           Köln, 19. April 2007
Sponsoring


 Sponsoring                         Sponsoring                                 +
              Sponsor

                                   Sponsor




 Sponsoring                                                                    n
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                                           Kultursponsoring-Gipfel
                                                Köln, 19. April 2007
Sponsoring 2003: Kultursponsoring als Marketing-Instrument



Sponsoring 2003:
Kultursponsoring als Marketing-Instrument

Sponsoringstrategie/Intention:
      Positionierung der Marke
      Verkaufsförderung
      Kundenbindung: Zielgruppenmarketing

Fokus in der Präsentation:
      Marketingaktivitäten
      Erfolgskontrolle

Fragestellung: Nutzen für die Sponsoren?


                                                         Kultursponsoring-Gipfel
                                                              Köln, 19. April 2007
Sponsoring 2006: Kulturförderung als gesellschaftliches Engagement

Sponsoring 2006: Kulturelles Engagement
gleichgestellt mit gesellschaftlichem Engagement
Positioniert als Verantwortung gegenüber Anspruchsgruppen

Sponsoringstrategie/Intention:
   ●   Verantwortung als Kernkompetenz und Wettbewerbsvorteil!
   ●   Emotional Appeal: Kunden- und Mitarbeiterbindung durch
       gemeinsame Werte (Synergieeffekt)
   ●   Sympathie
   ●   Glaubwürdigkeit
   ●   Vertrauen
   ●   Identitätsorientierte Markenführung

Fragestellung: Welchen Nutzen hat die Gesellschaft?


                                                        Kultursponsoring-Gipfel
                                                             Köln, 19. April 2007
Trends




 Der Gesellschaftsvertrag verändert sich

         Zuwachs der Macht von Unternehmen

         Verlust von Macht und Gestaltungskompetenz
         des Staates

         Zuwachs von Anzahl und Einfluss
         zivilgesellschaftlicher Organisationen

         erhöhte Erwartungen an Unternehmen:
         aus mehr Macht folgt mehr Verantwortung



                                                      Kultursponsoring-Gipfel
                                                           Köln, 19. April 2007
Trends



Erwartungen an Unternehmen




                      © puls 2006: Moralbarometer Deutschland 2006




                                                                 Kultursponsoring-Gipfel
                                                                      Köln, 19. April 2007
Trends




Das Verbraucherbewusstsein ändert sich




 © GoodBrand 2006




                                         Kultursponsoring-Gipfel
                                              Köln, 19. April 2007
Trends


 Eingehen auf Trends: geschäftlicher Nutzen

    Meinungsbildung von Anspruchsgruppen:
    Erhöhte Bekanntheit bei und bessere Beziehung mit
    Anspruchsgruppen

    Langfristige Wertschöpfung: Ruf und Marke, Imagebildung

    Soziale Markendimension: Menschlich und vertrauenswürdig
         Markenpräferenz
         Kundenbindung

    Attraktiver Arbeitgeber
         Mitarbeitergewinnung
         Mitarbeiterbindung



                                                        Kultursponsoring-Gipfel
                                                             Köln, 19. April 2007
Trends




                 “Werbung ist tot –
            die Zukunft gehört dem
         gesellschaftlichen Engagement
                von Unternehmen”
                Philip Kotler, Marketingguru




                                               Kultursponsoring-Gipfel
                                                    Köln, 19. April 2007
Vom
   Sponsoring
       zum
gesellschaftlichen
  Engagement?



                     Kultursponsoring-Gipfel
                          Köln, 19. April 2007
Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?




                                                        Kultur

                                         Kulturförderung




                                                          Kommunikation



                                                                          Kundenbindung
                            Engagement
           Gesellschaftl.




                                                            Marketing
                                         Mitarbeiter-




                                                                                          Sponsoring
                                          bindung




                                               Unternehmen
                                                                                             Kultursponsoring-Gipfel
                                                                                                  Köln, 19. April 2007
Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?




                                                     gesellschaftliches
Sponsoring                                               Engagement


Focus:                                                             Focus:
Marketing                                       gesellschaftliche Wirkung




                                                          Kultursponsoring-Gipfel
                                                               Köln, 19. April 2007
Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?


