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Wie Printformate auch in
           einer digitalen Welt
               überzeugen
                                       7 Thesen
                               und ein paar Fallbeispiele




Vortrag drupa, 07.05.2012                                   Seite 1
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Einerseits...

      DER UMSATZANTEIL VON
      PRINT SINKT WEITER…
Vortrag drupa, 07.05.2012      Seite 2
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ivw: Die Tendenz ist
                     eindeutig




Vortrag drupa, 07.05.2012             Seite 3
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Diese Entwicklung wird konjunkturell
              verstärkt, ist aber strukturell
              begründet!
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Effekte

    • Sinkende Haltbarkeiten
    • Steigende Kosten für den Vertrieb:
          • CPO-Werte
          • Remissionsquoten
    • Sinkende „echte“ Auflagen...
    • Relevanzverlust
    • ...und daraus resultierend: Nach neuen Wegen
      suchende Werbepartner...

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Andererseits

      PRINT BLEIBT FÜR
      VIELE(S) DIE BASIS
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Optimismus oder
                 Retrostyle?

    „Print is back“
                               Dr. Hubert Burda, vdz Zeitschriftentage



    „Verlage kommen zur Besinnung“
                                Horizont v. 25.11.2010 zu den vdz Zeitschriftentagen




     Die meisten Zeitschriftenverlage erwirtschaften noch
     immer über 90% des Umsatzes mit Print.
Vortrag drupa, 07.05.2012                                                              Seite 7
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Gedruckte Medien bilden
                               die Basis




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Bei IDG: Nur 4%
                               Parallelleser
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Zwei Medien, zwei Welten:
       Beispiel Die Zeit
    "Wir haben einfach keinen Grund, uns hinter einer Paywall zu
    verstecken. In der Kombination von Online-Angebot und
    erfolgreicher Wochenzeitung - nicht Tageszeitung - sind wir
    glücklicherweise in der Situation, dass sich unsere beiden
    Nutzergruppen kaum überlappen. 40% der rund 4,25 Mio. User
    von 'Zeit Online' sind jünger als 29 Jahre, 60% sind unter 40.
    Dank unserer rasch wachsenden, jungen Leserschaft lagen im Jahr
    2011 nicht nur unsere Werbeerlöse fast 60% über Vorjahr, wir
    leisten heute auch einen signifikanten Beitrag für das Wachstum
    unseres akademischen Stellenmarktes und unseres
    Konferenzgeschäftes, für 'Zeit-Reisen', 'Zeit-Shop' und 'Zeit-
    Akademie' und für die Abo-Akquise. Vor allem aber sehen wir, dass
    das Online-Geschäft mit Display-Kampagnen in hochwertigen
    journalistischen Umfeldern enorm wächst. Eine Paywall würde uns
    nur behindern, auch im täglichen Austausch mit den Lesern.“
                                             Wolfgang Blau, Zeit Online, im kress


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Stammleser lieben Print!

    „Zeitungsleser, die ihre Tageszeitung täglich lesen
    bzw. abonniert haben, zeigen sich hingegen deutlich
    weniger interessiert an den unterschiedlichen Web-
    und Web 2.0-Applikationen, die ein Verlag bereitstellt.
    Das A und O im Haltemarketing ist hier die Beibehaltung
    der Qualität des Printprodukts. Selbst das innovativste
    Webfeature leistet in dieser Zielgruppe keinen Beitrag zur
    Bindung an den Titel: Print bleibt Geschäftsbasis.“
                                                  Quelle: TNS Emnid




Vortrag drupa, 07.05.2012                                      Seite 13
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DIE THESEN


Vortrag drupa, 07.05.2012      Seite 14
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Die Ungleichzeitigkeit
      des Gleichzeitigen

