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Prof. Dr. Birgit Mandel: Public Relations für Kunst und Kultur

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Prof. Dr. Birgit Mandel: Public Relations für Kunst und Kultur

  1. 1. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 3.1 Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitPublic Relations für Kunst und Kultur Dr. Birgit MandelDer Beitrag vermittelt grundlegende Strategien und Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit undWerbung für Kunst und Kultur vor dem Hintergrund der Besonderheiten künstlerischer Produktionund Rezeption.Gliederung Seite1. Aufgaben und Besonderheiten von Kultur-PR 22. Zielgruppen von Kultur-PR 43. Die PR-Strategie 43.1 Corporate Identity und Profilbildung 43.2 PR-Ziele, Kommunikationsstrategien und zielgruppenspezifische Botschaften 64. Maßnahmen der Kultur-PR 74.1 Maßnahmen-, Zeit- und Budgetplanung 74.2 Herstellung und Vertrieb eigener PR- und Werbemittel 84.2.1 Imagebroschüren/Selbstdarstellungen 94.2.2 Website 94.2.3 Programm-Flyer 104.2.4 Plakate 114.2.5 Postkarten 114.2.6 Anzeigen 124.2.7 „Guerilla Maßnahmen“ 124.3 PR-Aktionen und Events 134.4 Mundpropaganda und Beschwerdemanagement 154.5 Medienarbeit 154.5.1 Persönliche Medienbetreuung 164.5.2 Medienpartnerschaften 174.5.3 Pressemitteilungen 194.5.4 Pressefotos 204.5.5 Pressekonferenzen und Fotoproben 214.5.6 Pressegespräch 234.5.7 Pressearbeit im Netz 234.5.8 Sensibilität für Journalistenwünsche 244.6 Dokumentation und Evaluation 255. Zusammenfassende Tipps 26 1
  2. 2. H 3.1 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitPresse- und Öffentlichkeitsarbeit 1. Aufgaben und Besonderheiten von Kultur-PR Während kulturwirtschaftliche Institutionen mithilfe von Public Relations vor allem Markt- und Quoten- erfolge sichern müssen, geht es bei öffentlichen sowie öffentlich geförderten gemeinnützigen Einrich- tungen immer auch darum, kulturpolitische Zielsetzungen wie die Partizipation spezifischer Zielgrup- pen zu realisieren, indem PR die Zugänglichkeit und Verständlichkeit kultureller Programme erhöht. Sie hat die Aufgabe, auch komplizierten, neuen Kunstformen Popularität zu verschaffen und neue Bevölkerungsgruppen für Kultur zu gewinnen.Bedarf an Mit steigender Konkurrenz durch andere Kultur- und FreizeitanbieterProfessionalität gibt es für Kulturinstitutionen einen stark zunehmenden Bedarf an professioneller Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations, so der originäre Begriff für die Anfang des 20. Jahrhunderts in den USA entwickelte Profession der strategischen Kommunikation eines Unter- nehmens mit der Öffentlichkeit. Nur wer deutlich Profil zeigt und bei unterschiedlichen (Teil-)Öffentlichkeiten positiv auf sich aufmerksam macht, hat Chancen auf Anerkennung und Erfolg. Sicherlich entschei- det über den langfristigen Erfolg vor allem die Qualität der angebote- nen künstlerischen und kulturellen Produktionen. Ob aber eine Institu- tion auf dem Kultur- und Freizeitmarkt als relevant wahrgenommen wird, entscheidet maßgeblich die Qualität der PR-Arbeit. Jeder Kontakt einer Institution nach außen ist indirekt auch PR, ob es sich um den Kartenverkauf oder den Umgang mit Kooperationspart- nern und Künstlern handelt. PR hat die Aufgabe, diese Kommunikati- onsprozesse bewusst zu machen und sie im Sinne der eigenen Unter- nehmenskultur und -ziele zu gestalten.Aufgaben von Kultur-PR In der Kultur-PR geht es darum, wie auch in anderen Anwendungsfel- dern der PR, zu informieren, Vertrauen zu schaffen, den Boden für gute Geschäftsbeziehungen zu bereiten, dialogische Beziehungen auf- zubauen. Darüber hinaus hat Kultur-PR die Aufgabe, zwischen künst- lerischer Produktion, Förderern und Publikum zu vermitteln sowie die Akzeptanz von Kunst und Kultur in der Gesellschaft insgesamt zu erhöhen. Zusammengefasst stellen sich folgende Kernaufgaben:2
