Slides zum Pricing der Fokusgruppe "Kundenlösungen im Retail-Banking"

1. P R I C I N G M O D E L L E
Bank im Dialog
g
Fokusgruppe “Kundenlösungen im Retail Banking“
Dr. Alexander Rossmann | alexander.rossmann@unisg.ch
Dr Alexander Rossmann | alexander rossmann@unisg ch
1

2. Überblick: Pricingmodelle
2

3. Bank im Dialog | Agenda
1. Motivation
2. Grundlagen (Fortsetzung)
2 G dl (F t t )
3. Ausgangssituation
4. Pricinginhalte
5. Pricingprozess
6. Beispiele
7. Referenzmodell
Abgleich zwischen aktuellen Forschungsansätzen
und konkreten Praxisbeispielen.
3

4. „Nur wer sein Ziel kennt,
Nur wer sein Ziel kennt
findet den Weg“
(Laotse, chin. Philosoph)
4

5. Ziele: Grundsätzliche Ziele aus Anbietersicht
Ziele des Anbieters Argumente für Zielerreichung
Gewinnziele Gewinnsteigerung durch Abschöpfung bzw. Übertragung von
Konsumentente (unausgeschöpfte Preisbereitschaft)
Umsatzziel Steigerung des Umsatzes durch Mehrabsatz und
(Kapazitätsauslastung)
(K ität l t ) Neukundenakquisition
N k d k i iti
Kostenziel Reduktion der Transaktions- und Informationskosten
(Kapazitätsauslastung) „Economies of scale“
Wettbewerbsziel Anpassung der Preisstruktur an diejenige der Konkurrenz
Erhöhung der Wechselkosten
Aufbau von Markteintrittsschranken
Kundenziel Preisnachlass
(Steigerung der Kundenzufrieden-
heit / Loyalität) Bequemlichkeitsaspekte
Kosten- und Zeitersparnis
Kundenbindung
vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 5

6. Strategien: Preispolitische Normstrategien
p
Premiumpreis-Strategie (*)
Penetration-Strategie
Mediumpreis-Strategie (*)
Skimming-Strategie
Discountpreis-Strategie (*)
t0 tn t
(*) Lineare Preisstrategien
vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 6

7. Strategie: Nicht‐lineare Strategien
Skimming-Strategie Penetration-Strategie
Markt & • Abschöpfung der Konsumentenrendite/zeitliche • Schnelle Durchsetzung und Verbreitung der
Wettbewerb Preisdifferenzierung Innovation (kurzfristige Marktanteilsausweitung)
• Vermeidung späterer Preiserhöhungen • Festigung der Pionier-Position im Zeitwettbe-
• Preisspielraum nach unten (positive werb
Preisänderungswirkung möglich) • Ausnutzung von Carryover-Effekten und einer
• Positives Image- und Qualitätsindikation des
Image hohen kurzfristigen Preiselastizität zum Aufbau
hohen Preises einer langfristig starken und überlegenen
• Gewinnrealisation in der „monopolistischen Marktposition
Phase“ des Zeitwettbewerbs • Konkurrenzvorteil durch schwer einholbare
• Gewinnrealisation in frühen Kostenvorteile (Erfahrungskurve), evtl. auch als
Lebenszyklusphasen (Reduktion
Lebens kl sphasen (Red ktion des Markteintrittsbarriere wirksam
irksam
Obsoleszenzrisikos) • Überwindung von „Kaufwiderständen“
• Ausnutzung niedriger kurzfristiger
Preiselastizität („monopolistischer Bereich“)
Unternehmen • Realisierung höherer kurzfristiger Gewinne als • Rasche Ausnutzung von Economies of Scale
bei Penetration-Strategie, die zudem der von und Erfahrungskurveneffekten zur
Diskontierung wenig getroffen werden Kostensenkung
• Geringes Konkurrenzrisiko durch schnelle • Mittel- bis langfristig höhere Gewinne als bei
Amortisation des F&E-Aufwands Skimming-Strategie wegen hoher Absatzmenge
• „Langsamer“ Kapazitätssaufbau, damit und evtl. steigender Stückdeckungsbeiträge
Schonung der finanziellen Ressourcen und • Reduzierung des Fehlschlagrisikos, da
Liquiditätsreserven niedriger Einführungspreis mit geringer
Flopwahrscheinlichkeit
vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 7

