1. Politische Kommunikation
in der Schweiz
Lehrveranstaltung von Manuel Merki HTW Chur, Multimedia Production, Corporate Communications

2. Aufbau
Politische Kommunikation allgemein
▫ Einführung in die politische Kommunikation
▫ Parteien und ihre Kommunikation, Analyse
Politische Kommunikation und Medien
▫ Zusammenspiel mit den Medien
▫ Beispiele aus der Praxis
Politische Kommunikation in der Praxis
▫ Wie politische Kommunikation funktioniert
▫ Praxishilfen und Praxisaufgabe
1

3. Politische Kommunikation
allgemein
2

4. Unterscheidung zum Lobbying
• Öffentliche Kommunikation (Politische Kom.)
▫ Berichterstattung in den Medien
▫ Mobilisierung von Mitgliedern
▫ Einflussnahme auf die Öffentlichkeit
• Nicht-öffentliche Kommunikation (Lobbying)
▫ Einfluss durch persönliche Vertreter in Entscheidungsgremien
▫ Weitergabe exklusiver Information
▫ Beeinflussung von Entscheidungen
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5. Definition politische Kommunikation
• Gabriele Pauli-Balleis 1987:
„Unter politischer Öffentlichkeitsarbeit der Parteien ist somit
eine planmässige Strategie zur Präsentation der
Parteiprogramme, -themen und Politiker gegenüber den
Umweltsystemen der Partei zu verstehen mit der Absicht,
Einstellungen und Verhalten dieser Umweltsysteme im Sinne
des Parteizieles der Gewinnung politischer Unterstützung
durch Einstellungsintensivierung oder –veränderung zu
beeinflussen“ (Bentele, 1998)
• „Symbiotische Interaktion zwischen Politik und Medien“
(Sarcinelli, 1998)
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6. Wieso politische Kommunikation?
• Demokratisches System ist von der Zustimmung der Bürger
abhängig, daher
▫ Entscheidungen begründungsbedürftig
▫ Themen öffentlich diskutieren
• Politische Kommunikation schafft
▫ Informationsgrundlage
▫ Willensbildung
▫ Urteils- und Entscheidungskompetenz
• Inhalte und Prozesse immer komplexer
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7. Aufgaben der pol. Kommunikation
• Pflegt stabile, soziale Beziehungen in der politischen
Kommunikation
▫ Besonders zu den Medien
• Ist „Berater und Unterstützer“ bei Interaktionen zwischen
Mediensystem und politischem System
• Übernimmt politisch-administrative Aufgaben
organisationsintern
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8. Funktion der pol. Kommunikation
• Information
▫ Informationen über momentan relevante, politische Themen
• Selbstdarstellung
▫ In der Öffentlichkeit präsentieren mit Plakaten, Inseraten,
Internetauftritt, Mailings, Events etc.
• Persuasion
▫ Überzeugungsarbeit
▫ Wirkung emotionaler oder kognitiver Art hervorrufen
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9. Intern Extern
• Für Parteimitglieder und
Führungskräfte
(Parteimanagement)
• Ziel:
▫ Mitglieder informieren um
nach Aussen aufzutreten
(Meinungsmultiplikatoren)
• Medium:
▫ „Face-to-face“-
Kommunikation
▫ Informationen über
Massenmedien
(Sarcinelli 1998, S.284)
• Alle aussenstehenden
Zielgruppen
• Ziel:
▫ Sympathiewerbung
▫ Kompetenznachweis
▫ Medienpräsenz
zur„Stimmenmaximierung“
▫ Bekanntheit in der
Öffentlichkeit
• Medium:
▫ Massenmedien!
▫ Internet
Interne und externe pol. Kommunikation
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10. Politik vs. Wirtschaft
• Politische Rationalität
▫ Macht / Recht / Legalität
▫ Mehrheiten und/oder Konsens
▫ Legitimation durch Verfahren
▫ Konditionales Denken (Strukturen, Input)
• Wirtschaftliche Rationalität
▫ Geld / Konkurrenz / Wettbewerb
▫ Gewinn und Re-Investition
▫ Legitimation durch Erfolg
▫ Finales Denken (Strategien, Output)
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11. Gruppen in der pol. Kommunikation
• mediale Kommunikationszentren, als Akteure, Gate Keeper,
Agenda Setter und Kommunikatoren
• ökonomisch-kommerzielle Kommunikationszentren (Public
Relations-Agenturen, Marketingabteilungen, Medienstäbe)
• politische Kommunikationszentren (Verbände, Parteien,
Lobby-Agenturen, Behörden)
