Dies ist eine Zusammenfassung der Lizentiatsarbeiten von Dominik Schneider und Mathias Tanner über die Rezipienten von Corporate Blogs.

1. Eine quantitative Studie über die
Soziodemographisches Profil, Nutzungsverhalten,
Meinungsführerschaft, Nutzungsmotive und die Zuschreibung
von Glaubwürdigkeit
verfasst von
Dominik Schneider Mathias Tanner
Domunicator [at] gmail [dot] com mathias.tanner [at] gorillas [dot] ch
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

2. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
Inhalt:
1. Short Facts zur Studie
2. Soziodemographie
3. Nutzungsverhalten
4. Opinion Leadership
5. Nutzungsmotive
6. Glaubwürdigkeit
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

3. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
1. Short Facts zur Studie:
• Lizentiatsarbeit von Dominik Schneider und Mathias Tanner (2007) im Bereich Medien- und
Kommunikationswissenschaft an der Universität Fribourg (Schweiz)
• Untersuchungsobjekt: Rezipienten von Corporate Blogs der deutschssprachigen Blogosphäre (n=191)
• Selbstselektiver Online-Fragebogen (nicht repräsentativ)
• 64 Fragen
• Untersuchungszeitraum: 17.06.2007 bis 31.07.2007
• Das vorliegende Dokument ist eine Zusammenfassung der Studienergebnisse der beiden
Lizentiatsarbeiten der beiden Autoren. Für weitere Details des theoretischen Rahmens und des
methodischen Vorgehens, wenden Sie sich bitte an uns.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

4. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
2. Soziodemographie:
Geschlecht
Alter
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

5. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
2. Soziodemographie: Bildungsgrad
Berufliche Stellung
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

6. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
3. Nutzungsverhalten:
Nutzungsfrequenz
Kommentarfrequenz
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

7. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
3. Nutzungsverhalten:
• Weitere Befunde
o Von 187 der Befragten gaben deren 28,3% an, Corporate Blogs überwiegend zu privaten Zwecken
zu lesen, 34,8% überwiegend zu beruflichen Zwecken und 36,9% beides etwa zu gleichen Teilen.
Die Nutzung für berufliche Zwecke dominiert folglich die private Nutzung.
o Die Rezipienten wurden ferner danach befragt, welcher Hilfsmittel sie sich beim Lesen von
Corporate Blogs bedienen. 22,5% der Befragten lesen neue Einträge mit einem fix auf dem
Computer installierten RSS-Feed Reader (z.B. Omea Reader oder FeedReader). 34% benutzen
für die Lektüre einen webbasierten RSS-Feed Reader wie beispielsweise Bloglines, das Sade
Plug-in für den Firefox Browser oder Google Reader. Die Mehrheit der Befragten (40,8%) steuern
den bevorzugten Corporate Blog direkt über den Internet-Browser an. Weitere 2,6% wählen
alternative Wege.
o Selber zu den Bloggern gehören 41,9% der Befragten. Die restlichen 58,1% besitzen kein eigenes
Weblog. Am beliebtesten sind private Weblogs mit 46,9% aller Weblogs der Blogger. An zweiter
Stelle folgen Fach- oder Themenblogs mit 31,6%. Die restlichen 21,5% entfallen zu ungefähr
gleichen Teilen auf journalistische und andere Weblogs.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

8. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
3. Nutzungsverhalten:
• Signifikante Zusammenhänge
o Vielnutzer von Corporate Blogs („mehrmals täglich“ und „täglich“) schreiben häufiger Kommentare
als Wenignutzer.
o Weblog-Besitzer nutzen Corporate Blogs häufiger als nicht Nicht-Blogger.
o Blogger schreiben häufiger Kommentare als Nicht-Blogger. Es erstaunt nicht, dass Blogger aktiver
in anderen Weblogs tätig sind als Nicht-Blogger. Es ist Teil der Philosophie des Bloggens, mittels
Kommentaren und guten Inputs in anderen Weblogs, für die nötige Aufmerksamkeit des eigenen
Weblogs zu sorgen. Häufiges Kommentieren gehört sozusagen zum ABC eines jeden
ambitionierten Bloggers.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

9. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
4. Nutzungsmotive:
um etwas Neues und Unbekanntes zu erfahren,
was ich aus anderen Medien nicht erfahre.
um Hintergründe zu aktuellen Themen (Trends) zu
erfahren.
um Empfehlungen, Tipps und Tricks zu erfahren.
weil es mir Spass macht und unterhaltsam ist.
um mich über eine Branche zu informieren.
Weil ich einfach, schnell und bequem relevante
Informationen finde.
um Informationen über Produkte und
Dienstleistungen zu erhalten.
weil es mich Wunder nimmt, was andere
Menschen sagen.
um mich über ein Unternehmen zu informieren.
als Zeitvertreib.
um mich mit anderen Menschen auszutauschen.
um mich frei auszudrücken.
um Ärger und Kritik loszuwerden.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

10. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
4. Nutzungsmotive:
• Hauptnutzungsmotive (Motiv-Faktoren)
o Im Rahmen einer Faktorenanalyse wurden die einzelnen Items (der vorigen Grafik) zu Motiv-
Kategorien zusammengefügt. Die folgenden sechs Hauptnutzungsmotive haben sich daraus
ergeben (wobei sich die Mittelwerte auf die fünfstufige Antwort-Skala von „trifft vollständig zu“
(Wert 5) bis „trifft gar nicht zu“ (Wert 1) beziehen):
o An erster Stelle liegt die Informations-Motivation mit einem gerundeten Mittelwert von 4,08.
o An zweiter Stelle folgt die Branchenbeobachtungs-Motivation. Der Mittelwert beläuft sich auf 3,77.
o Der drittwichtigste Faktor ist die Convenience-Motivation mit einem Mittelwert von 3,49.
o An vierter Stelle liegt die Unterhaltungs-Motivation. Sie besitzt einen Mittelwert von 3,32.
o Knapp darunter – an fünfter Stelle – liegt der Mittelwert der Unternehmensbeobachtungs-
Motivation mit einem Wert von 3,28.
o Schliesslich folgt an sechster Stelle die soziale Interaktions-Motivation mit einem Mittelwert von
2,17.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

11. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
4. Nutzungsmotive:
• Hauptnutzungsmotive – Interpretation (I)
o Der Vergleich der Mittelwerte der einzelnen Nutzungsmotive hat gezeigt, dass die gesuchten
Gratifikationen der Rezipienten in hohem Masse durch das Informationsangebot von Corporate
Blogs befriedigt werden. An erster Stelle liegt die generelle Informations-Motivation.
Branchenbeobachtungs- und Convenience-Motivation folgen an zweiter und dritter Stelle. Bereits
an vierter Stelle liegt die Unterhaltungs-Motivation.
o Überraschenderweise wurde der Unternehmensbeobachtungs-Motivation ein verhältnismässig
geringer Stellenwert beigemessen. Betrachtet man jedoch die Struktur der deutschsprachigen
Corporate Blogosphäre, so fällt auf, dass vorwiegend kleinere Unternehmen in Form von Themen-
oder Fach-Blogs ihren Expertenstatus manifestieren. Dabei werden aktuelle Informationen über
neue Themen und Trends sowie über branchenspezifische Entwicklungen häufig in Verbindung mit
unterhaltsamen Elementen angeboten. Dieses Informationsangebot scheint den Nutzern wichtiger
zu sein als Berichte über das Unternehmen.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

12. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
4. Nutzungsmotive:
• Hauptnutzungsmotive – Interpretation (II)
o Der schwächste Grund Corporate Blogs zu nutzen ist die soziale Interaktions-Motivation. Das
Potenzial einer gemeinschaftlich organisierten Nutzergruppe, die sich an einem aktiven Dialog
beteiligt, ist demzufolge entweder seitens der Unternehmen nur mässig ausgeschöpft oder von
den Rezipienten grösstenteils gar nicht erwünscht. Einerseits ist das Bedürfnis etwas darüber zu
erfahren, was andere Menschen sagen, relativ stark ausgeprägt. Auf der anderen Seite gibt nur ein
geringfügiger Teil der Nutzer an, sich selbst frei ausdrücken zu wollen. Dieser Tatbestand
widerspiegelt sich ebenfalls in der tiefen mittleren Kommentarfrequenz der Rezipienten.
o Das vielzitierte Risiko, die Rezipienten von Corporate Blogs könnten einem Unternehmen mit
negativer Kritik Schaden zufügen, scheint sich durch die vorliegende Datenlage nicht zu erhärten.
Nur 4,4% der befragten Nutzer stimmen der Aussage vollständig zu, Ärger und Kritik loswerden zu
wollen.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

13. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
4. Nutzungsmotive:
• Signifikante Zusammenhänge (I)
o Diejenigen Nutzer von Corporate Blogs mit einer höheren Informations-Motivation haben auch eine
höhere Nutzungsfrequenz.
o Es hat sich gezeigt, dass die soziale Interaktions-Motivation in positivem Zusammenhang zur
Kommentarfrequenz steht. Für bloggende Unternehmen, die eine offene und reziproke
Kommunikationskultur mit ihren Kunden schätzen, gilt demnach in besonderem Masse, den
Kontakt zu dieser Nutzergruppe zu pflegen.
o Diejenigen, die in Corporate Blogs stärker Unterhaltung oder einen Zeitvertreib suchen, beteiligen
sich weniger aktiv am Dialog mit der bloggenden Firma und anderen Nutzern, als solche mit einer
tieferen Unterhaltungs-Motivation.
o Der positive Zusammenhang – Blogger haben eine höhere soziale Interaktions-Motivation als
Nicht-Blogger – ist signifikant. Dies erstaunt nicht sonderlich, da im sozialen Austausch mit
anderen Rezipienten und Bloggern neue Ideen aufgespürt und Meinungen gesammelt werden
können. Die aktive Beteiligung am Dialog in anderen Weblogs hat ausserdem den positiven Effekt,
dass man auf sein eigenes Weblog und seine eigene Fachkompetenz aufmerksam machen kann.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

14. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
4. Nutzungsmotive:
• Signifikante Zusammenhänge (II)
o Diejenigen, die Corporate Blogs vorwiegend zu privaten Zwecken nutzen, haben eine höhere
Unterhaltungs-Motivation als berufliche Nutzer. Dies impliziert, dass für diejenigen, die Corporate
Blogs als Freizeitaktivität nutzen, der Unterhaltungsaspekt wichtiger ist, als für diejenigen, die
Firmen-Weblogs zu geschäftlichen Zwecken nutzen.
o Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Unternehmensbeobachtungs-Motivation
und der überwiegend privaten Nutzung von Corporate Blogs. Anscheinend ist beim privaten Nutzer
die Kundenperspektive vorherrschend.
o Die beruflichen Nutzer von Corporate Blogs besitzen eine höhere Branchenbeobachtungs-
Motivation als die privaten Nutzer.
o Schliesslich ist die Beziehung zwischen der Convenience-Motivation und der beruflichen
Nutzungsart signifikant. Die Einschätzung der praktischen Nutzbarkeit von Corporate Blogs ist
unter den geschäftlichen Nutzern überdurchschnittlich höher als unter den privaten Nutzern. Die
Vermutung liegt nahe, dass Corporate Blogs eine praktisch zu nutzende Informationsquelle
darstellen, um sich für berufliche Zwecke einen Überblick über die aktuellen Entwicklungen und
Trends in einer Branche verschaffen zu können.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

15. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
5. Meinungsführerschaft:
• Grad an Meinungsführerschaft unter den Corporate Blog-Rezipienten
o Der Meinungsführerschafts-Index aller Befragten (welcher nach einer Faktorenanalyse aus fünf der
sechs Meinungsführerschafts-Fragen gebildet wurde) hat einen gerundeten Mittelwert von 3,69
und liegt damit zwischen „teils-teils“ und „trifft eher zu“.
o Rundet man den Mittelwertindex auf ganze Zahlen, so ergeben sich die aus der Grafik ersichtlichen
Abstufungen der Meinungsführerschaft unter den befragten Rezipienten von Corporate Blogs. 8,8%
der Befragten haben im gerundeten Schnitt den fünf Meinungsführerschafts-Variablen vollkommen
zugestimmt, 56,6% haben eher zugestimmt, 29,6% haben teils-teils zugestimmt, 4,4% haben eher
nicht zugestimmt und lediglich 0,6% haben überhaupt nicht zugestimmt.
Anmerkung:
Die Meinungsführerschaft bezieht sich
auf „neue Kommunikationstrends im
Internet“ (z.B. Social Software, Weblogs
und Corporate Blogs).
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

16. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
5. Meinungsführerschaft:
• 6 Meinungsführerschafts-Fragen
Ich erzähle häufig jemandem etwas über neue
Kommunikations-Trends im Internet (z.B. Web 2.0,
Social Software, Weblogs, Corporate Blogs, etc.).
Ich erzähle häufig jemandem etwas über einen
Inhalt/Thema eines Corporate Blogs, den ich lese.
Ich werde, im Vergleich zu meinen Freunden,
weniger häufig über neue Kommunikations-
Trends im Internet um Rat gefragt.
Bei Diskussionen über neue Kommunikations-
Trends im Internet werde ich eher um meine
Meinung gefragt, als dass ich jemanden anderen
um seine Meinung bitte.
Wenn ich mit Freunden über neue
Kommunikations-Trends im Internet diskutiere,
höre ich eher zu, als dass ich versuche andere
von meiner Meinung zu überzeugen.
Ich erzähle meinem Umfeld eher etwas über neue
Kommunikations-Trends im Internet, als dass
mein Umfeld mir etwas darüber erzählt.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

17. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
5. Meinungsführerschaft:
• Mundpropaganda (WOM)
o Von besonderem Interesse sind die beiden Fragen der Mundpropaganda-Aktivität der befragten
Rezipienten (siehe Grafik vorheriger Seite).
o Unterteilt man die Antworten in eine Gruppe mit starker Zustimmung (≥ „trifft eher zu“) und in eine
Gruppe mit schwacher Zustimmung (< „trifft eher zu“), ergeben sich folgende Ergebnisse: 67,2%
der Befragten erzählen häufig jemandem etwas über neue Kommunikations-Trends im Internet
(z.B. Social Software, Weblogs, Corporate Blogs etc.). 32,8% tun dies nur zum Teil oder nicht
häufig. Genau 60,0% der Rezipienten erzählen häufig jemandem etwas über einen Inhalt oder ein
Thema eines Corporate Blogs, den sie lesen. Die restlichen 40,0% tun dies hingegen eher selten.
o Es zeigt sich das grosse Potenzial, durch einen Corporate Blog von Mundpropaganda-Effekten
profitieren zu können. Die Diffusion der Inhalte und der Nutzung von Corporate Blogs wird durch
seine Rezipienten vorangetrieben.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

18. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
5. Meinungsführerschaft:
• Signifikante Zusammenhänge
o Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Besitz eines eignen Weblogs und dem
Grad an Meinungsführerschaft. Blogger tendieren also eher dazu, ausgeprägte Meinungsführer für
neue Kommunikationstrends im Internet zu sein.
o Der Grad an Meinungsführerschaft ist positiv mit der Nutzungsfrequenz korreliert. Meinungsführer
sind also auch Heavy Users.
o Die Meinungsführerschaft ist positiv mit der Kommentarfrequenz korreliert. Meinungsführer
beteiligen sich demnach überdurchschnittlich häufig am Dialog.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

19. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
5. Meinungsführerschaft:
• Interpretation
o Da die starken Opinion Leaders eine signifikant höhere Nutzungsfrequenz haben, wird diese
Zielgruppe besonders gut erreicht. Ausserdem schreiben die starken Opinion Leaders der
untersuchten Stichprobe häufiger Kommentare als die schwächeren Opinion Leaders.
Überproportionales Feedback dieser besonders stark involvierten Nutzergruppe ist demnach
gegeben. Betrachtet man Opinion Leaders als guten Indikator für Zukunftstrends und als
repräsentative Vertreter einer anvisierten Zielgruppe, so können sie als ideales Barometer für das
Image eines Unternehmens, neue Geschäftsideen, Strategien, Produkte, Dienstleistungen oder
Kundenbedürfnisse fungieren.
o Weiter hat sich gezeigt, dass unter den Weblog-Besitzern ein signifikant höherer Anteil an starken
Opinion Leaders besteht, beziehungsweise der durchschnittliche Grad an Meinungsführerschaft
unter den Bloggern signifikant höher ist als unter den Nicht-Bloggern. Führt man sich die enorme
Wirkungsfähigkeit der Online-Mundpropaganda in der Blogosphäre vor Augen, so liegt die
Vermutung nahe, dass diese „neuen Meinungsmacher“ Artikel, Einträge und Themen aus
Corporate Blogs in ihre eigenen Weblogs übernehmen. Indem sie sich auf den Corporate Blog
referenzieren, sorgen sie aus reiner Eigendynamik für eine weitere Verbreitung des
Gedankengutes und somit für die Steigerung des Bekanntheitsgrades der bloggenden Firma.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

20. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
6. Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs:
• Definition von Glaubwürdigkeit (Wirth 1999: 55)
o „Glaubwürdigkeit kann als prinzipielle Bereitschaft verstanden werden, Botschaften eines
bestimmten Objektes als zutreffend zu akzeptieren und bis zu einem gewissen Grad in das eigene
Meinungs- und Einstellungsspektrum zu übernehmen. Dabei kann die Bereitschaft auf konkreten
Evaluationsprozessen oder auf Images beruhen, die sich beim Subjekt herausgebildet haben, von
ihm jedoch als Objekteigenschaft wahrgenommen werden. Die Botschaften können konkret
inhaltlich oder abstrakt generalisiert sein.“
• Corporate Blogs und Glaubwürdigkeit
o Corporate Blogs können als Instrument der Organisationskommunikation eine wichtige Rolle
einnehmen. Dies, weil sie eine authentische Kommunikation ermöglichen, welche letzten Endes
zum Aufbau von Vertrauen beitragen kann. Voraussetzung dafür ist, dass die Corporate Blogs von
den Rezipienten als glaubwürdig empfunden werden. Aber was macht einen Corporate Blog aus
der Perspektive der Rezipienten glaubwürdig? Diese Frage diente als Leitlinie der vorliegenden
Studie.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

21. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
6. Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs:
• Systemvertrauen von Corporate Blog Rezipienten
o Corporate Blog Rezipienten zeichnen sich durch ein allgemein hohes Systemvertrauen ins Internet
als Informationsmedium aus und besitzen eine hohe Suchkompetenz. Sie sind geübte Nutzer des
Internets:
Ich suche im Internet mit einem
gewissen System nach Informationen.
Durch eine effiziente Suchstrategie
finde ich leicht gute Informationen.
Im Internet besteht die Gefahr
unwahre Informationen zu finden.
Ich habe im Internet gute Erfahrungen
bei der Informationssuche gemacht.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

22. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
6. Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs:
• Systemvertrauen von Corporate Blog Rezipienten
o 85.2% der Teilnehmer der Studie suchen mit einem gewissen System nach Informationen
(Verfolgen also mehrheitlich routinierte Suchstrategien).
o 94.2% finden leicht gute und hilfreiche Informationen im Internet.
o 48.1 % sind der Meinung, dass im Internet die Gefahr besteht, unwahre Informationen zu finden.
o 95.3 % der befragten Rezipienten geben an, dass sie gute Erfahrungen bei der Informationssuche
im Internet gemacht haben.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

23. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
6. Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs:
• Der Einfluss der formalen Aspekte auf die Glaubwürdigkeit
o Corporate Blogs und Weblogs im Allgemeinen zeichnen sich formal durch einige Merkmale aus,
die herkömmliche Medien nicht beinhalten. Die formalen Aspekte haben einen Einfluss auf die
Glaubwürdigkeitszuschreibung durch die Rezipienten:
Werbung (Bannerwerbung/ Google Ad-Links)
beeinflussen die Glaubwürdigkeit des Corporate
Blogs.
Anonyme Artikel finde ich glaubwürdig.
Hyperlinks und Verlinkungen zu anderen Blogs
(Bloggrolls) erhöhen die Glaubwürdigkeit von
Corporate Blogs.
Ich lese Corporate Blogs kritisch, wenn ich merke,
dass sie nur selten aktualisiert werden.
Die Kommentarfunktion hat einen Einfluss auf die
Qualität und Zuverlässigkeit der Informationen.
Es ist wichtig, dass die Kommentarfunktion frei und
anonym benutzt werden kann.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

24. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
6. Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs:
• Der Einfluss der formalen Aspekte auf die Glaubwürdigkeit
o 44.2% der Rezipienten sind der Meinung, dass Werbung die Glaubwürdigkeit eines Corporate
Blogs beeinflusst.
o 60.8% der Rezipienten finden anonyme Artikel unglaubwürdig.
o 53.1% sind der Meinung, dass Hyperlinks die Glaubwürdigkeit eines Corporate Blogs erhöhen.
o 71% der Rezipienten lesen Blog-Postings besonders kritisch wenn sie merken, dass der Corporate
Blog nur selten aktualisiert wird.
o 66.1% finden, dass die Kommentarfunktion einen Einfluss auf die Qualität und Zuverlässigkeit der
Informationen im Corporate Blog hat.
o 61.6% der Rezipienten sind der Meinung, dass ein Corporate Blog ohne offene und anonymisierte
Kommentarfunktion unglaubwürdig ist.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

25. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
6. Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs:
• Der Einfluss der inhaltlichen Aspekte auf die Glaubwürdigkeit
o Der Inhalt macht einen Corporate Blog erst lesenswert. Die inhaltlichen Aspekte beeinflussen die
Glaubwürdigkeitszuschreibung durch die Rezipienten:
Zu viele Produktinformationen machen einen Corporate
Blog unglaubwürdig.
Ich lese Corporate Blogs, weil ich darin aktuelle
Informationen finde.
Informationen aus Corporate Blogs verifiziere ich stets
durch andere Quellen.
Quellenhinweise erhöhen die Glaubwürdigkeit eines
Corporate Blogs.
Ein Blog ohne Archiv ist unglaubwürdig.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

26. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
6. Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs:
• Der Einfluss der inhaltlichen Aspekte auf die Glaubwürdigkeit
o 63.3% der Befragten stimmen der Aussage zu, dass zu viele Produktinformationen einen
Corporate Blog unglaubwürdig machen.
o 83% geben an Corporate Blogs zu lesen, weil sie darin höchst aktuelle Informationen finden.
o 33.6% vertrauen den Inhalten von Corporate Blogs nicht und verifizieren die Inhalte durch weitere
Quellen.
o 93.6% finden Inhalte ohne Quellenhinweise unglaubwürdig.
o 62.8% der Rezipienten erwarten, dass alte Beiträge im Archiv auffindbar sind.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

27. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
6. Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs:
• Der Einfluss des Autors auf die Glaubwürdigkeit
o Hinter Corporate Blogs stehen Menschen. Die Autoren prägen durch Selektion, Redaktion und
Publikation der Themen und Inhalte den Corporate Blog. Diese Autoren, die häufig in der Rolle von
Experten auftreten, beeinflussen die Glaubwürdigkeitszuschreibung durch die Rezipienten:
Ein Blog-Eintrag der in der Ich Formverfasst wurde, finde ich
glaubwürdiger als einer in unpersonaler Form. .
Sind Hintergrundinformationen über die Kompetenz des Autors
ersichtlich, ist der Blog für mich glaubwürdig.
Die Beiträge mehrerer Autoren machen einen Corporate Blog
glaubwürdiger.
Ein Corporate Blog ohne Autorenbild finde ich glaubwürdiger als
ein Corporate Blog ohne Autorenbild.
Ist ein Blogeintrag verständlich geschrieben, prüfe ich die
Information nicht durch weitere Informationen nach.
Die Autoren von Corporate Blogs verfügen über ein grosses
Wissen.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

28. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
6. Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs:
• Der Einfluss des Autors auf die Glaubwürdigkeit
o 32.1% der Rezipienten finden einen Blog-Eintrag der in der Ich-Form verfasst wurde glaubwürdig.
o 79.1% finden einen Corporate Blog ohne Hintergrundinformationen zum Autor unglaubwürdig.
o 55% finden einen Corporate Blog besonders glaubwürdig, wenn er von mehreren Autoren
betrieben wird.
o 49.5% finden, dass ein Autorenbild die Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs erhöht.
o 38.9% prüfen die Informationen nicht nach, wenn der Blog-Eintrag verständlich geschrieben ist.
o 32.9% der Rezipienten sind der Meinung, dass die Autoren von Corporate Blogs über ein grosses
Wissen verfügen.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

29. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
6. Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs:
• Rangfolge der Glaubwürdigkeits-Faktoren
o Um Aussagen zum Einfluss der verschiedenen Bezugsebenen der Glaubwürdigkeitszuschreibung
machen zu können, wurde aus den Mittelwerten der Faktoren der einzelnen Bezugsebenen der
Bezugsebenen-Mittelwert gebildet. Anhand dieses Mittelwert-Index lässt sich aufzeigen, welche der
verschiedenen Bezugsebenen den grössten Einfluss hat.
Aktuelle Information
Überprüfbarkeit der Information
Dialogizität
Personalisierung/ soziale Hinweisreize
Kompetenz der Autoren
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

30. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
6. Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs:
• Rangfolge der Glaubwürdigkeits-Faktoren
o Um Aussagen zum Einfluss der verschiedenen Bezugsebenen der Glaubwürdigkeitszuschreibung
machen zu können, wurde aus den Mittelwerten der Faktoren der einzelnen Bezugsebenen der
Bezugsebenen-Mittelwert gebildet. Anhand dieses Mittelwert-Index lässt sich aufzeigen, welche der
verschiedenen Bezugsebenen den grössten Einfluss hat.
Inhaltliche Aspekte
formale Aspekte
Autor
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

31. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
6. Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs:
• Interpretation
o Es hat sich gezeigt, dass seitens der Rezipienten die Anforderungen an Corporate Blogs von
denjenigen an herkömmliche Weblogs nur wenig abweichen. So bleibt ein Corporate Blog, in
Bezug zur Glaubwürdigkeitszuschreibung, von der Charakteristik her ein Weblog. Ein
glaubwürdiger Corporate Blog zeichnet sich vor allen durch die Beachtung der Regeln von
herkömmlichem Weblogs aus. Dies bedeutet, dass die Regeln der Blogosphäre grösstenteils auch
in der Corporate Blogosphäre gelten.
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008

32. Studie: Rezipienten von Corporate Blogs
Danke an alle Corporate Blogs und anderen Weblogs, die sich mit einem Hinweis
auf den Fragebogen an der Studie beteiligt haben:
• Basic Thinking • Marketingblogger
• Corporate Blogging Weblog • Mediacoffee
• Crossmediale Kommunikation • M-Blog
• Datenschmutz • Michael Beglinger
• Directories-Blog (Swisscom) • Paperholic
• Fon-Blog • Pixelgangster
• INJELEA • Recherchenblog
• Jurabilis • Slanted
• Karge • Styropor
• Kulturmanagement • T-H-L
• Kreisrot • Wir am Theater
• Namics • Work-Innovation
Liste auf: http://sinnmacherblog.supersized.org/archives/18-Fragebogen-ist-online.html
© Dominik Schneider & Mathias Tanner 2008