8. Bündelung: Vorteile und Erfolgsfaktoren
Vorteile der Bündelung Erfolgsfaktoren der Bündelung
1. Gewinnsteigerung durch besseres 1. Zusammenstellung der Pakete
Abschöpfen der Zahlungsbereitschaften
2. Mehrstufiger Evaluierungsprozess der
2.
2 Gewinnsteigerung durch Mehrabsatz geeigneten Paketleistungen
und Cross-Selling
3. Preisgestaltung der Pakete (optimale
3. Vermeiden der Preisfalle Preisstruktur und Preise)
4. Reduktion der Kosten 4. Berücksichtigung rechtlicher Schranken
5. Erfüllung von Kundenzielen/-vorteilen 5. Schaffung der internen
Voraussetzungen
6. Steuerung des komplexen Bundling-
Prozesses
Anmerkungen:
1. Es werden sowohl Einzelleistungen als auch „Bundle“ angeboten
2. Das Produkt /Leistungsbundle hat üblicherweise einen Dicount von bis 15%
2. Das Produkt‐/Leistungsbundle hat üblicherweise einen Dicount von bis 15%
3. Kunden entscheiden autonom auf individueller Nutzen‐/Mehrwertbasis
vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 8

9. Konditionen: Bestandteile und Maßnahmen
Konditionsbestandteil Maßnahme
Volumenbonus Abhängig vom Gesamtabsatz/-umsatz
Strategiebonus Extra zur Verbesserung der Wettbewerbspositionierung
Marktanteilsrabatt oder Partnerschaftsbonus, abhängig vom Grad der
Zusammenarbeit
Dispositionsrabatt oder Bevorzugungsrabatt, abhängig von der Bereitschaft des
Handelns frühzeitig vor Saisonbeginn (Frühjahr/Herbst)
bestimmte Mengen einzulagern
Produktextra Zur Produkteinführung oder Verbesserung der
Preispositionierung
Aktionsrabatt Temporärer Bestandteil zur Stimulanz einer Aktion. Darunter
fällt auch die Gewährung einer Stückprämie, welche
normalerweise produktdifferenziert angeboten wird.
Zentralbonus oder Overhead als Extra für zentralen Einkauf
Listungsfee Zur Erlangung eines A-Lieferanten budgetärer Beitrag für die
Einkaufszentrale des Kunden
vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 9

10. Preissensitivität: Erlös‐Risiko‐Matrix für Privatkunden
hoch
• Zinserträge
High Risk Manager s
Manager´s
High Impact Dream
• Kontoführungsgebühr
• Kreditkarte
Erlös-
stellhebel • Fonds-Pricing
• Transaktionen
Online • Depot
Manager s
Manager´s Low Risk
Nightmare Low Impact
• Transaktion
g
niedrig postalisch
hoch niedrig
Risiko
(Preissensitivität / Kundensensitivität)
vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 10

11. Vertrauen als Kern des Kundenvorteils
2.
2 Beziehung
1.
1 Emotion 3.
3 Erklärung
Identifikation
de t at o
10. Koordination und 4. Individualisierung
Vertrauen
9. Geschwindigkeit 5. Entlastung und Sicherheit
8. Wirtschaftlichkeit 6. Qualität
7. Innovation
vgl. Christian Belz, Thomas Bieger in Customer‐Value
11

12. Kundenvorteile, Ziele und Ansätze (1/2)
Kundenvorteil Ziel Ansatz
1.
1 Emotionsvorteil Der Kunde erlabt das Markenmanagement: Positionierung;
Unternehmen als Emotions- und Fachkompetenz
sympathisch und
kompetent.
2. Beziehungsvorteil Der Kunde kennt die Management persönlicher Geschäftsbezie-
wichtigen Bezugspersonen hungen: Personenvernetzung Anbieter und
im Unternehmen und kann Kunde; Umgang mit persönlichen Ge-
ihre Fähigkeiten schäftsbeziehungen in Organisationen;
einschätzen. Beziehungsmanagement einzelner
Führungskräfte und Mitabeiter
3. Erklärungsvorteil Der Kunde kann die Kommunikationsmanagement: Kunden-
Leistung beurteilen
beurteilen. integration; Systemverkauf; Dokumentation;
Marktbearbeitung
4. Individualisierungs- Die Leistung passt auf den Leistungsmanagement: Leistungsmodule,
vorteil Bedarf des Kunden. Kooperation mit Kunden
5. Entlastungs- und Der Kunde delegiert Aufga- Leistungsmanagement: Outsourcin; nutzen-
Sicherheitsvorteil ben an das Unternehmen orientierte Geschäftsmodelle
und fühlt sich dabei sicher.
vgl. Christian Belz, Thomas Bieger in Customer‐Value
12

