Programmatic Advertising
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Monatliches Wachstum der Inventarklassen in 2016
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Wegweiser zu den 4 programmatischen Geschäftstypen
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Mobile Programmatic Spend in 2015 für Deutschland und EMEA
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Video Programmatic Spend in 2015 für Deutschland
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.Quelle: MAGNA GLOBAL, Prog...
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Zugangswege
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trischer Sender & Online-Only
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Audio
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Pre-Stream Audio Ad
Maximal 30 Sek.,empfohlen:15 bis 20 Sek.,
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Beispiele von werblichen Inhalten in Social Media
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Network Zugangsweg
Selbstbuchungs-Tool Marketing Exchange
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Anzeigen Manager
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KAMPAGNENSTEUERUNG
DEMAND-SIDE-PLATTFORMEN:
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Fazit
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Mehr Erkenntnisse über die Customer Journey
dank Cross Device Tracking
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1st-, 2nd- und 3rd-Party-Data
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.Quelle: : Marin Software GmbH
1st
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Überblick: Unterschiedliche Datenarten
Behavioral-
Informationen
Daten bzgl. des vergangenen Surfverhaltens von Nutzern. B...
Sechs Schritte zum erfolgreichen Programmatic Advertising
Quelle: nugg.ad
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Ziele setzen
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  1. 1. Programmatic Advertising Kompass 2016 / 2017
  2. 2. Programmatic Advertising Kompass 2016 / 2017 Facebook “f” Logo CMYK / .eps Facebook “f” Logo CMYK / .eps Der besondere Dank für die Entstehung dieser Publikation gilt den Autoren und den folgenden Unternehmen: Förderer
  3. 3. 2 3 VORWORT 4 MARKTÜBERBLICK 6 Die CMO Agenda 2017 erfordert Richtungsvorgaben und Entschlossenheit 6 Programmatic Advertising in Deutschland: Technologie als Treiber des Wandels und Wachstums 9 Programmatic Advertising in der Plattform-Economy 11 INVENTAR 18 Programmatisches Inventar im Überblick 18 Programmatic Advertising für Mobile 22 Programmatic Advertising für Video 26 Programmatic Advertising für Audio 30 Programmatic Advertising in Social Media 35 KAMPAGNENSTEUERUNG 40 Demand-Side-Plattformen: Lösungen für gezielte und effiziente Werbung 40 ID-basiertes Targeting: die vielversprechende Alternative zum Cookie 42 Data-Management-Plattformen: Zweck und Einsatz 45 Targeting und relevante Daten für effektives Programmatic Advertising 47 Kampagnensteuerung plus:  Analyse vonViewability und Auslieferung 51 Datenschutzrechtliche Herausforderungen und Entwicklungen 54 KONZEPTION 57 Mediaplanung für Marken: Programmatic Advertising wird verschwinden 57 Erfolgsmessungen im Programmatic Buying 60 Kundenbindung und Upselling durch Einsatz von CRM-Daten 62 Integration profilgestützter Kreation als zentraler Erfolgsfaktor für Programmatic Advertising: inhaltlich, operativ und prozessual 65 Datenqualität und Erfolgsmessung von Programmatic Advertising: so entkommenWerbungtreibende der „Garbage in – Garbage out“-Falle 69 PRAXIS-CASES 72 Programmatisches Marketing für Retailer: Luxushändler transformiert Marketing Mittels Ad Tech und Mar Tech 72 Programmatic Advertising fürVerlags- und Medienhäuser 74 Zielgruppe Bundesliga: Ansprache von Stadiongängern per Geo-Fencing 76 Neue Umsatzpotenziale über Programmatic Advertising mit akkurater Zielgruppen-Ansprache für eine Modemarke 78 CRM Targeting: Dialogmarketing goes Display 80 14 Prozent Conversion-Steigerung durch Programmatic-Buying-Kampagne 82 Effizienzsteigerung für Marketinginvestitionen 84 Proof Of Concept: Programmatische Ausspielung innovativer Adspecial-Formate 86 230 Prozent mehr Out-Stream-Umsatz durch Private Exchange 88 GLOSSAR 90 EXPERTEN 100 ANBIETERVERZEICHNIS 110 BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) E.V. 116 FOKUSGRUPPE PROGRAMMATIC ADVERTISING IM BVDW 117 IMPRESSUM 118 INHALTSVERZEICHNIS INHALTSVERZEICHNIS
  4. 4. 4 5VORWORT VORWORT VORWORT Die Bedeutung von Programmatic Advertising für das digitale Werbegeschäft in Deutschland nimmt stetig zu. Ein breites mediales Interesse, Kongresse, aber auch relevante Unternehmensakquisitionen im Kontext Programmatic Adverti- sing schärfen diese Wahrnehmung, wobei zwei wesentliche Aspekte diese Ent- wicklung deutlich unterstreichen. Zum einen wächst der Anteil programmatisch gehandelter Digitalwerbung weiterhin stark, in den USA mit 40 Prozent zum Vorjahr.1 Aber auch für Deutschland sehen wir diese dynamische Entwicklung. Die BVDW Fokus- gruppe Programmatic Advertising hat 2016 erstmals Marktzahlen für Deutschland veröffentlicht. Wurden 2015 23 Prozent der Displaywerbung programmatisch umgesetzt, erwarten wir für 2016 einen Anteil von 32 Prozent – ein Wachstum von 45 Prozent zumVorjahr.2 Jeder dritte Werbe- euro wird 2016 demnach programmatisch ausgegeben. Des Weiteren professionalisiert der Markt programmatische Kanäle wie Mobile, Video und auch Audio und erschließt weitere Gattungen wie TV oder Out of Home. Programmatic Advertising beschreibt demnach einen großen Teil des digitalen Ecosystems und markiert eine nachhaltige und substanzielle Veränderung des Marktes. Umso größer und immer schwieriger ist aber auch die Herausforde- rung, mit der Entwicklung von Programmatic Advertising über die verschiede- nen Kanäle, Technologien und Handlungsoptionen Schritt zu halten. Oder zu- mindest einVerständnis für die Möglichkeiten, Chancen und Risiken zu gewinnen und diese einzuordnen. Diese Rolle übernimmt der ProgrammaticAdvertising Kompass 2016 / 2017.Der Kompass soll auch in diesem Jahr eine aktuelle Orientierung für wichtige Fragen hinsichtlich des Einsatzes von Programmatic Advertising geben. Kann Program- matic Advertising einenTeil der eigenen digitalen Mediastrategie darstellen? Und wie kann Programmatic Advertising so umgesetzt werden, dass die individuellen Anforderungen erfüllt und die Zielsetzungen sinnvoll erreicht werden können? Beiträge ausgewiesener Branchenexperten geben einen Überblick zum aktuellen Stand von Programmatic Advertising in Deutschland, erläutern die verschiede- nen digitalen Inventare und deren Besonderheiten, schaffen Orientierung für die einzusetzenden Technologien und geben Einblick in die Kampagnensteue- rung als auch die Kampagnenkonzeption in der programmatischen Welt. Eine 1 Quelle: eMarketer, „More Than Two-Thirds of US Digital Display Ad Spending Is Programmatic“, 04 / 2016, http://www.emarketer.com/Article/More-Than-Two-Thirds- of-US-Digital-Display-Ad-Spending-Programmatic/1013789 2 Quelle: BVDW, „BVDW-Werbestatistik Programmatic Advertising 2016 / 02“, 08 / 2016 unveränderte Aufgabe des Kompasses liegt auch nach wie vor in der Etablierung eines gemeinsamen Wordings der Fachbegriffe, um Klarheit und Vereinfachung im gemeinsamenVerständnis zu schaffen. Die technologische Diskussion bleibt dabei weiterhin relevant,tritt jedoch in der aktuellen Betrachtung in den Hintergrund und macht Platz für eine inhaltliche und strategische Debatte. Sie fokussiert aber auch qualitative Fragestellungen zu den Themen Transparenz, Sicherheit und Datenstrategie. Diesen qualitativen Schwerpunktthemen widmet sich der BVDW ebenfalls und erarbeitet den ersten Code of Conduct für Programmatic Advertising in Deutschland, der in erster Linie Werbungtreibende eine wertvolle Hilfestellung für die Einordnung der Marktplayer geben sowie einen verlässlichen Kriterienkatalog für Trans- parenz und Sicherheit darstellen wird. Mit der Arbeit der Fokusgruppe Programmatic Advertising unterstreicht der BVDW die Rolle des Digital-Standorts Deutschland und setzt dabei wichtige Impulse für den nachhaltigen Ausbau und die Etablierung von Programmatic Advertising in Deutschland wie auch im internationalen Kontext. Stefan Zarnic Geschäftsführer, Burda Community Network GmbH, Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW
  5. 5. DEMAND SIDE SELL SIDE Werbungtreibende / Agenturen stellen Budget und werbliche Inhalte zurVerfügung, um Werbekontakte automatisiert einzukaufen. Website-Betreiber bzw.Vermarkter stellen ihr Werbe-Inventar für den automatisierten Verkauf zurVerfügung. WERBUNGTREIBENDE / AGENTUR Technische Infrastruktur, mit der sich Online- und Offline-Daten in Echtzeit kanal- und anbie- terübergreifend erheben (Messung), verwalten (Management) und Zielgruppensegmente zur individualisierten Ansprache eines Nutzers bereitstellen (Bereitstellung) lassen. Data-Management-Plattfom (DMP) © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Verwaltung, Auslieferung und Tracking von Online-Werbemitteln. Ad Server PROGRAMMATIC-ADVERTISING-ÖKOSYSTEM Demand-Side-Plattform (DSP) Technologische Grundlage für den automatisierten, datengetriebenen Einkauf einzelner Werbekontakte und die Aussteuerung von Werbeschaltungen der Nachfrageseite. Werbekontakte werden auf Basis von Daten und historischen Werten zum Zeitpunkt ihres Entstehens empfangen und bewertet. Login-basierte Einkaufsplattformen sind meist direkt an die Publisher-APIs angebunden. Sell-Side-Plattform (SSP) Technologische Grundlage für die Angebotsseite, um das Werbe-Inventar für den automatisierten Anzeigenhandel zugänglich zu machen. Dabei handelt die SSP, ihrer Prozess- logik folgend, immer im Auftrag des Websitebetreibers bzw. Vermarkters und optimiert die Erlöse über definierte Regeln für jeden einzelnen Werbekontakt. WEBSITE-BETREIBER  /   VERMARKTER 6 7MARKTÜBERBLICK MARKTÜBERBLICK MARKTÜBERBLICK DIE CMO AGENDA 2017 ERFORDERT RICHTUNGSVORGABEN UND ENTSCHLOSSENHEIT 2017 wird für CMOs ein Jahr großer Chancen: DigitaleTransformation wird real für ausnahmslos alle Branchen.Getrieben keinesfalls vonTechnologie und Daten. Sondern von König Kunde selbst. Keine Minute in einer Wartesituation ver- geht, schon wird der internetfähige, persönliche Hochleistungsrechner für die Hosentasche gezückt, dem über die Cloud unbegrenzte Rechen- und Speicher- power zur Verfügung steht (FAZ). Der Drang der Menschen, sich zu Hause und mobil zu vernetzen,ist enorm.Technik macht es möglich,den eigenen Gedanken- sturm zu jeder freien Minute mit dem Wissen des Web zu verknüpfen, ihn anzu- reichern und ad hoc zu realisieren. Mehr noch, den ständigen Draht zu allen Menschen halten, die interessieren, nichts zu verpassen und möglichst aktiv dabei zu bleiben. Die digitale Revolution, die zur Jahrtausendwende auf den Schreibtischen der studentisch geprägten Nutzerschaft begann, hat über das Smartphone nun den gesamten Tagesablauf aller Schichten, ja großer Teile der Weltbevölkerung erreicht. Mit Drang und Möglichkeiten reformieren sich zu- gleich die Erwartungen der Menschen an Dynamik und Leistung von Marken. Das Mögliche zu tun, nicht nur in Produkt und Service, sondern auch in Ana- lyse und Kommunikation. Die derzeitige Veränderung des Mediennutzungsver- haltens ist in der Geschichte beispiellos. Die Dimension, aber vor allem die Geschwindigkeit der Entwicklung, übertreffen jede bisherigeTransformation der Wirtschaftsgeschichte. Schon jetzt muss man festhalten, dass sich das mobile In- ternet nach Reichweite und Nutzungsdauer zum größten und zugleich persön- lichsten Massenmedium aller Zeiten emporgeschwungen hat. Für Werbung und Marketing die größte Chance aller Zeiten. Die Chance, Marken in Rekordzeit aufzubauen. Zielgruppen segmentiert mit relevanten Botschaften auf personali- sierten Devices anzusprechen. Menschen stringent durch den Sales-Funnel zum Kauf in der digitalen oder physischen Welt zu leiten. Märkte zu verändern und Marktanteile rasant zu verschieben. Erfolge tradierter Unternehmen werden in dieser neuen Medienrealität ver- gänglicher, kompromisslose Kundennähe und Schnelligkeit werden schneller honoriert denn je. Es ist zu erwarten, dass die Haltwertzeit führender Unter- Oliver Busch Head of Agency, Facebook Germany GmbH, stv.Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW
  6. 6. Programmatic Creativity: Mit Segmentierung und Sequenzierung zu Relevanz, großen Ideen und Wirkungssteigerung. Botschafts-SEQUENZIERUNG © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.Quelle: Eigene Darstellung des Autors Zielgruppen-SEGMENTIERUNG Context max. RELEVANZ >> max. Wirkung 8 9MARKTÜBERBLICK MARKTÜBERBLICK nehmen weiter sinken und zahlreiche heute renommierte Marken bereits in den kommenden 10 Jahren an dieser Dynamik scheitern werden. Andere, im Marketing flexiblere Marken werden ihre Plätze im digitalisierten Leben der Kunden einnehmen. Denn letztendlich geht es wie eh und je um Relevanz, um dasTreffen des individuellen Nervs vom ersten Kontakt bis zur Produktverwen- dung und darüber hinaus. Der Unternehmenserfolg und -erhalt ist jetzt mehr denn je CMO-Aufgabe. An seiner Seite tragen Daten und Automatisierung, beides Teil der DNA der mobilen Devices, die Marke zur Aufmerksamkeit der informationsüberladenen Zielgruppe. Beziehungsweise, um sich gleich daran zu gewöhnen, vielmehr der homogenen Zielgruppensegmente. Dieser Kampf um Relevanz, Effizienz und Effektivität (letztendlich um Wirkung) zeichnet ein klares Szenario für das Marketing: Nahezu alles wird digitalisiert, automatisiert und auf Basis von Daten segmentiert. Kurz: Jegliches Marketing wird kurz- bis mittelfristig programmatisch. Marken brauchen den Spielraum, um sichWettbewerbsvorteile zu erarbeiten, Medien, um den transparenter wer- denden Leistungsbeitrag zu sichern. Entscheidende Herausforderung für CMOs in 2017 ist es, die Weichen zu stellen für ein umfassend integriertes, program- matisches Kommunikations-Set-up. Die zerrissenen Professionen Media und Kreation müssen ausgehend von der Marke auf Basis von Daten integriert zusammenspielen und dazu wiedervereint werden. Statische und variable Elemente von Marken und Kampagnenideen sind für den neuen Wirkungsraum neu zu definieren. Denn Media und Kreation können in 2017 nicht als organisa- torische Silos verbleiben, wo programmatische Ansätze den ganzen Kampagnen prozess von Planning über Kreation, Steuerung und Analyse auf einheitlicher Datenbasis verbinden. Die größte verbliebene Baustelle in diesem Integrationsprojekt ist die Kreation, deren Akteure sich der technik- und effizienzgeprägten Debatte der letzten Jahre weitgehend entzogen haben beziehungsweise außen vor gelassen wurden. Umso mehr ist der schnelle Know-how- und Erfahrungsaufbau im Bereich „Programmatic Creativity“ oberster Agendapunkt, wenn das Upgrade der Kommunikation auf programmatische Ansätze und deren umfassende Imple- mentierung in marktadäquater Zeit gelingen soll. Kein leichtes Spiel im häufig technikaversen Kreativprozess: die „große Idee“ muss mit dem Komplexitäts- optimum in Einklang gebracht, die beiden Individualisierungs-Achsen „Ziel- gruppen-Segmentierung“ und „Botschafts-Sequenzierung“ dem programmatisch denkenden Kreativen zur Relevanzsteigerung seiner Botschaft dienen. Denn letztlich will weder Marke noch Mensch eine vollständige Individualisierung der Werbung, zumindest nicht im oberen Bereich des Funnels. Herausragende Werbung, die den Beteiligten messbare Ergebnisse platzierungsübergreifend auf relevanten KPIs bringt,ist das Ziel der Bemühungen – Return für denWerbenden ebenso wie Ruhm und Marge für die beteiligten Agenturen. PROGRAMMATIC ADVERTISING IN DEUTSCHLAND: TECHNOLOGIE ALS TREIBER DES WANDELS UND WACHSTUMS Programmatic Advertising verzeichnete in Deutschland auch im Jahr 2016 ein anhaltendes Wachstum und konnte sich zunehmend als fester Bestand- teil in der Medienlandschaft etablieren. Als zukunftsweisender Baustein in der Vermarktung digitaler Medien beeinflusst Programmatic Advertising auch hierzulande den notwendigen strategischen Wandel und führt fortlaufend zu einer (Neu-)Ausrichtung der Vermarktungspositionierung der Organisationen und letztendlich der technologischen Plattformen, die diesen Wandel maßgeb- lich ermöglichen. Programmatic Advertising als Wachstumsmotor Im Juni 2016 veröffentlichte die Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW erstmalig die Umsätze für Programmatic Advertising in Deutschland. Seitdem kann sie mit dieser Marktkennzahl dieses dynamische Wachstums- feld und seinen Marktanteil abbilden. Das durch Programmatic Advertising erwirtschaftete Volumen lag 2015 bei 390 Millionen Euro – das entspricht einem Anteil von 23 Prozent am Gesamtmarkt für digitale Display- Werbung (OVK-Werbestatistik). Eric Hall Country Manager Central Europe, PubMatic Inc., stv.Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW
  7. 7. Nettowerbeumsätze im Programmatic Advertising in Deutschland © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 600 500 400 300 200 100 0 In Mio. Euro BVDW-Statistik 2014 269 BVDW-Statistik 2015 390 (+ 45 %) BVDW-Prognose 2016 577 (+ 48 %) Anteil Nettowerbeumsätze im Programmatic Advertising an der OVK-Werbestatistik © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 2.000 1.500 1.000 500 0 In Mio. Euro BVDW-Statistik 2014 1.581 € BVDW-Statistik 2015 BVDW-Prognose 2016 17 % 1.676 € 23 % 1.782 € 32 % 10 11 Während die Nettowerbeumsätze von Programmatic Advertising in 2014 ins- gesamt noch 269 Millionen Euro betrugen,waren es 2015 bereits 390 Millionen – ein Plus von 45 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Mit einer Wachstumsprog- nose von 48 Prozent für 2016 werden die programmatischen Umsätze laut Prognose in diesem Jahr bei 577 Millionen Euro liegen. Damit verdoppeln sich die programmatischen Umsätze innerhalb von nur zwei Jahren. Lag der Anteil an der Werbestatistik für digitale Display-Werbung des Online-Vermarkter- kreises (OVK) in 2014 noch bei 17 Prozent, wird dieser im laufenden Jahr fast ein Drittel (32 Prozent) betragen. 2015 waren es 23 Prozent.1 Im Jahr 2016 und auch im Ausblick auf das Jahr 2017 werden die verstärkte Ausweitung des programmatischen Handels vom Desktop-Bereich auf Mobile- und Video-Plattformen und besonders signifikant der Einsatz von Header- Bidding-Technologien das Wachstum weiterhin positiv beeinflussen. 1 Quelle: BVDW, „BVDW-Werbestatistik Programmatic Advertising 2016 / 02“, 08 / 2016 Programmatic Advertising – steht uns ein Paradigmenwechsel bevor? Eine maßgebliche Entwicklung im Programmatic Advertising hat sich durch die Marktetablierung der sogenannten Header-Bidding-Technologie ergeben, die zeitgleich dasAngebot bereitstellt und den Zugriff verschiedener Nachfragekanäle vom Direktvertrieb bis zu programmatischenVertriebswegen ermöglicht. Hierbei wird die herkömmliche Adserver-Priorisierungslogik basierend auf dem sogenanntenWasserfall-Prinzip abgelöst und das Ziel verfolgt,die jeweilige Impression zum höchstmöglichen TKP zu monetarisieren. Header Bidding ist somit nicht nur eine technologische Lösung die die eingeschränkten Möglich- keiten des herkömmlichen Adserver ersetzt, sondern auch eine Basis für die Umsetzung einer neuen Monetarisierungsstrategie. Als weitere Ausbaustufe der Header-Bidding-Technologie ist noch die sogenannte Wrapper-Lösung (auch: Container-Lösung) zu nennen, die den daraus entstehenden Wettbe- werb um die jeweilige Impression zusätzlich auf mehrere SSP-Anbieter er- weitert. In den entsprechenden Wrapper- oder Container-Tag werden hierbei die Header-Tags von mehreren SSP integriert. Die rasante Verbreitung dieser Technologien bei den deutschen Online-Vermarktern und Website-Betrei- bern, die Berücksichtigung von Premium-Platzierungen und -formaten und die herausragende Verbesserung der Performancewerte hat ohne Zweifel einen Paradigmenwechsel eingeleitet, der im Jahr 2016 und darüber hinaus zu starken Wachstumseffekten im Programmatic Advertising führen wird. PROGRAMMATIC ADVERTISING IN DER PLATTFORM-ECONOMY Jetzt hat sich der Markt doch schon so sehr an die bunten, vielfältigen und ständig wachsenden Programmatic Advertising Logo Landscapes von Luma Consulting gewöhnt, da stellt Luma plötzlich sein eigenes Modell infrage. Bei prognostizierten 85 Prozent Marktanteil weltweit für die beiden Spieler Google und Facebook in 20202 bleibt nicht mehr viel Platz für ein ausdifferen- ziertes Programmatic-Advertising-Ökosystem. Das Gute in diesem Szenario: Programmatic Advertising übernimmt damit wie prognostiziert die Online- Werbung. Das Beängstigende dabei: Es passiert in einer anderen Weise, als die Industrie es gedacht hatte. Kein offenes, programmatisches Marktplatz- Modell löst die Werbe-Netzwerke ab, sondern Google und Facebook bilden Super-Networks mit einem eigenen Ecosystem. 2 Quelle:The Straits Times, „Google, Facebook dominate digital ads market”, 04 / 2016 http://www.straitstimes.com/business/google-facebook-dominate-digital-ads-market MARKTÜBERBLICK MARKTÜBERBLICK Prof. Dr. Jürgen Seitz Professor für Marketing, Medien und Digitale Wirtschaft, Hochschule der Medien (HDM) Stuttgart
  8. 8. 2016 Display Advertising Ecosystem Deutschland PUBLISHERS ADVERTISERS © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.Quelle: Improve Digital GmbH 12 13MARKTÜBERBLICK MARKTÜBERBLICK
  9. 9. 14 15 Programmatic Excellence wird in geschlossenen Systemen Wahrheit Warum gewinnen gerade diese Player? Weil sie viele der nicht realisierten Visionen der Programmatic-Advertising-Industrie haben wahr werden lassen. Was in einem freien Advertising Ecosystem recht schwierig zu realisieren war, wie z. B. die Aufnahme von CRM-Daten, die Nutzung übergreifender Algo- rithmen, End-to-End-Tracking oder die Durchsetzung von funktionierenden Mobile-Formaten. Darüber hinaus haben viele etablierte Mediaagenturen mit ihren zum Teil in- transparentenTrading-Networks,die als programmatische Lösungen angeboten werden, dem Markt keinen Gefallen getan. Die klassischen Publisher und Vermarkter tun sich ebenfalls schwer mit Antworten, sie kämpfen an vielen Fronten, denn auch ihre Nutzung wandert in neue Felder. Ungemach droht diesen Publishern auch aus dem Retail-Mediabereich. Amazon hat sich zum Ziel gesetzt, mit enormer Reichweite, relevanten Intent- Datenpunkten und ausdifferenzierten Nutzerprofilen zu einem der Top Player im Digital Marketing in Deutschland zu werden.3 Zalando, Otto & Co. wollen hier auch mitmischen.4 Düstere Zeiten für den Programmatic-Advertising-Markt? Ja und Nein. Ja, es steht eine Bereinigung bevor. Eine Bereinigung, die viele der Nischen- anbieter im Programmatic Ecosystem zwingen wird, entweder aufzugeben oder sich in größere Konglomerate einzubringen. Das muss aber nicht negativ sein, denn sogar Experten, die selbst in dem unabhängigen Programmatic- Advertising-System angesiedelt sind, zeigen sich immer wieder überrascht von der Ineffizienz und den Kostenblöcken,die wir in einem eigentlich sehr effizien- ten System haben. SAP hat mit seinem jüngsten Einstieg in den Markt noch einmal in diese Kerbe geschlagen und gefordert, dass doch zumindest 70 Prozent der Spendings tatsächlich in der Publisher-Media ankommen sollten.5 3Vgl. Horizont, „Amazon-Manager Missler bläst zum Angriff auf das deutsche Mediageld“, Juliane Paperlein, 01 / 2016 http://www.horizont.net/medien/nachrichten/E-Commerce-Riese-Amazon- Manager-Missler-blaest-zum-Angriff-auf-das-deutsche-Mediageld-138393 4Vgl. Etailment, „Retail Media:Wie Otto und Zalando Webshop-Besucher zu Geld machen“, Bert Rösch, 02 / 2016 http://etailment.de/thema/marketing/Retail-Media-Wie-Otto-und- Zalando-Webshop-Besucher-zu-Geld-machen-3926 5 Quelle: Horizont, „Warum die Attacke aus Walldorf den digitalen Werbemarkt verändern wird“,Volker Schütz, 05 / 2016 http://www.horizont.net/marketing/kommentare/SAP- Warum-die-Attacke-aus-Walldorf-den-digitalen-Werbemarkt-veraendern-wird-140427 MARKTÜBERBLICK MARKTÜBERBLICK Die verbleibenden 30 Prozent beansprucht SAP natürlich selbst – reichlich viel Provision für ein Marktplatz-Modell. Würden wir das bei einem Börsenplatz akzeptieren? Nein, unabhängige Anbieter sterben nicht, Innovation auch nicht. Es gibt noch jede Menge Bedarf an Software und Dienstleistungen. Es sind bereits neue Player entstanden und es werden weitere entstehen. Zum einen sehen wir zunehmend Player, die auf den neuen Ökosystemen von Google und Facebook aufbauen und hier Optimierung anbieten. Zum anderen wird es in dem gigantischen Marktanteil von Google und Facebook wieder jede Menge Optimierung mit Datenpunkten und Technologie geben können. Amazon ist hier selbst ein Beispiel, denn sie kaufen mit ihren Daten dort ein. Neue Agenturen und Dienstleister entstehen hier ebenfalls und wachsen dynamisch. Gallische Dörfer mit Existenzberechtigung Es werden aber auch gallische Dörfer bestehen bleiben. Hebel gibt es einige: beispielsweise Anbieter, die für die jeweilige Spezialzielgruppe und für ihre je- weilige Branche so wichtig sind, dass Kunden präsent sein müssen. Es gibt jede Menge Touch Points, die für die Industrie so wertvoll sind, dass sich Nischen- anbieter im Premium-Segment etablieren können. Vielleicht gelingt es auch in dem einen oder anderen Land, Allianzen zu schmieden, große Premium- publisher zu aggregieren und damit neue gallische Dörfer aufzubauen. Deutschland war hier traditionell stark. Auch ein aggressiver Konsolidierer kann das schaffen, wobei die jüngsten Akquisitionen im E-Commerce und Digital Business eher nach einer Ausweichstrategie raus aus der reinenWerbe- konsolidierung aussehen. Auch das Spielfeld Programmatic TV hat Potenzial. Gerade in Deutschland haben wir mit den großen TV-Sendern durchaus Anbieter, die über die not- wendige Firepower verfügen, um den Markt zu verteidigen und starke Leistung für Werbekunden zu liefern. Dafür ist es aber notwendig, dass sie investieren, und zwar im großen und massiven Stil. Investitionen in Videoplattformen und Videoreichweite sind ein guter Anfang, aber da geht noch mehr. TV hat gerade in Deutschland die Möglichkeit, Kreativität, Celebrity Power und Emotion in die programmatische Werbung zu bringen und E-Commerce- Geschäfte zu skalieren. Weniger konzentrierte Märkte wie z. B. England dürften hier im Nachteil sein. Das Oligopol kann hier zur Chance werden – wenn die beiden Player mutig agieren.
