Gezielte Kundenansprache durch richtige Segmentbildung. Die Segmentierung von Kundengruppen ist einer der Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Kundenkommunikation. Segmentierung ist die Aufteilung von Kunden in Segmente. Dies kann sowohl für ganze Märkte geschehen als auch für Teilabschnitte. Ob die Segmentierung nur einmalig punktuell oder im Rahmen eines fest verankerten Prozesses vorgenommen wird, ist situationsabhängig. Erfahren Sie mehr!

1. Marktsegmentierung
im Dialogmarketing
Gezielte Kundenansprache
durch richtige Segmentbildung.
© die dialogagenten

2. Die Segmentierung von Kundengruppen
ist einer der Schlüsselfaktoren für
eine erfolgreiche Kundenkommunikation.

3. Segmentierung ist …
… die Aufteilung von Kunden in Segmente.
Dies kann sowohl für ganze Märkte geschehen
als auch für Teilabschnitte.
Ob die Segmentierung nur einmalig punktuell oder im Rahmen
eines fest verankerten Prozesses vorgenommen wird, ist situationsabhängig.

4. Was kann man mit Segmentierung erreichen?
Bessere Bedienung von Kundenbedürfnissen.
Erhöhen der Marketingeffizienz durch optimale Verteilung der Ressourcen und Instrumente.
Optimale Erreichung von Kunden, ob bei Neueinführung oder zur Besetzung von Marktnischen.
Kundenbindung durch Identifikation individueller Vorlieben, Einstellungen und Bedürfnisse
der Kunden und Zuordnung zu einer entsprechenden Kommunikationsstrategie.
Bildung von produkt-/spartenübergreifenden Segmenten und Kommunikationsansätzen,
insbesondere bei großen Sortimenten (Vermeidung von Substitution und Kannibalisierung).
Rechtzeitiger Aufbau von Wechselbarrieren über individuellen Beziehungsaufbau.
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5. Steigerung
des Gewinns/
Umsatzes!
Steigerung der
Marketingeffizienz!
Stärkung der Marke durch
emotionale Identifikation!
(œDie verstehen mich.“)
... heißt unterm Strich:

6. Individuelle Kundenansprache
… durch Identifikation und (Segment-) Zuordnung
mit dem Ziel, die individuellen Bedürfnisse des jeweiligen
Kunden zu erfüllen.
Mission:

7. Daten über
Kunden werden
bereits gesammelt.
Durch persönlichen
Kontakt lassen sich
die Daten um weitere
Merkmale ergänzen.
Viele Unternehmen bieten bereits gute Grundvoraussetzungen,
um eine Zuweisung und Kommunikation in Segmente umzusetzen.
Dadurch entsteht
eine solide Grundlage
an Datensätzen.
Informationen können
durch externe Daten
ergänzt werden.
Rahmenbedingungen
der Segmentierung

8. Herausforderung der Marktsegmentierung
– Kontext Kundendialog –
Marktsegmentierung
ist ein Erfolgfaktor
für wirkungsvolles
Dialogmarketing!
• Definition und Identifikation der relevanten Segmente
• zuverlässige Zuordnung von Kunden und Interessenten
zu einem oder mehreren Segment/en
• Auswahl der geeigneten Segmente zur Bedienung aktueller
Herausforderungen und zur Erzielung von schnellen
Resultaten (Quick-Wins)
• Transformation von einer reinen Produktkommunikation
zu einer wertebasierten Kommunikation

9. Schritte zur individuellen Kundenansprache:
1. Definition: Anhand unternehmensrelevanter Kriterien werden
Kundensegmente grundliegend definiert.
2. Identifikation und Zuordnung: Analyse vorhandener, verfügbarer oder
zu generierender Kundeninformationen und Zuordnung der Kunden in die
Segmente sowie die Abgrenzung zum Gesamtmarkt.
3. Auswahl: Auswahl einer oder mehrerer Segmente auf
Basis unternehmerischer Zielsetzungen.
4. Bearbeitung: Gezielte Ansprache der Zielsegmente
durch maßgeschneidertes Dialogmarketing.
Wir
unterstützenSie gerne
auf diesem
Weg!

10. Unternehmen müssen zunehmend
ihre Kommunikationsmaßnahmen
an den Bedürfnisse der Kunden ausrichten,
um langfristig erfolgreich
am Markt zu sein.
Das Bilden und Bearbeiten von Segmenten
bietet Ihnen ein enormes Potenzial, diese
Herausforderung erfolgreich zu bewältigen.