13. Kundenvorteile, Ziele und Ansätze (2/2)
Kundenvorteil Ziel Ansatz
6.
6 Qualitätsvorteil Die Leistungsqualität EFQM und Qualitätsmanagement: Total
(Produkte, Prozesse et Quality Management und Zertifizierungen;
cetera) ist für den Kunden Servicequalität; Beziehungsqualität
optimiert.
7. Innovationsvorteil Innovationen bereiten Innovationsmanagement: Forschung und
zukünftige Erfolge des Entwicklung sowie Innovationsmanagement;
Kunden vor. Lead-User-Konzepte und
Kundenintegration;
Entwicklungszusammenarbeit mit Kunden
8. Geschwindigkeits- Der Kunde bleibt Prozess- und Zeitmanagement: Abstimmung
und Flexibilitäts- beweglich. der Vorräte und Kapazitäten; vereinfachte
vorteil Strukturen du Abläufe; Prozessmanagement
und -differenzierung
9. Wirtschaftlichkeits- Der Kunde senkt seine Kosten- und Nutzenmanagement: Nutzen-
vorteil Kosten und steigert seine orientierte Preisgestaltung; Kostensenkung;
Erträge. Leistungsselektion
10. Koordinationsvorteil Interne und externe Internes und externes Koordinationsmana-
Schnittstellen werden für gement: Organisation; Prozess; Systeme;
den Kunden optimal Teams zur Koordination
bewältigt.
vgl. Christian Belz, Thomas Bieger in Customer‐Value
13

14. Bank im Dialog | Agenda
1. Motivation
2. Grundlagen
2 G dl
3. Ausgangssituation
4. Pricinginhalte
5. Pricingprozess
6. Beispiele
7. Referenzmodell
Abgleich zwischen aktuellen Forschungsansätzen
und konkreten Praxisbeispielen.
14

15. Girokontomodelle: Ausgewählte Zitate
„..ohne Null-Euro-
Kontenmodelle sind wir
dauerhaft nicht
wettbewerbsfähig!
„Unsere Mitbewerber
haben das kostenlose
Girokonto eingeführt –
da müssen wir „Die Kunden schauen
nachziehen“ nur noch auf den Preis,
da können wir uns noch
so anstrengen !“
„Wenn ich schon
keinen Service mehr
bekomme, dann will
ich wenigstens nichts
für das Girokonto
zahlen.“
„Die Bank XYZ hat
voriges Jahr xTausend „..wir h b x K d
i haben Kunden
Kunden in den letzten 6
hinzugewonnen“ Monaten verloren – nur
weil wir so teuer sind !“
15

