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Präsentation zur Bachelorarbeit
Thema: Crossmediales Potential von Kochsendungen im Rahmen der Diversifikationsstrategie

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  1. 1. Thema der Bachelorarbeit Crossmediales Potential von Kochsendungen im Rahmen der Diversifikationsstrategie – Am Beispiel ausgewählter Sendungen des Privatsenders VOX –
  2. 2. Die Kochshow-Formate bei VOX
  3. 3. Brettspiel Browsergame Crossmediale Vermarktung Bücher Direkt Marketing Newsletter CDs Mobile / VoD / Merchandising Online Mehrwertdienste ... Teletext
  4. 4. Agenda Ziel der Arbeit Theoretische Grundlagen Methodik Ergebnisse Interpretation und Diskussion der Ergebnisse Ausblick René Jonas · AMW05 · 40264 · 14/09/2009
  5. 5. Worum geht es hier? Ziel der Arbeit Untersuchung der Chancen und Potentiale von crossmedialen Aktivitäten am Beispiel von Kochshow-Formaten Was macht diese Formate für VOX so interessant, um diese auf beinahe allen Medien und Kanälen zu vermarkten bzw. zu platzieren? Überprüfen von theoretisch ermittelten Erfolgsfaktoren einer Markenexpansion am Praxisbeispiel Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein, damit eine Erweiterung einer Marke oder eines Formats in andere Medienbereiche ratsam erscheint?
  6. 6. Forschungsfrage Welche crossmedialen Potentiale bieten Kochsendungen für Zwecke der Eigenpromotion im Rahmen von Diversifikationsstrategien?
  7. 7. Zunächst einige Begriffe Theoretische Grundlagen Diversifikation „Anbieten neuer Produkte auf neuen Märkten“ Cross-Media „Crossmedialität ist eine Vernetzung unterschiedlicher Medientypen, deren Angebote durch gemeinsame Markenidentität und Querverweise verknüpft sind.“ (Vogelsberg, 2006) Medienmarkenmanagement Komponenten der Markenidentität (Esch 2002): Markenkompetenz, Markennutzen, Markentonalität, Markenbild, Markenattribute ==> Markenpräferenz Medienmarkenerweiterung Stufen der Markenexpansion (Hörning 2004): Werbung, CRM, Merchandising, Line-Extension, Brand-Extension
  8. 8. Mögliche Ziele crossmedialer Aktivitäten (vgl. Hörning 2004) Generierung neuer Erlösquellen Synergieeffekte Stärkung des Markenwerts CRM (Customer Relationship Management) Erreichen neuer Zielgruppen ...
  9. 9. Voraussetzungen und erfolgsversprechende Kriterien (vgl. Hörning 2004) Bekanntheit und Image Globale Einstellungen (Emotion/Sympathie) Markennutzen (Nutzen/Mehrwert) Markeneigenschaften (Thema/Inhalt/Relevanz)
  10. 10. Wie lässt sich das erforschen? Methodik Qualitatives Forschungsdesign in Form von leitfadengestützten Experteninterviews Interviewpartner: Chrsitian Joos, Produktmanager, VOX Television Michael Müller, Verkaufsleiter crossmedia solutions, IP Deutschland Ingo Jacobs, Teamleiter Onlineportale, RTL interactive Experten aus den Fachbereichen: Wirtschaft/Vermarktung, Technik und TV-Programmplanung
  11. 11. Über was wurde gesprochen? Leitfadeninterview (Auszug) Mehrwertdienste (VOX, RTL, IP) „Inwieweit eignen sich Kochsendungen evtl. auch hinsichtlich der Zielgruppe für das Angebot von Mehrwertdiensten bspw. für Gewinnspiele?“ Games (RTL) „Welche Instrumente nutzen Sie im Bereich Games und dort gerade in Bezug auf die angesprochenen Kochshow-Formate?“ Mobile (RTL, IP) „Wie nutzen Sie den Bereich mobile für Zwecke der Crosspromotion? Was könnten Sie sich in Bezug auf Kochshow-Formate vorstellen?“ Image (VOX) „Das Format "Das Perfekte Dinner" hat sich ebenfalls wie "kochbar.de" oder "Unter Volldampf" als eigenständige Marke etabliert. Inwieweit können diese Marken auf das Gesamtimage des Senders VOX Einfluss nehmen?
  12. 12. Und was kam am Ende dabei raus? Ergebnisse Mögliche Ziele crossmedialer Aktivitäten - Schaffung neuer Erlösquellen kein primäres Ziel „Also es ist jetzt nicht unser Kerngeschäft, dass wir darüber Einnahmen generieren, aber diese Einnahmen, die wir erzielen können, nehmen wir natürlich gerne mit.“ (Joos, S.37, Z.3) - Crosspromotion als medienübergreifende Eigenwerbung „[...] wir versuchen natürlich auf unseren verschiedenen Kanälen, die uns zur Verfügung stehen unsere gegenseitigen Formate, die zu unserer Gruppe gehören [...] natürlich gegenseitig zu bewerben.“ (Joos, S.31, Z.18)
  13. 13. Und was kam am Ende dabei raus? Ergebnisse Mögliche Ziele crossmedialer Aktivitäten - Zuschauerbindung (CRM) als wichtiges Ziel Nutzen verschiedener Kanäle zur Information über (neue) Produkte. Gewinnen von Zuschauern für neue Formate mit diesen Maßnahmen aber fraglich. - Erreichen neuer Zielgruppen immer gern gesehen Gerade im Onlinebereich: Ansprechen neuer Zielgruppen z.B. durch das Onlineportal kochbar.de. Behutsamer Umgang bei diesen Maßnahmen nötig, um Stammseher nicht zu verlieren. Dennoch eher als „Nebeneffekt“ statt als primäres Ziel zu sehen.
