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29.01.15 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Über das CCCD
•Das CCCD ist
eine Organisa-
tion an der
Schnittstelle
von Wirtschaft,
Wissenschaft,
Bürgergesell-
schaft, Politik
und Öffentlich-
keit.
•Wir verbinden
unterschiedliche
gesellschaftliche
Sphären und
Perspektiven.
Wer wir sind
29.01.15 2 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Was wir tun
 Das CCCD organisiert Foren für den fachlichen Austausch
zwischen engagierten Corporate Citizens ebenso wie zwi-
schen Unternehmen, Wissenschaft und Politik.
 Das CCCD fördert anwendungsorientierte Forschung zu
Corporate Citizenship.
 Das CCCD ermöglicht Lernprozesse durch Diskussions- und
Fortbildungsangebote.
 Das CCCD unterstützt Kooperationen und Partnerschaften
von Unternehmen mit Partnern aus Bürgergesellschaft, Wis-
senschaft und/oder Politik.
Über das CCCD
29.01.15 3 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Die Vision
• Unternehmen engagieren sich als
Modernisierungspartner von Bürger-
gesellschaft und Staat für ein lebendi-
ges, sozial gerechtes und innovatives
Gemeinwesen.
• Dieses bürgerschaftliche Engagement
von Unternehmen wird zum Grundpfeiler
für einen Neuen Gesellschaftsvertrag.
29.01.15 4 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Corporate Citizenship
Es geht um
 systematische Verknüpfung von Geschäftszielen und
Gemeinwohlinteressen
keine Frage der Wohltätigkeit
Nutzen für Unternehmen und Gesellschaft
Win-Win-Strategie für Unternehmen
und Bürgergesellschaft
Corporate Citizenship –
„Unternehmensbürger“ in der Bürgergesellschaft
 strategische Einbettung des gemeinwohlorientierten
Engagements ins Geschäft
29.01.15 5 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
„Corporate Citizenship is not about
how a company gives money away;
it‘s about how it makes money“
Corporate Citizenship
Bradley Googins
29.01.15 6 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Sponsoring
„entspricht erst dann dem
Grundsatz der Nachhaltigkeit
und Langfristigkeit, wenn alle
Anstrengungen der beiden Partner
nicht nur
 auf die optimale gegenseitige
Zielerreichung ausgerichtet sind,
 ausdrücklich einen Nutzen und Zufriedenheit
für die gemeinsamen Zielgruppen
anstreben“ (Elisa Bortoluzzi Dubach)
„Geschäft auf Gegenseitigkeit
zwischen zwei Partnern,
dem Sponsor und dem
Gesponserten“ -
„Leistung und
Gegenleistung
klar definiert“
(Arnold
Hermans)
Sponsoring
+
sondern
Definitionsangebote:
29.01.15 7 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Sponsoring
Sponsoring
+
Sponsor
Sponsoring
nehmer
Sponsor
Sponsoring
nehmer
G
em
einsam
e
Zielgruppen
Sponsoring
29.01.15 8 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Sponsoring 2003: Kultursponsoring als Marketing-
Instrument
Sponsoring 2003:
Kultursponsoring als Marketing-Instrument
Sponsoringstrategie/Intention:
 Positionierung der Marke
 Verkaufsförderung
 Kundenbindung: Zielgruppenmarketing
Fokus in der Präsentation:
 Marketingaktivitäten
 Erfolgskontrolle
Fragestellung: Nutzen für die Sponsoren?
29.01.15 9 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Sponsoring 2006: Kulturförderung als gesellschaftliches
Engagement
Sponsoring 2006: Kulturelles Engagement
gleichgestellt mit gesellschaftlichem Engagement
Positioniert als Verantwortung gegenüber Anspruchsgruppen
Sponsoringstrategie/Intention:
● Verantwortung als Kernkompetenz und Wettbewerbsvorteil!
● Emotional Appeal: Kunden- und Mitarbeiterbindung durch
gemeinsame Werte (Synergieeffekt)
● Sympathie
● Glaubwürdigkeit
● Vertrauen
● Identitätsorientierte Markenführung
Fragestellung: Welchen Nutzen hat die Gesellschaft?