16. Beispiel: Aktuelles Angebot vom 15.12.10 im Internet
16

17. Beispiel: Quartalsbericht Q3/10 vom 08.11.10
17

18. Beispiel: Quartalsbericht Q3/10 vom 08.11.10
18

19. Girokonto‐Modelle: Grundsätzliche Ausprägungen (Bsp.)
Preis-
niveau
Pauschal-
eher modelle mit
hoch „Mehrwert“
Einzelpreismodelle in
verschiedensten Varianten Pauschalkonten
und Preisklassen (ein Preis – alles inklusive)
( )
eher
Kostenlose Giro- Kostenlose Giro-
niedrig konten mit Neben- konten ohne
bedingungen
g g Nebenbedingungen
Leistungs-
umfang
Seit einiger Zeit liegt der Fokus schwerpunktmäßig auf dem
Ankerprodukt Girokonto und dessen Kosten bzw. Preis
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20. Girokonto‐Modelle: Grundsätzliche Ausprägungen (Bsp.)
Variante kostenlos grundsätzlich Kostenlos für Kostenlos unter Online-Girokonto mit
ohne Nebenbedingungen Genossenschafts
Genossenschafts- bestimmten Grundpreis = 0 €
Mitglieder Voraussetzungen bzgl.
Einkommen / Guthaben*
Beispiele PSD-Bank BB-Bank Commerzbank* Einige Sparkassen
DKB einige Sparda Bank
Sparda-Bank Dresdner Bank vereinzelt VR Banken
VR-Banken
ING Diba vereinzelt VR-Banken Postbank vereinzelt Sparda-Banken
Norisbank Targobank Comdirect*
1822direkt HypoVereinsbank*
Details • Kontoführung: 0 € • Kontoführung: 0 € • Kontoführung: 0 € • Kontoführung: 0 €
• Beleglose Buchungen: 0 € • Beleglose Buchungen: 0 € • Beleglose Buchungen: 0 € • Beleglose Buchungen: 0 €
• Beleghafte Buchungen: 0 € • Beleghafte Buchungen: 0 € • Beleghafte Buchungen: 0 € • Weitere Leistungen (beleghafte
• Debitkarte: 0 € • Debitkarte: 0 € • Debitkarte: 0 € Buchungen, Debitkarte usw.)
• Kreditkarte: 0 € • Kreditkarte: 0 € • Kreditkarte: 0-30 € bepreist; verschiedene Varianten
• Kreditkarte: 0-30 €
Voraus- Online Kontoführung Erwerb Genossenschafts- Bestimmter monatlicher Online-Kontoführung
setzungen
g Privatkundengeschäft anteil; Geldeingang (z. B. 650€,
z. T Lohn- und G h l i
T. L h d Gehaltseingang Lohn- d Gehalts-
L h und G h l 1.250€)
1 250€) oder bestimmtes
gefordert empfängereigenschaft Durchschnittsentgelt
* tw.
tw in Abhängigkeit zusätzlicher Bedingungen
20

21. Praxisbeispiel: Haspa – Mehwertkonto Joker
21

22. Girokonto‐Modelle: Unterschiedliche Ertragstypen
Typ A Typ C
Typ B Typ D
22

23. Girokonto‐Modelle: Erträge Typ A (gehobenes HNE)
€ Erlöse ./. Kosten = Ergebnis
Ø ZKB Ø Konto- Ø Kredit- Ø Kosten je Ø Ergebnis
(aktiv & entgelte karten- Girokonto
passiv) provision
23

24. Girokonto‐Modelle: Erträge Typ B (geringes HNE)
€ Erlöse ./. Kosten = Ergebnis
Ø Ergebnis
Ø Konto- Ø Kredit-
Ø ZKB
entgelte
g karten-
(aktiv &
Provision
P i i
passiv) Ø Kosten je
(entfällt)
Girokonto
24

25. Girokonto‐Modelle: Erträge Typ C (gehobenes HNE)
€
Erlöse ./. Kosten = Ergebnis
Ø ZKB Ø Konto- Ø Kredit- Ø Kosten je Ø Ergebnis
(aktiv & Entgelte karten- Girokonto
passiv) (entfällt) provision
25

26. Girokonto‐Modelle: Erträge Typ D (geringes HNE)
€
Erlöse ./. Kosten = Ergebnis
Ø Kosten je
Girokonto
Ø Ergebnis
Ø ZKB Ø Konto- Ø Kredit-
(aktiv
( kti & Entgelte
E t lt karten-
passiv) (entfällt) Provision
(entfällt)
26

27. Bank im Dialog | Agenda
1. Motivation
2. Grundlagen
2 G dl
3. Aussgangssituation
4. Pricinginhalte
5. Pricingprozess
6. Beispiele
7. Referenzmodell
Abgleich zwischen aktuellen Forschungsansätzen
und konkreten Praxisbeispielen.
27

28. Pricing‐Struktur und –Niveau als Kernelemente
Pricing-Struktur Pricing-Niveau
1. Einheitspreis“?
1 „Einheitspreis“? 1.
1 Orientierungsgrößen:
• Kunden
2. Preisdifferenzierung je Kanal? • Kosten
• Konkurrenz
3.
3 Preisdifferenzierung je Zielkunden
Zielkunden-
gruppe bei Bestandskunden? 2. Ausgangspunkt: Kundenpräferenzen
4. Preisdifferenzierung nach Bestands- 3. Segmentspezifischer Produktnutzen
oder Neukunden? determiniert Zahlungsbereitschaft
g
5. Einzelpreise und/oder Bündelungs- 4. Preiselastizität als relevante Größe
angebote?
5. Wissenschaftliche Methoden (Conjoint
6. Staffelpreise (Volumina, Transaktionen, Measurement) als Verfahren
Produktnutzen, Kundenbeziehung etc.)
6. Ergebnis: Gewinnoptimaler Preis je
7. Rabatte und Sonderkonditionen? Segment
Anmerkungen:
1. Zuerst ist immer die Preisstruktur festzulegen.
2.
2 Danach wird erst das optimale Preisniveau bestimmt
bestimmt.
3. Segmentspezifische Analysen sind dabei zwingend.
vgl. Wübker in Power Pricing für Banken 28

