Digital Data Insights im Energiemarkt

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In Kooperation mit Google Deutschland durchgeführte Studie um Energieunternehmen zu helfen, Konsumenten besser zu verstehen und Input für strategische Positionierungen sowie konkrete Vertriebsmaßnahmen liefern.

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Digital Data Insights im Energiemarkt

  1. 1. DIGITAL DATA INSIGHTS IM ENERGIEMARKT KONSUMENTENBEDÜRFNISSE VERSTEHEN MARKEN MANAGEN VERTRIEB OPTIMIEREN
  2. 2. AUSGANGSLAGE Die Energieversorger stehen angesichts des scharfen Wettbewerbes bei klassischen Versorgungsprodukten vor der Herausforderung, sich zu ganzheitlichen Energiedienstleistern weiterzuentwickeln. Die Studie soll Energieunternehmen helfen, ihre Konsumenten besser zu verstehen und Input für strategische Positionierungen sowie konkrete Vertriebsmaßnahmen liefern. Online-Suche ist nicht nur ein essentieller Part im Entscheidungsprozess der Konsumenten für Energieprodukte und -dienstleistungen, sondern auch eine wertvolle Datenquelle darüber, wie Menschen über Energiethemen, -produkte und -marken denken. Deshalb steht eine detaillierte Analyse des Energie-bezogenen Suchaufkommens im Mittelpunkt der Studie. Um die Zusammenhänge zwischen Such- und Wechselverhalten sowie die Menschen hinter einer Suchanfrage besser zu verstehen, wurden die Suchdaten mit realen Marktzahlen und Marktforschungsdaten der GfK kombiniert. ZIELSETZUNG Steigende Energiepreise Veränderte Entscheidungskriterien Abnehmende Markentreue Online als Top- Vertriebskanal Komplexes Informationsverhalten Neue Produkte und Marktteilnehmer ANSATZ
  3. 3. DER ENERGIEMARKT WIRD „ALL-DIGITAL“ 12% 7% 5% 9% 32% 19% 11% 9% 40% 56% Q2 2011 Q2 2012 Online telefonisch schriftlich Vertreter Sonstiges k.A. Gas Online-Quellen spielen sowohl im Informationsprozess der Konsumenten als auch beim Vertragsabschluss eine immer wichtigere Rolle. Die Anzahl der getätigten Wechsel-relevanten Suchanfragen pro erfolgtem Wechsel ist in 2012 um 41% (Strom) bzw. 33% (Gas) gestiegen. Die Konsumenten recherchieren also zunehmend intensiver, wodurch sich den Unternehmen mehr Kontaktpunkte mit potentiellen Kunden bieten. Das Internet war auch in 2012 der wichtigste Wechselkanal. Erstmals wurden mehr als die Hälfte aller Anbieterwechsel von den Strom- und Gaskunden online durchgeführt. Nur noch 19% wechselten auf schriftlichem Wege den Energieanbieter. GasStrom Wechsel-relevante Suchanfragen pro erfolgtem Wechsel Veränderung 2012 vs. 2011 Kanäle für Anbieterwechsel 13% 7% 5% 9% 25% 19% 12% 13% 44% 53% Q2 2011 Q2 2012 Strom +41% +33%
  4. 4. ENERGIE IST AUS SICHT DER KONSUMENTEN MEHR ALS Um als Energiedienstleister wahrgenommen zu werden, sollten die Unternehmen neben den Versorgungsprodukten auch Innovationen anbieten und Energie-relevante Konsumenteninteressen adressieren. Einige auf den ersten Blick Energie-ferne Themen sind aus Konsumentenperspektive eng mit dem Thema Strom- und Gasversorgung verbunden. Beispielsweise recherchierten 28% der Anbieter- bzw. Tarifwechsler vor ihrem Wechsel zum Thema Umzug / Immobilien. Die Adressierung relevanter Umfeldthemen bietet eine Möglichkeit, potentielle Konsumenten früh zu erreichen. Das Thema Energie aus Konsumentenperspektive ENERGIE MARKEN STROM GAS CARSHARING ELEKTRO MOBILITÄT SMART HOME ENERGIE BERATUNG HEIZ- UND WÄRMETECHNIK ERZEUGEN / SPEICHERN ENERGIE QUELLEN UMZUG / IMMOBILIEN ENERGIEMARKT UND -POLITIK ELEKTRO INSTALLATION DÄMMEN ENERGIE SPAREN BAUEN / RENOVIEREN SPAREN ALLGEMEIN KERNENERGIE KLIMAWANDEL / NACHHALTIGKEIT Versorgung Innovationen Marktumfeld Konsumentenumfeld STROM UND GAS