11. 1. Schritt: Definition
Die Definition von Segmenten erfolgt anhand
unternehmensrelevanter Kriterien.
Bei Bedarf begleiten wir diese Prozesse gerne
mit unserer langjährigen Erfahrung.
Wenn bereits definierte Segmentierungen vorliegen,
wird der weitere Prozess an diesen ausgerichtet.
Die Definition der Segmente bildet die Basis für mögliche
Szenarien zur Segmentierung der Kunden. Daraus ergeben sich
im weiteren Verlauf Handlungs- und Kommunikationsansätze
zur individuellen Ansprache.

12. Qualitätsmerkmale für eine
sinnvolle Segmentierung im
Dialogmarketing:
• Messbarkeit /Verifizierbarkeit
• wirtschaftliche Substanz
• Identifizierbarkeit
• Erreichbarkeit
• Trennbarkeit
• ökonomische Relevanz
1. Schritt: Definition
Neben den üblichen Kriterien für eine Segmentierung …
Demografische Merkmale
(Geschlecht, Alter, Einkommen, Ausbildungsstand,
Jugendliche, Pensionäre etc.)
Psychografische Merkmale
(Persönliche Merkmale, Einstellung, Konsumverhalten,
Lebensstil, Verhaltensorientierung, produktspezifisch etc.)
Geografische Merkmale
(Bundesländer, Städte, Regionen, Kreise, Straßen etc.)
Verhaltensorientierte Merkmale
(Mediennutzung, Produktwahl, Preisverhalten etc.)
… legen wir einen Schwerpunkt auf die Betrachtung der
individuellen Lebens-, Einkaufs- und Entscheidungsmotive.

13. 2. Schritt: Identifikation und Zuordnung
Die sich aus der Definition ergebenden Segmente werden durch Zuordnung der Kunden
mittels verschiedener Methoden umgesetzt. Jeder Kunde wird dabei je nach Zielsetzung
einem oder mehreren passenden Segmenten zugeordnet.
Wir unterstützen Sie mit folgenden Ansätzen:
• Nutzung vorhandener interner Daten zur Zuordnung
• Nutzung externer Datenquellen (Anreicherung, Scoring, Bewertung etc.) zur Zuordnung
• Zuordnung durch einfache oder komplexe Segmentierungsprozesse unter
Einbindung unterschiedlicher Quellen und Strukturen
• Zuordnung durch Einbindung von Mitarbeitern oder Vermittlern
• Zuordnung über einen direkten Dialog mit Kunden und Interessenten
Wir
kombinierenunterschiedlicheAnsätze zurErreichung desbestmöglichenErgebnisses.

14. Segmentierung mit Hilfe
... interner Daten
1. Daten analysieren
2. Segmentierungsregeln
definieren
3. Regeln anwenden
(ggf. auf Teilmengen)
4. Segmente überprüfen/
validieren (ggf. Regeln
verfeinern)
5. Regeln anwenden auf
die Gesamtmenge
... externer Quellen
1. Mögliche Quellen ermitteln
2. Daten analysieren
3. Daten anreichern (ggf. Testmenge)
4. Segmentierungsregeln definieren
5. Regeln anwenden (ggf. auf Teilmenge)
6. Segmente überprüfen/validieren
(ggf. Regeln verfeinern)
7. Daten anreichern (Gesamtmenge)
8. Regeln anwenden auf Gesamtmenge

15. Segmentierung mit
unseren speziellen Methoden
1. Kundendialog auf verschiedenen
Ebenen etablieren.
2. Aufforderung des Kunden,
sich in definierte Segmente
einzuordnen.
Selbstsegmentierung erfolgt entweder
über eine direkte Bezeichnung oder
durch unterschiedliche Methoden zur
Typologisierung.
Selbstsegmentierung
(SEGMENT by DIALOG)
1. Mitarbeiter und Partner werden
eingebunden (idealerweise nach
direktem Kontakt).
2. Segmentzuweisung des Kunden
durch Mitarbeiter/Partner.
Diese Methode eignet sich besonders für
Unternehmen, die sich durch empathische
und qualifizierte Kundenberatung
Wettbewerbsvorteile erarbeiten.
Segmentierung über
Mitarbeiter/Partner
(PA.INT.DIALOG)
1. Zuordnung Informationscluster
(Produktsortiment, Events etc.) zu
strategischen Segmenten.
2. Cluster werden durch unterschiedliche
Dienstleistungen bewertet.
3. Basierend auf Zuordnung werden
Kunden auf Segmente verteilt.
Dies kann auch in Prozesse integriert werden,
in denen unmittelbar innerhalb bestehender
Abläufe segmentiert wird.
Segmentierung über
indirekte Segmente
(SEGMENT by CONTEXT)