29. Überblick: Pricingmodelle (vgl. Laser, D&R)
29

30. Bank im Dialog | Agenda
1. Motivation
2. Grundlagen
2 G dl
3. Ausgangssituatioin
4. Pricinginhalte
5. Pricingprozess
6. Beispiele
7. Referenzmodell
Abgleich zwischen aktuellen Forschungsansätzen
und konkreten Praxisbeispielen.
30

31. Pricingprozess: Idealtypische Fragestellungen
Strategische Bestandsaufnahme Preisentscheidung Implementierung Controlling/
Aspekte Ist-Situation/ • Struktur • Organisation/ Monitoring
• Ziele/Guidelines -prozesse • Niveau Verantwortung
• Positionierung • Differenzierung • IT
• Wettbewerbs- • Bundling • Incentives
vorteile
Gewinn-
A B C D E steigerung
Welcher
Wie kann
Preis
Was wollen Wie Was ist der der Preis
wurden
wir? machen optimale im Markt
erzielt?
Wo
W wollen
ll wir es
i Preis/
P i /- durch-
d h
Wie haben
wir hin? heute? struktur? gesetzt
sie sich
werden?
entwickelt?
Rückkopplung
vgl. Wübker in Power Pricing für Banken 31

32. Pricingprozess: Idealtypisches Vorgehensmodell
Preisstrategie/ Preis- Analyse/Opti
Prozess (Preis-)Positionierung transparenz mierung
Umsetzung
Tools • Workshops • Interne • Werttreiber- • Umsetzungs-
Hilfs- Zielfindungs- Datenanalyse analyse zeitplan
raster • Benchmarking • PRICESTAT • Kurzfristige
mittel
• Scoring-Modell (Wettbewerbs- • Conjoint- Preismass-
preise) Interviews nahmen
• Simulationsmodell • Mittelfristige
• Erlös-Risiko- Preismass-
Matrix nahmen
• Pricing- • DB 1-Verteilung • Preisabsatz- • Preisoptimierung
Grundsätze • Preispositionier
Preispositionier- funktion • Gewinneffekte
Output • Zielgewichtung ung im Wettbe- • Preiserhöhung- • Volumeneffekte
werbsumfeld spielräume
vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 32

33. Kundentypisierung – PreisWert‐Ausprägung
illustrativ
Wertbewusst
Preisbewusst
Preis Typ A Typ B Typ C Nutzen/
Preis Balance Wert Vorteil
Preisbewusst Markenbewusst
• Provisionen Kontext • Unternehmensmarke
• Zinsen •Gewinnpotenziale durch • Produktmarke
• Transaktionen Preisdifferenzierung
P i diff i • Leistungsmarke
Beispiele •Preiselastizität: „Mittelpreis“ vs. Beispiele
• INGDiba „Zielgruppen-spezifischer Preis“ • Berenberg
• Kostenloses •Kommunikations & Zielgruppen- • Easycredit
Girokonto spezifisches Marketing & -ansprache
ansprache • ...
• ...
33

34. Kundensegment‐spezifische Ausprägung Girokonto
Beispiel Retail segmentspezifisch
Segment Segment
Individuell Aggregiert
Markenbewusst Preisbewusst
Marke 28% 35% 18% 25%
Kreditkarten-
25% 15% 22% 17%
typ
Guthabenzins 20% 20% 10% 15%
Geldautomaten
15% 20% 22% 21%
-dichte
Kontoführungs
12% 10% 28% 22%
g
-gebühr
vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 34

35. P R I C I N G M O D E L L E
Bank im Dialog
g
Fokusgruppe “Kundenlösungen im Retail Banking“
Dr. Alexander Rossmann | alexander.rossmann@unisg.ch
Dr Alexander Rossmann | alexander rossmann@unisg ch
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