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H 2.17                                      Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte                 ...
Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                                           H 2.17             ...
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Prof. Dr. Susanne Keuchel: Analyse und Typologie des Kulturpublikums

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Prof. Dr. Susanne Keuchel: Analyse und Typologie des Kulturpublikums

  1. 1. H 2.17Analyse und Typologie des KulturpublikumsKulturtypen zwischen erlebnisorientierten Bildungsbürgern undMultikulti-Szenegängern Prof. Dr. Susanne KeuchelFür die Kulturhauptstadt RUHR 2010 wurde eine Publikumstypologie erarbeitet. Diese lehnt sichan eine entsprechende Typologie an, die vom Zentrum für Kulturforschung (ZfKf) 2001 für dieRegion „Rheinschiene“ erstellt wurde. Daraus lassen sich zum einen Erkenntnisse für die Zielgrup-penansprache und Öffentlichkeitsarbeit ermitteln, zum anderen können daraus allgemeine kulturpo-litische Aussagen zu regionalen Unterschieden im Kulturverhalten der Bevölkerung zweier Regio-nen gewonnen werden.Illustriert wird durch eine Beobachtung von ZfKf-Studien, dass in den letzten zehn Jahren das so-genannte „Expertentum“ im Publikum – Personen, die sich speziell für eine Kunstsparte interessie-ren, wie beispielsweise „Opernliebhaber“ – kontinuierlich zurückgeht. Das Publikum mit vielfälti-gen kulturellen Sparteninteressen nimmt immer mehr zu, wobei sich diese innerhalb des Kultur-publikums nicht gleichmäßig verteilen.Im Rahmen beider Kulturpublikumsanalysen konnten jeweils acht unterschiedliche Kulturtypenmit unterschiedlichen Interessensschnittmengen herausgearbeitet werden, die bezogen auf beideRegionen nur in Teilen deckungsgleich sind – vom Erlebnisorientierten Bildungsbürger, dem Be-gleiter bis hin zum Multikulti-Szenegänger.Gliederung Seite1. Einleitung 22. Der Vergleich – Unterschiede im Kulturpublikum von Rhein und Ruhr 33. Besonderheiten im Kulturverhalten der Kulturtypen mit höherem Migrantenanteil 74. Die Kulturtypen und ihr Kenntnisstand zur Kulturhauptstadt RUHR.2010 95. Erkenntnisse der Publikumstypologien an Rhein und Ruhr für Kulturveranstalter 126. Fazit zu Analysen von regionalen Kulturpublika 15 1
  2. 2. H 2.17 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte 1. EinleitungVielfältige kulturelle Analysen des Kulturpublikums der letzten zehn Jahre verdeutlichen,Sparteninteressen dass das sogenannte „Expertentum“ im Publikum – Personen, diesind die Regel sich speziell für eine Kunstsparte interessieren, wie beispielsweise „Opernliebhaber“ – kontinuierlich zurückgeht und ersetzt wird durch ein Publikum mit vielfältigen kulturellen Sparteninteressen, die mor- gen ein Museum besuchen, nächste Woche ein Rockkonzert und übernächste Woche ein klassisches Theaterstück. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass es nicht unbedingt sinnvoll ist, Merkmale des Opernbesuchers zu bestimmen und in einer anderen Analyse Merk- male des Museumsbesuchers, da sich dahinter genauso eine Gruppe von Theater- oder Rockmusikinteressierten verbergen kann. Daraus könnte man schlussfolgern, dass es für die verschiedenen kulturellen Spartenanbieter ausreicht, das Kulturpublikum im Allgemeinen zu analysieren, da der Besucher im Kunstmuseum nächste Woche der Besucher des Stadttheaters sein wird. Dies setzt jedoch wiederum voraus, dass sich das Sparteninteresse innerhalb des Kulturpublikums gleichmäßig verteilt.„Rheinschiene-Umfrage“ Als Frage steht jedoch im Raum: Gibt es Sparten, die eine größere Interessentenschnittmenge haben als andere? Dieser Fragestellung ging das Zentrum für Kulturforschung (ZfKf) im Jahre 2001 erstmals im Rahmen der „Rheinschiene-Umfrage“ nach, in der – mit Erfolg – der Versuch unternommen wurde, das Publikum anhand seiner kultu- rellen Interessen zu typologisieren. Acht unterschiedliche Interessen- gruppen konnten herausgearbeitet werden, die auch über die Rhein- schiene hinaus bundesweit Beachtung fanden. Grundsätzlich stellt sich jedoch die Frage, ob man die Typologie der Rheinschienen-Umfrage ohne Weiteres auf andere Regionen im Bun- desgebiet transferieren kann. Inwieweit haben beispielsweise struktu- relle Bevölkerungsmerkmale Einfluss auf das Sparteninteresse? Auch konnte schon in der Rheinschienen-Umfrage ein Einfluss des kulturel- len regionalen Angebots auf das Kulturinteresse der Bevölkerung ge- messen werden.Erkenntnisse aufs Entsprechend warf die Europäische Kulturhauptstadt RUHR.2010 imRuhrgebiet übertragbar? Rahmen ihrer Zielgruppenarbeit die Frage auf, ob die Rheinschienen- Typologie mit Blick auf Unterschiede in der Bevölkerungsstruktur (siehe Übersicht) und Angebotsstruktur überhaupt übertragbar ist, und gab eine erneute Typologie speziell für das Ruhrgebiet in Auftrag.2