16. 3. Schritt: Auswahl
Je nach Zielsetzung ist die Auswahl des geeigneten
Segments bzw. relevanter Segmente und der geeigneten
Ansprachestrategie entsprechender Erfolgsfaktor.
Selektiertes Marketing
Wir sprechen ausgewählte
Teilmärkte mit verschiedenen
Maßnahmen an.
Konzentriertes Marketing
Wir sprechen mit
einer Maßnahme ein
Segment an.
Differenziertes Marketing
Wir sprechen alle relevanten
Segmente mit unterschiedlichen
Maßnahmen an.

17. 4. Schritt: Bearbeitung
Im Folgenden finden Sie einige Ansätze, die die unterschiedliche
Umsetzung segmentspezifischer Kommunikation entsprechend
der vorstehend beschriebenen Auswahlkriterien darstellen.
1. Konzentriertes
Marketing
3. Differenziertes
Marketing
2. Selektiertes
Marketing

18. 1. Konzentriertes Marketing
œ Bearbeitung eines Segments “
Kundenbeispiel Egmont Verlagsgesellschaften

19. EGMONT Verlagsgesellschaften
Produkteinführung Jugendbuch „Waterfire-Saga“ (B2B)
Verlagswesen (Buchhandel)
Einführung des neuen Disney-Buchtitels auf dem Markt
Die Agentur sollte lt. Kundenbriefing eine hochwertige Verpackung für das Leseexemplar
konzipieren und gestalten, um die angeschriebenen Buchhändler (und ausgewählte Blogger)
davon zu überzeugen, das Buch in ihrem Geschäft zu verkaufen. Das Titelbild des Buches
sollte sich auf der Box wiederfinden.
Kunde
Projekt
Branche
Zielsetzung
Aufgabenstellung

20. Konzeptbeschreibung:
Buchhändler zu überzeugen, ein neues Buch ins Sortiment aufzunehmen, ist gar nicht so einfach ...
Um das zu schaffen, wurde eine Box in Anlehung an den Buchtitel gestaltet – hochwertig produ-
ziert und liebevoll aufbereitet. Das Leseexemlar passgenau eingebettet.
Das Anschreiben der Autorin wurde – passend zur sagenhaften Unterwasserwelt – eingerollt
in einer geheimnisvollen Flaschenpost beigelegt. Am Flaschenhals mit Kordelband und Schleife
versehen, baumelte ein kleiner runder Anhänger. Die Headline auf der Vorderseite „Tauchen Sie
ein ...“ macht Lust auf mee(h)r und führt den Empfänger über den QR-Code auf der Rückseite zu
dem Trailer des Buches und zu weiteren Informationen.
Damit die großen Versandaufkleber nicht den Gesamteindruck der Box zerstören, wurde die Box
zusätzlich in Folie eingeschweißt, so dass diese rückstandslos entfernt werden können, ohne den
Titel der Box zu beschädigen. Die hochwertige Box fand bei Bloggern und Buchhändlern gleicher-
maßen sehr großen Anklang.

21. Die Box
außen und
innen …
Die Flaschenpost
mit dem
personalisierten
Anschreiben
Badesalz als Give-away
auf Messen

22. » (...) Leider will ich beim besten Willen kein Foto hinbe-
kommen, dass die Box in ihrer vollen Pracht zeigt. (...)
Hach, ist sie nicht schön? Ich könnte sie den ganzen Tag
anstarren ... «
» Nun schaut euch diese fantastische Box an. (...) Die
liebevoll gestaltete Box ist nicht nur von außen ein Eye-
Catcher. (...) Es sieht einfach wunderschön aus! Die Fla-
schenpost dazu ist auch total witzig gemacht. Im Innern
ist ein echter Brief enthalten, mit persönlicher Begrüßung
und Informationen rund um das Buch. Alles in allem eine
wirklich liebevoll gestaltete Box mit vielen raffinierten
Details. Ich komme gar nicht mehr aus dem schwärmen
raus, so toll ist diese Aktion <3«
œ Für uns war es die erste Einführungeines Spitzentitels in dieser Aufmachung –und ein voller Erfolg! “
œ Am liebsten würde ich mir
alle 1.500 Boxen zu Hause
hinstellen. “ (Assistentin Marketing)
œ Es gab ausschließlich
positive Resonanz! “
Stimmen aus dem Verlag: Stimmen von Bloggern:
Erfolgsergebnis

