Bank im Dialog | Preismodelle im Banking

2.954 Aufrufe

Veröffentlicht am

Slides zum Pricing der Fokusgruppe "Kundenlösungen im Retail-Banking"

Veröffentlicht in: Business, Wirtschaft & Finanzen
0 Kommentare
2 Gefällt mir
Statistik
Notizen
  • Als Erste(r) kommentieren

Keine Downloads
Aufrufe
Aufrufe insgesamt
2.954
Auf SlideShare
0
Aus Einbettungen
0
Anzahl an Einbettungen
5
Aktionen
Geteilt
0
Downloads
0
Kommentare
0
Gefällt mir
2
Einbettungen 0
Keine Einbettungen

Keine Notizen für die Folie

Bank im Dialog | Preismodelle im Banking

  1. 1. FokusgruppeBank im DialogBank im DialogFokusgruppe “Kundenlösungen im Retail Banking“Kernthema PreismodelleKernthema Preismodelle 1
  2. 2. Überblick: Pricingmodelle 2
  3. 3. Bank im Dialog | Agenda 1. Motivation 2. Grundlagen (Fortsetzung) 2 G dl (F t t ) 3. Ausgangssituation 4. Pricinginhalte 5. Pricingprozess 6. Beispiele 7. Referenzmodell Abgleich zwischen aktuellen Forschungsansätzen  und konkreten Praxisbeispielen. 3
  4. 4. „Nur wer sein Ziel kennt,  Nur wer sein Ziel kennt findet den Weg“ (Laotse, chin. Philosoph) 4
  5. 5. Ziele: Grundsätzliche Ziele aus Anbietersicht Ziele des Anbieters Argumente für Zielerreichung Gewinnziele Gewinnsteigerung durch Abschöpfung bzw. Übertragung von Konsumentente (unausgeschöpfte Preisbereitschaft) Umsatzziel Steigerung des Umsatzes durch Mehrabsatz und (Kapazitätsauslastung) (K ität l t ) Neukundenakquisition N k d k i iti Kostenziel Reduktion der Transaktions- und Informationskosten (Kapazitätsauslastung) „Economies of scale“ Wettbewerbsziel Anpassung der Preisstruktur an diejenige der Konkurrenz Erhöhung der Wechselkosten Aufbau von Markteintrittsschranken Kundenziel Preisnachlass (Steigerung der Kundenzufrieden- heit / Loyalität) Bequemlichkeitsaspekte Kosten- und Zeitersparnis Kundenbindung vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 5
  6. 6. Strategien: Preispolitische Normstrategien p Premiumpreis-Strategie (*) Penetration-Strategie Mediumpreis-Strategie (*) Skimming-Strategie Discountpreis-Strategie (*) t0 tn t (*) Lineare Preisstrategien vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 6
  7. 7. Strategie: Nicht‐lineare Strategien Skimming-Strategie Penetration-Strategie Markt & • Abschöpfung der Konsumentenrendite/zeitliche • Schnelle Durchsetzung und Verbreitung der Wettbewerb Preisdifferenzierung Innovation (kurzfristige Marktanteilsausweitung) • Vermeidung späterer Preiserhöhungen • Festigung der Pionier-Position im Zeitwettbe- • Preisspielraum nach unten (positive werb Preisänderungswirkung möglich) • Ausnutzung von Carryover-Effekten und einer • Positives Image- und Qualitätsindikation des Image hohen kurzfristigen Preiselastizität zum Aufbau hohen Preises einer langfristig starken und überlegenen • Gewinnrealisation in der „monopolistischen Marktposition Phase“ des Zeitwettbewerbs • Konkurrenzvorteil durch schwer einholbare • Gewinnrealisation in frühen Kostenvorteile (Erfahrungskurve), evtl. auch als Lebenszyklusphasen (Reduktion Lebens kl sphasen (Red ktion des Markteintrittsbarriere wirksam irksam Obsoleszenzrisikos) • Überwindung von „Kaufwiderständen“ • Ausnutzung niedriger kurzfristiger Preiselastizität („monopolistischer Bereich“) Unternehmen • Realisierung höherer kurzfristiger Gewinne als • Rasche Ausnutzung von Economies of Scale bei Penetration-Strategie, die zudem der von und Erfahrungskurveneffekten zur Diskontierung wenig getroffen werden Kostensenkung • Geringes Konkurrenzrisiko durch schnelle • Mittel- bis langfristig höhere Gewinne als bei Amortisation des F&E-Aufwands Skimming-Strategie wegen hoher Absatzmenge • „Langsamer“ Kapazitätssaufbau, damit und evtl. steigender Stückdeckungsbeiträge Schonung der finanziellen Ressourcen und • Reduzierung des Fehlschlagrisikos, da Liquiditätsreserven niedriger Einführungspreis mit geringer Flopwahrscheinlichkeit vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 7