  10. 10. 16 17MARKTÜBERBLICK MARKTÜBERBLICK Premium Native Advertising als Chance Native Advertising ist ebenfalls ein Feld mit jeder Menge programmatischem Potenzial. Im Spannungsfeld zwischen schnellen Klicks durch „Content Recommendations“ und Social Media und den aufwendigen, händischen Ver- markter-Kooperationen entsteht gerade ein neues programmatisches Spiel- feld. Neue Player versprechen mehr Engagement und Qualität sowie eine einfachere Abwicklung. Das sieht ganz vielversprechend aus. Die Marktbeteiligten müssen nur den notwendigen Atem haben, um diese qualitativ hochwertigere Native-Advertising-Kategorie auf dem Markt zu etablieren und die programmatischen Schnittstellen zu schaffen. Besonders spannend wird es, wenn redaktionelle Storytelling-Kompetenz der Verlage mit der passenden Technik und Zielgruppen-Reichweite zusammenkommen. Agenturen punkten mit Kreativität, Content und Beratung Hier wird es auch für die Agenturgruppen spannend. Wir dürfen nicht ver- gessen, Google und Facebook kommen immer noch aus der technischen Ecke und nicht aus der Welt der Kreation und Emotion. Hier können Agenturen ihre Kreativität und Content-Kompetenz als Vorteil nutzen und gleichzeitig Mediabudget an sich binden. Die neue programmatische Welt ermöglicht viel Kreation in den Motiven sowie individualisiertes Storytelling in bisher nicht gekanntem Ausmaß. Die Menge an neu entstandenen Content-Töchtern und deren Produktaus- richtung zeigt, dass die Agenturchefs dieses Potenzial zunehmend erkennen. Es wird die neue Kunst, Kreation,Technologie und Media zu kombinieren. Das Feld der Beratung und der Umsetzung wird hier ebenfalls an Bedeutung gewinnen. Der Einstieg großer Beratungshäuser ist nur folgerichtig, sie kennen Beratung im dominanten Ecosystem bereits von SAP & Co. Die Kunden und Unternehmen müssen wieder in den Mittelpunkt rücken Und die Unternehmen? Ihnen wird oft nachgesagt, alles selbst machen zu wollen. Dieses Szenario wird regelmäßig überbewertet. Hauptsächlich kämpfen die Hersteller an ihren eigenen Fronten. Amazon und Zalando launchen Eigenmarken, Fintechs bedrohen Banken, Tesla die Autoindustrie. Es ist eine Notwendigkeit für diese Unternehmen, ihre Geschäftsmodelle zu- kunftsfähig zu halten, direkte Kundenbeziehungen zu haben und in einer daten- getriebenen Welt zu bestehen. Hier benötigen die Konzernlenker eine digitale Werbeindustrie, die sie beim Erreichen ihrer großen Aufgaben unterstützt und die nicht nur für sich selbst optimiert. Last but not least gibt es noch den Konsumenten der Werbung. Es gilt hier sicherzustellen, dass der Kunde wieder in den Mittelpunkt rückt und die Industrie erfolgreiches Programmatic Advertising betreibt. Die Hersteller, Medien und Plattformen müssen mit dem Endkunden in ein neues Verhältnis eintreten, in dem Werbung wieder als angenehmer, integrier- ter und ver-trauenswürdiger Bestandteil der Medienwelt wahrgenommen wird. Dies ist eine Chance.
  11. 11. Monatliches Wachstum der Inventarklassen in 2016 Quelle: orbyd GmbH © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 01.01.16 LongtailPremium 01.06.16 + 26 % + 12 %- 1 % + 64 % 01.05.16 + 1 % + 59 % 01.04.16 + 128 % + 16 % 01.03.16 + 387 % + 201 % 01.02.16 18 19INVENTAR INVENTAR INVENTAR PROGRAMMATISCHES INVENTAR IM ÜBERBLICK Mit der kontinuierlichen Weiterentwicklung von Programmatic Advertising kommen Werbungtreibende ihrem Ziel, Konsumenten über verschiedenste Endgeräte und Kontaktpunkte hinweg individuell durch die Customer Jour- ney zu führen, einen entscheidenden Schritt näher. Einen wesentlichen Beitrag leistet dabei das über den Markt bereitgestellte Inventar. Denn inzwischen hat sich das Angebot der für den automatisierten Mediahandel verfügbaren Werbeplatzierungen undWerbeformate sowohl in der Breite als auch in deren Güte diversifiziert. Zum einen erstreckt sich Programmatic Advertising nicht mehr nur auf den automatisierten Handel von klassischen Display Ads, sondern bezieht auch eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten in weiteren digi- talen Kanälen wie Video, Mobile, Audio und Social Media ein. Damit können Werbungtreibende immer mehr Kontaktpunkte mit dem Konsumenten in ihre Kampagnenarchitektur einbeziehen. Zum anderen werden neben dem Run-of-Network- und Longtail-Inventar zunehmend auch Premium-Inventar und damit alle verfügbaren Inventarklassen automatisiert gehandelt. Das impli- ziert, Nutzer nicht nur gezielt in ausgewiesenen qualitativen Umfeldern von beispielsweise starken Medienmarken ansprechen zu können, sondern gleichzeitig auch Zugriff auf höherwertige Werbeformate wie Video Ads, Sabrina Büchel Director Programmatic & Agency Management, BurdaForward GmbH FrederikeVoss AdTech Expertin, Unternehmerin und CEO & Co-Founder, orbyd GmbH stv. Vorsitzende der Initiative Strat-ups im BVDW Wallpaper oder Native Ads zu haben. Auf diese Weise können Werbung- treibende den gesamten Marketing- und Sales-Funnel insbesondere auch in den Phasen Branding, Awareness und Consideration über den programmatischen Kanal bespielen und damit das Markenerlebnis für den Nutzer stärken. Premium-Inventar Als Premium-Inventar werden weitläufig die über die AGOF in den AGOF digital facts6 gelisteten qualitativen Digital-Angebote von Publishern, darunter auch mobile Websites und Apps, verstanden. Als Premium-Inventar gelten darüber hinaus auch einzelne Seiten, wie zum Beispiel die Homepage, oder einzelne Umfelder eines digitalen Angebots. Als Zeichen von Qualität werden dabei hochwertige redaktionelle Inhalte, die Verfügbarkeit spezifischer Themenumfelder, eine besonders kaufkräftige, meinungsbildende oder spitze Zielgruppe, die Markenbekanntheit einer Medienmarke, ein hochwertiges Design, aber auch die weitreichende Planbarkeit der inhaltlichen Ausrichtung, Reichweite und Zielgruppe eines digitalen Angebots gewertet. Auch am Markt knapp verfügbare und gleichzeitig stark nachgefragte Werbeumfelder wie hochwertiges Video-Inventar zählen zum designierten Premium-Inventar. Die Transparenz, die einer der großen Vorteile von Programmatic Adver- tising ist, sorgt zudem dafür, dass Viewability-Werte als zusätzliche Qualitäts- indikatoren hinzugezogen werden können. Mit Hilfe der Viewability- Messung kann überprüft werden, ob eine Anzeige überhaupt vom Nutzer gesehen wurde und wie wertig die Auslieferung war. Dies kommt nicht nur Einkäufern zugute, sondern aufgrund gesteigerter Qualität und somit höheren Preisniveaus auch den Inventargebern. Zu Letzterem qualifizieren sich aus Sicht der Werbungtreibenden zudem zunehmend auch Social-Media- Kanäle mit einer intensiven Mediennutzung, hochwertigem nutzergenerierten Content und weitreichendem Zugang zu Audience-Daten. Run-of-Network-Inventar Run-of-Network-Inventar beinhaltet in der Regel alle Inventareinheiten bzw. werbetragenden Seiten innerhalb eines Vermarkter- oder Publisher-Portfolios und kann separat für den Online- oder Mobile-Kanal programmatisch gebucht werden.Innerhalb des Run-of-Network-Inventars ergeben sich weitere Qualitäts- abstufungen, zum Beispiel durch den Ein- oder Ausschluss von Premium- oder Non-Premium-Inventar, den transparenten, semitransparenten oder intranspa- renten Ausweis von Belegungseinheiten oder durch das Angebot von reinen Non-Premium-Impressions. Zudem kann die Indikation „Above The Fold“ 6Vgl.AGOF digital facts https://www.agof.de/studien/digital-facts/
  12. 12. Wegweiser zu den 4 programmatischen Geschäftstypen © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. JANEIN NEIN NEIN JAJA Wird das Inventar über eine AUKTION gehandelt? Ist das INVENTARVOLUMEN garantiert? Steht die Auktion ausgewählten KÄUFERN zurVerfügung? 1 Publisher 1 Einkäufer Festpreis € AUTOMATED GUARANTEED auch: Programmatic Direct, Programmatic Guaranteed Automated Guaranteed entspricht am ehesten dem klassischen digitalen Direkt- verkauf (i. s. V. Direct Deal). Diese Form der program- matischen Transaktion bietet somit die Möglichkeit, direkt zwischen Vermarktern und Werbekunden bzw. Agen- turen verhandelte Media- konditionen über die durch Programmatic Advertising bereitgestellte Infrastruktur auszuliefern. Die Preiskon- ditionen und das Inventar sind garantiert und die Kam- pagne läuft mit der gleichen Priorität in den Ad Server wie andere Direktverkäufe. Das programmatische Ele- ment, welches diesen Deal von einem traditionellen Direktverkauf unterscheidet, ist die Automatisierung der Angebotsabwicklung und anschließenden Kampagnen- auslieferung. 1 Publisher 1 Einkäufer Festpreis € UNRESERVED FIXED RATE auch: Preferred Deal Transaktionen dieser Kate- gorie basieren auf einem „One-Seller-to-one-Buyer- Verhältnis“ und vorverhan- delten Festpreisen (CPM, CPC etc.), wobei das Inventar nicht reserviert bzw. dessen Auslieferung nicht garantiert wird. Typischerweise werden die Angebote mit einer hö- heren Priorität als die Open und/oder Private Auction gehandelt. Mehrere Publisher Alle Einkäufer Auktion OPEN AUCTION Bei einer Open Auction er- möglicht der Publisher  /   Ver- markter prinzipiell allen an die jeweilige Supply-Side- Plattform angeschlossenen Bietern den Zugriff auf das angebotene Inventar. Norma- lerweise gibt es keine direkte Beziehung bzw. vorverhan- delte Kondition mit dem potenziellen Käufer. Der Pu- blisher bzw. Vermarkter kann Blacklists verwenden, um Werbungtreibende den Zu- gang zu verhindern.Die Preis- bildung erfolgt über einen Auktionsmechanismus. Die Werbungtreibenden wissen bei dieser Verkaufsstrategie oft nicht, auf welche Website sie bieten bzw. welches Inventar sie buchen (auch Blind Booking). DSP stellen aber in der Regel eine Liste der Marktplätze  / SSPs zur Verfügung, mit der sich die Demand-Side automatisch einverstanden erklärt. 1 Publisher Ausgewählte Einkäufer Auktion PRIVATE AUCTION auch: Invitation Only Auction Die PrivateAuction bietet den Publishern  /   Vermarktern die Möglichkeit, ihr Inventar ex- klusiv an einen oder meh- rere ausgewählte Werbe- kunden oder Agenturen zu verkaufen. Die potenziellen Bieter können dabei seitens des Vermarkters  /  Publishers über eine Whitelist bzw. Blacklist eingeschränkt wer- den. Die Preisbildung er- folgt über einen Auktions- mechanismus. Der Publisher  / Vermarkter kann durch den Einsatz von Deal-IDs oder Line Items die Transparenz der mitgesendeten Informa- tionen und Daten für den jeweiligen Bieter bestimmen. 20 21INVENTAR INVENTAR oder „Below The Fold“ ausschlaggebend sein, was den Qualitätsindikator Sicht- barkeit desWerbemittels angeht.Mit Hilfe von Zielgruppendaten und entsprech- endem Targeting kann Run-of-Network-Inventar zusätzlich „veredelt“ werden. Longtail-Inventar Als Longtail-Inventar werden Inventarpakete bezeichnet, die eine Vielzahl von zumeist kleinen werbetragenden Seiten, mobilen Websites oder Apps bündeln, die nicht professionell vermarktet werden, jedoch durchaus eine thematische Nische bedienen und gute Conversions erzielen. Über Programmatic Adver- tising ist es möglich, das Zielgruppenpotenzial dieses Inventars auszuschöpfen und insbesondere für abverkauforientierte Kampagnenziele einzusetzen. Daten Mit Hilfe von Technologie kann Inventar intelligent mit Daten verknüpft werden. Dazu zählen die eigenen CRM-Daten sowie Daten des Publishers ß(1st-Party- Daten) oder Daten von Dritten (3rd-Party-Daten), zum Beispiel zum Kaufver- halten der Nutzer.ProgrammaticAdvertising bietet dabei denVorteil,Kampagnen ohne manuellen Aufwand auch für kleinste Zielgruppen zu dynamisieren und da- mit Werbemittel individuell auf den jeweiligen Informations- und Interaktions- grad einzelner Nutzer abstimmen zu können.Während ein Erstkäufer beispiels- weise mit einem emotionalen Video zu einer Marke angesprochen wird, erhält der Wiederkäufer über ein Native Ad Informationen zum neuesten Produkt. Die Inventarvielfalt und die Auswertung von Kampagnendaten – etwa an welcher Stelle der Nutzer mit einem Video interagiert hat – ermöglicht es Werbung- treibenden darüber hinaus, über unterschiedliche Werbemittel eine sich an der Reaktion des Nutzers orientierende Geschichte zu erzählen und damit seine Aufmerksamkeit weiter zu dirigieren. Zugangswege und Geschäftstypen Publisher stellen ihr Inventar derzeit über unterschiedliche,zumeist auf bestimmte Inventartypen wie beispielsweise klassische Display Ads, Mobile- oder Video Ads spezialisierte SSPs für den Markt bereit.Strategie auf der Einkaufsseite ist es dem- entsprechend,analog dazu mehrere DSPs für den programmatischen Mediahandel einzusetzen, um neben einer größeren Inventarvielfalt und unterschiedlichen Transparenz-Ebenen von der jeweils besten technischen Interkompatibilität der jeweiligen SSPs und DSPs zu profitieren. Der Einkauf des Inventars kann nach vier unterschiedlichen Einkaufsmodellen erfolgen (siehe Grafik).
