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InhaltEinfluss von Web 2.0 auf die Krisenkommunikation der forschenden pharmazeutischenIndustrie in Österreich ..............
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Litigation-Litigation-PR für Topmanager - Erfolgsfaktoren und Fallstricke unter besonderer Berücksichti-                  ...
Der Einfluss der Führungskraft als Kommunikator der Internen Kommunikation auf die Bindung                                ...
Konzeption integrierter Kommunikationskampagnen in Nonprofit-Organisationen. Empirische                                   ...
Übernahme von Unternehmen – Fusion von Kulturen. Kommunikation als Erfolgsfaktor für die                                 F...
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Abstracts Master Thesen MSc-Upgrade 04

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Abstracts Master Thesen MSc-Upgrade 04

  1. 1. PR PLUS Upgrade Communications Master of Science (MSc): Eine Kooperation der Donau-Universität Krems und der PR PLUS GmbH Lehrgang 04: 17.08.2009 – 20.09.2010 Master- Abstracts eingereichter Master-Thesen (Auswahl)PR PLUS GmbH · Kaiserstraße 36 · 69115 Heidelberg · Deutschland · Fon +49 (0) 62 21-90 586 10 · Fax +49 (0) 62 21-90 586 14info@prplus.de · www.prplus.de · HRB 33 5956 Mannheim · Geschäftsführerin Christina Fischbach
  2. 2. InhaltEinfluss von Web 2.0 auf die Krisenkommunikation der forschenden pharmazeutischenIndustrie in Österreich ................................................................................................................ 1Die Funktion der Mediation in der Integrierten Kommunikation in deutschen undösterreichischen Großunternehmen ........................................................................................... 1Web 2.0 Anwendungen in der Integrierten Kommunikation von B2B-Unternehmen. Kann das„neue Internet“ die Marke stärken? ............................................................................................ 2Integrierte interne Unternehmenskommunikation. Das Zusammenwirkenausbildungsspezifischer Kompetenzen aus PR, Personalmanagement und Marketing .............. 2Ich bin ganz Ohr. Die Wirkung der Musik-Kommunikation auf den Menschen mit dem Fokus aufdie Tourismus PR als Kommunikator und den Gast als Zielgruppe ............................................ 3Litigation-PR für Topmanager - Erfolgsfaktoren und Fallstricke unter besondererBerücksichtigung der Wirkung der CEO-Kommunikation in der Mediengesellschaft. ................ 4Möglichkeiten und Grenzen der Internen Kommunikation und des Personalmanagements in derMitarbeiterintegration international agierender Dienstleistungsunternehmen ............................. 4Der Einfluss der Führungskraft als Kommunikator der Internen Kommunikation auf die Bindungvon Mitarbeitern an das Unternehmen. Betrachtung anhand der Top-100-UnternehmenVorarlbergs im Bereich Produktion und Dienstleistung. ............................................................. 5Sponsoring im Wandel. Bedeutung des Kultursponsorings heute am Beispiel klassischerMusikfestivals in Österreich, Deutschland und der Schweiz unter besonderer Berücksichtigungder Frage des Einflusses von sozioökonomischen Prozessen.................................................... 5Konzeption integrierter Kommunikationskampagnen in Nonprofit-Organisationen. EmpirischeUntersuchung am Beispiel karitativer NPO in Österreich ........................................................... 6Investor Relations. Herausforderung für mittelständische Business-to-Business-Unternehmen 6Übernahme von Unternehmen – Fusion von Kulturen. Kommunikation als Erfolgsfaktor für diekulturelle Unternehmensintegration bei Fusionen ....................................................................... 7
