Paid Content: Bezahlloesungen (SCHICKLER Unternehmensberatung)
Paid Content: Verlage schöpfen Online-Potenzial nicht aus SCHICKLER-Analyse zeigt Ansätze für Erlössteigerung Hamburg/München, 5. Dezember 2013. Online-Potenzial für deutsche Zeitungsverlage bleibt teilweise ungenutzt. Die Verlage experimentieren zwar mit digitalen Angebotsformen, aber sie schöpfen die neuen Möglichkeiten noch nicht vollständig aus. Das zeigt eine Analyse der SCHICKLER Unternehmensberatung, die rund 50 Online-Angebote unter die Lupe genommen hat. Die Analyse beleuchtet unterschiedliche Modelle von Bezahlschranken, den Umfang der angebotenen Inhalte, die Abonnementmodelle und Bezahlsysteme sowie die Preisstrategie. Die Studie verdeutlicht: Verlage setzen online auf ähnliche Produkte wie offline im Print. Sie verkaufen auch digital eher vollständige Zeitungen als einzelne Artikel. Nur 9 Prozent der betrachteten Websites bieten einzelne Artikel zum Kauf an. Hierfür lassen sich drei Gründe anführen: Das Produkt „Zeitung“ ist Verlagen und Lesern vertraut, noch hat sich kein Bezahlsystem für den Kauf einzelner Artikel etabliert, und der Markt ist ungewiss. Bei Bezahlschranken setzen die Zeitungverlage auf „Freemium“-Modelle: kostenfreie Inhalte plus kostenpflichtige Premium-Inhalte. Drei von vier Verlagen bieten Freemium an. Nur ein Fünftel der Verlage nutzen das „Metered“-Modell, das Lesern bis zu 15 bis 20 Artikel pro Monat frei zugänglich macht und danach vollständig kostenpflichtig ist. Die übrigen Verlage bieten ausschließlich kostenpflichtige Online-Inhalte an („harte Bezahlschranke“, 7 Prozent) oder setzen auf freiwillige Bezahlung (2 Prozent). „Die Dominanz von Freemium überrascht“, sagt Alexander Kahlmann, Partner der Schickler Unternehmensberatung, „Metered-Modell und Freemium bieten den Verlagen ähnliche Erlöspotenziale: Beide gefährden die Online-Werbeerlöse kaum, denn der Großteil der User sieht die Paywall nie. Insofern bleiben die Online-Angebote der Verlage bei beiden Modellen für Werbekunden attraktiv.“ Betrachtet man die Abonnementmodelle, wird deutlich: Die Verlage fokussieren auf Monats-Abos (82 Prozent bei Online-Angeboten, 87 Prozent bei E-Papers). Weniger als ein Viertel der Zeitungen bieten ein digitales Jahresabo an. „Das lässt darauf schließen, dass die Verlage noch experimentieren möchten. Lange Laufzeiten würden die Möglichkeiten zum Verändern des Angebotes einschränken“, so Alexander Kahlmann. Die Bezahlprozesse unterscheiden sich stark nach Einzelkauf oder Abo-Abschluss: Während der Nutzer einzelne Artikel in der Regel mit vier bis fünf Klicks kaufen kann, steht hinter einem Abonnement in der Regel ein sehr komplexer Prozess. Dieser orientiert sich an der Print-Welt: Auf mehr als der Hälfte der Websites muss der User 15mal oder häufiger klicken, um ein Abo zu erwerben. Auch bei der Preissetzung probieren die Verlage noch aus.... Mehr Infos unter http://www.schickler.de Verlagen senden wir den Einblick auf Anfrage gern zu: beratung@schickler.de
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- 1. SCHICKLER - Ihr Partner für Paid Content-Modelle Hamburg, November 2013 Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen (Auszüge) 11/2013 Realisierung von Paid Content in regionalen Zeitungsverlagen
- 2. Die hier vorliegende Studie soll größtmögliche Transparenz über die Paid ContentAngebotsstrategie deutscher Zeitungsverlage schaffen. Werbeerlöse Tageszeitungen Vertriebserlöse Tageszeitungen Print-Werbeerlöse sinken jährlich etwa um 6% Auflagen sinken jährlich etwa um -2 bis -3% Online-Werbeausgaben generell wachsen deutlich Immer mehr Verlage implementieren Paid Content Aber: Anteil Online an Werbeerlösen bei Tageszeitungen meist noch < 5%. Aber: Anteil Paid Content an Vertriebserlösen aktuell bei etwa 1% Wie können die digitalen Werbeerlöse optimiert werden? Welche Strategien werden für digitale Vertriebserlöse verfolgt? Quelle: BDZV, Recherche SCHICKLER Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 1
- 3. Die Studie basiert auf der empirischen Analyse von rund 50 Zeitungs-Webseiten deutscher Verlage, die Paid Content einsetzen. Analysierte Zeitungstitel Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 2