  13. 13. Mobile Programmatic Spend in 2015 für Deutschland und EMEA © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.Quelle: MAGNA GLOBAL, Programmatic Forecast, 09 / 2015 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 In Prozent EMEA 2015 Deutschland 2015 Desktop Banner Desktop Video Mobile Banner Mobile Video 61 % 19 % 11 % 10 % 66 % 20 % 9 % 5 % Availability of Cookies on Apps and Browser, for Android and IOS APPS (WEBVIEW) MOBILE SAFARI* BROWSER / CHROME 1st Party Cookies 3rd Party Cookies What does it mean? Cookie support limited to sessions in the same app. Click based conversions View based conversions Data synchs What does it mean? Same cookie behaviour as online Safari Click based conversions View based conversions Data synchs * Installed browsers can behave differently. E.g., Chrome on iOS will support third-party cookies. What does it mean? Cookie support identical to most online browsers Click based conversions View based conversions Data synchs Quelle: IAB US © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. YES NO LIMITED 22 23INVENTAR INVENTAR PROGRAMMATIC ADVERTISING FÜR MOBILE Der Mobile-Programmatic-Advertising-Markt in Deutschland hat sich 2015  / 16 weiter positiv entwickelt. Mit der steigenden Bedeutung mobiler Endgeräte für die Mediennutzung der Konsumenten wächst das mobile Inventar von Jahr zu Jahr stetig an. Die Investitionsbereitschaft der Werbeindustrie steigt in einem vergleichbaren Umfang, was den Mobile-Programmatic-Adver- tising-Markt in Deutschland positiv beeinflusst. Bereits im vergangenen Jahr 2015 erwirtschaftete der gesamte Mobile-Display-Markt einen Netto- umsatz von 204 Millionen Euro, was einer Steigerung von 53 Prozent gegen- über dem Vorjahr entspricht.7 Die positiven Entwicklungen im Mobile Advertising schlagen sich auch in der programmatischen Steuerung von mobiler Werbung nieder. Laut MAGNA GLOBAL liegt der Anteil von Mobile Programmatic Advertising in Deutschland bei 14 Prozent und führt damit zusammen mit Großbritannien die EMEA-Landschaft an.8 7 Quelle: MAC Mobile Report 2016 / 1, S. 6, BVDW, 2016, http://www.bvdw.org/medien/ mac-mobile-report-2016-01?media=7570 8 Quelle: MAGNA GLOBAL, Programmatic Forecast, 09 / 2015 Doch was unterscheidet den mobilen programmatischen Handel abseits dieser Kennzahlen von dem der Desktop-Welt?9 Zunächst einmal verfügt der mobile Markt über zwei Inventartypen, mobileWebseiten und In-App-Inventare. Einen gravierenden Unterschied stellt hierbei die verwendete Auslieferungstechno- logie für Werbebanner dar – Webseiten via Online-Ad-Serving-System versus In-App via SDKs (Software Development Kits). Dieser Unterschied wirkt sich insbesondere auf das Tracking der Werbeformate in beiden Inventartypen aus. Während derWerbeerfolg im mobilenWeb über 3rd-Party-Cookies gemessen wird, erfolgt dies In-App über Identifikationsnummern oder Identifier. Die gängigsten Identifier sind Apples IDFA, Googles GAID, Facebooks SDK sowie die Android Ad ID. Die Verteilung zwischen In-App- und Mobile-Web-Inventar ist über die SSPs hinweg sehr heterogen. Googles Ad Exchange bietet beispielsweise eine ausge- wogeneVerteilung zwischen beiden Inventartypen, während mobile Marktplätze wie MoPub oder Smaato mit einem Großteil ihres App-Inventars arbeiten. 9Vgl. hierzu auch das Whitepaper „Status Quo: Mobile Programmatic Advertising in Deutsch- land“, BVDW, 04 / 2016; http://www.bvdw.org/medien/status-quo-mobile-programmatic- advertising-in-deutschland?media=7665 Sven Ruppert Co-Founder, Splicky powered by Jaduda GmbH
  14. 14. 24 25INVENTAR INVENTAR Ein weiterer Unterschied zur Desktop-Welt entsteht durch dieArt der verfüg- baren Daten. Diese sind ein signifikanter Bestandteil der meisten program- matischen Einkaufsstrategien. Jeder Bid Request enthält Informationen, die käuferseitig für ein erweitertes Zielgruppen-Targeting genutzt werden können. Folgende Parameter können in einem Bid Request übermittelt werden: • Geräteinformation: Gerätetyp (Tablet, Smartphone), Fabrikat, Modell, Betriebssystem /  Version,Verbindungsart (WiFi, Operator), Bildschirmgröße,Auflösung • Publikations-Informationen: Publication ID / App ID, Name, Umfeldkontext (z. B. Channel) oder auch Keywords zur Beschreibung der App / Seiten-Inhalte • Geo-Informationen: Längen- und Breitengrade • Identifiers: Z.  B.Apples IDFA, Googles GAID (Mobile App Only),Android Ad ID,Werbe- mittelformate10 : 320 × 50, 300 × 50, 300 × 250, 320 × 480, 728 × 90, Native Ads • Technische Werbemittelinformationen: JavaScript, MRAID,VAST • Mobile App vs. Mobile Web: (s. o.) • Standortdaten: Die Möglichkeit zur Nutzung von Standortdaten ist einzigartig für den mobilen programmatischen Einkauf. Standortdaten werden auf diversen Wegen und mit unterschiedlicher Genauigkeit ermittelt. Das schließt deren direktere Erfassung über eine Location Service API des Betriebssystems (GPS) ebenso ein wie die indirekte Methode via IP-Mapping (WiFi).Anhand der Aufenthaltsorte eines Nutzers lassen sich so etwa Rück- schlüsse auf dessen individuelle Interessen und soziodemografischen Hinter- grund ziehen (Point of Interests, Regionen mit hohem sozioökonomischem Status etc.). Nicht nur für die Nachfrageseite (DSP), sondern auch für die Angebotsseite (SSP) bieten Daten einen erheblichen Mehrwert. Denn durch Anreicherung eines Bid Requests mit Daten (insbesondere Standortdaten) lässt sich der Verkaufswert einer Impression erheblich steigern.11 10 Weitere digitale Werbeformen (Mobile): http://www.werbeformen.de/ovk/ovk-de/werbe- formen/digitale-werbefomen-mobile.html 11 Vgl.Whitepaper „Location-based Advertising“, BVDW, 03 / 2015, http://www.bvdw.org/myb vdw/media/download/whitepaper-location-based-advertising.pdf?file=3479 Hinsichtlich der Transparenz hat der deutsche Markt im Vergleich zu früheren Jahren Fortschritte gemacht. Vor allem Verlagshäuser mit „Premium“- und „AGOF“-klassifiziertem Inventar agieren zwar teils noch immer zurück- haltend, wenn es darum geht, Datenbestände und großflächige Werbeflächen (vor allem aus In-App-Inventar) transparent und über den offenen Markt zu- gänglich zu machen, jedoch werden mehr und mehr Premium-Titel transparent im offenen Marktplatz gehandelt. Dies ist positiv zu bewerten, da aus Sicht der Kampagnenoptimierung gerade diese Transparenz das vermutlich höchste Gut darstellt. Nur unter Verwendung multipler Parameter lässt sich das best- mögliche Resultat (ROI) für den Werbekunden sowie letztlich auch für den Publisher (eTKP) erzielen. Die Preisentwicklungen im Longtail-Bereich bewei- sen dies. Denn neben AGOF-Publishern sind in Deutschland mittlerweile meh- rere hunderttausend Apps und Websites über SSPs verfügbar, welche selbst ohne Anwendung eines Mindestpreises signifikante Umsätze erwirtschaften. Neben einer großenVielfalt an Publishern ist Mobile Programmatic Advertising reich anWerbeformaten.12 Die höchsteTraktion über beide Inventartypen hin- weg erzielen Mobile Banner und Interstitials. Die meisten Formate lassen sich mittlerweile zudem als Rich Media Banner ausspielen. Neben Rich-Media- Sonderformaten stieg in den letzten zwölf Monaten insbesondere die Bedeu- tung der Native und Video Ads. Letztere sind hinsichtlich der Komplexität und Vereinheitlichung der Video-Standards wie VAST und MRAID noch im Aufbau. Zudem zeigen sich in der Praxis teils erhebliche Unterschiede bei der Aus- lieferung vonVideo Ads In-App vs. Mobile Web.Trotz dieser Herausforderungen hat der Anteil an Video bis Ende des Jahres 2015 massiv angezogen und ist ein wichtiger Bestandteil des Mobile-Programmatic-Marktes. Für die im mobilen Umfeld bedeutenden Native Ads wurde in 2015 ein Stan- dard im Open-RTB-Protokoll des IAB US verabschiedet, der die Native Ads als eine Kombination von Bild- und Textelementen definiert.13 Nicht nur diese Standardisierung führt zu einem Anstieg der Volumina in Deutschland wie in anderen Ländern weltweit.14 Sonderformate wie Rich Media,Video oder Native zeichnen sich durch ein starkes Nutzer-Engagement aus. Sowohl Klickraten als auch Konvertierungsraten liegen durchschnittlich über den Werten anderer Werbeformate.15 12 Eine Tabelle der am Markt etablierten programmatisch handelbaren mobilen Werbeformate findet sich im Whitepaper „Status quo: Mobile Programmatic Advertising in Deutschland“, BVDW, 04 / 2016; http://www.bvdw.org/medien/status-quo-mobile-programmatic-advertising- in-deutschland?media=7665 13 Quelle: IAB – OpenRTB Native Ads API SpecificationVersion 1.0.0.2, 2015, http://www.iab. net/media/file/OpenRTB-Native-Ads-Specification-1_0-Final.pdf 14Vgl. Business Insider “Native ads will drive 74% of all ad revenue by 2021”, Margaret Boland, 06 / 2016 http://www.businessinsider.com/the-native-ad-report-forecasts-2016-5?IR= 15 Quelle: IAB – Mobile Rising Stars Ad – Interaction and Effectivness, 2013, http://www.iab.net/ mobilerisingstarsstudy
  15. 15. Video Programmatic Spend in 2015 für Deutschland © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.Quelle: MAGNA GLOBAL, Programmatic Forecast, 09 / 2015 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 In Prozent Deutschland 2015 Desktop Banner Desktop Video Mobile Banner Mobile Video 66 % 20 % 9 % 5 % Programmatic TV Werbe-Spendings in Deutschland und Weltweit Quelle: eMarketer, Programmatic TV Ad Spendings Worldwide, by Country / Region, 2014 – 2018, 08 / 2015 © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. WeltweitDeutschland 2018 2017 2016 2015 2014 In Mio. $ 0 250,0 500,0 1.000,0 2.000,0 4.000,0 8.000,0 10.000,0 1,3 69,3 3,7 239,8 13,7 1.120,7 71,6 3.574,6 223,9 8.461,0 26 27INVENTAR INVENTAR PROGRAMMATIC ADVERTISING FÜR VIDEO Der klassische Konsum von Bewegtbildformaten – wie Filmen, Serien oder Videos – auf dem Fernseher verlagert sich immer mehr in Richtung Fernsehen auf Knopfdruck (Video / TV on demand). Und das nicht mehr nur auf dem TV-Gerät, sondern auf den unterschiedlichsten Geräten wie z. B. dem Tablet, dem Smartphone oder dem Computer. Allein 65,5 Prozent der deutschen Inter- net-Nutzer gaben 2015 an, dass sie Videos im Internet ansehen, Tendenz steigend.16 Dieser Trend geht natürlich auch an der Werbeindustrie nicht spur- los vorbei. Bis 2017 prognostizieren SpotXchange und IHS in ihrer Studie zur Entwicklung von Programmatic-Video-Werbung ein Investitionsvolumen von 92,3 Millionen Euro allein für Deutschland.17 Und laut MAGNA GLOBAL beträgt der Anteil von Video Programmatic Advertising in Deutschland 25 Prozent.18 Die Diversifikation der Geräte bietet Werbungtreibenden auf der einen Seite eineVielzahl von Möglichkeiten,wie z. B.dieAnsprache eines Nutzers mitVideo- werbung auf unterschiedlichsten Endgeräten und nicht mehr nur über das TV- Programm.Diese Diversifikation birgt jedoch auch enorme Herausforderungen 16Vgl.TomorrowFocus Media „Video Effects 2015“, http://www.bvdw.org/medien/ tomorrow-focus-media-video-effects-2015?media=6768 17 Quelle: IHS/SpotXchange: Entwicklung von Programmatic-Video-Werbung, 2013, http://www.bvdw.org/medien/ihs-spot-xchange-entwicklung-von-programmatic-video- werbung-?media=5181 18 Quelle: MAGNA GLOBAL Sept. 2015 Programmatic Forecast wie „Wie klassifiziere ich die verschiedenen Nutzer?“,„Wie erreiche ich diese?“, und die wahrscheinlich schwierigste Frage von allen: „Woher weiß ich, ob sich hinter einem Laptop, einem Smartphone und Tablet ein und derselbe oder mehrere Nutzer verbergen?“ Bei der Beantwortung dieser Fragen schafft dasZusammenspielvonInventaranbieternundProgrammatic-Advertising-Platt- formen Abhilfe. Diese können mit Hilfe von 3rd-Party-Daten oder von ver- gangenen und aktiven Kampagnendaten Verknüpfungen zwischen verschiede- nen Endgeräten undVerbrauchern erstellen und diese somit gezielter ansprechen. Zusammenspiel mit TV Einen Trend, den man aktuell in den USA beobachten dürfen und der auch für den deutschen Markt immer mehr zur Realität wird, ist das Zusammenspiel von datengetriebenen Werbekampagnen mit TV-Geräten. Der Wechsel von klass- ischerTV-Werbung zu personalisierter, datenbasierter Echtzeitwerbung ist auch auf TV-Geräten im vollen Gange.Addressable- (adressierbare) und Connected- TV-Werbung bietet Werbungtreibenden die Möglichkeit, ihre Werbebotschaft nun auch auf Smart-TV-Geräten gezielter und personalisiert auszusteuern. Eine Studie von IDC aus August 2015 zeigt, dass der Programmatic-TV-Anteil in Deutschland von ca. 1,3 Millionen USD in 2014 auf 223,9 Millionen USD in 2019 wachsen wird. Hier herrscht also enormes Wachstumspotenzial. Assen Saraiwanow Sales Director DACH, DataXu GmbH