    • In vielen Branchen hat Online noch keine oder
      nur eine geringe Relevanz!
    • Beispiel Dentalindustrie: „Der Zahnarzt steht am
      Stuhl. Unser erfolgreichstes Werbekonzept
      2010 war eine Faxaktion“
    • These 1:
      Substituierung von Print durch Internet oder
      App findet (noch) seltener statt als wir
      denken.
Vortrag drupa, 07.05.2012                           Seite 15
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Die beiden
          Handlungsalternativen
    •   Variante 1:
        Überschneiden sich die Leserschaft z.B. von Internet und Print kaum, dann
        kann jeder Medienkanal so gemanagt werden, als gäbe es den anderen
        Kanal nicht. Online braucht bei der Verwertung von Inhalten also keine
        Rücksicht auf Print zu nehmen, und Print verliert für die Leser nicht die
        Rolle als Leitmedium.
    •   Variante 2:
        Überschneiden sich die Leserschaften jedoch stark, dann stellt sich die
        Frage, ob z.B. Print so verändert werden kann, dass es für die
        crossmedialen User weiterhin Sinn macht. Diese Strategie hat jüngst im
        Horizont-Interview Steffen Klusmann, Sprecher des
        Chefredakteurskollegiums der G+J-Wirtschaftsmedien, für die Financial
        Times bestätigt: " Die Rolle der gedruckten Zeitung wird sich weiter
        verändern. Für die FTD heißt das, dass sie noch magaziniger wird, als
        sie jetzt schon ist. Hintergrund, Analyse, Meinung und
        thesengetriebene Geschichten - das haben wir vom Start weg gepflegt
        und werden es künftig noch mehr betonen. Print und auch die
        Tabletversion werden sich noch klarer vom harten Wettbewerb abheben
        müssen."

Vortrag drupa, 07.05.2012                                                     Seite 16
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Was, wie, wo?

 Inhalt?                       Aufbereitung                  Medium?
• News                           (Inhalte und Layout)?         Print
• Nutzwert / Anwendung         • Informativ                    Internet
• Community / People           • Didaktisch                    App
• Meinung / Kampagne           • Emotional                     Seminar
• Branche / Verband /          • Ästhetisch                    Event
  Politik                      • Unterhaltend
• Unterhaltung / Ästhetik      • Context / Personalisiert




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Kunden besser
                        kennenlernen
    • These 2:
      Online wird nicht alles, Leser sind nicht gleich Leser,
      Nutzungssituationen unterscheiden sich!
     Konsequenz: Viele Verlage müssen ihre Kunden
      (Leser / Nutzer und Werbekunden) viel besser
      kennenlernen!
          •   Mediennutzung: Welche Medien in welchem Kontext?
          •   Informationsverhalten: Wann was wo?
          •   Informationsbedarf?
          •   Lifestyle, Geschmacksmuster?
          •   „Emotionales Involvement“ (dazu später mehr)?


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Medienmarken und
Informationen als „Ware“
    These 3:
    • Die digitalen Eintrittspunkte in die Informations-
      recherche und die freie Verfügbarkeit von
      Informationen gefährden Medienmarken:
      Google, Wikipedia, AppStore, Amazon,
      Facebook.
    • Die reine News / Nachricht, manchmal sogar die
      ausführliche Hintergrundinformation und der
      gezielte Rat (Community!) werden immer
      weniger Wert bzw. taugen nur noch bei erhöhter
      Wertschöpfung als Differenzierungsmerkmal!
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Nur die besten bleiben!
    • These 4:
        Print bleibt, aber Mee-too verschwindet
        Die Zeit für profilierte, nicht führend im Markt
        positionierte Medien geht vorbei.
    • Daraus abgeleitet These 5:
      Unqualifizierte Verbreitung verliert für
      Werbekunden an Bedeutung
      Immer mehr Fachverlage konvertieren kosten-
      lose in bezahlte Abos (der Erfolg zeigt, ob die
      Zeitschrift gebraucht wird!).
Vortrag drupa, 07.05.2012                                  Seite 20
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Vortrag drupa, 07.05.2012      Seite 23
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Vortrag drupa, 07.05.2012      Seite 24
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Vortrag drupa, 07.05.2012      Seite 25
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Die beiden Bedürfnisse:
             Push und Pull

    • Pull-Bedarf:
      Ich suche Informationen.
    • Push-Bedarf:
      Ich lasse mich überraschen und anregen
      („Inspiration“).