  3. 3. Einfluss von Web 2.0 auf die Krisenkommunikation der forschenden pharmazeutischen Indust- 2.0 Krisenkommunikation pharmazeutischen Indust-rie in Österreichvon Alexandra Bellos External Communication Manager sanofi-aventis, Wien Bellos,Vor dem Hintergrund des zunehmenden Wandels des Gesundheitsbewusstseins der Bevölke-rung und der damit verbundenen steigenden Nachfrage nach Informationen über Medikamenteund Behandlungsmethoden, sowie der sich schnell entwickelnden neuen Internetdienste, dieeinen raschen Informationsaustausch ermöglichen, steigt die Krisenanfälligkeit und somit dieAnforderungen an eine strategische Krisenkommunikation der forschenden pharmazeutischenUnternehmen. Da dieses Thema bislang kaum untersucht wurde, soll die vorliegende Arbeitden Status quo des Einflusses von Web 2.0 auf die Krisenkommunikation der forschendenPharmaindustrie in Österreich mittels leitfadengestützter Experteninterviews erheben. Die Un-tersuchung hat ergeben, dass eine Auseinandersetzung mit dem Thema Web 2.0 in der Krisen-kommunikation als nötig erachtet wird und die meisten Unternehmen sich in einer strategi-schen Überlegungsphase befinden, um das Web 2.0 in Zukunft in der Krisenkommunikation zunutzen. Ein Einfluss ist zum Zeitpunkt der Untersuchung nicht gegeben, da die Notwendigkeiteiner Verwendung von Web 2.0 in der Krisenkommunikation in der forschenden pharmazeuti-schen Industrie noch nicht gesehen wird. österreichi-Die Funktion der Mediation in der Integrierten Kommunikation in deutschen und österreichi-schen Großunternehmenvon Klaus Dittrich Journalist Radio Salü, Saarbrücken; Dozent FH Trier, Umweltcampus Bir- Dittrich,kenfeldZiel dieser Masterthesis war die Identifikation der Funktion der Mediation innerhalb IntegrierterKommunikation. In den letzten Jahren ist Mediation als alternatives Konfliktlösungsverfahrenauf eine breite Akzeptanz im deutschsprachigen Raum gestoßen. Konflikte treten wie bei allenAbstimmungsprozessen auch im Rahmen der Integrierten Kommunikation auf, sowohl inner-halb als auch außerhalb von Unternehmen. Aus diesem Grund analysiert diese Arbeit den Stel-lenwert der Mediation in Großunternehmen in Deutschland und Österreich und versucht dabeizu klären, welche Funktion sie hat und wie dieses Instrument dazu beitragen kann, Konflikte zulösen und gleichzeitig die Krisengefahr zu reduzieren.Im ersten Teil vorliegender Thesis wird auf die theoretischen Ansätze hingewiesen. Basierendauf der für die jeweiligen Felder verfügbaren wissenschaftlichen Literatur in deutscher und eng-lischer Sprache werden Integrierte Kommunikation, Mediation und Konflikte ausführlich be-trachtet. Ergänzend zur theoretischen Analyse wurde eine qualitative Forschungsmethode ein-gesetzt. Tiefeninterviews mit deutschen und österreichischen Experten auf den Gebieten Medi-ation und Integrierte Kommunikation lieferten empirische Forschungsergebnisse.Die Auswertung der empirischen Forschung bestätigte die Existenz von Verbesserungspotenzi-al im Rahmen der Integrierten Kommunikation.1 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 04
  4. 4. Web 2.0 Anwendungen in der Integrierten Kommunikation von B2B-Unternehmen. Kann das B2B- Inter„neue Internet“ die Marke stärken?von Anja Friedrich Communications Manager, Honeywell GmbH Friedrich,Web 2.0“ ist schon lange kein Schlagwort mehr, sondern ein fester Bestandteil im Alltag nichtnur von Privatpersonen sondern auch von Unternehmen. Blogs, Podcasts, Twitter und Co. sindin Aller Munde und aus dem Leben kaum mehr wegzudenken. Als Kommunikationsverantwort-liche in einem Business-to-Business (B2B)-Unternehmen befasst sich die Autorin der vorlie-genden Master These daher mit der Frage, in wie weit Web 2.0 Anwendungen im Rahmen derIntegrierten