  5. 5. DURCH DIE ADRESSIERUNG WEITERER BEDÜRFNISSE Bei der Analyse des Suchvolumens zum Thema Energie wurden sechs Bedürfniscluster identifiziert. Neben dem Cluster Classic Energy welches den klassischen Versorgungsmarkt beschreibt wurden folgende Cluster identifiziert: Efficient Home, Decentral Energy, Digital Home, Sustainable Energy und Urban Mobility. KÖNNEN EINKOMMENSSTARKE UND JUNGE ZIELGRUPPEN 40 42 44 46 48 50 2.300 2.350 2.400 2.450 2.500 2.550 2.600 Über die Cluster Digital Home, Urban Mobility und Sustainable Energy können jüngere Konsumenten adressiert werden. Einkommensstarke Kunden zeigen insbesondere an Digital Home, Decentral Energy und Sustainable Energy Interesse. Durchschnittseinkommen (in €)* Durchschnittsalter CLASSIC MARKET DECENTRAL ENERGY DIGITAL HOME EFFICIENT HOME SUSTAINABLE ENERGY URBAN MOBILITY ERREICHT WERDEN
  6. 6. DIE BESETZUNG VON INNOVATIONSTHEMEN UND NEUE KOOPERATIONEN SIND MÖGLICHE WEGE, UM IM ENERGIEMARKT DER ZUKUNFT ERFOLGREICH ZU BLEIBEN Im Energiesektor werden Innovationen zunehmend relevant. Insbesondere das Suchvolumen zu Smart Home, Elektromobilität und Carsharing ist 2012 stark gewachsen. Für die Energieunternehmen bietet sich aktuell die Chance, innovative Themen kommunikativ zu besetzen. RWE hat sich durch die gezielte Kommunikation erfolgreich im Thema Smart Home etabliert. Anteil RWE-bezogener Suchanfragen am gesamten Suchvolumen zu den jeweiligen Produkten Gas / StromSmart Home Auf dem erweiterten Energiemarkt wird es zu neuen Wettbewerbssituationen mit deutlich mehr Marktteilnehmern kommen. Startups und etablierte Unternehmen aus den Bereichen Unterhaltung, Vernetzung, Automotive, eCommerce und Handel sind gleichzeitig potentielle Partner und Konkurrenten. DECENTRAL ENERGYDIGITAL HOMEEFFICIENT HOME SUSTAINABLE ENERGYURBAN MOBILITY Das auf Vernetzung spezialisierte Unternehmen Belkin ermöglicht mit Echo eine einfache Kontrolle des Energieverbrauchs Der nachhaltige Energieversorger Polarstern und das Energiespar-Startup tado sind eine Vertriebs- kooperation eingegangen Lichtblick und Volkswagen kooperieren nach der Entwicklung eines gemeinsamen BHKW nun auch im Bereich Elektromobilität Durch die Vertriebskooperation mit Tchibo konnte das Solarunternehmen SIG Solar seine Reichweite massiv erhöhen Greenpeace nutzt die Glaubwürdigkeit der Marke beim Aufbau des eigenen Energieversorgers Greenpeace Energy 14% 4%
  7. 7. ONLINE-SUCHE WECHSELVERHALTENKOMMUNIKATION EXTERNE EREIGNISSE SAISONALE MUSTER Im Rahmen der Studie wurde eine Prognose-Formel entwickelt, mit der das Stromwechselverhalten auf Basis des Suchvolumens einen Monat im voraus mit einer Genauigkeit von 72% (Gas: 52%) prognostiziert werden kann. Diese Genauigkeit kann erreicht werden, da Google für die Konsumenten ein hochrelevanter Recherchekanal vor dem Anbieterwechsel ist. SUCHAUFKOMMEN ALS FRÜHINDIKATOR FÜR WECHSELVERHALTEN EXTERNE FAKTOREN HABEN GRÖSSEREN EINFLUSS AUF DAS Um zu verstehen, warum die Konsumenten zum Thema Energie suchen, wurde der Einfluss von Kommunikationsbudgets auf das Suchvolumen der größten Energiemarken in Deutschland analysiert. Es ergab sich, dass das Kommunikationsbudget die Höhe des Suchvolumens nur zu 35% erklärt. Externe Faktoren (z.B. saisonale Einflüsse oder mediale Ereignisse) spielen demnach bei der Aktivierung der Konsumenten eine wichtigere Rolle als eigene Kommunikationsaktivitäten. Energieunternehmen können diese externe Aktivierung mit flexiblen Kommunikationsmaßnahmen kanalisieren. SUCHAUFKOMMEN ALS EIGENE KOMMUNIKATION 35%