- 4. Verlage experimentieren mit digitalen Angebotsformen, nutzen neue Möglichkeiten aber nicht vollständig aus: das klassische Zeitungs-Produkt zeigt sich auch im Digitalen. Angebotsstruktur Fakten Zeitungen setzen primär auf das Freemium-Modell Analyse Dominanz von Freemium überrascht Der Verkauf einzelner Artikel ist Ausnahme Überlegenheit des Freemium-Modells nicht per se gegeben Es überwiegt der vollständige Zugriff auf alle Inhalte (wie im Print) Bedarf an Angebotsdifferenzierung ggü. Print primär im preislichen Bereich akzeptiert Kurzfristige AngebotsLaufzeiten dominieren im Gegensatz zu Print Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 3
- 5. Auch in der Preissetzung wird im Abo-Bereich noch viel experimentiert. Lediglich der digitale Einzelverkauf ähnelt vom Preis her dem Kauf am Kiosk. Preissetzung Fakten Online-Abo-Preise variieren deutlich stärker als bei Print Analyse Preissetzung digitaler Abo-Modelle noch im Experimentierstatus Online-Abo-Preis meist < 50% des Print-Abos „Wertigkeit“ digitaler Inhalte liegt unter Print Online-EV-Preise dagegen meist ähnlich zu Print-Preis Kannibalisierungsrisiko wird im EV hoch eingeschätzt Meist kostenloser Zugang zu Digital für PrintAbonnenten Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 4
- 6. Die Abo-Bestellprozesse und die Heterogenität an Bezahlsystemen sind irritierend aus Nutzersicht. Bestellprozess Fakten Bestellprozess digitaler Abos beinhaltet vielfache Datenabfragen Fazit Abo-Bestellungen aus Nutzersicht zu komplex / aufwändig Einzelverkauf erfolgt dagegen meist in nur wenigen Schritten Einzelverkauf zeigt kaum Optimierungspotenzial Bei Bezahlsystemen herrscht sehr häufig Heterogenität zwischen Abo- und Einzelverkauf Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen Heterogenität an Bezahlsystemen für Nutzer nicht nachvollziehbar November 2013 Seite 5
- 7. Die Ergebnisse der Studie basieren auf empirischen Daten, welche durch den „Blick von Außen“ auf die Zeitungs-Webseiten erhoben wurden. Methodik Datenerhebung Analyse Alle deutschen Tageszeitungen mit Paid Content Online-Angebot* (45 Tageszeitungen) Paid Content-Modell (Freemium, Metered, harte Bezahlschranke, freiwillige Abgabe) Keine Betrachtung von Apps – eigener Komplex Online Angebot (Tagespass, Abo, Artikelkauf) E-Paper Angebot (Abo, Einzelkauf) Schnupperangebote (Online, E-Paper) Kosten Online/E-Paper (Artikel, Tagespass, Wochenabo, Monatsabo, Jahresabo) Kosten Kombinationen (exist. Abonnenten) Bezahlprozess (Komplexität, Anzahl Felder) Kernfragen Angebotsstruktur Welcher Zugriff auf Bezahlinhalte wird ermöglicht? Welche Abo-Modelle überwiegen? Einzelzugriff auf Artikel möglich? Preissetzung Welche Abo-Preise werden im Vergleich zu Print verlangt? Wie ist die Preisgestaltung im digitalen Einzelverkauf? Bestellprozess Wie wurden aus Nutzersicht die Bestellprozesse für Abos und Einzelverkauf gestaltet? Sind die Bestellprozesse für den Nutzer einfach und homogen? * Keine Betrachtung von Tageszeitungen, die nur das E-Paper als Paid Content anbieten Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 6
- 8. Die wichtigsten Begrifflichkeiten dieser Studie sind hier zusammengefasst. Wichtigste Begrifflichkeiten Freemium Metered Kostenpflichtige PremiumInhalte als Zusatz zu kostenfreien Inhalten (ca. 20% bis 40% aller Artikel kostenpflichtig) Ca. 5 bis 20 Artikel pro Monat frei zugänglich, danach vollständig kostenpflichtig Harte Bezahlschranke Freiwillige Bezahlung Alle Inhalte sind kostenpflichtig. Nur Vorschau von Artikeln möglich Freiwillige Bezahlung auf Basis von Micropayments Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 7
- 9. Freemium ist das am meisten eingesetzte Paid Content-Modell bei deutschen Tageszeitungen: Ein etwas überraschendes Ergebnis! Paid Content-Modelle Zeitungen setzen weitgehend auf Freemium - das überrascht! Freiwillige Bezahlung 2% 7% Metered bietet vergleichbares bzw. sogar höheres Potenzial für Werbeerlöse Harte Bezahlschranke Großteil der Nutzer bliebe unterhalb der Bezahlschranke 18% Metered 73% Online-Werbeerlöse sind im Gegensatz zu Freemium-Modell auf keiner der Seiten gefährdet Freemium Freemium & Metered bieten Möglichkeiten mit Bezahlinhalten zu experimentieren Quelle: BDZV, Recherche SCHICKLER Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 8