  3. 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.17 Marketingkonzepte 45% 39% 40% Rheinschiene 35% 31% Ruhrgebiet 29% 30% 26% 25% 23% 22% 22% 22% 20% 18% 17% 15% 10% 5% 0% Bevölkerung mit niedrig mittel hoch k.A. Migrationshintergrund SchulbildungAbb. H 2.17-1 Bildungsstruktur und Migrantenanteil in den Regionen Ruhr und Rheinschiene1 (Statistisches Landesamt NRW 2009)2. Der Vergleich – Unterschiede im Kulturpublikum von Rhein und RuhrWie aus Abbildung 2 hervorgeht, unterscheiden sich die Kulturpubli-kumstypologien von Rhein und Ruhr in der Tat bezogen auf einzelneKulturtypen.So gibt es unter den acht ermittelten Kulturtypen im Ruhrgebiet nur Angebot am Standortdrei Kulturtypen, die weitgehend übereinstimmen mit Typen des prägt Interessen derRheinlands: Das sind der Popmusikalische Medienorientierte, der BevölkerungMusikalisch-konservative Bildungsorientierte und der ZeitgenössischeGrenzgänger. Auffällig ist, dass letztgenannter Typ in der Rheinschie-ne mit 6 % doppelt so präsent ist wie im Ruhrgebiet. In der Rhein-schienen-Umfrage konnte man eine Konzentration dieses Typus inBonn und vor allem in Düsseldorf feststellen, was u. a. auf das kon-krete Angebot vor Ort zurückgeführt wurde, so vor allem auf dieKunst- und Ausstellungshalle der BRD in Bonn mit vielen zeitgenös-sischen Angeboten und die Kunstsammlung NRW (K21) in Düssel-dorf. Im Ruhrgebiet findet man diesen Typen vor allem in Essen, wasmöglicherweise auf die lokale Präsenz des Museum Folkwang und derFolkwang Hochschule zurückgeführt werden kann. Unter Annahmedieser These würde sich auch hier, wie in der Rheinschiene, die Beo-bachtung bestätigen, dass in der Kultur auch das vorhandene Angebotdie Interessen der Bevölkerung am Standort prägt. 3
  4. 4. H 2.17 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte Punktuelle Unterschiede bei Rhein und Ruhr zeigen sich bei den „Bühnenfans“ und den Bildungsbürgern. Der Populär Bühnenorien- tierte, der seine Präferenzen allgemein im Bereich der Darstellenden Kunst hat, sei es bezogen auf Theater, Ballett, Musik oder auch Film, zeigte im Ruhrgebiet eine deutlich stärkere Vorliebe für moderne und populäre Bühnenkünste, so beispielsweise für Kabarett und Musical, als in der Rheinschiene. Auch ist dieser Typus im Ruhrgebiet weniger „weiblich“ ausgeprägt als in der Rheinschiene und zeigt sich sehr stark am Sport interessiert, so kann beispielsweise auch dem Fußball- spiel im Stadion ein „theatraler“ Eventcharakter attestiert werden.Bildungsbürger im Auch der Bildungsbürger präsentiert sich im Ruhrgebiet bunter undRuhrgebiet bunter moderner als in der Rheinschiene, mit Interessen im Bereich Film,und moderner Comedy, Kabarett oder Musical. Gemeinsam ist diesem Typus an Rhein und Ruhr das Interesse an kulturellen Weiterbildungsangeboten und vor allem an historischen und antiken Ausstellungen. Rhein Ruhr Klassisch Vielinteressierte 9% Kulturell erfahrene Begleiter 6% (mit Fokus Musik) Popmusikalische 7% Popmusikalische 8% Medienorientierte Medienorientierte Zeitgenössische Grenzgänger 6% Zeitgenössische Grenzgänger 3% Populär Bühnenorientierte 6% (Moderne) 5% Populär Bühnenorientierte Museal klassische Bildungsbürger 6% Erlebnisorientierte 7% Bildungsbürger Begleiter 5% Kulturelle Aufstiegsorientierte 4% (Mittelschicht) Musikalisch-konservative 5% Musikalisch-konservative 4% Bildungsorientierte Bildungsorientierte Belesene Engagierte 5% Multikulti-Szenegänger 10% (mit Migrationshintergrund)Abb. H 2.17-2 Gegenüberstellung der ermittelten Kulturtypen in der Rheinschiene und im Ruhrgebiet (ZfKf 2001/09)4

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