29.01.15 10 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Trends
Der Gesellschaftsvertrag verändert sich
 Zuwachs der Macht von Unternehmen
 Verlust von Macht und Gestaltungskompetenz
des Staates
 Zuwachs von Anzahl und Einfluss
zivilgesellschaftlicher Organisationen
 erhöhte Erwartungen an Unternehmen:
aus mehr Macht folgt mehr Verantwortung
29.01.15 11 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Trends
Eingehen auf Trends: geschäftlicher Nutzen
 Meinungsbildung von Anspruchsgruppen:
Erhöhte Bekanntheit bei und bessere Beziehung mit
Anspruchsgruppen
 Langfristige Wertschöpfung: Ruf und Marke, Imagebildung
 Soziale Markendimension: Menschlich und vertrauenswürdig
 Markenpräferenz
 Kundenbindung
 Attraktiver Arbeitgeber
 Mitarbeitergewinnung
 Mitarbeiterbindung
29.01.15 12 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen
Engagement?
Focus:
Marketing
Focus:
gesellschaftliche
Wirkung
Sponsoring
gesellschaftliches
Engagement
29.01.15 13 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?
Unterschied I: Zielsetzung
 Sponsoring:
 Verkaufsförderung
 Markenpräsenz
 Kundenbindung
 Gesellschaftliches Engagement:
 Strategische Verknüpfung von Geschäftszielen mit
Gemeinwohlinteressen
 Einbringen der eigenen Kernkompetenzen für
gemeinwohlorientierte Aufgaben
29.01.15 14 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Gesellschaftliches Engagement: Strategischer
Unterschied
 Basierend auf Bedürfnissen lokaler Anspruchsgruppen
 Zuerst Maximierung von gesellschaftlichem Nutzen
 Dann Maximierung von geschäftlichem Nutzen
GeschäftlicherNutzen
Gesellschaftlicher Nutzen
+
+
29.01.15 15 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?
Unterschied II: Gesellschaftliches Engagement folgt
anderen Leitfragen als reines Sponsoring
 Wo ist der gesellschaftliche Bedarf?
 Welches gesellschaftliche Problem wollen wir bearbeiten?
 Was kann unser Unternehmen einbringen?
(z.B. Know-How, Finanzierung, Sachmittel, Zeit, Freiwillige,
Netzwerkkontakte, etc.)
 Wer sind die richtigen Partner?
ausgewählt nach
 Kompetenzprofil
 Problemlösungskompetenz
 (Image-Transfer-Potential)
29.01.15 16 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
WIE – Wirtschaft. Initiative. Engagement.
•Accenture Stiftung Generali Deutschland Holding
AG
•Beiersdorf AG
•KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft AG
•betapharm Arzneimittel GmbH
•IBM Deutschland GmbH
•BMW Group
•Münchener Rückversicherungs-Gesellschaft AG
•BP Europa SE
•Randstad Deutschland GmbH
•Coca-Cola GmbH
•RWE AG
•Deutsche Bank AG
•Telefónica o2 Germany GmbH & Co. OHG
•Deutsche Börse AG
•The Boston Consulting Group GmbH
•Deutsche Telekom GmbH
•UPS - United Parcel Service
•E.ON AG
• Die WIE - Wirtschaft. Initiative.
Engagement. ist eine Initiative von
gesellschaftlich engagierten
Unternehmen für die Förderung des
bürgerschaftlichen Engagements.
• Die Unternehmen der WIE arbeiten
mit
Akteuren aus Staat und
Zivilgesellschaft zusammen, um
gesellschaftlichen
Herausforderungen und Aufgaben
gemeinsam zu begegnen.
29.01.15 17 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Ergebnisse der Bestandsaufnahme über
Engagementprojekte von Mitgliedsunternehmen der
WIE, die
auf die Förderung von Engagement, Selbstorganisation
und / oder Eigenverantwortung bei jungen Menschen zielen
sich durch eine stärkere Verknüpfung mit Unternehmen
bzw. Unternehmensstiftungen auszeichnen
Analysiert wurden 24 Projekte von 14 Unternehmen
WIE Wirtschaft. Initiative. Engagment.
29.01.15 18 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Die Ziele, berufsrelevantes Wissen zu vermitteln und
Orientierung auf dem Arbeitsmarkt zu bieten, werden häufig mit
dem Ziel verknüpft, Kompetenzen zu fördern, die auch für
berufliche Kontexte relevant sind.