  16. 16. 28 29INVENTAR INVENTAR Zugangswege Videoinventar kann über verschiedenste Wege angesteuert werden. Supply- Side-Plattformen (SSPs) und Video-Exchanges können zum Beispiel sowohl reichweitenstarke Platzierungen anbieten als auch ausgewählte Umfelder im Rahmen einer Private Exchange. Zudem besteht die Möglichkeit, auch Direct Deals mit Publishern umzusetzen oder über profilbasierte Plattformen wie Facebook oder Youtube auf Inventar zuzugreifen. Der Mensch im Mittelpunkt Menschen verbringen immer mehr Zeit mit der Nutzung verschiedener Geräte. Diese Verlagerung im Konsumverhalten verlangt ein Umdenken im Marketing. Nicht das Gerät, sondern der Mensch muss im Mittelpunkt der Strategie stehen. Durch den „People-based Marketing“ genannten Ansatz auf Basis von Login-Informationen und Profildaten haben Werbungtreibende die Sicherheit, dass sie mit ihrem eingesetzten Budget genau die Menschen erreichen, die ihnen wichtig sind. Formate Werbungtreibende können sich auch im Bereich Bewegtbild über eine große Auswahl an Werbemittelformaten zur Verbreitung ihrer Werbebotschaft freuen. Zu den Standardformaten zählen zum Beispiel Non-Linear Ads19 , welche als Expandable oder Standardbanner verfügbar sind, In-Page Video Ads (auch: Inread-Video-Ads)20 sowie Linear Video Ads21 wie Pre-, Mid- und Post- Roll-Werbemittel. Letztere sind sowohl als linearer Standard als auch als interaktives Werbemittel verfügbar. Hierbei können Verbraucher z. B. direkt im Video ein Auto in der Wunschfarbe konfigurieren oder sich für eine Testfahrt anmelden. Auf dem Vormarsch sind durch den Wandel im TV-Bereich aber auch die klassischen TV-Größen wie 16:9 und 4:3 in Partial- bzw. Full-HD. Das meiste Inventar steht bei einerVideolänge von 20 Sekunden zurVerfügung. Gute Platzierung Der beste Beitrag bleibt hinter seinen Möglichkeiten zurück, wenn dieser nicht im passenden Umfeld den richtigen Personen präsentiert wird. Menschen ver- bringen bereits heute mehr als 80 Prozent der Zeit, in der sie Medien nutzen, 19Vgl. Non-Linear Ads, OVK http://www.werbeformen.de/ovk/ovk-de/werbeformen/digitale- werbeformen/in-stream/non-linear-ad.html 20Vgl. In-PageVideo Ad, OVK http://www.werbeformen.de/ovk/ovk-de/werbeformen/digitale- werbeformen/in-page/in-page-video-ad.html 21Vgl. LinearVideo Ad, OVK http://www.werbeformen.de/ovk/ovk-de/werbeformen/digitale- werbeformen/in-stream/linear-video-ad.html mit mobilen Geräten in Apps.22 Die Qualität dieser Umfelder wird nicht aus- schließlich über den Publisher bestimmt. Das Smartphone ist ein persönliches Gerät, auf dem Menschen Beiträge erwarten, die zu ihnen passen. Deshalb gilt: Über genaue Zielgruppenansprache wird ein gutes Umfeld noch besser. Sichtbarkeit Eine Kernfrage bei der Analyse von Kampagnen ist, ob die ausgelieferte Kam- pagne gesehen wurde. Nur wenn das Werbemittel im sichtbaren Bereich der Zielgruppe ist, können das Kampagnenziel erreicht und Größen wie Marken- bekanntheit bewegt werden. Hier werden die aus dem Ad Serving bekannten Methoden eingesetzt und mittels Tracking Pixel die Kampagnen analysiert. SSPs und DSPs prüfen unabhängig voneinander, ob Unregelmäßigkeiten auftre- ten. Diese können durch URL-Weiterleitungen oder Bot-Traffic entstehen, um nur zwei Beispiele zu nennen. Diese Domains oder IP-Adressen können von den Systemen geblockt werden. Dieses Ausschließen von Inventar, der nicht im sichtbaren Bereich des Nutzers liegt, ist am effektivsten, wenn es vor der Ab- gabe des Gebots für eine bestimmte Impression, also Pre-Bid, erfolgt. Dadurch erzielen Werbungtreibende nicht nur verbesserte Viewability-Ergebnisse, sondern optimieren auch ihre Werbekosten, da nicht sichtbare Impressions direkt ausgeschlossen und somit erst gar nicht gekauft werden. Ebenfalls sollten die verschiedenen Preismodelle beachtet werden, z. B. rech- net YouTube nur Videos ab, welche vollständig gesehen wurden. Wohingegen DSPs impressionsbasiert einkaufen und nur auf die Completion Rate opti- mieren würden. Als Vergleichsgrundlage kann der Cost per Completed View (CPV) herangezogen werden. Tracking und KPIs Online-Videokampagnen können auf die unterschiedlichste Art und Weise bewertet werden.VerschiedensteTrackingparameter und Cookies ermöglichen die Bewertung von klassischen Indikatoren wie Impressions, Klicks, Cost per Action (CPA) oder der Viewability.Als ein Indikator gilt die Completion Rate, welche angibt, ob bzw. bis zu welchem Punkt der Nutzer ein Video angesehen hat. Für die Kampagnenoptimierung ist es daher wichtig, dass sich der Werbungtreibende vor dem Kampagnenstart auf einen Erfolgsindikator fest- legt, dem sich andere Ergebnisse im Zweifel unterordnen müssen. 22 Quelle: Nielsen „Cross-Platform-Report“ (2013), http://www.nielsen.com/us/en/insights/ reports/2014/an-era-of-growth-the-cross-platform-report.html
  17. 17. Publisher-Kategorien Merkmale Beispiele Webradio (Live-Streaming terres- trischer Sender & Online-Only Lineares Programm (ggf. kuratierte Playlists) Streams sämtlicher UKW-Sender, sämt- liche Web-only-Sender Online-Radio-Aggregatoren „Sammlung“ verschiedener Live- Streaming und Online-Only auf einer Plattform; zum Teil auch mit On-Demand-Funktionalität (Programmarchiv) radionomy, iHeart Radio, Radio.de Music  /  Radio-on-Demand Streaming von (hauptsächlich) Musik-Inhalten; individuelle Titelauswahl Spotify, Deezer, Apple Music Personal Radio Streaming von (hauptsächlich) Musik-Inhalten; Musikauswahl nach Genres (und „like / dislike“); stärkerer „Radiocharakter“ als On-Demand-Anbieter Pandora Radio, AUPEO, last.fm Quelle: egta Insight 2016, RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 30 31 Marktzahlen Entsprechend groß sind auch hierzulande Marktpotenzial und Wachstums- raten. Exemplarisch erwartet der Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT) für das Jahr 2016 eine Steigerung der Netto-Werbeerlöse von Instream- Audiowerbung um 40 bis 50 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.25 2015 lagen diese in Deutschland bei gut 15 Millionen Euro. Die Tatsache, dass Instream- Audio für einen Großteil des Wachstums der gesamten Audiowerbung ver- antwortlich ist, zeigt deutlich das Marktpotenzial von digitaler Audiowerbung. Publisher Online-Audio Im Bereich Online-Audio finden Werbungtreibende eine Vielzahl verschiedener Typen von Publishern vor, die sich in folgende vier Kategorien unterteilen lassen: Das Inventar sämtlicher Publisher-Typen wird in naher Zukunft programma- tisch buchbar sein. Ein vermutlich auch für Deutschland wegweisendes Beispiel aus UK ist die DAX Digital Audio Exchange, auf der das digitale Inventar von großen Audio Brands wie Global Radio, Capital und RadioX zusammengefasst wird. Die Plattform erreicht insgesamt ca. sieben Millionen Unique Nutzer.26 25VPRT-Frühjahrsprognose Werbemarkt 2016 26 DAX Digital Audio Exchange 2015 INVENTAR INVENTAR PROGRAMMATIC ADVERTISING FÜR AUDIO Programmatic Advertising wurde im Bereich Online-Display „geboren“ und ist hier auch erwachsen geworden. Daher ist es nicht verwunderlich, dass viele (Online-)Marketer, die auf dieses neue Betriebssystem der Digitalwerbung setzen,Audio lange Zeit nur am Rande beachtet haben. Damit vernachlässigen sie jedoch Möglichkeiten, die gewünschten Zielgruppen auf effiziente Art zu er- reichen. Audiowerbung bietet einen entscheidenden Vorteil: Die Werbebot- schaft dringt ohne aktives Zutun zum Nutzer durch. Visuelle Formate sind hingegen auf die aktive Hinwendung zum Display oder den Blick auf den Bild- schirm angewiesen, um eine Wirkung zu erzielen.Audio-Nutzer werden daher in Nutzungssituationen erreicht, auf die visuelle Werbeformen keinen Zugriff haben – z. B. während der Autofahrt, beim Sport oder beim Ausspannen zu Hause. Daten Da auch die Audionutzung immer digitaler wird, rückt dieser Vorteil zuneh- mend in den Fokus der datengetriebenen Werbung. Fakt ist: Wenn Online- Audio-Content vom Sender zum Empfänger gelangt – egal ob per Livestreams (Simulcasts), Online-Only-Sender, Personal Radios, Aggregatoren oder Music on Demand –, dann bieten sich technisch die gleichen Möglichkeiten wie für alle anderen Online-Werbeformen. Kurz gesagt: Konsumenten werden zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, im richtigen Kontext und über den richtigen Kommunikationskanal angesprochen.Audiowerbung kann datengetrieben ein- gekauft und ausgespielt werden.Aus Audio wird Programmatic Audio. Gleich- zeitig machen die Buchungsprozesse der „klassischen“ Radiowerbung über die terrestrischen Kanäle UKW und DAB+ gerade große Schritte in Richtung Automatisierung und Digitalisierung. Diese Entwicklung wird auch in diesem Bereich datenbasierten Einkauf und Kampagnensteuerung ermöglichen. Nutzung Ein Blick auf die Nutzung digitalerAudioangebote in den USA zeigt das gewaltige Potenzial auf: Laut der Studie „The Infinite Dial 2016“ erreichte Online-Radio im Jahr 2015 monatlich über die Hälfte (53 Prozent) der Bevölkerung und, be- sonders wichtig, mehr als drei Viertel (77 Prozent) der 12- bis 24-Jährigen. Zu- dem zeigt sich,dass die Nutzung von digitalenAudio-Angeboten parallel zur Smart- phone-Nutzung ansteigt. Das heißt: Je mobiler die Menschen in ihrer Medien- nutzung werden,desto größer die Rolle,dieAudio dabei spielt.23 Auch in Deutsch- land steigt die Zahl der Online-Audio-Nutzer rasant an.Laut der aktuellen Studie Age of Ears von Facit Media Efficiency liegt sie bereits bei 40,6 Millionen.24 23 The Infinite Dial 2016“, Edison Research/Triton Digital, 2015 24 „Age of Ears“, Facit Research, 2015 Dr. Ing. Nico Aprile Geschäftsführer und Gründer, adremes GmbH & Co. KG Tobias Conrad Leiter Digitale Medien, RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG
  18. 18. Werbeformen Online-Audio Audio Stream Stream Pre-Stream Audio Ad Maximal 30 Sek.,empfohlen:15 bis 20 Sek., meist einzelner Spot pro Stream-Start Audio sync Display AdsAudio Extension © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Audio Stream In-Stream Audio Ad Maximal 60 Sek.,gängig:15 bis 30 Sek., SingleAd oder imWerbeblock Pre-Stream In-Stream Stream Quelle: RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG 32 33 Inventar Online-Audio Das Inventar für Online-Audio lässt sich vor allem in Pre-Stream (Audiospot vor dem Abspielen des Programms) und In-Stream (Audiospot während Programm- unterbrechung) unterteilen.27 Technisch können Spots verwendet werden, die auch in UKW-Programmen laufen. Eine Auslieferung ist sowohl auf stationären Endgeräten und Streaming-fähiger Hardware als auch mobil möglich. Besonders interessant für datengetriebene Ansätze sind außerdem Werbe- formen, die Audiospots mit visuellen Werbemitteln kombinieren. Audio Sync Display bietet die Möglichkeit, dem Nutzer ein ergänzendes Display-Werbe- mittel zu zeigen, während das Audio Ad abgespielt wird. Zudem wird es mit Online-Audio möglich, crossmediales Retargeting anzuwenden: Nutzer, denen ein Audiospot ausgespielt wurde, können markiert und zu einem späteren Zeitpunkt mit einer Retargeting-Kampagne erneut angesprochen werden. 27Vgl. Linear Audio Ad, OVK http://www.werbeformen.de/ovk/ovk-de/werbeformen/digitale- werbeformen/in-stream/linear-audio-ad.html „Werkzeuge“ aus der Display-Welt: Adserver, SSP, DSP, DMP Auf der technischen Seite funktioniert Online-Audio ganz ähnlich wie andere Online-Werbung. Die Werbemittel werden dynamisch über Adserver ausge- liefert und dieTransaktionen finden über SSP- und DSP-Lösungen statt. Zudem werden schon bald DMPs an die entsprechenden Plattformen angeschlossen werden, um die von den Publishern bereitgestellten Daten einzuspeisen. Der größte und wesentliche Unterschied zu den Prozessen in der Display- Werbung liegt in der Insertion der Werbemittel: Diese werden bei Online- Audio direkt in den Stream integriert und nicht durch das jeweilige Endgerät eingefügt. Hintergrund ist die Komplexität der unterschiedlichen Ausspielvaria- tionen: Online-Audio wird über Desktop, Smartphone, WiFi-Boxen, WLAN- Radios (Streaming-fähige Hardware) oder direkt über Software-Player gehört. Targeting Wie eingangs bereits erwähnt, bietet Online-Audio grundsätzlich die Möglich- keit, sehr präzise zu targeten – bis hinunter auf die Ebene des einzelnen Nutzers.Bald wird es möglich sein,das Online-Audio-Inventar mittels primärer Daten gezielt nach Zielgruppen einzukaufen. Durch Targeting nach Content- Umfeldern und Nutzer Agents (also Informationen zu Betriebssystem, Browser, IP-Adresse und Mobilgerät-OS) können bestimmte Audience Packages eingekauft werden – z. B. nur solche Nutzer, die sich in entspannter Stimmung befinden. Das „klassische“ Radio Neben den aufstrebenden digitalen Audiokanälen lohnt sich aus Sicht der Werbungtreibenden unbedingt auch der Blick auf das „klassische“, also terres- trisch verbreitete Radio. UKW und DAB + haben nach wie vor eine beeindruck- ende Reichweite: Laut der ma 2016 Radio I hören täglich knapp 80 Prozent (Tagesreichweite Mo. bis Fr.) der deutschsprachigen Bevölkerung Radio und zwar deutlich länger als vier Stunden. 28 Dementsprechend interessant ist für Werbungtreibende die Tatsache, dass dieses umfangreiche Radio-Inventar zurzeit sukzessive für datengetriebene Werbemethoden verfügbar gemacht wird. Der erste Schritt besteht hierbei in einer weitreichenden Automatisierung der Buchungsprozesse: Auf euro- päischer Seite ist es bereits gelungen,die Dispositions- und Playout-Systeme der 28 Quelle: agma: ma 2016 Radio I