Kommunikation dazu geeignet sind, die Marke von Business-to-Business (B2B)-Unternehmen zu stärken. Hierzu werden zunächst auf Basis von Literaturrecherche und Studi-en die generelle Bedeutung der Marke und der Integrierten Kommunikation im B2B-Segmentaufgezeigt und das Web 2.0 mit seinen dazugehörigen Anwendungen auf seine Anwendbarkeitfür die Kommunikationsarbeit analysiert. Neben der theoretischen Betrachtung zeigt eine empi-rische Erhebung die aktuelle Situation in der Praxis auf und beleuchtet das Markenverständnisund die Integrierte Kommunikation in B2B-Unternehmen sowie die Möglichkeiten des Einsatzesvon Web 2.0 Anwendungen. Im Ergebnis kann bejaht werden, dass die Marke von B2B-Unternehmen durch den Einsatz von Web 2.0 Anwendungen gestärkt werden kann. Dabei kön-nen jedoch nur die Unternehmen erfolgreich sein, die einer langfristig angelegten, auf die jewei-ligen Zielgruppen angepassten und konsequent umgesetzten Strategie folgen. Unternehmenskommunikation. ausbildungsspezifi-Integrierte interne Unternehmenskommunikation. Das Zusammenwirken ausbildungsspezifi-scher Perscher Kompetenzen aus PR, Personalmanagement und Marketingvon Simone Heinrich PR PLUS GmbH, Heidelberg Heinrich,Interne Kommunikation findet nicht nur in einer eigenständigen Abteilung für interne Kommuni-kation statt, sondern auch als interne PR, interne Personalkommunikation und internes Marke-ting in anderen Unternehmensbereichen. Die vorliegende Arbeit ist der Frage nachgegangen,welche für die interne Kommunikation relevanten Kompetenzen Verantwortliche der drei Diszip-linen aus ihren jeweiligen fachspezifischen Ausbildungen mitbringen und wo durch eine Integra-tion Synergieeffekte entstehen können. Hierzu wurden die Inhalte jeweils dreier Lehrwerke unddreier Studiengänge dieser Fachrichtungen mit Hilfe eines im theoretischen Teil erarbeitetenKategoriensystems analysiert und verglichen.Dabei konnte festgestellt werden, dass die PR sowohl von ihrem Ansatz her, als auch aufgrundihrer Ausbildungsinhalte den engsten Bezug zur internen Kommunikation besitzt und vor allemkommunikative und strategische Kompetenzen beitragen kann. Das Marketing und das Perso-nalmanagement liefern dagegen unterstützende fachliche Hintergrund-kenntnisse, die in derPR-Ausbildung kaum vorhanden sind. Für interne Kommunikatoren relevante soziale Kompe-tenzen werden von keiner der drei Disziplinen ausreichend abgedeckt. Hier ist die Unterneh-mensführung gefragt, diese zu kennen und unternehmensintern z.B. über Praxistrainings zufördern.2 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 04
  5. 5. Ich bin ganz Ohr. Die Wirkung der Musik-Kommunikation auf den Menschen mit dem Fokus Musik- alsauf die Tourismus PR als Kommunikator und den Gast als Zielgruppevon Marlene Kindler Radiomoderatorin bei Radio Freequenns, Liezen Kindler,Musik hat eine besondere Wirkung auf den Menschen, mit der sich schon im pränatalen Alterdie humanwissenschaftliche Forschung beschäftigt. Empirisch ist dieser Effekt in diesem Ent-wicklungsstadium nur schwer nachweisbar. Musik zieht sich als wichtiges Kommunikationsin-strument durch unser Leben, ist auf der einen Seite konstruktiv motivierend, auf der anderenSeite destruktiver Klang oder Nebengeräusch. Sie hat suggestive und intuitive Wirkungen. Inder professionellen Unternehmenskommunikation, wie Marketing, Werbung und PR, kann mansich diese Wirkungen zunutze machen. Vor allem audiovisuelle Medien sind zum Enkulturati-onsfaktor geworden. Die Musik, der Klang, die Phonetik, das Geräusch, der Ton, der Schall istüberall verfügbar. Musik wirkt unter Einfluss neu erforschter Faktoren, wie Hormonausschüt-tungen im Gehirn, Drogen, Farbe und Kultur. Sozialbedingte Strukturveränderungen des Ge-hirns, neusoziales Behavior oder unbewusste Subliminaleffekte