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Zukunft für Print?
        Premium oder Service?
                               „Wir stellen uns vor, dass ab 2015 unser
    •   Premium
                               Hauptangebot der Inhalt in elektronischer
    •   Emotion                Form ist. Print gibt es dann nur noch als
    •   Ästhetik               zusätzliche Dienstleistung (von Dritten) für
    •   Inspiration            die Kunden, die Print haben möchten.“
                               Eric Merkel-Sobotta (Foto), Executive Vice President
    •   Service                Corporate Communications, im Interview mit
                               buchreport.

    • These 6:
        Zeitschriften werden sich entweder zum reinen Service
        oder aber vom Must-have zum Want-have-Medien
        entwickeln: „Das will ich lesen“.

Vortrag drupa, 07.05.2012                                                       Seite 27
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Was haben die
    Erfolgsmodelle gemeinsam?
  Erfolgstitel                 Eigenschaften
  • Landlust                   • Authentisch
  • Neon                       • Emotional
  • 11 Freunde                 • „Love Brand“
                               • Journalistische Qualität
                               • „Want-have“-Medien
                               • Crossmedial (je nach
                                 Zielgruppe wie bei Neon)



Vortrag drupa, 07.05.2012                               Seite 30
© Heinold, Spiller & Partner
Nicht zu vergessen:
               Die Magazin-App…

    …gibt dem Medium Zeitschrift die gelernte und
    von vielen Lesern geliebte Produktmetapher
    zurück!
    • Anfang und Ende
    • Inhaltsverzeichnis
    • Die (über viele Jahrzehnte entwickelten)
      Stärken des Printlayoust bleiben erhalten
    • Das ist die 7. These.

Vortrag drupa, 07.05.2012                           Seite 31
© Heinold, Spiller & Partner
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

                                  Ehrhardt F. Heinold
              Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH
                                   Behringstraße 28a
                                    22765 Hamburg
                               Telefon: + 49 40 3986620
                                Fax: + 49 40 39866232
                              Internet: www.hspartner.de
                   Blog: http://publishing-business.blogspot.com
                       E-Mail: ehrhardt.heinold@hspartner.de


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Wie Printformate auch in einer digitalen Welt überzeugen