  19. 19. 34 35INVENTAR INVENTAR UKW-Sender mit den Vermarktern und Werbungtreibenden über eine Platt- form zu verbinden. Die Sender erhalten so erstmals die Möglichkeit, ihr Inventar mit Daten zu veredeln: Wetter-, Verkehrs- und Programmumfeld- Daten können so den einzelnen Werbeplätzen beigefügt werden. Damit ent- steht eine Plattform, die in ihrer Funktionsweise und hinsichtlich der Leistung einem AdServer entspricht. In den USA ist ein ähnlicher Ansatz ge- lungen, über eine Plattform eine große Reichweite zu bündeln, jedoch noch ohne Anschluss an die Werbedispositionssysteme der Sender. Gemeinsam ist den beiden bisher verfügbaren Plattformen in Europa und den USA vor allem eines: Basierend auf den dort verfügbaren Daten können Werbungtreibende dann wiederum ihre Kampagnen automatisiert einkaufen und aussteuern. Es wird so z. B. möglich, dass ein Anbieter von Navigations- lösungen mit Stau-Umfahrung seinen Spot genau dann in einer bestimmten Region ausspielen lässt, wenn dort die Stadtautobahn durch eine besonders in- tensive Rushhour verstopft wird. Grundsätzlich kann sämtliches terrestrische Inventar an eine solche Plattform angeschlossen werden. Ausblick: Programmatic Audio in der Audiosphäre Das Ziel dieser Bemühungen, auch die klassische Radiowerbung in die digitale Welt zu holen, ist ganz klar: Sobald sich terrestrisches sowie Online-Audio- Inventar auf einer großen gemeinsamen Plattform versammelt bzw. gemein- sam programmatisch buchbar gemacht werden, entsteht erstmals die Mög- lichkeit einer kanalübergreifenden Buchung. Der Werbungtreibende bestimmt nur noch, wen er erreichen will – Einkauf und Aussteuerung finden automa- tisch statt. An diesem Punkt angekommen, werden die Kanäle zu einer einzi- gen crossmedialen Audiosphäre verschwimmen. Der Werbungtreibende wird sich nicht mehr entscheiden müssen zwischen Radio,Webradio und Streaming, sondern ganz einfach sagen: „Ich buche Audio.” PROGRAMMATIC ADVERTISING IN SOCIAL MEDIA Social Networks sind ein zentraler Bestandteil der digitalen Mediennutzung und vor allem die mobile Nutzung via Apps ist für viele Nutzer ein tägliches Ritual.29 Die Angebote werden dabei zum größten Teil werblich finanziert, nur bei Business Networks wie Xing oder LinkedIn spielen Mitgliedsbeiträge eine relevante Rolle.30 Dabei haben viele Anbieter Programmatic Advertising mit einer automatisierten und nutzerzentrierten Kampagnenbuchung und dem Einsatz von Auktionsverfahren zur Preisfindung als zentrale Vermarktungs- systematik gewählt.31 Neben der z. T. enormen Reichweite32 sind vor allem hochqualifizierte Nutzerdaten und somit sehr zielsicheres und granulares Targeting nach Demografie, Interesse, Verhalten und sozialem Kontext ein entscheidender Differenzierungsfaktor. Über Pixel oder SDKs lassen sich in vielen Fällen Retargeting umsetzen und Targeting auf statistische Zwillinge buchen. Durch das Login und die verbreitete Nutzung auf mehreren Devices existiert zudem eine eindeutige Zuordnung von Nutzern auf verschiedene Endgeräte und damit die Möglichkeit von Cross-Device Targeting und Tracking. Mittlerweile haben sich über verschiedene Networks sehr ähnliche Platzie- rungen, Formate und Zugangswege entwickelt. Platzierungen und Formate Im Mittelpunkt steht in der Regel der (mobile) Newsfeed, in dem die Nutzer über die für sie relevanten Neuigkeiten informiert werden. Hier werden zwischen den Meldungen von Freunden oder verbundenen Unternehmen werbliche Inhalte platziert. Verbreitet sind auch Anzeigen, die direkt neben dem zentralen Inhalt (Newsfeed, Nutzerprofile, Gruppen usw.) platziert werden, oft gemeinsam mit weiteren Informationen wie Empfehlungen für Freunde oder Gruppen.Wichtig ist in diesem Zusammenhang die Dominanz der mobilen Nutzung von Social Networks über Apps. In den mobilen Anwen- dungen ist der Platz für Inhalt deutlich eingeschränkter und meist auf die Newsfeed-Platzierungen limitiert. 29 Unter den deutschen Social-Media-Nutzern besuchen 77,3 Prozent der Frauen und 70,9 Prozent der Männer ein oder mehrmals pro Tag Social-Media-Angebote. Quelle:Tomorrow Focus Media, „Social Trends – Social Media“, März 2017 30 Xing 53 Prozent in Q1 2016 (Quelle Quartalsbericht Q1 2016: https://corporate.xing.com/ fileadmin/IR/XING_AG_ergebnisse_Q1_2016.pdf), LinkedIn 17 Prozent in Q1 2016 (Quelle Quartalsbericht Q1 2016: https://blog.linkedin.com/2016/04/28/linkedin_s-q1-2016-earnings) 31 Dieser Beitrag fokussiert sich auf die Social-Media-spezifischen Möglichkeiten von Program- matic Advertising und beschäftigt sich nicht mit Social Networks, die Display Banner auf ihren Seiten eingebunden und über einen SSP programmatisch zurVerfügung gestellt haben. 32 Z. B. Facebook 29 Millionen Nutzer in DE (Quelle: Facebook-Angaben Q2 2016), Instagram 9,6 Millionen Nutzer in DE (Quelle: Facebook-Angaben Q2 2016), Xing 8,2 Millionen Nutz- er in DE (Quelle: Xing-Angaben Jan. 2016) Andreas Rau Agency Partner, Facebook Germany GmbH
  20. 20. Facebook Youtube Instagram Linkedin Pinterest Tumblr Xing Twitter Beispiele von werblichen Inhalten in Social Media Quelle: facebook.de Quelle: youtube.com Quelle: instagram.com Quelle: xing.com/de Quelle: twitter.com Quelle: linkedin.com/de Quelle: pinterest.com Quelle: tumblr.com © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 36 37 Network-Zugangswege Im Verlauf haben sich native Formate durchgesetzt, die sich direkt und natürlich in die umgebenden Inhalte einpassen. Dabei haben die Anzeigen das gleiche oder ein sehr ähnliches Aussehen wie Posts oder Status-Updates der jeweiligen Netzwerke, sind aber entsprechend denWerberichtlinien mit einem Hinweis für werbliche Inhalte gekennzeichnet. Dabei existieren für ver- schiedene Zielstellungen spezialisierte Anzeigentypen, die z. B. besonders geeignet sind, Videoabrufe, Interaktion mit der Anzeige, Klicks auf eine Zielseite, App-Downloads oder Conversions zu erzeugen. Damit können Marketingziele entlang des gesamten Marketing-Funnels von Awareness bis Abverkauf mit passenden Formaten umgesetzt werden. Da sich die Anzeigen in einem sehr persönlichen Umfeld befinden, ist es umso wichtiger für den Kampagnenerfolg,dass dieAnzeigen-Inhalte und -Gestaltung für die Zielgruppe relevant sind und im Feed Aufmerksamkeit erregen. Zugangswege Es existieren mehrere Zugangswege zu Social-Media-Inventaren: • Selbstbuchungs-Tool: Dieser Ansatz wird von den meisten Netzwerken angeboten. Man kann mit einem einfachen Login die Buchungsmasken erreichen, in denen die Kam- pagnen bzgl. Zielstellung, Platzierung, Format,Targeting, Gebotsart und -höhe parametrisiert, Anzeigen erstellt und Reportings eingesehen werden. • Partner-Technologien: Das Management umfassender Kampagnen in den Selbstbuchungs-Tools ist häufig aufwendig.Verschiedene soziale Netzwerke bieten daher APIs an, auf die unabhängige Technologiedienstleister zugreifen und mit denen sie Tools zur programmatischen Buchung aufsetzen können. Diese Marketingpartner bieten ein effizienteres Kampagnenmanagement und zusätzliche Funktionen z. B. in den Bereichen automatisierte Optimierung, Massenanlage von An- zeigen oder Reporting. • Exchange: Manche Networks bieten zusätzlich Exchanges, auf die man mit zertifizierten DSPs (Demand-Side-Plattformen) zugreifen kann. INVENTAR INVENTAR
  21. 21. Network Zugangsweg Selbstbuchungs-Tool Marketing Exchange Facebook Anzeigen Manager und Power Editor Facebook Marketing Partner : z. B. Smartly.io, esome 4C, Facelift, Tubemogul u. v. m. Facebook Exchange (FBX) – nur sehr eingeschränkter Zugang ohne mobiles Inventar YouTube Adwords DoubleClick Bid Manager -- Instagram Anzeigen Manager und Power Editor Instagram Marketing Partner : z. B. Sprinklr, Glow, Marin, Facelift, Adobe u. v. m. -- Twitter Twitter Ads Marketing Platform Partner : z. B. SocialCode,Adparlor, Nanigans u. v. m. -- Xing Xing Werbeanzeigen -- -- LinkedIn LinkedIn Ads Certified Ads Partner : z. B. Salesforce, Unified, Hubspot u. v. m. -- Pinterest Promoted Pins Marketing Developer Partner : z. B. 4C,Adaptly, SocialCode -- Tumblr Yahoo! GEMINI -- -- © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.Quelle: Eigene Darstellung des Autors 38 39INVENTAR INVENTAR Inventarqualität Das Inventar setzt sich hauptsächlich aus personalisierten Newsfeeds zusam- men, daher ist eine klassische Umfeldbewertung wie im Display-Advertising nicht möglich. Für Werbungtreibende ist hinsichtlich Inventarqualität aber wichtig zu beachten, dass Anzeigen in der Regel geteilt, gelikt und kommen- tiert werden können. Hierbei sollten für eine optimale Nutzererfahrung An- fragen und negative Kommentare zeitnah vom Unternehmen beantwortet und der Dialog mit den Nutzern aufgenommen werden. Das sollte aber keinen Werbungtreibenden davon abhalten, die enormen Potenziale von Programmatic Advertising in Social Networks zu nutzen, die in ihrer Nutzung, insbesondere mit Hinblick auf mobile Reichweiten, klassische Medien wie TV, aber auch andere digitale Angebote ideal ergänzen. Nachfolgend werden die gängigsten Social Networks zusammengefasst, für die Programmatic Advertising im deutschen Markt möglich ist33 : Partner34 Partner35 Partner36 Partner37 Partner38 33 Weitere wichtige Social Networks wie Snapchat sind aktuell nicht programmatisch buchbar oder es bestehen keine Werbemöglichkeiten, z. B. Google+ und WhatsApp, (Stand Q2 2016) 34 Übersicht aller Partner nach Funktion und Region: https://facebookmarketingpartners 35 Übersicht aller Partner nach Funktion und Region: https://instagrampartners.com 36 Übersicht aller Partner nach Funktion und Region: https://partners.twitter.com 37 Übersicht aller Partner nach Funktion und Region: https://business.linkedin.com/marketing-solutions/certified-marketing-partners/ads-partners 38 Übersicht aller Partner nach Funktion und Region: https://business.pinterest.com/en/marketing-developer-partners
  22. 22. 40 41KAMPAGNENSTEUERUNG KAMPAGNENSTEUERUNG KAMPAGNENSTEUERUNG DEMAND-SIDE-PLATTFORMEN: LÖSUNGEN FÜR GEZIELTE UND EFFIZIENTE WERBUNG Anbieter von Demand-Side-Plattformen, kurz DSPs, unterstützen Werbungtrei- bende mit entsprechenden Technologien bei der Verbreitung von Werbekampa- gnen im Internet. Die Angebote sind sehr vielfältig: Sie reichen von Plattformen für Daten-Management und Zielgruppenplanung bis zu digitalen Plattformen, über die Video-, Mobile-, Social- und Display-Anzeigen gebucht werden können. Oder aber sie stellen Lösungen bereit, mit deren Hilfe Daten analysiert, ausge- wertet und optimiert werden können, um Werbung auf diese Weise noch ge- zielter schalten zu können. Über die Jahre haben sich DSPs immer weiter ent- wickelt und bieten inzwischen alle diese Lösungen über ein Interface an. Laut Gartner ist ein Digital Hub, der alle diese Technologien bündelt, der zukunfts- weisende Weg. Drei Schritte zum effizienten datengesteuerten Marketing 1.Aufmerksamkeit gewinnen Wenn Unternehmen die Aufmerksamkeit auf sich lenken wollen, verfolgen sie meist einen breiten Ansatz, um möglichst viele Verbraucher gleichzeitig zu er- reichen. Mit Methoden des Programmatic Advertising können Unternehmen gezielter vorgehen. Ähnlichkeiten in den Einkaufsgewohnheiten und den Inter- essen der Verbraucher, die bereits eingekauft haben, ermöglichen Schlussfolge- rungen über die Zielgruppe.Vor einem Einkauf recherchieren Verbraucher häu- fig zu einem bestimmten Produkt und besuchen bestimmte Online-Shops oft mehrmals. In diesem Stadium geben Real-Time-Bidding-Technologien hilfreiche Ansatzpunkte für relevante Inhalte über ein Unternehmen oder ein bestimmtes Produkt. So lässt sich auch die sogenannte Banner-Blindheit vermeiden:Verbrau- cher übersehen dabei die für sie relevanten Online-Banner, da sie aus einem Überangebot an Anzeigen die relevanten von den uninteressanten nicht unter- scheiden können. 