nehmen Einfluss auf die Art,wie Musik wahrgenommen wird.Die Master Thesis geht der Frage nach, wie die professionelle Kommunikation das MediumMusik effizienter und zielbewusster einsetzt und wie sie sich das kommunikative Wirkungspo-tential zunutze machen kann, explizit im Bereich der Tourismus PR, in der sie im deutschspra-chigen Raum kaum gezielte Anwendung findet. Die Effektivität der Musik im Tourismus und inder PR soll im zukünftigen Kommunikationsmix betrachtet werden können. Die empirische Mu-sikforschung untersucht unter anderem die Bereiche Physiologie, Neurophysiologie,Kinesiologie, den Tourismus, die PR und deren Verknüpfungsmöglichkeiten untereinander, umeine synergetische Anwendung und Wirkung in der professionellen Tourismus PR erzielbar zumachen.Der Inhalt dieser Thesis kombiniert die Musiktheorie mit den wissenschaftlichen Erkenntnissenund deckt Lücken auf dem Gebiet der Musik als Kommunikationsmedium im Tourismus auf.Diese Lücken werden durch die Empirie geschlossen, welche mit Hilfe von Experteninterviewsdie Frage nach der Wirkung der Musik, nach Kommunikation im Tourismus kombiniert und dieAntworten auf die oben angesprochenen offenen Fragen liefert. Die Musikwirksamkeit soll iden-tifiziert werden: Musik verbindet, motiviert und sorgt für Wiedererkennung. In diesen Funktio-nen wird sie durch die PR genutzt. „Musik wird ein wesentliches Informationsmedium der Zukunft sein, mit dem die ent- scheidenden Botschaften von Seele zu Seele fließen.“11 http://www.aphorismen.de Peter Horton, österreichischer Sänger 1941 (17.07.2010).3 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 04
  6. 6. Litigation-Litigation-PR für Topmanager - Erfolgsfaktoren und Fallstricke unter besonderer Berücksichti- Berücksichti- CEO-gung der Wirkung der CEO-Kommunikation in der Mediengesellschaft.von Susanne Kleiner selbständige Beraterin für strategische Kommunikation in Konfliktfällen Kleiner,und Mediatorin, StuttgartSteht ein Topmanager vor Gericht, sind sein guter Ruf und das öffentliche Ansehen „seines“Unternehmens gefährdet. Litigation-PR zielt darauf ab, die Reputation zu schützen und/oderihren Schaden möglichst gering zu halten. Diese Master Thesis analysiert die kommunikativeWirkung von Spitzenführungskräften vor Gericht. Sie durch-leuchtet die Faktoren, die bei derprozessbegleitenden PR-Arbeit für CEOs und deren Organisationen im Kontext der Medienge-sellschaft zu berücksichtigen sind. Die empirische Untersuchung basiert auf Experteninterviewsund deren qualitativer Inhaltsanalyse. Die Ergebnisse sind geeignet, die Forschungsfragen zubeantworten. Das Resultat beinhaltet die Parameter, die bei der Konzeption einer Litigation-PR-Strategie für Topmanager vor Gericht zu beachten sind und legt dar, wie CEO-Kommunikationund Litigation-PR korrelieren. Erfolgsfaktoren und Fallstricke lassen sich ableiten. Die For-schungserkenntnisse münden in Hypothesen, die von der „scientific community“ in vertiefen-den Forschungsprojekten zu verifizieren sind. Fragestellungen und Hinweise zu den einzelnenEntwicklungsstufen einer Litigation-PR-Konzeption sollen das Problem-bewusstsein fördernund können eine Handlungsorientierung sein.Möglichkeiten und Grenzen der Internen Kommunikation und des Personalmanagements in derMitarbeiterintegration international agierender Dienstleistungsunternehmenvon Brigitte KnöllIn der Kommunikationswissenschaft findet der Aspekt der Identifikation eines neuen Mitarbei-ters während seiner Integration in den Leistungsprozess des Unternehmens kaum Beachtung.Diesem Desiderat versucht die vorliegende Arbeit besonders hinsichtlich international agieren-der Dienstleistungsunternehmen mit Stammsitz in Deutschland abzuhelfen. Denn die Kommu-nikation innerhalb des Integrationsprozesses eines neuen