  8. 8. Bündelung: Vorteile und Erfolgsfaktoren Vorteile der Bündelung Erfolgsfaktoren der Bündelung 1. Gewinnsteigerung durch besseres 1. Zusammenstellung der Pakete Abschöpfen der Zahlungsbereitschaften 2. Mehrstufiger Evaluierungsprozess der 2. 2 Gewinnsteigerung durch Mehrabsatz geeigneten Paketleistungen und Cross-Selling 3. Preisgestaltung der Pakete (optimale 3. Vermeiden der Preisfalle Preisstruktur und Preise) 4. Reduktion der Kosten 4. Berücksichtigung rechtlicher Schranken 5. Erfüllung von Kundenzielen/-vorteilen 5. Schaffung der internen Voraussetzungen 6. Steuerung des komplexen Bundling- Prozesses Anmerkungen:  1. Es werden sowohl Einzelleistungen als auch „Bundle“ angeboten 2. Das Produkt /Leistungsbundle hat üblicherweise einen Dicount von bis 15% 2. Das Produkt‐/Leistungsbundle hat üblicherweise einen Dicount von bis 15% 3. Kunden entscheiden autonom auf individueller Nutzen‐/Mehrwertbasis vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 8
  9. 9. Konditionen: Bestandteile und Maßnahmen Konditionsbestandteil Maßnahme Volumenbonus Abhängig vom Gesamtabsatz/-umsatz Strategiebonus Extra zur Verbesserung der Wettbewerbspositionierung Marktanteilsrabatt oder Partnerschaftsbonus, abhängig vom Grad der Zusammenarbeit Dispositionsrabatt oder Bevorzugungsrabatt, abhängig von der Bereitschaft des Handelns frühzeitig vor Saisonbeginn (Frühjahr/Herbst) bestimmte Mengen einzulagern Produktextra Zur Produkteinführung oder Verbesserung der Preispositionierung Aktionsrabatt Temporärer Bestandteil zur Stimulanz einer Aktion. Darunter fällt auch die Gewährung einer Stückprämie, welche normalerweise produktdifferenziert angeboten wird. Zentralbonus oder Overhead als Extra für zentralen Einkauf Listungsfee Zur Erlangung eines A-Lieferanten budgetärer Beitrag für die Einkaufszentrale des Kunden vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 9
  10. 10. Preissensitivität: Erlös‐Risiko‐Matrix für Privatkunden hoch • Zinserträge High Risk Manager s Manager´s High Impact Dream • Kontoführungsgebühr • Kreditkarte Erlös-stellhebel • Fonds-Pricing • Transaktionen Online • Depot Manager s Manager´s Low Risk Nightmare Low Impact • Transaktion g niedrig postalisch hoch niedrig Risiko (Preissensitivität / Kundensensitivität) vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 10
  11. 11. Vertrauen als Kern des Kundenvorteils 2. 2 Beziehung 1. 1 Emotion 3. 3 Erklärung Identifikation de t at o 10. Koordination und 4. Individualisierung Vertrauen 9. Geschwindigkeit 5. Entlastung und Sicherheit 8. Wirtschaftlichkeit 6. Qualität 7. Innovation vgl. Christian Belz, Thomas Bieger in Customer‐Value 11