23. 2. Selektiertes Marketing
œ Bearbeitung einiger weniger Segmente “
Kundenbeispiel Quadress GmbH

24. QUADRESS GmbH
Mailingkampagne zur Neukundengewinnung „Ohne Worte.“ (B2B)
Adresshandel (Dienstleister)
Neukundengewinnung für den Adresseinkauf aus drei verschiedenen Zielgruppen
Konzeption und Umsetzung eines individuellen Mailingkonzepts für
drei verschiedene Zielgruppen (Fachverlage, Marktforschungsinstitute
und Werbeagenturen) zur Neukundengewinnung.
Kunde
Projekt
Branche
Zielsetzung
Aufgabenstellung

25. Konzeptbeschreibung:
QUADRESS stellt sich nach außen als „Der Zielgruppenspezialist“ dar – als DER zuverlässige Partner,
der seinen Kunden hoch qualifizierte und auf die indivduellen Bedürfnisse zugeschnittene Adressen
zur Verfügung stellt.
Uns stellte sich die Frage: Was passiert eigentlich bei einer Kundenansprache, wenn der richtige
Ansprechpartner nicht bekannt ist? Richtig: Die Botschaft kann nicht auf den Ansprechpartner
zugeschnitten werden oder noch schlimmer – sie kommt gar nicht erst beim Empfänger an.
Die Idee: ein fast weißes Mailing! Denn ohne den Ansprechpartner zu kennen, fehlen einem auch
die passenden Worte und Inhalte. Eine individuelle, zielgruppengerechte Ansprache scheint un-
möglich. Das Mailing schaffte es auf überraschende Weise, ohne viel Schnick-Schnack die Botschaft
zu vermitteln: mit dem passenden Medium, zugeschnitten auf die jeweilige Zielgruppe
und mit frechen Headlines, die die Problematik auf den Punkt brachten.
Die Door-Opener-Mailings erzielten einen hohen Grad an Aufmerksamkeit und führten in der
unterstützenden Nachtelefonie zu entsprechenden Angebotsabschlüssen.

26. Eine fast
weiße Zeitung
ohne Inhalt …
… und das
Versprechen …
… mit Hinführung
zur Landingpage
Mailing an Fachverlage

27. Der Brief …
adressiert an Max Mustermann
... mit der Auflösung auf der Rückseite ...
Der Einleger …
Mailing an Werbeagenturen
… und Hinführung
zur Landingpage

28. Die letzten
beiden Seiten ...
… mit Hinführung
zur Landingpage
Ein Fragebogen
mit Fragen und Antworten
ohne Inhalt …
Mailing an Marktforschungsunternehmen

29. Erfolgsergebnis
Bei der anschließenden Nachtelefonie
durch den Vertrieb wurden von 80 % der
angeschriebenen, potenziellen Neukun-
den Angebote angefordert.
œ Wir waren zeitweise überfordertund kamen mit der Angebotserstellungnicht mehr hinterher... “
Responsequote:
(Angebotsabschlüsse)

30. 3. Differenziertes Marketing
œ Bearbeitung aller relevanten Segmente “
Kundenbeispiel CEWE

31. CEWE fotobuch
Mailingaktion Bestandskunden „Meine ganze Welt in Bildern.“
Onlinedruckerei (Dienstleister)
Kundenbindung von Vielbestellern aus dem Premiumbereich
Laut Kundenbriefing sollte ein hochwertiges Mailing an Bestandskunden
entwickelt werden, um diese anzuregen ein neues Fotobuch zu gestalten
und zu bestellen.
Kunde
Projekt
Branche
Zielsetzung
Aufgabenstellung

32. Konzeptbeschreibung:
Fotos sind schöne und wichtige Erinnerungen an besondere Tage und Ereignisse. Jeder kennt die
Fotokisten mit alten Bildern und wertvollen Erinnerungsstücken. Das Mailing – in Form einer
Fototasche – zeigt zahlreiche Fotos aus dem Leben einer fiktiven Person. Liebevoll zusammen-
gestellt erzählen diese Momente die Geschichte „ihres“ Lebens. Die Idee dahinter: Jeder schreibt
Geschichte.
Passend zum Versandzeitpunkt, zu Beginn der kalten Jahreszeit, wird der Empfänger an seine ver-
borgenen Schätze erinnert: Die Fotokiste auf dem Dachboden, das alte Familienalbum ... Warum also
nicht seine eigene ganz persönliche Lebensgeschichte erzählen und in einem Fotobuch festhalten.
Ob alleine oder mit Freunden, im Kreise der Familie – das Stöbern weckt vergangene Erinnerungen.
Das Mailing regt so auf charmante und emotionale Weise dazu an, das Fotobuch „seines Lebens“ zu
gestalten und im Anschluss zu bestellen.
Passend zu der Aktion gab es ein hochwertiges Musteralbum mit Hardcovereinband im Vintage-Look.