  3. 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 3.1 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Kernaufgaben von Kultur-PR • Grundsätzliches Vertrauen in eine Institution aufbauen auf der Basis einer klaren Corporate Identity • Über Kunst und Kulturveranstaltungen informieren und zur Kultur- nutzung motivieren • Für jede Kulturform das passende Publikum finden • Kulturpolitische Ziele der Partizipation umsetzen durch VermittlungKunst und Kultur sind individuelle, autonome Erfindungen und Inter- Kultur-PR alspretationen der Welt, die sich oft nicht ohne eine gewisse Anstrengung Vermittlungsleistungerschließen lassen. Dies gilt umso mehr für zeitgenössische Kunst-formen, wenn deren spezifische Sprache nicht den gängigen und be-kannten Ausdrucksformen entspricht. In der PR für Kultur geht es alsonicht nur um das „Verkaufen“ von Eintrittskarten, sondern um Heran-führen, um Verständlichmachen, denn nur dann ist der Kommunikati-onsprozess langfristig erfolgreich. PR für Kultur muss übersetzen zwischen den Sphären der Kunst und der Alltagswelt, muss Zusammenhänge aufzeigen und Anknüpfungs- punkte zu alltäglichen Lebensbereichen der potenziellen Nutzer schaffen, muss Hintergrundwissen und kulturelle Codes einbringen. Die Kunst der Kultur-PR besteht darin, gerade für solche Kulturformen die weniger populär und spektakulär sind, Nachfrage zu schaffen.Planung von Kultur-PRIn einem ersten Planungsschritt ist die gründliche Analyse der spezifi- Analyseschen Identität, des Images und der zentralen Zielgruppen der eigenenInstitution notwendig.Anhand dieser Erkenntnisse werden in einem zweiten Schritt grundle- Strategien dergende Strategien der Kommunikation entwickelt, die sich aus den PR- KommunikationZielen, den Kernbotschaften und den spezifischen Kommunikations-kontexten ergeben. Hieraus werden dann die konkreten Kommunika-tionsmaßnahmen abgeleitet.Erst danach kann die Umsetzung beginnen, bei der es auf punktgenau-es gutes „Timing“ ebenso wie auf zuverlässiges, kontinuierliches Ar-beiten mit klaren Verantwortlichkeiten ankommt.Im letzten Schritt (Evaluation) sollte überprüft werden, ob die gesetz- Evaluationten Ziele tatsächlich erreicht wurden und was zukünftig verbessertwerden könnte. 3
  4. 4. H 3.1 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitPresse- und Öffentlichkeitsarbeit 2. Zielgruppen von Kultur-PR Die Bevölkerung differenziert sich immer weiter aus in verschiedenste soziale Milieus und Szenen und kann damit immer weniger als Gesamtheit angesprochen werden. Um „maßgeschneiderte“ Kommunikations- Professionelles Databasemanagement formen entwickeln zu können, muss eine po- tenzielle „Gesamt-Öffentlichkeit“ zunächst in Um die verschiedenen Teilöffentlichkeiten und benennbare Teilöffentlichkeiten bzw. Ziel- Publikumsgruppen gezielt ansprechen zu kön- gruppen unterteilt werden, über die dann In- nen, bedarf es eines differenzierten Verteilersys- formationen gesammelt werden. tems mit aussagekräftigen Datenbanken. Obwohl jede Kultureinrichtung ihre ganz ei- Dabei sollten nicht nur Adressen notiert werden, genen Zielgruppen hat, gibt es Grundtypen, sondern im Sinne eines professionellen Databa- wie sie für fast jeden Kulturbetrieb relevant semanagements zusätzliche Informationen über sind: die Art des Kontakts: • Interne Öffentlichkeit - Zu welcher Zielgruppe gehört die Person? • Förderer und Sponsoren - An welchen Programmen bzw. Informationen ist sie besonders interessiert? • Multiplikatoren - Wann gab es zuletzt einen persönlichen Kon- takt? etc. • Potenzielle Besucher/Nutzer/Publikum • Stammpublikum und Freundeskreise 3. Die PR-Strategie 3.1 Corporate Identity und ProfilbildungWichtig: klares Leitbild Voraussetzung für jede PR-Arbeit ist ein deutliches Profil auf der Grundlage einer auch schriftlich fixierten, möglichst mit allen Mitar- beitern gemeinsam entwickelten Corporate Identity. Solange es intern kein klares Leitbild gibt, das alle mittragen, kann die Institution auch nach außen nur schwer an Profil gewinnen. Die Corporate Identity einer Einrichtung meint die umfassende Selbstbestimmung einer Einrichtung, die Ziele, Visionen, das Han- deln, die Art der Kommunikation ebenso wie das visuelle Erschei- nungsbild, das Corporate Design.4

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