Ziele der Engagementprojekte
(1) Weiterentwicklung von
Bildungseinrichtungen, Ergänzung
von Lehrplänen
(2) Unterstützung beim Übergang
Schule/ Beruf; Förderung von
individueller Entwicklung der
Kinder und Jugendlichen
(3) Kompetenzförderung (z.B. soziale
Kompetenz, Medienkompetenz)
(4) Direkte und explizite Förderung
von bürgerschaftlichem
Engagement
 
29.01.15 19 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Hier analysierte Engagementprojekte von Unternehmen:
−sind häufig so konzipiert, dass Schlüsselkompetenzen, die sowohl
für das Berufsleben als auch für bürgerschaftliches Engagement
notwendig sind, gefördert werden.
−adressieren die Entwicklung der Beschäftigungsfähigkeit von
Kindern und Jugendlichen auch durch scheinbar marktferne
inhaltliche Schwerpunkte wie z.B. künstlerische Bildung, die
Entwicklung sozialer und/oder interkultureller Kompetenz oder die
explizite Förderung des bürgerschaftlichen Engagements.
Kompetenzförderung durch
Engagementprojekte von Unternehmen
29.01.15 20 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Der Weg zur Zielgruppe: Bildungsinstitutionen
 5 von 19 Projekten adressieren ihre Zielgruppe direkt über
Ausschreibungen oder via Einrichtungen der offenen Kinder- und
Jugendarbeit.
 Außerhalb von Bildungsinstitutionen werden vor allem 18 - 27-jährige
adressiert (Studierende, Engagierte).
29.01.15 21 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
 Die Engagementprojekte der
Unternehmen zeichnen sich
durch sektorübergreifende
Kooperationen aus.
 Mehr als die Hälfte (11) von 19
Projekten sind auf die Kooperation
mit anderen Unternehmen angelegt.
 9 von 19 Projekten kooperieren
mit Ministerien (i.d.R. Kultusministerien
der Länder).
 14 von 19 Projekten kooperieren mit
zivilgesellschaftlichen Organisationen.
Partnerschaften
29.01.15 22 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
4
5
6
7
7
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8
10
11
13
15
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
Fundraising
Nutzungsüberlassung von Betriebs-
einrichtungen, Geräten oder Räumen
Anderes
Praktikumsplätze
Sachspende
Betriebsbesichtigungen
Schulungen
Vorträge
Bereitstellung von Dienstleistungen
und Organisationsaufgaben
Corporate Volunteering
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(19 Antworten, Mehrfachnennungen möglich)
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ausgewählten Projekten

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Dieter Rehwinkel (Centrum für Corporate Citizenship Deutschland)

  • 1. 29.01.15 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland Über das CCCD •Das CCCD ist eine Organisa- tion an der Schnittstelle von Wirtschaft, Wissenschaft, Bürgergesell- schaft, Politik und Öffentlich- keit. •Wir verbinden unterschiedliche gesellschaftliche Sphären und Perspektiven. Wer wir sind
  • 2. 29.01.15 2 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland Was wir tun  Das CCCD organisiert Foren für den fachlichen Austausch zwischen engagierten Corporate Citizens ebenso wie zwi- schen Unternehmen, Wissenschaft und Politik.  Das CCCD fördert anwendungsorientierte Forschung zu Corporate Citizenship.  Das CCCD ermöglicht Lernprozesse durch Diskussions- und Fortbildungsangebote.  Das CCCD unterstützt Kooperationen und Partnerschaften von Unternehmen mit Partnern aus Bürgergesellschaft, Wis- senschaft und/oder Politik. Über das CCCD
  • 3. 29.01.15 3 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland Die Vision • Unternehmen engagieren sich als Modernisierungspartner von Bürger- gesellschaft und Staat für ein lebendi- ges, sozial gerechtes und innovatives Gemeinwesen. • Dieses bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen wird zum Grundpfeiler für einen Neuen Gesellschaftsvertrag.