33. Die
Fototasche …
Das
persönliche
Fotobuch

34. CEWE fotobuch
Newsletteraktion Bestandskunden „Meine ganze Welt in Bildern.“
Onlinedruckerei (Dienstleister)
Vielbesteller aus dem Premiumbereich aktivieren, ein Fotobuch zu bestellen
Laut Kundenbriefing sollte ein Newsletter an Bestandskunden entwickelt werden,
um diese anzuregen, ein neues Fotobuch zu gestalten und zu bestellen.
Kunde
Projekt
Branche
Zielsetzung
Aufgabenstellung

35. Konzeptbeschreibung:
Fotos sind schöne und wichtige Erinnerungen an besondere Tage und Ereignisse. Dieser hoch
emotionale Anspruch sollte auch in der digitalen Kommunikation nicht zu kurz kommen. Die
Herausforderung bestand also darin, den bestehenden emotionslosen und produktlastigen News-
letter so umzugestalten, dass der Kunde an seine schönsten Momente im Leben erinnert wird.
Auf Basis der bestehenden Bestellvorgänge wurden die Kunden (soweit möglich) nach ihren Vorlieben,
Hobbys und Lebensumständen segmentiert. Durch eine individuelle Text- und Bildansprache
konnte so jeder Empfänger – ob Abenteurer, Familienmensch oder Tierliebhaber – ganz persönlich
angeschrieben werden.
Durch die liebevoll erzählten Geschichten erhielt der Kunde neue Ideen für seine nächste eigene
kleine Geschichte in Bildern und somit einen Anreiz, ein neues Fotobuch zu bestellen oder neue
Produkte zu entdecken.
Die Gestaltung – aufgemacht wie ein Tagebuch – unterschied sich dabei völlig von den bisher
versendeten Newslettern und schaffte dadurch einen hohen Grad an Aufmerksamkeit.

36. Der
Familienmensch
Omas und Opas
goldene Hochzeit
Der
Abenteurer
Erlebnisreise
durch Kanada
Der
Tierliebhaber
Ausflug in den Zoo

37. Individuelle Ansprache
... in Bild und Text

38. 1. Definition 4. Bearbeitung ...3. Auswahl2. Identifikation
und Zuordnung
Anhand unternehmens-
relevanter Kriterien
werden Kundensegmente
grundliegend definiert.
Analyse der Daten
und Zuordnung der
Kunden in die Segmente
sowie die Abgrenzung
zum Gesamtmarkt.
Auswahl einer oder
mehrerer Segmente
nach verschiedenen
Auswahlmethoden.
Gezielte Ansprache der
Zielsegmente durch maß-
geschneidertes Dialog-
marketing.
Unsere Leistungen im Überblick

39. ... 5. Aufbereitung
Aufbereitung der cross-
medialen Ansprache
und Integration in
Vertriebsprozesse.
6. Steuerung
Produktion und Produktions-
steuerung sowie Versandsteuerung
und Projektmanagement.
7. Analyse +
Auswertung
Datenanalysen und
Erfolgsmessung, Reporting
und Kampagnenreview.
weitere Leistungen der dialogagenten

40. Dialoge beginnen ...
... mit Zuhören. Zuhören, was Sie
sich als Kunde wünschen. Zuhören,
welche Ziele Sie verfolgen. Zuhören,
welche Wege Sie bereit sind zu gehen.
Und dann startet unser Dialog.

41. Sven Bruck
Geschäftsführender Gesellschafter
fon +49 (0)202 . 371 47 399
mobil +49 (0)175 . 573 23 37
mail sb@die-da.com
Martin Hinz
Referent New Business
fon +49 (0)202 . 371 47 394
mobil +49 (0)170 . 63 63 0 22
mail mh@die-da.com
die dialogagenten
Agentur Beratung Service GmbH
Katernberger Straße 4
42115 Wuppertal
fon +49 (0)202 . 371 47 0
fax +49 (0)202 . 371 47 49
mail info@die-da.com
www.die-da.com