1. PR PLUS Upgrade
Communications Master of Science (MSc):
Eine Kooperation der Donau-Universität Krems
und der PR PLUS GmbH
Lehrgang 04: 17.08.2009 – 20.09.2010
Master-
Abstracts eingereichter Master-Thesen (Auswahl)
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2. Inhalt
Einfluss von Web 2.0 auf die Krisenkommunikation der forschenden pharmazeutischen
Industrie in Österreich ................................................................................................................ 1
Die Funktion der Mediation in der Integrierten Kommunikation in deutschen und
österreichischen Großunternehmen ........................................................................................... 1
Web 2.0 Anwendungen in der Integrierten Kommunikation von B2B-Unternehmen. Kann das
„neue Internet“ die Marke stärken? ............................................................................................ 2
Integrierte interne Unternehmenskommunikation. Das Zusammenwirken
ausbildungsspezifischer Kompetenzen aus PR, Personalmanagement und Marketing .............. 2
Ich bin ganz Ohr. Die Wirkung der Musik-Kommunikation auf den Menschen mit dem Fokus auf
die Tourismus PR als Kommunikator und den Gast als Zielgruppe ............................................ 3
Litigation-PR für Topmanager - Erfolgsfaktoren und Fallstricke unter besonderer
Berücksichtigung der Wirkung der CEO-Kommunikation in der Mediengesellschaft. ................ 4
Möglichkeiten und Grenzen der Internen Kommunikation und des Personalmanagements in der
Mitarbeiterintegration international agierender Dienstleistungsunternehmen ............................. 4
Der Einfluss der Führungskraft als Kommunikator der Internen Kommunikation auf die Bindung
von Mitarbeitern an das Unternehmen. Betrachtung anhand der Top-100-Unternehmen
Vorarlbergs im Bereich Produktion und Dienstleistung. ............................................................. 5
Sponsoring im Wandel. Bedeutung des Kultursponsorings heute am Beispiel klassischer
Musikfestivals in Österreich, Deutschland und der Schweiz unter besonderer Berücksichtigung
der Frage des Einflusses von sozioökonomischen Prozessen.................................................... 5
Konzeption integrierter Kommunikationskampagnen in Nonprofit-Organisationen. Empirische
Untersuchung am Beispiel karitativer NPO in Österreich ........................................................... 6
Investor Relations. Herausforderung für mittelständische Business-to-Business-Unternehmen 6
Übernahme von Unternehmen – Fusion von Kulturen. Kommunikation als Erfolgsfaktor für die
kulturelle Unternehmensintegration bei Fusionen ....................................................................... 7

3. Einfluss von Web 2.0 auf die Krisenkommunikation der forschenden pharmazeutischen Indust-
2.0 Krisenkommunikation pharmazeutischen Indust-
rie in Österreich
von Alexandra Bellos External Communication Manager sanofi-aventis, Wien
Bellos,
Vor dem Hintergrund des zunehmenden Wandels des Gesundheitsbewusstseins der Bevölke-
rung und der damit verbundenen steigenden Nachfrage nach Informationen über Medikamente
und Behandlungsmethoden, sowie der sich schnell entwickelnden neuen Internetdienste, die
einen raschen Informationsaustausch ermöglichen, steigt die Krisenanfälligkeit und somit die
Anforderungen an eine strategische Krisenkommunikation der forschenden pharmazeutischen
Unternehmen. Da dieses Thema bislang kaum untersucht wurde, soll die vorliegende Arbeit
den Status quo des Einflusses von Web 2.0 auf die Krisenkommunikation der forschenden
Pharmaindustrie in Österreich mittels leitfadengestützter Experteninterviews erheben. Die Un-
tersuchung hat ergeben, dass eine Auseinandersetzung mit dem Thema Web 2.0 in der Krisen-
kommunikation als nötig erachtet wird und die meisten Unternehmen sich in einer strategi-
schen Überlegungsphase befinden, um das Web 2.0 in Zukunft in der Krisenkommunikation zu
nutzen. Ein Einfluss ist zum Zeitpunkt der Untersuchung nicht gegeben, da die Notwendigkeit
einer Verwendung von Web 2.0 in der Krisenkommunikation in der forschenden pharmazeuti-
schen Industrie noch nicht gesehen wird.