  • 4. 29.01.15 4 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland Corporate Citizenship Es geht um  systematische Verknüpfung von Geschäftszielen und Gemeinwohlinteressen keine Frage der Wohltätigkeit Nutzen für Unternehmen und Gesellschaft Win-Win-Strategie für Unternehmen und Bürgergesellschaft Corporate Citizenship – „Unternehmensbürger“ in der Bürgergesellschaft  strategische Einbettung des gemeinwohlorientierten Engagements ins Geschäft
  • 5. 29.01.15 5 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland „Corporate Citizenship is not about how a company gives money away; it‘s about how it makes money“ Corporate Citizenship Bradley Googins
  • 6. 29.01.15 6 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland Sponsoring „entspricht erst dann dem Grundsatz der Nachhaltigkeit und Langfristigkeit, wenn alle Anstrengungen der beiden Partner nicht nur  auf die optimale gegenseitige Zielerreichung ausgerichtet sind,  ausdrücklich einen Nutzen und Zufriedenheit für die gemeinsamen Zielgruppen anstreben“ (Elisa Bortoluzzi Dubach) „Geschäft auf Gegenseitigkeit zwischen zwei Partnern, dem Sponsor und dem Gesponserten“ - „Leistung und Gegenleistung klar definiert“ (Arnold Hermans) Sponsoring + sondern Definitionsangebote:
  • 7. 29.01.15 7 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland Sponsoring Sponsoring + Sponsor Sponsoring nehmer Sponsor Sponsoring nehmer G em einsam e Zielgruppen Sponsoring
  • 8. 29.01.15 8 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland Sponsoring 2003: Kultursponsoring als Marketing- Instrument Sponsoring 2003: Kultursponsoring als Marketing-Instrument Sponsoringstrategie/Intention:  Positionierung der Marke  Verkaufsförderung  Kundenbindung: Zielgruppenmarketing Fokus in der Präsentation:  Marketingaktivitäten  Erfolgskontrolle Fragestellung: Nutzen für die Sponsoren?
  • 9. 29.01.15 9 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland Sponsoring 2006: Kulturförderung als gesellschaftliches Engagement Sponsoring 2006: Kulturelles Engagement gleichgestellt mit gesellschaftlichem Engagement Positioniert als Verantwortung gegenüber Anspruchsgruppen Sponsoringstrategie/Intention: ● Verantwortung als Kernkompetenz und Wettbewerbsvorteil! ● Emotional Appeal: Kunden- und Mitarbeiterbindung durch gemeinsame Werte (Synergieeffekt) ● Sympathie ● Glaubwürdigkeit ● Vertrauen ● Identitätsorientierte Markenführung Fragestellung: Welchen Nutzen hat die Gesellschaft?
  • 10. 29.01.15 10 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland Trends Der Gesellschaftsvertrag verändert sich  Zuwachs der Macht von Unternehmen  Verlust von Macht und Gestaltungskompetenz des Staates  Zuwachs von Anzahl und Einfluss zivilgesellschaftlicher Organisationen  erhöhte Erwartungen an Unternehmen: aus mehr Macht folgt mehr Verantwortung
  • 11. 29.01.15 11 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland Trends Eingehen auf Trends: geschäftlicher Nutzen  Meinungsbildung von Anspruchsgruppen: Erhöhte Bekanntheit bei und bessere Beziehung mit Anspruchsgruppen  Langfristige Wertschöpfung: Ruf und Marke, Imagebildung  Soziale Markendimension: Menschlich und vertrauenswürdig  Markenpräferenz  Kundenbindung  Attraktiver Arbeitgeber  Mitarbeitergewinnung  Mitarbeiterbindung
  • 12. 29.01.15 12 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement? Focus: Marketing Focus: gesellschaftliche Wirkung Sponsoring gesellschaftliches Engagement
  • 13. 29.01.15 13 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement? Unterschied I: Zielsetzung  Sponsoring:  Verkaufsförderung  Markenpräsenz  Kundenbindung  Gesellschaftliches Engagement:  Strategische Verknüpfung von Geschäftszielen mit Gemeinwohlinteressen  Einbringen der eigenen Kernkompetenzen für gemeinwohlorientierte Aufgaben
  • 14. 29.01.15 14 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland Gesellschaftliches Engagement: Strategischer Unterschied  Basierend auf Bedürfnissen lokaler Anspruchsgruppen  Zuerst Maximierung von gesellschaftlichem Nutzen  Dann Maximierung von geschäftlichem Nutzen GeschäftlicherNutzen Gesellschaftlicher Nutzen + +
  • 15. 29.01.15 15 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement? Unterschied II: Gesellschaftliches Engagement folgt anderen Leitfragen als reines Sponsoring  Wo ist der gesellschaftliche Bedarf?  Welches gesellschaftliche Problem wollen wir bearbeiten?  Was kann unser Unternehmen einbringen? (z.B. Know-How, Finanzierung, Sachmittel, Zeit, Freiwillige, Netzwerkkontakte, etc.)  Wer sind die richtigen Partner? ausgewählt nach  Kompetenzprofil  Problemlösungskompetenz  (Image-Transfer-Potential)
  • 16. 29.01.15 16 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland WIE – Wirtschaft. Initiative. Engagement. •Accenture Stiftung Generali Deutschland Holding AG •Beiersdorf AG •KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft AG •betapharm Arzneimittel GmbH •IBM Deutschland GmbH •BMW Group •Münchener Rückversicherungs-Gesellschaft AG •BP Europa SE •Randstad Deutschland GmbH •Coca-Cola GmbH •RWE AG •Deutsche Bank AG •Telefónica o2 Germany GmbH & Co. OHG •Deutsche Börse AG •The Boston Consulting Group GmbH •Deutsche Telekom GmbH •UPS - United Parcel Service •E.ON AG • Die WIE - Wirtschaft. Initiative. Engagement. ist eine Initiative von gesellschaftlich engagierten Unternehmen für die Förderung des bürgerschaftlichen Engagements. • Die Unternehmen der WIE arbeiten mit Akteuren aus Staat und Zivilgesellschaft zusammen, um gesellschaftlichen Herausforderungen und Aufgaben gemeinsam zu begegnen.