2. Qualitative Bewertung desVerbrauchers Nicht jeder Kunde mit einer Kaufabsicht wird die komplette Customer Journey bis hin zum eigentlichen Einkauf durchschreiten. Hier kommt das sogenannte Predictive und Behavioural Targeting auf Basis von Wahrscheinlichkeitsanalysen zum Einsatz. So müssen sich Werbungtreibende nicht mehr nur auf den reinen Massenansatz verlassen, denn die Daten verbessern die Analyse insofern, als dass eine vorgefasste Zielgruppe integriert wird, bei der mit hoher Wahrschein- lichkeit das gewünschte Ziel des Kunden erreicht wird.Auch imVergleich zum de- mografischenTargeting werden nicht massenhaft Personen angesprochen, die nur einem Geschlecht oder einem Alter entsprechen. Granulares Targeting wird die Online-Werbewelt stark verändern und Werbung für Werbungtreibende und Konsumenten deutlich effizienter machen. Beispielsweise können Werbungtrei- bende sehr viele verschiedene Zielgruppen ansprechen mit sehr verschiedenen Werbebotschaften. Hier besteht die Herausforderung der Integration der Krea- tivagenturen. 3.Interessante Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort Mit zunehmendem Wettbewerb zwischen verschiedenen Online-Shops und Angeboten wird es für Werbungtreibende schwieriger, gezielte Anreize für den eigentlichen Abschluss des Einkaufs zu setzen. Unternehmen können die Ein- kaufserfahrung desVerbrauchers positiv beeinflussen, indem sie angenehmer ge- staltet wird: Informationen über denVerbraucher lassen sich mit ortsbezogenen Daten und präzise mit dem weiteren Kontext wie dem Wetter, der Jahreszeit oder dem Geschlecht des Verbrauchers kombinieren. Beispielsweise wäre ein Angebot für einen leckeren warmen Cappuccino in der Nähe eines Cafés an ei- nem kalten, regnerischen Tag wesentlich effektiver als eine generische Werbung für das Eiscafé um die Ecke. Grundsätzlich gilt: Um den Kaufanreiz zu erhöhen, kommt es immer darauf an, eine Werbemaßnahme zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort und mit den passenden Inhalten anzubieten. Dreh- und Angel- punkt hierbei ist die Auswertung der von den Kunden hinterlassenen Daten. Erst durch Programmatic Advertising ist dies relativ einfach umzusetzen, da der Einsatz von Daten über verschiedene Vermarkter hinweg mit einer Vielzahl von Datenanbietern möglich ist. Big in Data: Die richtigen Schlüsse ziehen – Analyse ist Trumpf! Während sich die Kunden auf den Internetseiten eines Unternehmens über Pro- dukte und Lösungen informieren, hinterlassen sie bereits eine große Menge an Daten. Dabei handelt es sich um wertvolle Informationen, aus denen Erkennt- nisse gewonnen werden können. „Big Data” ist seit einigen Jahren in aller Mun- de, doch nutzen Unternehmen die Potenziale der großen Datenmenge noch nicht komplett aus. Der Schlüssel zum Erfolg liegt nicht in der Datenmenge, sondern darin, die richtigen Schlüsse aus den verschiedenen Informationen zu ziehen. Marketingabteilungen benötigen deswegen einen erfahrenen Part- ner, der einerseits technisch in der Lage ist, die Daten aus den verschiede- nen Quellen zusammenzuführen.Auf der anderen Seite muss die verwendete Software bei der Analyse der Informationen unterstützen. Die Lösungen für diese komplexen Fragen stehen inzwischen bereit. Wichtig ist hierbei eine Zusammenarbeit der Marketing- und IT-Abteilung. Richard Robinson Managing Director EMEA, Turn Europe
  23. 23. 42 43KAMPAGNENSTEUERUNG KAMPAGNENSTEUERUNG Fazit Über DSPs können Werbungtreibende und Agenturen viel direktere Wege ein- schlagen, direkt auf den Puls der Kampagne zu hören und in Echtzeit positive Trends zu verstärken sowie negative Trends zu stoppen. Gebündelt mit den vielen verschiedenen Datenanbietern bietet Programmatic Advertising ein noch nie dagewesenes granulares Targeting mit sehr hohen Reichweiten und einer sehr schnellen Umsetzungsfähigkeit von der Idee bis zur Ausführung. ID-BASIERTES TARGETING: DIE VIELVERSPRECHENDE ALTERNATIVE ZUM COOKIE Nutzerbasierte Werbeauslieferung über Cookies ist im Grunde einfach und funktioniert gut, solange der Nutzer nicht das Endgerät wechselt und solange nicht mehrere Nutzer von ein und demselben Gerät aus surfen. Werbeaus- steuerung auf Basis von Nutzerprofilen ist eine Alternative.39 Das Cookie hat seine Grenzen. Nutzen beispielsweise Mutter, Vater und Teenager-Kinder einen einzigen Familien-PC, bedeutet dies unterschiedliche Personen, verschiedene Surfgewohnheiten, Interessen, Bedürfnisse. In jedem Fall unterscheidet sich die Customer Journey der einzelnen Familienmit- glieder. Steuert man seine Display-Kampagnen nun mit Hilfe von Cookies aus, kann es passieren, dass der Vater Werbeanzeigen eingeblendet bekommt, die auf den Website-Besuchen seiner Kinder basieren. Der Grund: Ein Cookie kann die verschiedenen PC-Nutzer nicht auseinander- halten, mit der Nutzung von ID-basiertem Targeting wird die Wahrscheinlich- keit den richtigen Nutzer zu treffen deutlich erhöht. Herausforderung Nummer zwei: die vielen Endgeräte. Die Nutzer verwenden inzwischen nicht nur den PC,um Informationen zu suchen,zu chatten oder einzu- kaufen. Sie surfen zunehmend auch mobil. Für Werbungtreibende heißt das, sie müssen den PC-Nutzer auch dann wiederfinden, wenn er auf dem Smartphone oder Tablet unterwegs ist, um ihn zielgerichtet anzusprechen. Mit Cookies geht das kaum und das ist die Krux mit den Cookies, sie hängen am Endgerät und sind nicht wirklich für Mobile Advertising geeignet. 39 Siehe auch Whitepaper „Browsercookies und Alternative Tracking-Technologien: technische und datenschutzrechtliche Aspekte“ der Fokusgruppe Targteing sowie des Ressort Recht im BVDW, 2015 Bert Bröske Director Marketing Northern Europe, Oracle Marketing Cloud Login-basierte Plattformen als alternative Möglichkeit Abhilfe schaffen zum Beispiel Plattformen mit großer Reichweite, wie die sozialen Netzwerke Facebook und Twitter oder auch Online-Shops wie Amazon, Otto oder eBay, die den Nutzern eine eindeutige ID zuweisen können und über ent- sprechende Identifier verfügen. Mit dieser eindeutigen ID können die Plattformen die Nutzer über alle Geräte hinweg wiederfinden und mit Werbung ansprechen. Damit bieten diese Plattformen eine attraktive Tracking-Alternative zum Cookie. Aber reden wir hier bereits von einer relevanten Masse? Definitiv. Zum Beispiel loggen sich bei Facebook täglich weltweit ca. 936 Millionen Menschen ein. 40 Die mobile Reichweite allein in Deutschland liegt bei rund 19 Millionen.41 Jeder Face- book-Nutzer verfügt über eine eindeutige Device-unabhängige ID, über die unter anderem die demografischen Daten aus dem jeweiligen Profil für dasTargeting ge- nutzt werden können.EinVorteil gegenüber Retargeting-Anbietern,die Nutzer im mobilen App-Inventar oft nicht wiederfinden. Der Zugang für Werbungtreibende ist einfach: Um beispielsweise mit den Website Custom Audiences von Facebook arbeiten zu können, generiert der Werbungtreibende einen Tracking-Pixel und in- tegriert diesen auf seiner Website. Rechtlich ist das ebenfalls unproblematisch, da keine personenbezogenen Daten übermittelt werden. Der Werbungtreibende kann den markierten Nutzer dann auf Facebook mit Anzeigen ansprechen. Loggt sich der Nutzer am Desktop oder über die mobileApp ein,kann er darüberhinaus im gesamtenWerbenetzwerk von Facebook erreicht werden.Auch überall da, wo ein Login via Facebook möglich ist. Das ist beispielsweise bei vielen Apps der Fall. Individuelle Ansprache und enorme Reichweite Die Nutzer-ID als Erkennungszeichen hat einen weiteren Vorteil für Werbung- treibende. Ein Beispiel:Während man anhand der Cookie-Aufzeichnungen nicht sicher sein kann, welcher Nutzer gerade das Endgerät nutzt, kann man diese Unterteilung mit der Nutzer-ID auf Basis der im Nutzerprofil hinterlegten Daten und Informationen, sehr viel genauer treffen. So können zum Beispiel Werbungtreibende mit Hilfe der Nutzer-ID die markierten Website-Besucher in beliebig spitze Gruppen clustern / zusammenfassen und diesen verschiedene Werbemittel und -formate zuordnen. Die Anwendungsszenarien sind vielfältig. Angefangen von verschiedenen Motiven für Frauen und Männer über Up-Selling von Bestandskunden, die in den letzten vier Wochen eingekauft haben.Wer via Desktop-PC auf der Website des Werbungtreibenden gekauft hat, wird mobil zum Download der App motiviert. 40 Quelle: Facebook Q1 2015 Results, 2015, http://allfacebook.de/wp-content/uploads/2015/04/ FB_Q115EarningsSlides.pdf 41 Facebook’s Mobile Ad Revenue Will Completely Dwarf Its Desktop Revenue NextYear, 2015. http://uk.businessinsider.com/emarketer-2016-facebook-mobile-revenue-and-mobile-user-es- timates-2015-1?r=US
  24. 24. 44 45KAMPAGNENSTEUERUNG KAMPAGNENSTEUERUNG Mehr Erkenntnisse über die Customer Journey dank Cross Device Tracking Wenn Nutzer dank ihrer ID über die verschiedenen Endgeräte gefunden und be- gleitet werden können, werden aus schwarzen Flecken in der Customer Journey plötzlich wertvolle Erkenntnisse über den Informations- und Entscheidungsprozess der Nutzer. Die gesamte Performance-Messung wird wesentlich transparenter. Kann der Werbungtreibende seine Kampagnen mit aufeinander aufbauenden Botschaften entlang der Customer Journey des Nutzers steuern, steigt auch die User-Experience (Nutzungserlebnis). Und mit ihr erfahrungsgemäß der Return of Investment (ROI). Außerdem kann die Attribution und Budget-Allokation mit jedem weiteren identifizierten Kontaktpunkt verbessert werden. Welche Player könnten in Zukunft ebenfalls auf ID-basiertes Targeting setzen? Um eine relevante Reichweite zu haben, kommen hier eigentlich alle Anbieter, die über eine große Zahl an Nutzern verfügen, infrage. Beispielsweise die Tele- kommunikationsanbieter, die den Login Device-übergreifend etablieren könn- ten oder die deutschen Verlage, die ihre Geschäftsmodelle stärker in Richtung Bezahlmodelle entwickeln. Sind die Nutzer auch in deren mobilen Apps und auf deren Websites eingeloggt, sind sie damit auch geräteübergreifend identi- fizierbar. Auch Retailer wie Zalando oder Otto sitzen auf großen Mengen an Targeting-relevanten Daten. Weiter gedacht ist auch ein Zusammenschluss der Anbieter und eine Koop- eration mit Plattformen wie Payback vorstellbar. Wenn Nutzer Ihre Loyalty Punkte online sowie offline per App sammeln, ist sogar zusätzlich ein Targeting zwischen On- und Offline möglich. Die Voraussetzung ist hier sicher, es zu schaffen, dass es eine große Bindung der Nutzer gibt, sowie dass diese immer eingeloggt sind und immer wiederkehren. Fazit: ID-basiertes Targeting sollte immer mit dem tatsächlichen Nutzer verbunden sein und auf echten Daten basieren. Zudem ist es auch eine erste Antwort auf die Herausforderungen in der neuen „Multi-Device-World“. Bei wachsender mobiler Internetnutzung – vor allem in entsprechenden Apps – ist das wohl das überzeugendste Argument. Denn mehr über die Nutzer zu erfahren und vor allem einen vollständigeren Einblick in die Customer Journey der Nutzer zu gewinnen, ist für Werbungtreibende bares Geld wert. ID-Targeting ist auch ein Fortschritt auf dem Weg zu einer individuellen und höchstrelevanten Werbean- sprache der Nutzer. Gelingt es noch Nutzer-IDs der verschiedenen Plattformen abzugleichen, also zu kombinieren, könnte eine weitere Lücke in der Customer Journey geschlossen werden. Insofern stellt diese Möglichkeit eine gute Erweite- rung für Marketer dar, löst aber bestehende Targeting-Technologien nicht auto- matisch ab. Spannend bleibt noch zu beobachten, welche weiteren Anbieter sich in diesem Feld etablieren werden. Denn eins ist klar: Wir befinden uns erst ganz am Anfang dieses Trends. DATA-MANAGEMENT-PLATTFORMEN: ZWECK UND EINSATZ Seit einiger Zeit nutzen viele Marktteilnehmer im Bereich Digital Advertising für datengetriebenes Online-Marketing eine Data-Management-Plattform (DMP) als zentralen Bestandteil. Die Funktionalitäten einer DMP sind hinreichend be- kannt, die Features und das Leistungsspektrum einer DMP gehen jedoch über die bisher genutzten Möglichkeiten hinaus.Abhängig von der Marktentwicklung und dem Kenntnisstand einzelner Marktteilnehmer werden entsprechend un- terschiedliche Funktionalitäten einer DMP genutzt. Die Einsatzbereiche einer DMP sind vielfältig und oftmals kundenspezifisch angepasst, allein der Tatsache geschuldet, dass heutige DMP-Kunden aus unterschiedlichen Marktsegmenten kommen. Alle Marktteilnehmer, die im Bereich Programmatic Advertising datengestützt arbeiten, d. h. über den automatisierten Einkauf hinaus, nutzen in der Regel eine DMP. Dies betrifft somit die Demand Side wie die Sell Side, also Agenturen, Publisher bzw. Vermarkter und in zunehmendem Maße auch Werbungtreibende direkt. Zielsetzung und Erwartungshaltung der einzelnen Marktteilnehmer an eine DMP sind entsprechend unterschiedlich und so auch die jeweilige Nutzung. Der Ein- satzbereich einer DMP fokussiert sich aus der Sicht eines Werbungtreibenden primär darauf, unternehmenseigene Daten übergreifend in einer Plattform zu vereinen und verfügbar zu machen. Dies beinhaltet im ersten Schritt sämtliche online generierten Informationen, beispielsweise von Unternehmenswebsites oder Online-Marketing-Kampagnen (Display, Search, Newsletter-  /  E-Mail-Mar- keting, Mobile). Eine wichtige Anforderung hierbei ist die Möglichkeit, Infor- mationen cross-device, also über verschiedene Endgeräte hinweg, zu erfassen und verarbeiten zu können und somit auch Mobile und In-AppTraffic zu messen. Der nächste Schritt beinhaltet die Zusammenführung mit Konsumenteninforma- tionen wie CRM-Daten, die offline verfügbar sind. Die Konsolidierung der unter- schiedlichen Datenpunkte und Datensilos ermöglicht dem Werbungtreibenden eine holistische Sicht auf seine Kunden und Daten. Aus dieser Datenbasis lassen sich nun innerhalb der DMP beliebige kundenspezifische Zielgruppensegmente für den Mediaeinkauf erstellen. Eine weitere Besonderheit bieten bereits in der DMP Dino Bongartz CEO, The ADEX GmbH, Vice Chair des Programmatic Trading Committee im IAB Europe