Mitarbeiters stellt gerade Unterneh-men mit interkultureller Ausprägung und Dienstleistungscharakter vor große Herausforderun-gen. Diese Master Thesis geht den Fragen nach, welche Beiträge sowohl die Interne Kommuni-kation als auch das Personalmanagement angesichts einer von Wissen geprägten Gesellschaftzur Integration eines neuen Mitarbeiters aktuell leisten, welchen Einflüssen die jeweiligen Bei-träge unterliegen und welchen Stellenwert sie jeweils einnehmen. Grundlage dafür sind Exper-teninterviews, die einer qualitativen Inhaltsanalyse unterzogen wurden. Sie bieten darüber hin-aus einen Einblick, wie eine Zusammenarbeit von Interner Kommunikation und Personalmana-gement bei der Mitarbeiterintegration gestaltet werden kann. Eine wichtige Erkenntnis ist, dassdie Mitarbeiterintegration als ein umfassender und kontinuierlicher Prozess begriffen werdenkann.4 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 04
  7. 7. Der Einfluss der Führungskraft als Kommunikator der Internen Kommunikation auf die Bindung Top-100- Vorarl-von Mitarbeitern an das Unternehmen. Betrachtung anhand der Top-100-Unternehmen Vorarl- Dienstbergs im Bereich Produktion und Dienstleistung.von Caprice Massak Leitung Marketing JURA Elektroapparate VertriebsgesmbH Massak,Das Ziel der vorliegenden Master Thesis ist es zu verdeutlichen, dass die Interne Kommunikati-on ein wesentliches Instrument ist, um Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden. Weiters,dass Führungskräfte die Schlüssel-Kommunikatoren Interner Kommunikation sind und dahereine Vorbildfunktion einnehmen sollten. Um diese Aussagen zu stützen, wurde analytische Lite-raturarbeit zu den Themen Interne Kommunikation, Die Führungskraft als Kommunikator, Füh-rung und Mitarbeiterbindung durchgeführt. Die gewonnenen Erkenntnisse dienten der empiri-schen Untersuchung, die sich an die Top-100-Unternehmen Vorarlbergs gerichtet hat, als Ba-sis. Die Analyse der empirischen Daten hat ergeben, dass sich die Top-100-Unternehmen Vor-arlbergs der Internen Kommunikation zwar bewusst sind, diese aber nicht strategisch und ge-zielt einsetzen, um Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden. Die Wichtigkeit der Führungs-kraft als Kommunikator wird erkannt, ebenso wie die direkte Einflussnahme der Internen Kom-munikation auf die Mitarbeiter. Mu-Sponsoring im Wandel. Bedeutung des Kultursponsorings heute am Beispiel klassischer Mu-sikfestivals in Österreich, Deutschland und der Schweiz unter besonderer Berücksichtigungder Frage des Einflusses von sozioökonomischen Prozessenvon Oliver Schneider MSc, lic. iur. et. rer. pol., Zürich Schneider,Die Bedeutung des Sponsorings und vor allem des Kultursponsorings hat seit Mitte der achtzi-ger Jahre stark zugenommen. Im Mittelpunkt dieser Master Thesis steht die Frage, ob zwi-schen einem sozioökonomischen Ereignis wie der von 2006 bis 2009 andauernden Rezessionund dem Kultursponsoringverhalten von Unternehmen ein signifikanter Zusammenhang be-steht. Um diese Frage beschränkt auf klassische Musikfestivals befriedigend beantworten zukönnen, wird auch die Bedeutung des Sponsorings und des Kultursponsorings im Besonderenfür Unternehmen untersucht.Zu diesen Fragen wurden 35 Musikfestivals mit internationaler Ausstrahlung und 35Unternehmen, die sich als Sponsoren eines oder mehrerer dieser Festivals engagieren, schrift-lich mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens befragt.Die Untersuchung hat folgende Ergebnisse gebracht: Zwischen dem Sponsoringengagementvon Unternehmen und sozioökonomischen Phänomenen besteht ein Wirkungszusammenhang.Die Bedeutung des Kultursponsorings spielt bei den sponsernden Unternehmen bereits heuteeine wichtige Rolle im Kommunikationsmix, die weiter wachsen wird. Das Image der Musikfes-tivals beeinflusst das Image der Sponsoren. Schliesslich gibt es keine feste Regel, ob Kultur-sponsoring in der Praxis in der PR oder in der Marketingkommunikation zugeordnet und orga-nisatorisch angesiedelt wird.5 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 04