österreichi-
Die Funktion der Mediation in der Integrierten Kommunikation in deutschen und österreichi-
schen Großunternehmen
von Klaus Dittrich Journalist Radio Salü, Saarbrücken; Dozent FH Trier, Umweltcampus Bir-
Dittrich,
kenfeld
Ziel dieser Masterthesis war die Identifikation der Funktion der Mediation innerhalb Integrierter
Kommunikation. In den letzten Jahren ist Mediation als alternatives Konfliktlösungsverfahren
auf eine breite Akzeptanz im deutschsprachigen Raum gestoßen. Konflikte treten wie bei allen
Abstimmungsprozessen auch im Rahmen der Integrierten Kommunikation auf, sowohl inner-
halb als auch außerhalb von Unternehmen. Aus diesem Grund analysiert diese Arbeit den Stel-
lenwert der Mediation in Großunternehmen in Deutschland und Österreich und versucht dabei
zu klären, welche Funktion sie hat und wie dieses Instrument dazu beitragen kann, Konflikte zu
lösen und gleichzeitig die Krisengefahr zu reduzieren.
Im ersten Teil vorliegender Thesis wird auf die theoretischen Ansätze hingewiesen. Basierend
auf der für die jeweiligen Felder verfügbaren wissenschaftlichen Literatur in deutscher und eng-
lischer Sprache werden Integrierte Kommunikation, Mediation und Konflikte ausführlich be-
trachtet. Ergänzend zur theoretischen Analyse wurde eine qualitative Forschungsmethode ein-
gesetzt. Tiefeninterviews mit deutschen und österreichischen Experten auf den Gebieten Medi-
ation und Integrierte Kommunikation lieferten empirische Forschungsergebnisse.
Die Auswertung der empirischen Forschung bestätigte die Existenz von Verbesserungspotenzi-
al im Rahmen der Integrierten Kommunikation.
1 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 04

4. Web 2.0 Anwendungen in der Integrierten Kommunikation von B2B-Unternehmen. Kann das
B2B-
Inter
„neue Internet“ die Marke stärken?
von Anja Friedrich Communications Manager, Honeywell GmbH
Friedrich,
Web 2.0“ ist schon lange kein Schlagwort mehr, sondern ein fester Bestandteil im Alltag nicht
nur von Privatpersonen sondern auch von Unternehmen. Blogs, Podcasts, Twitter und Co. sind
in Aller Munde und aus dem Leben kaum mehr wegzudenken. Als Kommunikationsverantwort-
liche in einem Business-to-Business (B2B)-Unternehmen befasst sich die Autorin der vorlie-
genden Master These daher mit der Frage, in wie weit Web 2.0 Anwendungen im Rahmen der
Integrierten Kommunikation dazu geeignet sind, die Marke von Business-to-Business (B2B)-
Unternehmen zu stärken. Hierzu werden zunächst auf Basis von Literaturrecherche und Studi-
en die generelle Bedeutung der Marke und der Integrierten Kommunikation im B2B-Segment
aufgezeigt und das Web 2.0 mit seinen dazugehörigen Anwendungen auf seine Anwendbarkeit
für die Kommunikationsarbeit analysiert. Neben der theoretischen Betrachtung zeigt eine empi-
rische Erhebung die aktuelle Situation in der Praxis auf und beleuchtet das Markenverständnis
und die Integrierte Kommunikation in B2B-Unternehmen sowie die Möglichkeiten des Einsatzes
von Web 2.0 Anwendungen. Im Ergebnis kann bejaht werden, dass die Marke von B2B-
Unternehmen durch den Einsatz von Web 2.0 Anwendungen gestärkt werden kann. Dabei kön-
nen jedoch nur die Unternehmen erfolgreich sein, die einer langfristig angelegten, auf die jewei-
ligen Zielgruppen angepassten und konsequent umgesetzten Strategie folgen.