Unterschied I: Zielsetzung

   Sponsoring:
        Verkaufsförderung
        Markenpräsenz
        Kundenbindung

   Gesellschaftliches Engagement:
        Strategische Verknüpfung von Geschäftszielen mit
        Gemeinwohlinteressen
        Einbringen der eigenen Kernkompetenzen für
        gemeinwohlorientierte Aufgaben



                                                    Kultursponsoring-Gipfel
                                                         Köln, 19. April 2007
Gesellschaftliches Engagement: Strategischer Unterschied


   Basierend auf Bedürfnissen lokaler Anspruchsgruppen
   Zuerst Maximierung von gesellschaftlichem Nutzen
   Dann Maximierung von geschäftlichem Nutzen


        +
           Geschäftlicher Nutzen




                                   Gesellschaftlicher Nutzen
                                                               +
                                                               Kultursponsoring-Gipfel
                                                                    Köln, 19. April 2007
Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?


Sponsoring                                                                Gesellschaftliches
                      Sponso                                              Engagement
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                                                                                   Kultursponsoring-Gipfel
                                                                                        Köln, 19. April 2007
Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?



Unterschied II: Gesellschaftliches Engagement folgt
anderen Leitfragen als reines Sponsoring

      Wo ist der gesellschaftliche Bedarf?
      Welches gesellschaftliche Problem wollen wir bearbeiten?
      Was kann unser Unternehmen einbringen?
      (z.B. Know-How, Finanzierung, Sachmittel, Zeit, Freiwillige,
      Netzwerkkontakte, etc.)
      Wer sind die richtigen Partner?
      ausgewählt nach
            Kompetenzprofil
            Problemlösungskompetenz
            (Image-Transfer-Potential)




                                                           Kultursponsoring-Gipfel
                                                                Köln, 19. April 2007
Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?


Die Herausforderung: Gesellschaftliche Wirkung
  Der traditionelle Vorbehalt:

       „Spending other people‘s money?“
  Die Herausforderung von heute:

       „Having the right impact?“

  “The true concern about CSR is not whether it ‘steals’ money
  from shareholders, but whether it does any good for presumed
  beneficiaries in the community.”
                                  (Steve Rochlin, AccountAbility)



                                                          Kultursponsoring-Gipfel
                                                               Köln, 19. April 2007
Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement? – Unterstützende Fragen



 Ihr Weg vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement:
 Was wissen Sie über Ihre gesellschaftliche Wirkung?

1. Tragen Sie durch Ihre Kulturförderung zu Lebensqualität und kultureller
   Vielfalt bei? In welcher Weise?
2. Ermöglicht Ihr Engagement gesellschaftliche Innovation und Inklusion?
3. Schaffen Sie Zugänge zu Kultur für neue Zielgruppen?
4. Wer sind die begünstigten Dritten aus Ihren Sponsoring-Partnerschaften?
   Was wissen Sie über Wirkung und Nutzen für diese?
   (Merke: Win-Win ist nicht genug; ein drittes „Win“ gehört dazu)

5. Erschließen Sie das Erfahrungs- und Lernpotential aus dem Engagement
   für Ihr Unternehmen? (neue Erfahrungswelten, informelles Lernen durch
   Engagement, Beteiligung der MitarbeiterInnen, etc.).



                                                            Kultursponsoring-Gipfel
                                                                 Köln, 19. April 2007
Kontakt



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                                       CCCD
                            Kollwitzstr. 73 D-10435 Berlin
                            fon: +49 - (0)30 - 41 71 72 21
                             fax: +49 - (0)30 - 41 41 72 22
                             www.cccdeutschland.org



Dr. Susanne Lang                                                    Veronica Scheubel
mobil: +49 – (0)172 – 43 60 665                            mobil: +49 – (0)172 – 802 53 83
Susanne.Lang@cccdeutschland.org                  Veronica.Scheubel@cccdeutschland.org




                                                                      Kultursponsoring-Gipfel
                                                                           Köln, 19. April 2007

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Kultursponsoring-Gipfel - Gesellschaftliches Engagement als neues Paradigma