  8. 8. Konzeption integrierter Kommunikationskampagnen in Nonprofit-Organisationen. Empirische Nonprofit-Organisationen.Untersuchung am Beispiel karitativer NPO in Österreichvon Daniela Warger Redakteurin und PR-Beraterin Straßenzeitung Linz Warger,Soziale Nonprofit-Organisationen (NPO) leisten einen wesentlichen Beitrag am Rande derWahrnehmung unserer heutigen Gesellschaft, indem sie dafür sorgen, dass Menschen, die be-nachteiligt oder in Not geraten sind, geholfen wird. Zwar genießen vor allem gemeinnützigeOrganisationen in der Öffentlichkeit nach wie vor Sympathie und Anerkennung, trotzdem kon-kurrieren sie untereinander um begrenzte Ressourcen wie Aufmerksamkeit, Geld und freiwilligeMitarbeiter. Um für ihre Anliegen öffentliche Aufmerksamkeit zu generieren und um ihre Organi-sationsziele zu erreichen, stellen Kommunikationskampagnen ein geeignetes strategisches In-strument dar. Die vorliegende Arbeit enthält einen umfangreichen und informativen Abschnittzur Klärung und Explikation theoretischer Grundlagen über die Konzeption von Kampagnen imNonprofit-Sektor. Als Beitrag aus der Praxis sind elf Interviews mit Kommunikationsexpertenkaritativer NPO als qualitative Empirie enthalten. Der empirische Teil vermittelt anhand einerDarstellung und Analyse konkreter Beispiele einen Einblick in die Praxis des Kampagnenschaf-fens österreichischer NPO. Ziel dieser Arbeit war es, aufzuzeigen, wie Kampagnen möglichstprofessionell konzipiert werden, damit gemeinnützige Akteure daraus Handlungsempfehlungenfür die Optimierung ihrer Kampagnen ableiten können. Die Ergebnisse zeigen, wie auch mitknappen finanziellen und personellen Ressourcen professionelle Kampagnen konzipiert werdenkönnen. Business-to-Business-Investor Relations. Herausforderung für mittelständische Business-to-Business-Unternehmenvon Kerstin Wolf PR-Referentin bei R. STAHL, Waldenburg Wolf,Die Kommunikation von mittelständischen Business-to-Business-Unternehmen mit dem Kapi-talmarkt gewinnt aufgrund einer verstärkten Kapitalmarktfinanzierung der Unternehmen zu-nehmend an Bedeutung. Insbesondere von mittelständischen Business-to-Business-Unternehmen, die am Markt eher unbekannt sind, erfordert es eine aktive Investor RelationsArbeit, damit sie sich im Wettbewerb um Kapital aus der Vielzahl von Unternehmen hervorhe-ben. Wie diese Investor Relations Arbeit aussehen könnte, ist Gegenstand dieser Master The-sis. Ziel ist es, mittelständische Business-to-Business-Unternehmen für die Notwendigkeit vonInvestor Relations zu sensibilisieren und ihnen Anregungen für eine erfolgreiche Kapitalmarkt-kommunikation zu geben.Die theoretischen Ausführungen im ersten Teil der Thesis identifizieren Möglichkeiten, die mit-telständische Business-to-Business-Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Investor RelationsArbeit nutzen können, um sich erfolgreich am Kapitalmarkt zu positionieren. Diese Erkenntnissedienen als Grundlage für eine empirische Untersuchung im zweiten Teil. Dazu werden in quali-tativen Interviews verschiedene Kapitalmarktexperten befragt.Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass mittelständische Business-to-Business-Unternehmen mit einer professionell und transparent gestalteten Investor Relations Arbeit guteChancen am Kapitalmarkt haben und diesen als alternative Quelle der Finanzierung in Betrachtziehen sollten.6 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 04