  25. 25. 1st-, 2nd- und 3rd-Party-Data © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.Quelle: : Marin Software GmbH 1st Party Data 2nd Party Data 3rd Party Data 46 47KAMPAGNENSTEUERUNG KAMPAGNENSTEUERUNG vorhandene Marktdaten, die – mit eigenen Unternehmensdaten kombiniert – die Erstellung komplett neuer Segmente erlauben. Die technische Verknüpfung einer DMP mit allen relevanten Einkaufsplattformen (sog. DSPs) ermöglicht es demWer- bungtreibenden, wesentlich zielgerichteter und punktgenau Werbemittelkontakte an die relevanten Zielgruppen zu adressieren. Die Erwartungen eines Publishers an die Leistungen einer DMP unterscheiden sich insofern, als dass der Publisher / Ver- markter sein Mediainventar durch die Nutzung einer DMP wesentlich zielgerichte- ter für seine Kunden konfektionieren kann. Dies bedeutet im Detail, dass der Publisher / Vermarkter sein Inventar nicht nur Content-basiert zuThemen-Channels konfektioniert und anbietet,sondern dass er eine Segmentierung von Nutzern / Pro- filen basierend auf deren Soziodemografie,Nutzungsverhalten,Interessen etc.bilden und für Mediabuchungen anbieten kann. Die Möglichkeit, Segmente bestehend aus eigenen Publisher-Daten kombiniert mit Drittdaten (3rd-Party-Daten) innerhalb der DMP zu erstellen, bietet ungeahnte Möglichkeiten für einen Publisher, sich von anderen Marktteilnehmern zu differenzieren. Somit entstehen einerseits aus den unterschiedlichen Datentöpfen und andererseits aus der intelligenten Erstellung der Segmente von Analytics-Spezialisten auf Vermarkterseite völlig neue Zielgruppen- segmente. Agenturen wiederum haben den großen Vorteil, ihren Kunden diese Dienstleis- tung und das gesammelte Know-how der Datensegmentierung in Kombination mit Inventareinkauf anbieten zu können. Die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde verlagert sich im Bereich „Data Driven Online-Marketing“ rasant in Richtung Business Intelligence (BI) und Analytics. Nahezu jede Agentur bezieht eine Vielzahl an Daten von externen Partnern,die kombiniert mit Kundendaten und wei- teren in der DMP verfügbaren Daten die Erstellung von wieder neuen Segmenten erlauben. Je mehr Marktteilnehmer ihre Daten über eine DMP verfügbar machen und nutzen, desto besser sind die Möglichkeiten für Data Driven Advertising. Darüber hinaus existiert im Beratungsportfolio einer Agentur eine Vielzahl unter- schiedlicher Kunden,welche durch die gemeinsame Nutzung ihrer Daten profitieren können, das explizite Einverständnis aller Beteiligten vorausgesetzt. Die unterschiedlichen Zielsetzungen und Erwartungshaltungen an die Features einer DMP wecken im gleichen Maße die Erwartungshaltung an die Möglichkeit einer kundenspezifischen Anpassung der Plattform an Kundenwünsche. Dies bezieht sich neben der grafischen Anpassung vor allem auf die Möglichkeit, kundenindividuelle Taxonomien einsetzen zu können und eigene Algorithmen zu nutzen. Insbesondere die Option, Daten aus bestehenden Silos innerhalb größerer Konzerne oder Struk- turen mit unterschiedlichen Brands datenschutz- und interessengerecht nutzbar zu machen, macht den Einsatz einer DMP für vieleWerbungtreibende notwendig. TARGETING UND RELEVANTE DATEN FÜR EFFEKTIVES PROGRAMMATIC ADVERTISING Wieso sind im Programmatic Advertising die richtigen Daten ein wesentlicher Faktor? Relevante Zielgruppeninformationen sind ein zentrales Fundament für erfolg- reiches Programmatic Advertising, da die automatisierte Infrastruktur eine Preisbildung jeder einzelnen Werbeauslieferung erlaubt und Daten dabei ein entscheidender Bewertungsfaktor sind. Zusätzlich erleichtern die automati- sierten Technologien den Zugang zu nutzerbasierten Daten. Wichtig ist, dass eine große Bandbreite an unterschiedlichen Zielgruppensegmenten zur Ver- fügung gestellt wird, damit je nach Kampagnenziel auf relevante Datenpunkte zugegriffen werden kann. Welche Datenarten sind für den Werbemarkt relevant? Eine grundsätzliche Unterscheidung der Datenarten betrifft den Ursprung der Daten. Bei 1st-Party-Daten handelt es sich um eigene Daten vom Publisher bzw. Werbungtreibenden (z. B.Registrierungsdaten oder Daten überWebsitebesuche), 2nd-Party-Daten sind Daten anderer Publisher bzw. Werbungtreibender und 3rd-Party-Daten stammen von Drittanbietern und können vom Publisher oder Werbungtreibenden zusätzlich zu den eigenen Daten zugekauft und in der pro- grammatischen Kampagnenabwicklung genutzt werden. Daniel Rieber VP Marketing, adsquare GmbH, stv.Vorsitzender der Fokusgruppe Mobile im BVDW Andrea Schminck Technical Product Manager Senior Consultant, nugg.ad AG
  26. 26. Überblick: Unterschiedliche Datenarten Behavioral- Informationen Daten bzgl. des vergangenen Surfverhaltens von Nutzern. Beispiel Retargeting: Ein Nutzer sieht Werbung für ein Produkt, dessen Site der Nutzer zuvor besucht hat. Kontextuelle Daten Informationen auf Basis des inhaltlichen Umfelds von Webseiten, z. B. auf der Basis von semantischen Analysen oder bestimmten Keywords. Modellierte Daten Daten, die auf Basis intelligenter Algorithmen errechnet werden. Bei Predictive Targeting können z. B. auf Basis unterschiedlicher Datenquellen erweiterte Zielgruppenmerkmale mit hoher Reichweite bereitgestellt werden. User Declared Information Targeting Registrierungs- bzw. Login-Informationen von Nutzern, die nur mit deren ausdrücklichem Einverständnis genutzt werden dürfen (Opt-In). Technisches Targeting Es gibt eineVielzahl an technischen Möglichkeiten wie z. B.Targeting nach Betriebssystemen, Bandbreite, Endgeräten,Tageszeit, Browser oder Geo-Informationen (bspw. Postleitzahlen oder Bundesländer – allg. bekannter als Nielsen-Gebiete). Location Based Targeting Ortsbezogenes Targeting ermöglicht die Ansprache von Nutzern in Abhängigkeit ihres lokalen Kontextes. Cross-Device-Daten Ermöglichen über dieVerknüpfung unterschiedlicher Endgeräte eine nutzerzentrierte, plattformübergreifende Ansprache. Offline-Daten Für eine konsistente kanalübergreifende Zielgruppenansprache können in anonymer Form unterschiedliche Offline-Daten genutzt werden, z. B. aus dem Bereich CRM / Direktmarketing bis hin zu Zielgruppen auf der Basis von TV-Paneldaten. Sonstige Kampagnen- informationen Informationen zur optimierten Kampagnenaussteuerung wie z. B. die Steuerung der Kontakthäufigkeit mit dem Werbemittel durch Frequency Boosting bzw. Capping. Quelle: Eigene Darstellung der Autoren © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 48 49KAMPAGNENSTEUERUNG KAMPAGNENSTEUERUNG Oft beschränkt sich das Datenangebot auf Programmatic-Marktplätzen noch auf Daten, die einfach zu erheben sind, wie z. B. Retargeting-Informationen über Nutzer, die sich für ein Produkt interessieren, oder Informationen direkt aus dem digitalen Nutzungsverhalten. Letztere sind vor allem für Kampagnen mit Performance-Fokus geeignet. Um Programmatic Advertising auch für die großen Brand-Werbungtreibende effektiver nutzbar zu machen, werden umfassendere Zielgruppentypologien mit relevanter Reichweite angeboten – von unterschiedlichsten soziodemo- grafischen Segmenten über Milieuinformationen und Cross-Device-Daten bis hin zu spezifischen Zielgruppen des Werbungtreibenden. Gerade im Program- matic-Advertising-Bereich spielt hierfür der Einsatz von intelligenten Algorith- men und Echtzeit-Technologien eine wichtige Rolle. Cross-Device-Targeting Die wachsende Verbreitung von mobilen Endgeräten hat dazu geführt, dass der durchschnittliche deutsche Nutzer in seinem Alltag bereits 2,6 internetfähige Endgeräte einsetzt.42 Diese Entwicklung erhöht den Bedarf an einer nutzer- zentrierten, plattformübergreifenden Kampagnenaussteuerung. Um dies zu er- möglichen, arbeiten Anbieter von Cross-Device-Targeting mit Ansätzen, die auf statistischen Verfahren (probabilistisch) oder Login-Informationen (determinis- tisch) basieren. Mobile Daten Durch ihre Ausstattung mit Sensoren (beispielsweise GPS-Ortung) und den Ein- satz über den gesamten Tag hinaus bieten Smartphones im Vergleich zu statio- nären Endgeräten eine Vielzahl an neuen Datenpunkten, die für Programmatic Advertising eingesetzt werden können. Während einige mobile Browser klassische Cookies unterstützen, können diese weder auf Android- noch auf iOS-basierten Geräten innerhalb von Apps einge- setzt werden. Da die App-Nutzung jedoch mit 89 Prozent43 den Großteil der mobilen Nutzung ausmacht, müssen für Mobile Targeting alternative Technolo- gien wie Apples IDFA (Identifier for Advertisers) oder Googles AAID (Android Advertising ID) eingesetzt werden. Hierfür bieten spezialisierte Data Provider und Data-Management-Plattformen Lösungen. Eine Besonderheit von Mobile Advertising ist Location-based Targeting, also die Nutzung der GPS-Ortung für hyperlokale, ortsbezogene Werbeauslieferungen. Personen können an den Orten angesprochen werden, an denen dieWerbebot- schaft eine besonders hohe Relevanz für sie hat. Über dasTargeting auf statische Locations (Geofencing) hinaus gibt die Analyse des lokalen Kontexts im zeitli- chen Verlauf und unter Berücksichtigung weiterer Daten (beispielsweise Haus- haltsinformationen)Aufschluss über dasVerhalten des Nutzers in der physischen Welt und kann als Grundlage für Audience Targeting eingesetzt werden.44 42 Quelle: Studie „Faszination Mobile –Verbreitung, Nutzungsmuster und Trends?“, BVDW,TNS, Google (2015), http://www.bvdw.org/medien/online-nutzung-durch-mobile-endgeraete- deutlich-gestiegen?media=5728 43 Quelle: Nielsen „Cross-Platform-Report“ (2013), http://www.nielsen.com/us/en/insights/ reports/2014/an-era-of-growth-the-cross-platform-report.html 44Vgl.Whitepaper „Location-based Advertising“, BVDW, 03/2015, http://www.bvdw.org/ mybvdw/media/download/whitepaper-location-based-advertising.pdf?file=3479
  27. 27. Sechs Schritte zum erfolgreichen Programmatic Advertising Quelle: nugg.ad 1. Ziele setzen 1. Ziele setzen 2. Relevante Daten ermitteln 3. Potenzial- analyse 4. Kampagnen- umsetzung 5. Auswertung Evaluation 6. Anpassung © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Viewability für Display Ads Quelle: Quantcast Deutschland GmbH © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Definition Viewability IAB Media Rating Council (MRC) definieren ein Display Ad als sichtbar, wenn: 50 Prozent der Pixel auf dem Bildschirm für mindestens eine Sekunde zu sehen sind. Ad ist nicht sichtbar Ad ist sichtbar 50 51KAMPAGNENSTEUERUNG KAMPAGNENSTEUERUNG Mit Daten Programmatic-Kampagnen Ziele effektiv erreichen Das folgende Schema kann dabei helfen, die Datenfülle und die Entwicklung effektiverer Kampagnen besser zu planen: 1. Ziele setzen Zunächst gilt es, die Zielsetzung möglichst präzise zu definieren, denn je nach Kampagnenziel sind unterschiedliche Datensegmente sinnvoll. Entweder z. B. reichweitenstarke Daten zur Steigerung der Markenbekanntheit oder granulare Intent-Daten für Performance-Ziele. 2. Relevante Daten ermitteln Im nächsten Schritt geht es um die Ermittlung geeigneter Daten. EinVermarkter kann zum Beispiel Daten selbst erheben (1st-Party-Daten) oder über externe Datenlieferanten (3rd-Party-Daten) erwerben – alternativ können Werbung- treibende auch eigene Daten für Kampagnen nutzen. 3. Potenzialanalyse Die Daten sollten dann auf ihr Potenzial / ihre Qualität hin geprüft werden. Da- bei entscheiden Faktoren wie die Datenreichweite, die GranularitÀl de colecio1

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