  • 1. Wie Printformate auch in einer digitalen Welt überzeugen 7 Thesen und ein paar Fallbeispiele Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 1 © Heinold, Spiller & Partner
  • 2. Einerseits... DER UMSATZANTEIL VON PRINT SINKT WEITER… Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 2 © Heinold, Spiller & Partner
  • 3. ivw: Die Tendenz ist eindeutig Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 3 © Heinold, Spiller & Partner
  • 4. Diese Entwicklung wird konjunkturell verstärkt, ist aber strukturell begründet! Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 4 © Heinold, Spiller & Partner
  • 5. Effekte • Sinkende Haltbarkeiten • Steigende Kosten für den Vertrieb: • CPO-Werte • Remissionsquoten • Sinkende „echte“ Auflagen... • Relevanzverlust • ...und daraus resultierend: Nach neuen Wegen suchende Werbepartner... Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 5 © Heinold, Spiller & Partner
  • 6. Andererseits PRINT BLEIBT FÜR VIELE(S) DIE BASIS Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 6 © Heinold, Spiller & Partner
  • 7. Optimismus oder Retrostyle? „Print is back“ Dr. Hubert Burda, vdz Zeitschriftentage „Verlage kommen zur Besinnung“ Horizont v. 25.11.2010 zu den vdz Zeitschriftentagen Die meisten Zeitschriftenverlage erwirtschaften noch immer über 90% des Umsatzes mit Print. Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 7 © Heinold, Spiller & Partner
  • 8. Gedruckte Medien bilden die Basis Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 8 © Heinold, Spiller & Partner
  • 9. Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 9 © Heinold, Spiller & Partner
  • 10. Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 10 © Heinold, Spiller & Partner
  • 11. Bei IDG: Nur 4% Parallelleser Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 11 © Heinold, Spiller & Partner
  • 12. Zwei Medien, zwei Welten: Beispiel Die Zeit "Wir haben einfach keinen Grund, uns hinter einer Paywall zu verstecken. In der Kombination von Online-Angebot und erfolgreicher Wochenzeitung - nicht Tageszeitung - sind wir glücklicherweise in der Situation, dass sich unsere beiden Nutzergruppen kaum überlappen. 40% der rund 4,25 Mio. User von 'Zeit Online' sind jünger als 29 Jahre, 60% sind unter 40. Dank unserer rasch wachsenden, jungen Leserschaft lagen im Jahr 2011 nicht nur unsere Werbeerlöse fast 60% über Vorjahr, wir leisten heute auch einen signifikanten Beitrag für das Wachstum unseres akademischen Stellenmarktes und unseres Konferenzgeschäftes, für 'Zeit-Reisen', 'Zeit-Shop' und 'Zeit- Akademie' und für die Abo-Akquise. Vor allem aber sehen wir, dass das Online-Geschäft mit Display-Kampagnen in hochwertigen journalistischen Umfeldern enorm wächst. Eine Paywall würde uns nur behindern, auch im täglichen Austausch mit den Lesern.“ Wolfgang Blau, Zeit Online, im kress Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 12 © Heinold, Spiller & Partner
  • 13. Stammleser lieben Print! „Zeitungsleser, die ihre Tageszeitung täglich lesen bzw. abonniert haben, zeigen sich hingegen deutlich weniger interessiert an den unterschiedlichen Web- und Web 2.0-Applikationen, die ein Verlag bereitstellt. Das A und O im Haltemarketing ist hier die Beibehaltung der Qualität des Printprodukts. Selbst das innovativste Webfeature leistet in dieser Zielgruppe keinen Beitrag zur Bindung an den Titel: Print bleibt Geschäftsbasis.“ Quelle: TNS Emnid Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 13 © Heinold, Spiller & Partner
  • 14. DIE THESEN Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 14 © Heinold, Spiller & Partner
  • 15. Die Ungleichzeitigkeit des Gleichzeitigen • In vielen Branchen hat Online noch keine oder nur eine geringe Relevanz! • Beispiel Dentalindustrie: „Der Zahnarzt steht am Stuhl. Unser erfolgreichstes Werbekonzept 2010 war eine Faxaktion“ • These 1: Substituierung von Print durch Internet oder App findet (noch) seltener statt als wir denken. Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 15 © Heinold, Spiller & Partner
  • 16. Die beiden Handlungsalternativen • Variante 1: Überschneiden sich die Leserschaft z.B. von Internet und Print kaum, dann kann jeder Medienkanal so gemanagt werden, als gäbe es den anderen Kanal nicht. Online braucht bei der Verwertung von Inhalten also keine Rücksicht auf Print zu nehmen, und Print verliert für die Leser nicht die Rolle als Leitmedium. • Variante 2: Überschneiden sich die Leserschaften jedoch stark, dann stellt sich die Frage, ob z.B. Print so verändert werden kann, dass es für die crossmedialen User weiterhin Sinn macht. Diese Strategie hat jüngst im Horizont-Interview Steffen Klusmann, Sprecher des Chefredakteurskollegiums der G+J-Wirtschaftsmedien, für die Financial Times bestätigt: " Die Rolle der gedruckten Zeitung wird sich weiter verändern. Für die FTD heißt das, dass sie noch magaziniger wird, als sie jetzt schon ist. Hintergrund, Analyse, Meinung und thesengetriebene Geschichten - das haben wir vom Start weg gepflegt und werden es künftig noch mehr betonen. Print und auch die Tabletversion werden sich noch klarer vom harten Wettbewerb abheben müssen." Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 16 © Heinold, Spiller & Partner