Unternehmenskommunikation. ausbildungsspezifi-
Integrierte interne Unternehmenskommunikation. Das Zusammenwirken ausbildungsspezifi-
scher Per
scher Kompetenzen aus PR, Personalmanagement und Marketing
von Simone Heinrich PR PLUS GmbH, Heidelberg
Heinrich,
Interne Kommunikation findet nicht nur in einer eigenständigen Abteilung für interne Kommuni-
kation statt, sondern auch als interne PR, interne Personalkommunikation und internes Marke-
ting in anderen Unternehmensbereichen. Die vorliegende Arbeit ist der Frage nachgegangen,
welche für die interne Kommunikation relevanten Kompetenzen Verantwortliche der drei Diszip-
linen aus ihren jeweiligen fachspezifischen Ausbildungen mitbringen und wo durch eine Integra-
tion Synergieeffekte entstehen können. Hierzu wurden die Inhalte jeweils dreier Lehrwerke und
dreier Studiengänge dieser Fachrichtungen mit Hilfe eines im theoretischen Teil erarbeiteten
Kategoriensystems analysiert und verglichen.
Dabei konnte festgestellt werden, dass die PR sowohl von ihrem Ansatz her, als auch aufgrund
ihrer Ausbildungsinhalte den engsten Bezug zur internen Kommunikation besitzt und vor allem
kommunikative und strategische Kompetenzen beitragen kann. Das Marketing und das Perso-
nalmanagement liefern dagegen unterstützende fachliche Hintergrund-kenntnisse, die in der
PR-Ausbildung kaum vorhanden sind. Für interne Kommunikatoren relevante soziale Kompe-
tenzen werden von keiner der drei Disziplinen ausreichend abgedeckt. Hier ist die Unterneh-
mensführung gefragt, diese zu kennen und unternehmensintern z.B. über Praxistrainings zu
fördern.
2 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 04

5. Ich bin ganz Ohr. Die Wirkung der Musik-Kommunikation auf den Menschen mit dem Fokus
Musik-
als
auf die Tourismus PR als Kommunikator und den Gast als Zielgruppe
von Marlene Kindler Radiomoderatorin bei Radio Freequenns, Liezen
Kindler,
Musik hat eine besondere Wirkung auf den Menschen, mit der sich schon im pränatalen Alter
die humanwissenschaftliche Forschung beschäftigt. Empirisch ist dieser Effekt in diesem Ent-
wicklungsstadium nur schwer nachweisbar. Musik zieht sich als wichtiges Kommunikationsin-
strument durch unser Leben, ist auf der einen Seite konstruktiv motivierend, auf der anderen
Seite destruktiver Klang oder Nebengeräusch. Sie hat suggestive und intuitive Wirkungen. In
der professionellen Unternehmenskommunikation, wie Marketing, Werbung und PR, kann man
sich diese Wirkungen zunutze machen. Vor allem audiovisuelle Medien sind zum Enkulturati-
onsfaktor geworden. Die Musik, der Klang, die Phonetik, das Geräusch, der Ton, der Schall ist
überall verfügbar. Musik wirkt unter Einfluss neu erforschter Faktoren, wie Hormonausschüt-
tungen im Gehirn, Drogen, Farbe und Kultur. Sozialbedingte Strukturveränderungen des Ge-
hirns, neusoziales Behavior oder unbewusste Subliminaleffekte nehmen Einfluss auf die Art,
wie Musik wahrgenommen wird.
Die Master Thesis geht der Frage nach, wie die professionelle Kommunikation das Medium
Musik effizienter und zielbewusster einsetzt und wie sie sich das kommunikative Wirkungspo-
tential zunutze machen kann, explizit im Bereich der Tourismus PR, in der sie im deutschspra-
chigen Raum kaum gezielte Anwendung findet. Die Effektivität der Musik im Tourismus und in
der PR soll im zukünftigen Kommunikationsmix betrachtet werden können. Die empirische Mu-
sikforschung untersucht unter anderem die Bereiche Physiologie, Neurophysiologie,
Kinesiologie, den Tourismus, die PR und deren Verknüpfungsmöglichkeiten untereinander, um
eine synergetische Anwendung und Wirkung in der professionellen Tourismus PR erzielbar zu
machen.