  • 17. 29.01.15 17 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland Ergebnisse der Bestandsaufnahme über Engagementprojekte von Mitgliedsunternehmen der WIE, die auf die Förderung von Engagement, Selbstorganisation und / oder Eigenverantwortung bei jungen Menschen zielen sich durch eine stärkere Verknüpfung mit Unternehmen bzw. Unternehmensstiftungen auszeichnen Analysiert wurden 24 Projekte von 14 Unternehmen WIE Wirtschaft. Initiative. Engagment.
  • 18. 29.01.15 18 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland Die Ziele, berufsrelevantes Wissen zu vermitteln und Orientierung auf dem Arbeitsmarkt zu bieten, werden häufig mit dem Ziel verknüpft, Kompetenzen zu fördern, die auch für berufliche Kontexte relevant sind. Ziele der Engagementprojekte (1) Weiterentwicklung von Bildungseinrichtungen, Ergänzung von Lehrplänen (2) Unterstützung beim Übergang Schule/ Beruf; Förderung von individueller Entwicklung der Kinder und Jugendlichen (3) Kompetenzförderung (z.B. soziale Kompetenz, Medienkompetenz) (4) Direkte und explizite Förderung von bürgerschaftlichem Engagement  
  • 19. 29.01.15 19 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland Hier analysierte Engagementprojekte von Unternehmen: −sind häufig so konzipiert, dass Schlüsselkompetenzen, die sowohl für das Berufsleben als auch für bürgerschaftliches Engagement notwendig sind, gefördert werden. −adressieren die Entwicklung der Beschäftigungsfähigkeit von Kindern und Jugendlichen auch durch scheinbar marktferne inhaltliche Schwerpunkte wie z.B. künstlerische Bildung, die Entwicklung sozialer und/oder interkultureller Kompetenz oder die explizite Förderung des bürgerschaftlichen Engagements. Kompetenzförderung durch Engagementprojekte von Unternehmen
  • 20. 29.01.15 20 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland Der Weg zur Zielgruppe: Bildungsinstitutionen  5 von 19 Projekten adressieren ihre Zielgruppe direkt über Ausschreibungen oder via Einrichtungen der offenen Kinder- und Jugendarbeit.  Außerhalb von Bildungsinstitutionen werden vor allem 18 - 27-jährige adressiert (Studierende, Engagierte).
  • 21. 29.01.15 21 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland  Die Engagementprojekte der Unternehmen zeichnen sich durch sektorübergreifende Kooperationen aus.  Mehr als die Hälfte (11) von 19 Projekten sind auf die Kooperation mit anderen Unternehmen angelegt.  9 von 19 Projekten kooperieren mit Ministerien (i.d.R. Kultusministerien der Länder).  14 von 19 Projekten kooperieren mit zivilgesellschaftlichen Organisationen. Partnerschaften
  • 22. 29.01.15 22 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland 4 5 6 7 7 8 8 10 11 13 15 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 Fundraising Nutzungsüberlassung von Betriebs- einrichtungen, Geräten oder Räumen Anderes Praktikumsplätze Sachspende Betriebsbesichtigungen Schulungen Vorträge Bereitstellung von Dienstleistungen und Organisationsaufgaben Corporate Volunteering Geldspende (19 Antworten, Mehrfachnennungen möglich) In welcher Formengagieren sich Unternehmen in den Projekten? Formen des Engagements in den ausgewählten Projekten