  14. 14. Und was kam am Ende dabei raus? Ergebnisse Mögliche Ziele crossmedialer Aktivitäten - Imagepflege durchaus relevantes strategisches Ziel Auch hier bewusstes und vertrauensvolles Handeln unerlässlich, sonst droht Imageverlust - Darstellung der Kompetenz auf allen Kanälen Ein Ziel, das in dieser Form keine Entsprechung in der Literatur aufweist. „Ich glaube, dass es eher darum geht zu sagen, wir haben für jeden das richtige Angebot und wir bieten für jede Medienplattform einfach die starken Marken an.“ (Müller, S.27, Z.23ff.)
  15. 15. Und was kam am Ende dabei raus? Ergebnisse Mögliche Ziele crossmedialer Aktivitäten - Dabei sein und experimentieren mit neuen Medien Ein Ziel, das in dieser Form ebenfalls keine Entsprechung in der Literatur aufweist. „Man kann es vielleicht auch so sagen vor der Tatsache, dass eben Neue Medien da sind – dass zum Beispiel auch so ein Thema wie Mobile stärker und größer wird, ist es für die großen Medienhäuser natürlich wichtig, ihre Marken dort überall auch zu platzieren.“ (Jacobs, S.2, Z.25ff.) „[...] Online ist mit Sicherheit in den letzten 10 Jahren ein absolutes Muss für dieses Genre [Kochen] geworden.“ (Müller, S.20, Z.4f.) „Jeder Fernsehsender muss testen. Jeder Fernsehsender muss versuchen, ein Format rauszubringen und Sie hören immer wieder von Flopps.“ (Joos, S.37, Z.39f.)
  16. 16. Und was kam am Ende dabei raus? Ergebnisse Voraussetzungen und erfolgversprechende Kriterien - Globale Einstellungen (Emotion/Sympathie) „Communities können Sie nur über emotionale Bindungen hinbekommen. Die Leute müssen Interesse haben, mit anderen Leuten in Kontakt zu treten und dazu müssen Emotionen entstehen.“ (Joos, S.36, Z.4ff.) - Markennutzen (Nutzen/Mehrwert) „Ich glaube, dass es einfach wesentlich ist, dass Sie für jede Zielgruppe, für jede Mediennutzungssituation das relevante Angebot haben.“ (Müller, S.27, Z.25ff.) „[...] weil wenn es nicht genutzt wird, dann ist es auch nicht erfolgreich.“ (Joos, S.41, Z.11) „Die Leute müssen natürlich dann auch einen praktischen Nutzen haben.“ (Joos, S.39, Z.37ff.)
  17. 17. Und was kam am Ende dabei raus? Ergebnisse Voraussetzungen und erfolgversprechende Kriterien - Markeneigenschaften (Thema/Inhalt/Relevanz) Das zugrunde liegende Thema bspw. einer TV-Sendung ist entscheidend für eine 360°-Inszenierung einer crossmedialen Vermarktungsstrategie. „Der Inhalt des Formates macht davon abhängig inwieweit die Nutzung über den TV-Nutzen oder Online-Nutzen hinaus Sinn macht.“ (Joos, S.41, Z.15f.) Das Thema Kochen: - Bei VOX traditionell stark verwurzelt (eine der Kernkompetenzen) - Für weitere Vermarktung gut geeignet (Consumer-Goods, B2C-Bereich) - Vielseitige Variationsmöglichkeiten (z.B. Line-Extensions) - Merchandising (Kochbücher, Tassen, Küchenutensilien) - Gemeinschaftserlebnis (Familie, Freunde => Community)
  18. 18. Was bedeutet das jetzt? Interpretation der Ergebnisse Übereinstimmungen in vielen Bereichen zwischen Theorie (Hörning) und Praxis (VOX) Fokus bei Entscheidungen in crossmediale Aktivitäten auf Inhalt/Relevanz, Nutzen und Mehrwert und weniger auf wirtschaftliche Aspekte wie die Schaffung neuer Einnahmequellen oder das Erreichen neuer Zielgruppen. Emotion und Sympathie des Nutzers zu einer Marke von großer Bedeutung für erfolgversprechende Markenexpansion Nutzerorientierung und Zuschauerbindung an erster Stelle
  19. 19. Wie könnte es weitergehen? Ausblick Weiterführende Untersuchungen unter Einbeziehung der Faktoren Zuschauerbindung und Reputation der Rezipienten Zusammenhang zwischen der Zuschauerbindung und dem Umfang crossmedialer Aktivität Erforschung, ob die Reputation bei den Zuschauern gegenüber einem Sender/Programm oder Genre positiv gesteigert werden kann, indem das Medienhaus verstärkt crossmedial aktiv ist. Aufgabe der Forschung, Ordnung in die Begriffsvielfalt zu bringen
  20. 20. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Noch Fragen?

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