Der Inhalt dieser Thesis kombiniert die Musiktheorie mit den wissenschaftlichen Erkenntnissen
und deckt Lücken auf dem Gebiet der Musik als Kommunikationsmedium im Tourismus auf.
Diese Lücken werden durch die Empirie geschlossen, welche mit Hilfe von Experteninterviews
die Frage nach der Wirkung der Musik, nach Kommunikation im Tourismus kombiniert und die
Antworten auf die oben angesprochenen offenen Fragen liefert. Die Musikwirksamkeit soll iden-
tifiziert werden: Musik verbindet, motiviert und sorgt für Wiedererkennung. In diesen Funktio-
nen wird sie durch die PR genutzt.
„Musik wird ein wesentliches Informationsmedium der Zukunft sein, mit dem die ent-
scheidenden Botschaften von Seele zu Seele fließen.“1
1
http://www.aphorismen.de Peter Horton, österreichischer Sänger 1941 (17.07.2010).
3 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 04

6. Litigation-
Litigation-PR für Topmanager - Erfolgsfaktoren und Fallstricke unter besonderer Berücksichti-
Berücksichti-
CEO-
gung der Wirkung der CEO-Kommunikation in der Mediengesellschaft.
von Susanne Kleiner selbständige Beraterin für strategische Kommunikation in Konfliktfällen
Kleiner,
und Mediatorin, Stuttgart
Steht ein Topmanager vor Gericht, sind sein guter Ruf und das öffentliche Ansehen „seines“
Unternehmens gefährdet. Litigation-PR zielt darauf ab, die Reputation zu schützen und/oder
ihren Schaden möglichst gering zu halten. Diese Master Thesis analysiert die kommunikative
Wirkung von Spitzenführungskräften vor Gericht. Sie durch-leuchtet die Faktoren, die bei der
prozessbegleitenden PR-Arbeit für CEOs und deren Organisationen im Kontext der Medienge-
sellschaft zu berücksichtigen sind. Die empirische Untersuchung basiert auf Experteninterviews
und deren qualitativer Inhaltsanalyse. Die Ergebnisse sind geeignet, die Forschungsfragen zu
beantworten. Das Resultat beinhaltet die Parameter, die bei der Konzeption einer Litigation-PR-
Strategie für Topmanager vor Gericht zu beachten sind und legt dar, wie CEO-Kommunikation
und Litigation-PR korrelieren. Erfolgsfaktoren und Fallstricke lassen sich ableiten. Die For-
schungserkenntnisse münden in Hypothesen, die von der „scientific community“ in vertiefen-
den Forschungsprojekten zu verifizieren sind. Fragestellungen und Hinweise zu den einzelnen
Entwicklungsstufen einer Litigation-PR-Konzeption sollen das Problem-bewusstsein fördern
und können eine Handlungsorientierung sein.
Möglichkeiten und Grenzen der Internen Kommunikation und des Personalmanagements in der
Mitarbeiterintegration international agierender Dienstleistungsunternehmen
von Brigitte Knöll
In der Kommunikationswissenschaft findet der Aspekt der Identifikation eines neuen Mitarbei-
ters während seiner Integration in den Leistungsprozess des Unternehmens kaum Beachtung.
Diesem Desiderat versucht die vorliegende Arbeit besonders hinsichtlich international agieren-
der Dienstleistungsunternehmen mit Stammsitz in Deutschland abzuhelfen. Denn die Kommu-
nikation innerhalb des Integrationsprozesses eines neuen Mitarbeiters stellt gerade Unterneh-
men mit interkultureller Ausprägung und Dienstleistungscharakter vor große Herausforderun-
gen. Diese Master Thesis geht den Fragen nach, welche Beiträge sowohl die Interne Kommuni-
kation als auch das Personalmanagement angesichts einer von Wissen geprägten Gesellschaft
zur Integration eines neuen Mitarbeiters aktuell leisten, welchen Einflüssen die jeweiligen Bei-
träge unterliegen und welchen Stellenwert sie jeweils einnehmen. Grundlage dafür sind Exper-
teninterviews, die einer qualitativen Inhaltsanalyse unterzogen wurden. Sie bieten darüber hin-
aus einen Einblick, wie eine Zusammenarbeit von Interner Kommunikation und Personalmana-
gement bei der Mitarbeiterintegration gestaltet werden kann. Eine wichtige Erkenntnis ist, dass
die Mitarbeiterintegration als ein umfassender und kontinuierlicher Prozess begriffen werden
kann.