  • 17. Was, wie, wo?  Inhalt?  Aufbereitung  Medium? • News (Inhalte und Layout)?  Print • Nutzwert / Anwendung • Informativ  Internet • Community / People • Didaktisch  App • Meinung / Kampagne • Emotional  Seminar • Branche / Verband / • Ästhetisch  Event Politik • Unterhaltend • Unterhaltung / Ästhetik • Context / Personalisiert Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 17 © Heinold, Spiller & Partner
  • 18. Kunden besser kennenlernen • These 2: Online wird nicht alles, Leser sind nicht gleich Leser, Nutzungssituationen unterscheiden sich!  Konsequenz: Viele Verlage müssen ihre Kunden (Leser / Nutzer und Werbekunden) viel besser kennenlernen! • Mediennutzung: Welche Medien in welchem Kontext? • Informationsverhalten: Wann was wo? • Informationsbedarf? • Lifestyle, Geschmacksmuster? • „Emotionales Involvement“ (dazu später mehr)? Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 18 © Heinold, Spiller & Partner
  • 19. Medienmarken und Informationen als „Ware“ These 3: • Die digitalen Eintrittspunkte in die Informations- recherche und die freie Verfügbarkeit von Informationen gefährden Medienmarken: Google, Wikipedia, AppStore, Amazon, Facebook. • Die reine News / Nachricht, manchmal sogar die ausführliche Hintergrundinformation und der gezielte Rat (Community!) werden immer weniger Wert bzw. taugen nur noch bei erhöhter Wertschöpfung als Differenzierungsmerkmal! Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 19 © Heinold, Spiller & Partner
  • 20. Nur die besten bleiben! • These 4: Print bleibt, aber Mee-too verschwindet Die Zeit für profilierte, nicht führend im Markt positionierte Medien geht vorbei. • Daraus abgeleitet These 5: Unqualifizierte Verbreitung verliert für Werbekunden an Bedeutung Immer mehr Fachverlage konvertieren kosten- lose in bezahlte Abos (der Erfolg zeigt, ob die Zeitschrift gebraucht wird!). Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 20 © Heinold, Spiller & Partner
  • 21. Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 21 © Heinold, Spiller & Partner
  • 22. Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 22 © Heinold, Spiller & Partner
  • 23. Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 23 © Heinold, Spiller & Partner
  • 24. Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 24 © Heinold, Spiller & Partner
  • 25. Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 25 © Heinold, Spiller & Partner
  • 26. Die beiden Bedürfnisse: Push und Pull • Pull-Bedarf: Ich suche Informationen. • Push-Bedarf: Ich lasse mich überraschen und anregen („Inspiration“). Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 26 © Heinold, Spiller & Partner
  • 27. Zukunft für Print? Premium oder Service? „Wir stellen uns vor, dass ab 2015 unser • Premium Hauptangebot der Inhalt in elektronischer • Emotion Form ist. Print gibt es dann nur noch als • Ästhetik zusätzliche Dienstleistung (von Dritten) für • Inspiration die Kunden, die Print haben möchten.“ Eric Merkel-Sobotta (Foto), Executive Vice President • Service Corporate Communications, im Interview mit buchreport. • These 6: Zeitschriften werden sich entweder zum reinen Service oder aber vom Must-have zum Want-have-Medien entwickeln: „Das will ich lesen“. Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 27 © Heinold, Spiller & Partner
  • 28. Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 28 © Heinold, Spiller & Partner
  • 29. Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 29 © Heinold, Spiller & Partner
  • 30. Was haben die Erfolgsmodelle gemeinsam? Erfolgstitel Eigenschaften • Landlust • Authentisch • Neon • Emotional • 11 Freunde • „Love Brand“ • Journalistische Qualität • „Want-have“-Medien • Crossmedial (je nach Zielgruppe wie bei Neon) Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 30 © Heinold, Spiller & Partner
  • 31. Nicht zu vergessen: Die Magazin-App… …gibt dem Medium Zeitschrift die gelernte und von vielen Lesern geliebte Produktmetapher zurück! • Anfang und Ende • Inhaltsverzeichnis • Die (über viele Jahrzehnte entwickelten) Stärken des Printlayoust bleiben erhalten • Das ist die 7. These. Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 31 © Heinold, Spiller & Partner
  • 32. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ehrhardt F. Heinold Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH Behringstraße 28a 22765 Hamburg Telefon: + 49 40 3986620 Fax: + 49 40 39866232 Internet: www.hspartner.de Blog: http://publishing-business.blogspot.com E-Mail: ehrhardt.heinold@hspartner.de Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 32 © Heinold, Spiller & Partner