- 10. Digitale Abos kosten weniger als die Hälfte der Print-Abos, während die Preissetzung im Einzelverkauf ähnlich zu Print ist. Im Durchschnitt liegt der Preis für ein digitales Monats-Abo bei 41% des Print-Abos Digitale Monatsabos kosten weniger als Das E-Paper-Abo wird mit durchschnittlich 62% des Print-Abos bepreist die Hälfte der Print-Abos Die Wertigkeit des digitalen Angebots ist somit niedriger als das Print-Angebot E-Paper sind „zeitungsnaher“ und werden etwas höher gepreist Im digitalen Einzelverkauf sind die Preise ähnlich zu Im Einzelverkauf dominieren Kannibalisierungsängste die Preissetzung den Kiosk- preisen Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 9
- 11. Bei über der Hälfte der Zeitungs-Webseiten ist der Bestellaufwand eines digitalen Abos noch mit sehr hohem Aufwand auf Seiten des Nutzers verbunden. Nutzeraufwand beim Kauf digitaler Inhalte 53% Abo 29% 18% weniger als 10 Klicks Tagespass/ Einzelverkauf 10 bis 15 Klicks mehr als 15 Klicks Abokauf nicht optimiert! Über 50% der Zeitungswebsites: mehr als 15 Klicks Einzelkauf optimiert! 56% 35% Über 50% der Zeitungswebsites: 4 bis 5 Klicks 9% weniger als 3 Klicks 4 bis 5 Klicks mehr als 5 Klicks Vorgang von Registrierung bis Kauf Nutzeraufwand beim Kauf von Abos sehr hoch Einzelkauf bereits weitgehend optimiert Registrierungs- und Bestellprozess bei Abos stark an Print-Welt orientiert On Top: Nutzung des Abos teilweise erst zeitverzögert möglich Lesebeispiel: 53% der Zeitungs-Websites benötigen mehr als 15 Klicks zum Kauf eines digitalen Abos Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 10
- 12. Die SCHICKLER Beratungsgruppe bietet Kompetenzen in der Unternehmensberatung, der Personalberatung und in der Personalentwicklung. Gegründet vor 30 Jahren, im Besitz der aktiven Partner Professionelle und praxisbewährte Methodik Fokus auf umsetzungsorientierte Beratung Schwerpunkte: Medien, E-Business und IT-Management Alle Berater mit langjähriger Berufserfahrung 50 Mitarbeiter an den Standorten Hamburg und München Unternehmensberatung Strategieentwicklung Geschäftsentwicklung Prozessoptimierung Restrukturierung IT-Management Projektmanagement Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen Personalberatung Personalentwicklung Besetzung von Führungspositionen Management und Verkäufer Assessments Beratung/Begleitung von Aufsichtsgremien in Besetzungsfragen Individuelle Trainings Instrumente zur Personalentwicklung Coaching von Führungskräften November 2013 Seite 11
- 13. Wir glauben, dass SCHICKLER im deutschsprachigen Raum die breiteste Erfahrung in der Beratung von Medienunternehmen besitzt. Top 100 Medienunternehmen* 56% SCHICKLER Kunden Insgesamt haben wir für über 200 Medienunternehmen gearbeitet. Unter den Top 100 Medienunternehmen hat uns mehr als jedes zweite Unternehmen bereits beauftragt. Neben Medien sind digitale Geschäftsmodelle ein weiterer Schwerpunkt. Darunter fallen E-Commerce, TransaktionsGeschäftsmodelle, Plattformen, etc. * Quelle: Horizont Ranking der 100 größten deutschen Medienunternehmen (2010), ohne öffentlich-rechtliche Medienanstalten Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 12
- 14. SCHICKLER und seine Mitarbeiter besitzen auch eine breite Projekterfahrung in Medienprojekten außerhalb Deutschlands. Projekterfahrung in internationalen Medienmärkten Schweiz Rumänien Österreich Russland Bulgarien Serbien Frankreich Spanien Kroatien Ungarn Mazedonien Dubai Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 13
- 15. Auch über die Projekte hinaus engagieren wir uns in der Medienbranche mit Studien, Hochschulkooperationen, Events und Vorträgen. SCHICKLER-Strategiestudien (beispielhaft) Hochschulkooperationen Geschäftsmodelle im Internet: „What´s truly hot?“ Trends der digitalen Welt: Topografie der Zukunft Digital Publishing: Strategien deutscher Zeitungsverlage Proximity Mobile Payment: Das Smartphone als Geldbörse? Zusammenarbeit mit Verbänden/Vorträge Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen LMU München Branchen-Veranstaltungen November 2013 Seite 14
- 16. Bitte sprechen Sie uns an, für Fragen stehen wir gern zur Verfügung. Kontakt Alexander Kahlmann Partner Tel. E-Mail (040) 376650-40 a.kahlmann@schickler.de SCHICKLER Unternehmensberatung GmbH Große Bäckerstraße 10 20095 Hamburg Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 15