4 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 04

7. Der Einfluss der Führungskraft als Kommunikator der Internen Kommunikation auf die Bindung
Top-100- Vorarl-
von Mitarbeitern an das Unternehmen. Betrachtung anhand der Top-100-Unternehmen Vorarl-
Dienst
bergs im Bereich Produktion und Dienstleistung.
von Caprice Massak Leitung Marketing JURA Elektroapparate VertriebsgesmbH
Massak,
Das Ziel der vorliegenden Master Thesis ist es zu verdeutlichen, dass die Interne Kommunikati-
on ein wesentliches Instrument ist, um Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden. Weiters,
dass Führungskräfte die Schlüssel-Kommunikatoren Interner Kommunikation sind und daher
eine Vorbildfunktion einnehmen sollten. Um diese Aussagen zu stützen, wurde analytische Lite-
raturarbeit zu den Themen Interne Kommunikation, Die Führungskraft als Kommunikator, Füh-
rung und Mitarbeiterbindung durchgeführt. Die gewonnenen Erkenntnisse dienten der empiri-
schen Untersuchung, die sich an die Top-100-Unternehmen Vorarlbergs gerichtet hat, als Ba-
sis. Die Analyse der empirischen Daten hat ergeben, dass sich die Top-100-Unternehmen Vor-
arlbergs der Internen Kommunikation zwar bewusst sind, diese aber nicht strategisch und ge-
zielt einsetzen, um Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden. Die Wichtigkeit der Führungs-
kraft als Kommunikator wird erkannt, ebenso wie die direkte Einflussnahme der Internen Kom-
munikation auf die Mitarbeiter.
Mu-
Sponsoring im Wandel. Bedeutung des Kultursponsorings heute am Beispiel klassischer Mu-
sikfestivals in Österreich, Deutschland und der Schweiz unter besonderer Berücksichtigung
der Frage des Einflusses von sozioökonomischen Prozessen
von Oliver Schneider MSc, lic. iur. et. rer. pol., Zürich
Schneider,
Die Bedeutung des Sponsorings und vor allem des Kultursponsorings hat seit Mitte der achtzi-
ger Jahre stark zugenommen. Im Mittelpunkt dieser Master Thesis steht die Frage, ob zwi-
schen einem sozioökonomischen Ereignis wie der von 2006 bis 2009 andauernden Rezession
und dem Kultursponsoringverhalten von Unternehmen ein signifikanter Zusammenhang be-
steht. Um diese Frage beschränkt auf klassische Musikfestivals befriedigend beantworten zu
können, wird auch die Bedeutung des Sponsorings und des Kultursponsorings im Besonderen
für Unternehmen untersucht.
Zu diesen Fragen wurden 35 Musikfestivals mit internationaler Ausstrahlung und 35
Unternehmen, die sich als Sponsoren eines oder mehrerer dieser Festivals engagieren, schrift-
lich mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens befragt.
Die Untersuchung hat folgende Ergebnisse gebracht: Zwischen dem Sponsoringengagement
von Unternehmen und sozioökonomischen Phänomenen besteht ein Wirkungszusammenhang.
Die Bedeutung des Kultursponsorings spielt bei den sponsernden Unternehmen bereits heute
eine wichtige Rolle im Kommunikationsmix, die weiter wachsen wird. Das Image der Musikfes-
tivals beeinflusst das Image der Sponsoren. Schliesslich gibt es keine feste Regel, ob Kultur-
sponsoring in der Praxis in der PR oder in der Marketingkommunikation zugeordnet und orga-
nisatorisch angesiedelt wird.
5 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 04

8. Konzeption integrierter Kommunikationskampagnen in Nonprofit-Organisationen. Empirische
Nonprofit-Organisationen.