  12. 12. Kundenvorteile, Ziele und Ansätze (1/2)Kundenvorteil Ziel Ansatz1.1 Emotionsvorteil Der Kunde erlabt das Markenmanagement: Positionierung; Unternehmen als Emotions- und Fachkompetenz sympathisch und kompetent.2. Beziehungsvorteil Der Kunde kennt die Management persönlicher Geschäftsbezie- wichtigen Bezugspersonen hungen: Personenvernetzung Anbieter und im Unternehmen und kann Kunde; Umgang mit persönlichen Ge- ihre Fähigkeiten schäftsbeziehungen in Organisationen; einschätzen. Beziehungsmanagement einzelner Führungskräfte und Mitabeiter3. Erklärungsvorteil Der Kunde kann die Kommunikationsmanagement: Kunden- Leistung beurteilen beurteilen. integration; Systemverkauf; Dokumentation; Marktbearbeitung4. Individualisierungs- Die Leistung passt auf den Leistungsmanagement: Leistungsmodule, vorteil Bedarf des Kunden. Kooperation mit Kunden5. Entlastungs- und Der Kunde delegiert Aufga- Leistungsmanagement: Outsourcin; nutzen- Sicherheitsvorteil ben an das Unternehmen orientierte Geschäftsmodelle und fühlt sich dabei sicher. vgl. Christian Belz, Thomas Bieger in Customer‐Value 12
  13. 13. Kundenvorteile, Ziele und Ansätze (2/2)Kundenvorteil Ziel Ansatz6.6 Qualitätsvorteil Die Leistungsqualität EFQM und Qualitätsmanagement: Total (Produkte, Prozesse et Quality Management und Zertifizierungen; cetera) ist für den Kunden Servicequalität; Beziehungsqualität optimiert.7. Innovationsvorteil Innovationen bereiten Innovationsmanagement: Forschung und zukünftige Erfolge des Entwicklung sowie Innovationsmanagement; Kunden vor. Lead-User-Konzepte und Kundenintegration; Entwicklungszusammenarbeit mit Kunden8. Geschwindigkeits- Der Kunde bleibt Prozess- und Zeitmanagement: Abstimmung und Flexibilitäts- beweglich. der Vorräte und Kapazitäten; vereinfachte vorteil Strukturen du Abläufe; Prozessmanagement und -differenzierung9. Wirtschaftlichkeits- Der Kunde senkt seine Kosten- und Nutzenmanagement: Nutzen- vorteil Kosten und steigert seine orientierte Preisgestaltung; Kostensenkung; Erträge. Leistungsselektion10. Koordinationsvorteil Interne und externe Internes und externes Koordinationsmana- Schnittstellen werden für gement: Organisation; Prozess; Systeme; den Kunden optimal Teams zur Koordination bewältigt. vgl. Christian Belz, Thomas Bieger in Customer‐Value 13
  14. 14. Bank im Dialog | Agenda 1. Motivation 2. Grundlagen 2 G dl 3. Ausgangssituation 4. Pricinginhalte 5. Pricingprozess 6. Beispiele 7. Referenzmodell Abgleich zwischen aktuellen Forschungsansätzen  und konkreten Praxisbeispielen. 14
  15. 15. Girokontomodelle: Ausgewählte Zitate „..ohne Null-Euro- Kontenmodelle sind wir dauerhaft nicht wettbewerbsfähig! „Unsere Mitbewerber haben das kostenlose Girokonto eingeführt – da müssen wir „Die Kunden schauen nachziehen“ nur noch auf den Preis, da können wir uns noch so anstrengen !“ „Wenn ich schon keinen Service mehr bekomme, dann will ich wenigstens nichts für das Girokonto zahlen.“ „Die Bank XYZ hat voriges Jahr xTausend „..wir h b x K d i haben Kunden Kunden in den letzten 6 hinzugewonnen“ Monaten verloren – nur weil wir so teuer sind !“ 15
  16. 16. Beispiel: Aktuelles Angebot vom 15.12.10 im Internet 16
  17. 17. Beispiel: Quartalsbericht Q3/10 vom 08.11.10  17
  18. 18. Beispiel: Quartalsbericht Q3/10 vom 08.11.10  18
  19. 19. Girokonto‐Modelle: Grundsätzliche Ausprägungen (Bsp.) Preis- niveau Pauschal- eher modelle mit hoch „Mehrwert“ Einzelpreismodelle in verschiedensten Varianten Pauschalkonten und Preisklassen (ein Preis – alles inklusive) ( ) eher Kostenlose Giro- Kostenlose Giro- niedrig konten mit Neben- konten ohne bedingungen g g Nebenbedingungen Leistungs- umfang Seit einiger Zeit liegt der Fokus schwerpunktmäßig auf dem  Ankerprodukt Girokonto und dessen Kosten bzw. Preis 19