  9. 9. Übernahme von Unternehmen – Fusion von Kulturen. Kommunikation als Erfolgsfaktor für die Fusionkulturelle Unternehmensintegration bei Fusionenvon Lydia Wöss Leitung Kommunikation/PR Brau Union Österreich Wöss,Fusionen und Übernahmen stehen in der heutigen Zeit an der Tagesordnung. Oftmals bringenZusammenschlüsse jedoch nicht die geplanten Ergebnisse. Dafür können viele Gründe die Ur-sache sein. Neben harten Faktoren, welche Schuld an dem ausbleibenden Erfolg sein können,zeichnen sich jedoch auch häufig weiche Faktoren dafür verantwortlich. Verliert ein Unterneh-men nämlich seine wirtschaftliche Selbstständigkeit, so ist häufig eine Identitätskrise die Folge.Die Arbeit zeigt die Notwendigkeit der kulturellen Integration bei einer Fusion von zwei Unter-nehmen auf und gibt Aufschluss darüber, ob Fusionserfolg, Unternehmenskultur und Kommu-nikation tatsächlich voneinander abhängen bzw. wie eine gut durchdachte Kommunikationnach der rechtlichen Übernahme dazu beiträgt einen Misserfolg zu vermeiden. Dabei be-schreibt die These unter systemtheoretischen Gesichtspunkten die Einflussnahme der Kom-munikation auf einen Kulturwandel und deren anschließenden Fusionserfolg. Die empirischeVorgehensweise beruht auf offenen, leitfadengestützten Experteninterviews, welche mittelsqualitativer Inhaltsanalyse ausgewertet wurden. Als Resümee zeigen Hypothesen die Möglich-keiten und Grenzen der Unternehmenskommunikation bei einer Übernahme auf. Nonprofit-Issues Management von Nonprofit-Organisationen mit Web 2.0 – Chancen und Risikenvon Claudia Zollner PR-Managerin und Erwachsenenbildnerin Initiative Eine Welt, Braunau Zollner,„Die neue Wunderdroge der Öffentlichkeitsarbeit sind Weblogs. Man kann mit ihnen Kundenbinden, Mitarbeiter vernetzen, gute Nachrichten streuen. Oder: Kunden vergraulen, Mitarbeiterverlieren, den PR-GAU erleiden.“2 – Den unendlich scheinenden Möglichkeiten und Chancen,die sich Nonprofit-Organisationen durch die neuen Kommunikationsformen eröffnen, stehenebenso viele Risiken gegenüber. Die Web-2.0-Technologie steht für eine offene, dialogorientier-te Kommunikation, die Rückkanäle zulässt. Der Einsatz dieser Instrumente bedeutet, die Kon-trolle über den Content ein Stück weit aufzugeben. NPO müssen eine selbstkritische Unter-nehmenskultur entwickeln. Das Image von Organisationen wird jedoch nicht von den einge-setzten Tools an sich geschädigt – Öffentlichkeitsarbeit kann die Wahrheit nicht verbiegen –sondern durch schlechte Arbeit. Mit der Professionalisierung der Kommunikation vonNonprofit-Organisationen sind auch die Erwartungen und Ansprüche der Stakeholder gestie-gen. Damit der Einsatz der neuen Technologien gelingt, müssen sich NPO dem Denken dahin-ter widmen und vermehrt personelle und finanzielle Ressourcen einsetzen. Die Bedeutung vonWeb 2.0 für die Nonprofit-PR wächst. Vor allem die für NPO so bedeutenden Gruppen wieOpinion Leader, Multiplikatoren, höhere Bildungsschichten und jüngere Zielgruppen nutzenzunehmend das Web-2.0-Angebot. Die vorliegende Master Thesis geht auf die Möglichkeitenein, welche die neuen Technologien eröffnen, und beschreibt Chancen, Risiken und Herausfor-derungen der dialogorientierten Kommunikation. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist die frühzeiti-ge Identifizierung von Trends, Chancen und Risiken. Die Arbeit soll darlegen, welchen Stellen-wert Issues Management in NPO hat und wie Web 2.0 als Themenradar und Trendmonitor fürIssues Management eingesetzt werden kann. Die empirische Forschung basiert auf Experten-Interviews, die mit der qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet wurden. Der Literatur- und Em-pirie-Teil dienen als Grundlage für die Beantwortung der Forschungsfrage und die Bildung vonHypothesen.2 Spielkamp, 2006, S. 78.7 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 04

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