Untersuchung am Beispiel karitativer NPO in Österreich
von Daniela Warger Redakteurin und PR-Beraterin Straßenzeitung Linz
Warger,
Soziale Nonprofit-Organisationen (NPO) leisten einen wesentlichen Beitrag am Rande der
Wahrnehmung unserer heutigen Gesellschaft, indem sie dafür sorgen, dass Menschen, die be-
nachteiligt oder in Not geraten sind, geholfen wird. Zwar genießen vor allem gemeinnützige
Organisationen in der Öffentlichkeit nach wie vor Sympathie und Anerkennung, trotzdem kon-
kurrieren sie untereinander um begrenzte Ressourcen wie Aufmerksamkeit, Geld und freiwillige
Mitarbeiter. Um für ihre Anliegen öffentliche Aufmerksamkeit zu generieren und um ihre Organi-
sationsziele zu erreichen, stellen Kommunikationskampagnen ein geeignetes strategisches In-
strument dar. Die vorliegende Arbeit enthält einen umfangreichen und informativen Abschnitt
zur Klärung und Explikation theoretischer Grundlagen über die Konzeption von Kampagnen im
Nonprofit-Sektor. Als Beitrag aus der Praxis sind elf Interviews mit Kommunikationsexperten
karitativer NPO als qualitative Empirie enthalten. Der empirische Teil vermittelt anhand einer
Darstellung und Analyse konkreter Beispiele einen Einblick in die Praxis des Kampagnenschaf-
fens österreichischer NPO. Ziel dieser Arbeit war es, aufzuzeigen, wie Kampagnen möglichst
professionell konzipiert werden, damit gemeinnützige Akteure daraus Handlungsempfehlungen
für die Optimierung ihrer Kampagnen ableiten können. Die Ergebnisse zeigen, wie auch mit
knappen finanziellen und personellen Ressourcen professionelle Kampagnen konzipiert werden
können.
Business-to-Business-
Investor Relations. Herausforderung für mittelständische Business-to-Business-Unternehmen
von Kerstin Wolf PR-Referentin bei R. STAHL, Waldenburg
Wolf,
Die Kommunikation von mittelständischen Business-to-Business-Unternehmen mit dem Kapi-
talmarkt gewinnt aufgrund einer verstärkten Kapitalmarktfinanzierung der Unternehmen zu-
nehmend an Bedeutung. Insbesondere von mittelständischen Business-to-Business-
Unternehmen, die am Markt eher unbekannt sind, erfordert es eine aktive Investor Relations
Arbeit, damit sie sich im Wettbewerb um Kapital aus der Vielzahl von Unternehmen hervorhe-
ben. Wie diese Investor Relations Arbeit aussehen könnte, ist Gegenstand dieser Master The-
sis. Ziel ist es, mittelständische Business-to-Business-Unternehmen für die Notwendigkeit von
Investor Relations zu sensibilisieren und ihnen Anregungen für eine erfolgreiche Kapitalmarkt-
kommunikation zu geben.
Die theoretischen Ausführungen im ersten Teil der Thesis identifizieren Möglichkeiten, die mit-
telständische Business-to-Business-Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Investor Relations
Arbeit nutzen können, um sich erfolgreich am Kapitalmarkt zu positionieren. Diese Erkenntnisse
dienen als Grundlage für eine empirische Untersuchung im zweiten Teil. Dazu werden in quali-
tativen Interviews verschiedene Kapitalmarktexperten befragt.
Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass mittelständische Business-to-Business-
Unternehmen mit einer professionell und transparent gestalteten Investor Relations Arbeit gute
Chancen am Kapitalmarkt haben und diesen als alternative Quelle der Finanzierung in Betracht
ziehen sollten.
6 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 04

9. Übernahme von Unternehmen – Fusion von Kulturen. Kommunikation als Erfolgsfaktor für die
Fusion
kulturelle Unternehmensintegration bei Fusionen
von Lydia Wöss Leitung Kommunikation/PR Brau Union Österreich
Wöss,
Fusionen und Übernahmen stehen in der heutigen Zeit an der Tagesordnung. Oftmals bringen
Zusammenschlüsse jedoch nicht die geplanten Ergebnisse. Dafür können viele Gründe die Ur-
sache sein. Neben harten Faktoren, welche Schuld an dem ausbleibenden Erfolg sein können,
zeichnen sich jedoch auch häufig weiche Faktoren dafür verantwortlich. Verliert ein Unterneh-
men nämlich seine wirtschaftliche Selbstständigkeit, so ist häufig eine Identitätskrise die Folge.