  • 1. Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement Rhetorik oder Paradigmenwechsel im Kultursponsoring? Dr. Susanne Lang – Veronica Scheubel Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 2. Inhalt 1. Über das CCCD 2. Corporate Citizenship 3. Sponsoring 4. Trends 5. Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement? Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 3. Über das CCCD Wer wir sind Think Tank und Kompetenzzentrum Dialogplattform Gast- und Impulsgeber des Diskurses über Corporate Citizenship in Deutschland. Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 4. Über das CCCD Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 5. Über das CCCD Was wir tun Das CCCD organisiert Foren für den fachlichen Austausch zwischen engagierten Corporate Citizens ebenso wie zwischen Unternehmen, Wissenschaft und Politik fördert anwendungsorientierte Forschung zu Corporate Citizenship ermöglicht Lernprozesse durch Diskussions- und Fortbildungsangebote unterstützt Kooperationen und Partnerschaften von Unternehmen mit Partnern aus Bürgergesellschaft, Wissenschaft und/oder Politik Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 6. Corporate Citizenship „Corporate Citizenship is not about how a company gives money away; it‘s about how it makes money“ Bradley Googins Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 7. Corporate Citizenship Corporate Citizenship – „Unternehmensbürger“ in der Gesellschaft Es geht um systematische Verknüpfung von Geschäftszielen und Gemeinwohlinteressen keine Frage der Wohltätigkeit Nutzen für Unternehmen und Gesellschaft strategische Einbettung des gemeinwohlorientierten Engagements ins Geschäft Win-Win-Strategie für Unternehmen und Gesellschaft Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 8. Sponsoring Definitionsangebote: „Geschäft auf Gegenseitigkeit zwischen zwei Partnern, Sponsoring + dem Sponsor und dem „entspricht erst dann dem Gesponserten“ - Grundsatz der Nachhaltigkeit „Leistung und und Langfristigkeit, wenn alle Gegenleistung Anstrengungen der beiden Partner klar definiert“ nicht nur (Arnold auf die optimale gegenseitige Hermans) Zielerreichung ausgerichtet sind, sondern ausdrücklich einen Nutzen und Zufriedenheit für die gemeinsamen Zielgruppen anstreben“ (Elisa Bortoluzzi Dubach) Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 9. Sponsoring Sponsoring Sponsoring + Sponsor Sponsor Sponsoring n pe nehmer p g ru e l Sponsoring Zi nehmer e m n sa ei em G Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 10. Sponsoring 2003: Kultursponsoring als Marketing-Instrument Sponsoring 2003: Kultursponsoring als Marketing-Instrument Sponsoringstrategie/Intention: Positionierung der Marke Verkaufsförderung Kundenbindung: Zielgruppenmarketing Fokus in der Präsentation: Marketingaktivitäten Erfolgskontrolle Fragestellung: Nutzen für die Sponsoren? Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 11. Sponsoring 2006: Kulturförderung als gesellschaftliches Engagement Sponsoring 2006: Kulturelles Engagement gleichgestellt mit gesellschaftlichem Engagement Positioniert als Verantwortung gegenüber Anspruchsgruppen Sponsoringstrategie/Intention: ● Verantwortung als Kernkompetenz und Wettbewerbsvorteil! ● Emotional Appeal: Kunden- und Mitarbeiterbindung durch gemeinsame Werte (Synergieeffekt) ● Sympathie ● Glaubwürdigkeit ● Vertrauen ● Identitätsorientierte Markenführung Fragestellung: Welchen Nutzen hat die Gesellschaft? Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 12. Trends Der Gesellschaftsvertrag verändert sich Zuwachs der Macht von Unternehmen Verlust von Macht und Gestaltungskompetenz des Staates Zuwachs von Anzahl und Einfluss zivilgesellschaftlicher Organisationen erhöhte Erwartungen an Unternehmen: aus mehr Macht folgt mehr Verantwortung Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 13. Trends Erwartungen an Unternehmen © puls 2006: Moralbarometer Deutschland 2006 Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 14. Trends Das Verbraucherbewusstsein ändert sich © GoodBrand 2006 Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 15. Trends Eingehen auf Trends: geschäftlicher Nutzen Meinungsbildung von Anspruchsgruppen: Erhöhte Bekanntheit bei und bessere Beziehung mit Anspruchsgruppen Langfristige Wertschöpfung: Ruf und Marke, Imagebildung Soziale Markendimension: Menschlich und vertrauenswürdig Markenpräferenz Kundenbindung Attraktiver Arbeitgeber Mitarbeitergewinnung Mitarbeiterbindung Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 16. Trends “Werbung ist tot – die Zukunft gehört dem gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen” Philip Kotler, Marketingguru Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 17. Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement? Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 18. Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement? Kultur Kulturförderung Kommunikation Kundenbindung Engagement Gesellschaftl. Marketing Mitarbeiter- Sponsoring bindung Unternehmen Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 19. Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement? gesellschaftliches Sponsoring Engagement Focus: Focus: Marketing gesellschaftliche Wirkung Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 20. Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement? Unterschied I: Zielsetzung Sponsoring: Verkaufsförderung Markenpräsenz Kundenbindung Gesellschaftliches Engagement: Strategische Verknüpfung von Geschäftszielen mit Gemeinwohlinteressen Einbringen der eigenen Kernkompetenzen für gemeinwohlorientierte Aufgaben Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 21. Gesellschaftliches Engagement: Strategischer Unterschied Basierend auf Bedürfnissen lokaler Anspruchsgruppen Zuerst Maximierung von gesellschaftlichem Nutzen Dann Maximierung von geschäftlichem Nutzen + Geschäftlicher Nutzen Gesellschaftlicher Nutzen + Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 22. Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement? Sponsoring Gesellschaftliches Sponso Engagement r p en up er gr d Sponsoring ie l ol nehmer e Z keh Corporate m a a St Citizen ns ei em pe n G p gru el Sponsoring Zi partner e am ns ei em G Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 23. Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement? Unterschied II: Gesellschaftliches Engagement folgt anderen Leitfragen als reines Sponsoring Wo ist der gesellschaftliche Bedarf? Welches gesellschaftliche Problem wollen wir bearbeiten? Was kann unser Unternehmen einbringen? (z.B. Know-How, Finanzierung, Sachmittel, Zeit, Freiwillige, Netzwerkkontakte, etc.) Wer sind die richtigen Partner? ausgewählt nach Kompetenzprofil Problemlösungskompetenz (Image-Transfer-Potential) Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 24. Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement? Die Herausforderung: Gesellschaftliche Wirkung Der traditionelle Vorbehalt: „Spending other people‘s money?“ Die Herausforderung von heute: „Having the right impact?“ “The true concern about CSR is not whether it ‘steals’ money from shareholders, but whether it does any good for presumed beneficiaries in the community.” (Steve Rochlin, AccountAbility) Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 25. Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement? – Unterstützende Fragen Ihr Weg vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement: Was wissen Sie über Ihre gesellschaftliche Wirkung? 1. Tragen Sie durch Ihre Kulturförderung zu Lebensqualität und kultureller Vielfalt bei? In welcher Weise? 2. Ermöglicht Ihr Engagement gesellschaftliche Innovation und Inklusion? 3. Schaffen Sie Zugänge zu Kultur für neue Zielgruppen? 4. Wer sind die begünstigten Dritten aus Ihren Sponsoring-Partnerschaften? Was wissen Sie über Wirkung und Nutzen für diese? (Merke: Win-Win ist nicht genug; ein drittes „Win“ gehört dazu) 5. Erschließen Sie das Erfahrungs- und Lernpotential aus dem Engagement für Ihr Unternehmen? (neue Erfahrungswelten, informelles Lernen durch Engagement, Beteiligung der MitarbeiterInnen, etc.). Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007
  • 26. Kontakt Haben Sie weiteren Gesprächsbedarf? CCCD Kollwitzstr. 73 D-10435 Berlin fon: +49 - (0)30 - 41 71 72 21 fax: +49 - (0)30 - 41 41 72 22 www.cccdeutschland.org Dr. Susanne Lang Veronica Scheubel mobil: +49 – (0)172 – 43 60 665 mobil: +49 – (0)172 – 802 53 83 Susanne.Lang@cccdeutschland.org Veronica.Scheubel@cccdeutschland.org Kultursponsoring-Gipfel Köln, 19. April 2007