  20. 20. Girokonto‐Modelle: Grundsätzliche Ausprägungen (Bsp.) Variante kostenlos grundsätzlich Kostenlos für Kostenlos unter Online-Girokonto mit ohne Nebenbedingungen Genossenschafts Genossenschafts- bestimmten Grundpreis = 0 € Mitglieder Voraussetzungen bzgl. Einkommen / Guthaben* Beispiele PSD-Bank BB-Bank Commerzbank* Einige Sparkassen DKB einige Sparda Bank Sparda-Bank Dresdner Bank vereinzelt VR Banken VR-Banken ING Diba vereinzelt VR-Banken Postbank vereinzelt Sparda-Banken Norisbank Targobank Comdirect* 1822direkt HypoVereinsbank* Details • Kontoführung: 0 € • Kontoführung: 0 € • Kontoführung: 0 € • Kontoführung: 0 € • Beleglose Buchungen: 0 € • Beleglose Buchungen: 0 € • Beleglose Buchungen: 0 € • Beleglose Buchungen: 0 € • Beleghafte Buchungen: 0 € • Beleghafte Buchungen: 0 € • Beleghafte Buchungen: 0 € • Weitere Leistungen (beleghafte • Debitkarte: 0 € • Debitkarte: 0 € • Debitkarte: 0 € Buchungen, Debitkarte usw.) • Kreditkarte: 0 € • Kreditkarte: 0 € • Kreditkarte: 0-30 € bepreist; verschiedene Varianten • Kreditkarte: 0-30 € Voraus- Online Kontoführung Erwerb Genossenschafts- Bestimmter monatlicher Online-Kontoführung setzungen g Privatkundengeschäft anteil; Geldeingang (z. B. 650€, z. T Lohn- und G h l i T. L h d Gehaltseingang Lohn- d Gehalts- L h und G h l 1.250€) 1 250€) oder bestimmtes gefordert empfängereigenschaft Durchschnittsentgelt* tw. tw in Abhängigkeit zusätzlicher Bedingungen 20
  21. 21. Praxisbeispiel: Haspa – Mehwertkonto Joker  21
  22. 22. Girokonto‐Modelle: Unterschiedliche Ertragstypen Typ A Typ C Typ B Typ D 22
  23. 23. Girokonto‐Modelle: Erträge Typ A (gehobenes HNE) € Erlöse ./. Kosten = Ergebnis Ø ZKB Ø Konto- Ø Kredit- Ø Kosten je Ø Ergebnis (aktiv & entgelte karten- Girokonto passiv) provision 23
  24. 24. Girokonto‐Modelle: Erträge Typ B (geringes HNE) € Erlöse ./. Kosten = Ergebnis Ø Ergebnis Ø Konto- Ø Kredit- Ø ZKB entgelte g karten- (aktiv & Provision P i i passiv) Ø Kosten je (entfällt) Girokonto 24
  25. 25. Girokonto‐Modelle: Erträge Typ C (gehobenes HNE) € Erlöse ./. Kosten = Ergebnis Ø ZKB Ø Konto- Ø Kredit- Ø Kosten je Ø Ergebnis (aktiv & Entgelte karten- Girokonto passiv) (entfällt) provision 25
  26. 26. Girokonto‐Modelle: Erträge Typ D (geringes HNE) € Erlöse ./. Kosten = Ergebnis Ø Kosten je Girokonto Ø Ergebnis Ø ZKB Ø Konto- Ø Kredit- (aktiv ( kti & Entgelte E t lt karten- passiv) (entfällt) Provision (entfällt) 26
  27. 27. Bank im Dialog | Agenda 1. Motivation 2. Grundlagen 2 G dl 3. Aussgangssituation 4. Pricinginhalte 5. Pricingprozess 6. Beispiele 7. Referenzmodell Abgleich zwischen aktuellen Forschungsansätzen  und konkreten Praxisbeispielen. 27
  28. 28. Pricing‐Struktur und –Niveau als Kernelemente Pricing-Struktur Pricing-Niveau 1. Einheitspreis“? 1 „Einheitspreis“? 1. 1 Orientierungsgrößen: • Kunden 2. Preisdifferenzierung je Kanal? • Kosten • Konkurrenz 3. 3 Preisdifferenzierung je Zielkunden Zielkunden- gruppe bei Bestandskunden? 2. Ausgangspunkt: Kundenpräferenzen 4. Preisdifferenzierung nach Bestands- 3. Segmentspezifischer Produktnutzen oder Neukunden? determiniert Zahlungsbereitschaft g 5. Einzelpreise und/oder Bündelungs- 4. Preiselastizität als relevante Größe angebote? 5. Wissenschaftliche Methoden (Conjoint 6. Staffelpreise (Volumina, Transaktionen, Measurement) als Verfahren Produktnutzen, Kundenbeziehung etc.) 6. Ergebnis: Gewinnoptimaler Preis je 7. Rabatte und Sonderkonditionen? Segment Anmerkungen: 1. Zuerst ist immer die Preisstruktur festzulegen. 2. 2 Danach wird erst das optimale Preisniveau bestimmt bestimmt. 3. Segmentspezifische Analysen sind dabei zwingend. vgl. Wübker in Power Pricing für Banken 28