Die Arbeit zeigt die Notwendigkeit der kulturellen Integration bei einer Fusion von zwei Unter-
nehmen auf und gibt Aufschluss darüber, ob Fusionserfolg, Unternehmenskultur und Kommu-
nikation tatsächlich voneinander abhängen bzw. wie eine gut durchdachte Kommunikation
nach der rechtlichen Übernahme dazu beiträgt einen Misserfolg zu vermeiden. Dabei be-
schreibt die These unter systemtheoretischen Gesichtspunkten die Einflussnahme der Kom-
munikation auf einen Kulturwandel und deren anschließenden Fusionserfolg. Die empirische
Vorgehensweise beruht auf offenen, leitfadengestützten Experteninterviews, welche mittels
qualitativer Inhaltsanalyse ausgewertet wurden. Als Resümee zeigen Hypothesen die Möglich-
keiten und Grenzen der Unternehmenskommunikation bei einer Übernahme auf.
Nonprofit-
Issues Management von Nonprofit-Organisationen mit Web 2.0 – Chancen und Risiken
von Claudia Zollner PR-Managerin und Erwachsenenbildnerin Initiative Eine Welt, Braunau
Zollner,
„Die neue Wunderdroge der Öffentlichkeitsarbeit sind Weblogs. Man kann mit ihnen Kunden
binden, Mitarbeiter vernetzen, gute Nachrichten streuen. Oder: Kunden vergraulen, Mitarbeiter
verlieren, den PR-GAU erleiden.“2 – Den unendlich scheinenden Möglichkeiten und Chancen,
die sich Nonprofit-Organisationen durch die neuen Kommunikationsformen eröffnen, stehen
ebenso viele Risiken gegenüber. Die Web-2.0-Technologie steht für eine offene, dialogorientier-
te Kommunikation, die Rückkanäle zulässt. Der Einsatz dieser Instrumente bedeutet, die Kon-
trolle über den Content ein Stück weit aufzugeben. NPO müssen eine selbstkritische Unter-
nehmenskultur entwickeln. Das Image von Organisationen wird jedoch nicht von den einge-
setzten Tools an sich geschädigt – Öffentlichkeitsarbeit kann die Wahrheit nicht verbiegen –
sondern durch schlechte Arbeit. Mit der Professionalisierung der Kommunikation von
Nonprofit-Organisationen sind auch die Erwartungen und Ansprüche der Stakeholder gestie-
gen. Damit der Einsatz der neuen Technologien gelingt, müssen sich NPO dem Denken dahin-
ter widmen und vermehrt personelle und finanzielle Ressourcen einsetzen. Die Bedeutung von
Web 2.0 für die Nonprofit-PR wächst. Vor allem die für NPO so bedeutenden Gruppen wie
Opinion Leader, Multiplikatoren, höhere Bildungsschichten und jüngere Zielgruppen nutzen
zunehmend das Web-2.0-Angebot. Die vorliegende Master Thesis geht auf die Möglichkeiten
ein, welche die neuen Technologien eröffnen, und beschreibt Chancen, Risiken und Herausfor-
derungen der dialogorientierten Kommunikation. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist die frühzeiti-
ge Identifizierung von Trends, Chancen und Risiken. Die Arbeit soll darlegen, welchen Stellen-
wert Issues Management in NPO hat und wie Web 2.0 als Themenradar und Trendmonitor für
Issues Management eingesetzt werden kann. Die empirische Forschung basiert auf Experten-
Interviews, die mit der qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet wurden. Der Literatur- und Em-
pirie-Teil dienen als Grundlage für die Beantwortung der Forschungsfrage und die Bildung von
Hypothesen.
2
Spielkamp, 2006, S. 78.
7 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 04