  8. 8. BIG DATA ERMÖGLICHT DIE ECHTZEITANALYSE VON KONSUMENTENBEDÜRFNISSEN UND RADIKAL VERKÜRZTE PLANUNGSZYKLEN BEI MARKETING UND VERTRIEB Mit Hilfe von digitalen Daten (z.B. Online-Suche oder Media Monitoring) ist es möglich, die Bedürfnisse von Konsumenten und das aktuelle Momentum für verschiedene Themen in der Gesellschaft zu beobachten. Im Gegensatz zu klassischen Marktforschungsdaten liegen oben genannte Daten (fast) in Echtzeit vor und ermöglichen es so jederzeit Entscheidungen basierend auf aktuellen, quantitativen Daten zu treffen. Im Rahmen der Studie wurde mit dem ENERGY MARKET INDEX ein Echtzeit-Indikator für die Aktivierung der Konsumenten in Bezug auf verschiedene Bereiche des Energiemarktes entwickelt. Der ENERGY MARKET INDEX wird aus dem normierten Suchaufkommen zu den wichtigsten Suchwörtern gebildet 0 50 100 150 200 250 300 350 2011 2012 ENERGY MARKET INDEX +1,1% STROM +6,7% GAS -5,9% HEIZ / WÄRMETECHNIK -8,3% ENERGIEBERATUNG -3,5% ERZEUGUNG / SPEICHERUNG -2,5% EMOBILITY / CARSHARING +11,5% SMART HOME +10,4%
  9. 9. ÜBER DIE STUDIE MEDIAMONITORING Mehr als 5.000.000 Artikel in deutschsprachigen Medien zu Energie-relevanten Themen aus dem Zeitraum 03/2011 – 03/2012 SUCHDATEN Wöchentliches Suchaufkommen zu 2.500 Energie-relevanten Keywords mit Millionen von Suchanfragen aus dem Zeitraum 2011-2012 GFK PANEL GfK-Daten zu 25.000 Haushalten, die sich über Energie-relevante Themen informiert haben aus dem Zeitraum 10/2011 – 12/2012 DATENQUELLEN Die Studie wurde von trommsdorff + drüner in Kooperation mit Google Deutschland erstellt. Erstmalig wurden das Verhalten und die Bedürfnisse der Konsumenten im Energiesektor basierend auf einer Kombination von Suchdaten, Media Monitoring, realen Marktdaten sowie Marktforschungsergebnissen vielseitig beleuchtet. Drei Themenkomplexe und Fragestellungen standen im Fokus der Analysen • THEMEN UND KONSUMENTEN – Welche Themen interessieren die Konsumenten und wie können Energieversorger diese adressieren um sich erfolgreich als Energiedienstleister zu positionieren? • MARKEN UND INNOVATIONEN – Was verraten Suchdaten über die Markenwahrnehmung und wie lassen sich diese Insights für Positionierung und Innovationsmarketing nutzen? • MEDIEN UND VERTRIEB – Wie kann die Analyse von digitalen Daten dabei helfen Vertriebsmaßnahmen zu optimieren und in Echtzeit auf Konsumentenbedürfnisse zu reagieren? Bei Interesse an detaillierten Informationen und weiteren Auswertungen wenden Sie sich gerne an uns. Wir freuen uns darauf von Ihnen zu hören.
  10. 10. KONTAKT trommsdorff + drüner innovation + marketing consultants GmbH Rosenstraße 18 10178 Berlin, Germany Phone +49 30 27 87 60 - 0 Fax +49 30 27 87 60 - 66 www.td-berlin.com Prof. Dr. Marc Drüner marc.druener@td-berlin.com Niklas Stog niklas.stog@td-berlin.com TROMMSDORFF + DRÜNER IST EINE AUF Digitalagentur mit Fokus Social Media, Applikationen und Enterprise 2.0 Managementberatung und Digital Marketing Agentur in China Wissenschaftliche Anbindung an drei Lehrstühle in Deutschland und China INNOVATIONSMARKETING UND -MANAGEMENT SPEZIALISIERTE INTERNATIONAL TÄTIGE UNTERNEHMENSBERATUNG

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