  29. 29. Überblick: Pricingmodelle (vgl. Laser, D&R) 29
  30. 30. Bank im Dialog | Agenda 1. Motivation 2. Grundlagen 2 G dl 3. Ausgangssituatioin 4. Pricinginhalte 5. Pricingprozess 6. Beispiele 7. Referenzmodell Abgleich zwischen aktuellen Forschungsansätzen  und konkreten Praxisbeispielen. 30
  31. 31. Pricingprozess: Idealtypische FragestellungenStrategische Bestandsaufnahme Preisentscheidung Implementierung Controlling/Aspekte Ist-Situation/ • Struktur • Organisation/ Monitoring• Ziele/Guidelines -prozesse • Niveau Verantwortung• Positionierung • Differenzierung • IT• Wettbewerbs- • Bundling • Incentives vorteile Gewinn- A B C D E steigerung Welcher Wie kann Preis Was wollen Wie Was ist der der Preis wurden wir? machen optimale im Markt erzielt? Wo W wollen ll wir es i Preis/ P i /- durch- d h Wie haben wir hin? heute? struktur? gesetzt sie sich werden? entwickelt? Rückkopplung vgl. Wübker in Power Pricing für Banken 31
  32. 32. Pricingprozess: Idealtypisches Vorgehensmodell Preisstrategie/ Preis- Analyse/Opti Prozess (Preis-)Positionierung transparenz mierung Umsetzung Tools • Workshops • Interne • Werttreiber- • Umsetzungs- Hilfs- Zielfindungs- Datenanalyse analyse zeitplan raster • Benchmarking • PRICESTAT • Kurzfristige mittel • Scoring-Modell (Wettbewerbs- • Conjoint- Preismass- preise) Interviews nahmen • Simulationsmodell • Mittelfristige • Erlös-Risiko- Preismass- Matrix nahmen • Pricing- • DB 1-Verteilung • Preisabsatz- • Preisoptimierung Grundsätze • Preispositionier Preispositionier- funktion • Gewinneffekte Output • Zielgewichtung ung im Wettbe- • Preiserhöhung- • Volumeneffekte werbsumfeld spielräume vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 32
  33. 33. Kundentypisierung – PreisWert‐Ausprägung illustrativ Wertbewusst Preisbewusst Preis Typ A Typ B Typ C Nutzen/ Preis Balance Wert Vorteil Preisbewusst Markenbewusst • Provisionen Kontext • Unternehmensmarke • Zinsen •Gewinnpotenziale durch • Produktmarke • Transaktionen Preisdifferenzierung P i diff i • Leistungsmarke Beispiele •Preiselastizität: „Mittelpreis“ vs. Beispiele • INGDiba „Zielgruppen-spezifischer Preis“ • Berenberg • Kostenloses •Kommunikations & Zielgruppen- • Easycredit Girokonto spezifisches Marketing & -ansprache ansprache • ... • ... 33
  34. 34. Kundensegment‐spezifische Ausprägung Girokonto  Beispiel Retail segmentspezifisch Segment Segment Individuell Aggregiert Markenbewusst Preisbewusst Marke 28% 35% 18% 25% Kreditkarten- 25% 15% 22% 17% typ Guthabenzins 20% 20% 10% 15% Geldautomaten 15% 20% 22% 21% -dichte Kontoführungs 12% 10% 28% 22% g -gebühr vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 34
  35. 35. Kontakt Dr. Alexander Rossmann Project Director Universität St.Gallen Institut für Marketing (IfM) Mobile: +49 (172) 711 20 60 Dufourstrasse 40a @ g a.rossmann@bank-im-dialog.ch CH 9000 St.Gallen http:///www.bank-im-dialog.ch Dipl.-Ing. Bernhard Sauer Project Director Universität St.Gallen Institut für Marketing (IfM) Mobile: +49 (172) 91 85 406 Dufourstrasse 40a b.sauer@bank-im-dialog.ch CH 9000 St.Gallen http:///www.bank-im-dialog.ch 35
  36. 36. FokusgruppeBank im DialogBank im DialogFokusgruppe “Kundenlösungen im Retail Banking“Kernthema PreismodelleKernthema Preismodelle 36

×