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12. Analyse der Internetauftritte
• Sozialdemokratische Partei der Schweiz SP
• Freisinnig-Demokratische Partei der Schweiz FDP
• Christlichdemokratische Volkspartei CVP
• Die Grünen
• Schweizerische Volkspartei SVP
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13. Definitionen von pol. Kommunikation
• FDP / CVP
▫ Möglichst gut in der Öffentlichkeit positioniere
▫ Leistungen in der Öffentlichkeit darstellen
▫ Identifikation der Öffentlichkeit gegenüber der Partei bewusst
fördern und ausbauen
• SP
▫ Politik ist generell Öffentlichkeitsarbeit
▫ Als Partei wahrgenommen werden
▫ Bewusste politische Themensetzung
• SVP
▫ Langfristig gegenseitiges Verständnis und Vertauen schaffen und
pflegen, sowohl zu den internen wie auch externen Zielgruppen
(UmfragevonLustenberger,2001)
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14. Aufgaben der pol. Kommunikation
• CVP / SVP / FDP
▫ Engen, regelmässigen Kontakt zu den Medien, Netzwerk
▫ Anlässe der Partei sowie pers. Bemühungen
▫ Politiker pflegen selber auch Medienkontakte
▫ PR-Stelle hat Netz, dient als Vermittler. Fehlen Kontakte, wird sie
aktiv
• SP
▫ Beziehungspflege orientiert sich an den Partei-Themen
▫ Je nach Thema haben verschiedene Leute Kontakt zu Journalisten
▫ Je nach Thema wird recherchiert und benötigte Kontakte hergestellt
▫ PR-Stelle stellt Verknüpfung zu Medienschaffenden her
▫ Vor allem die Partei (PR-Stelle) ist aktiv (nicht die Medien)
▫ Notwendiges Netzwerk für schnelle Veröffentlichungen fehlt
 eindeutiger Mangel an Parteipräsenz in den Medien und folglich
auch in der Öffentlichkeit
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15. Aufgaben interne Kommunikation
• SVP
▫ KandidatInnen-Dokumentation, Pressedienst (intern für alle
zugänglich), Parteifeste, KandidatInnenschulungen, Finanzielle
Unterstützung der Kantonalparteien, Beizug von Agenturen (v.a.
Werbeagenturen), Online-Bereich
• CVP
▫ Trennung schwierig
▫ Meetings und Info-Treffen
▫ Mailings und interne Presseversände
▫ Beizug von Agenturen (Werbeagentur / Kommunikationsbüro)
• FDP
▫ Hauszeitschrift „Freisinn“
▫ Ansonsten alle Parlamentarier eigenständig („kreativ“)
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16. Aufgaben externe Kommunikation
• Alle haben externe Agenturen, um Professionalität in der
externen Kommunikation zu erreichen
▫ Ausser SP
• FDP / CVP
▫ Communiqués, Pressedienst und Pressekonferenzen
▫ Bedeutung des Internets hoch
• SVP
▫ Pressedienst, Parteiprogramme, Medienarbeit, Lesebriefe, direct-
mails, Internet, Plakate, Broschüren, Inserate, Give-aways,
Parteifeste, Events und Fraktionsanlässe
• SP
▫ Wenig Geld und Arbeitskräfte im Einsatz für ext. Komm.
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17. Annäherung an die SVP
• SVP politische Lehrmeisterin der SP,
was Stil und Wählerfang betrifft
▫ Stimmung gegen den politischen
Gegner machen
▫ Sich als Oppositionspartei sehen
▫ Gegner Plan / Komplott unterstellen
▫ Aussagen aufs Volk beziehen
▫ Feind Rechte: Ausländer
Feind Linke: Abzocker
• Polparteien dürfen provokativer &
populistischer sein als
kompromissfixierte Mitte
16

18. Annäherung an die SVP
17

19. Fazit
• Politische Kommunikation lohnt sich!
Je stärker sich eine Partei in der politischen Kommunikation
engagiert, umso erfolgreicher ist sie grundsätzlich.
• Deshalb verstärken und optimieren alle Parteien ihre
Kommunikation.
• SVP setzt Kommunikation am stärksten ein, andere Parteien
kupfern von ihr ab.
18

20. Politische Kommunikation
und Medien
19

21. • „Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir
leben, wissen, wissen wir durch die (Massen-)Medien.“
(Luhmann, 1995)
20

22. Entwicklung
• Parteipresse; die Zeitungen waren Parteiblätter
• Vorherrschaft des TV‘s; Beziehungen offengelegt
• Politische Inhalte & Ideen durch vorgegebene
Ausgewogenheitskriterien beim Radio/TV und den Zeitungen
bestimmt
• Heute: Ökonomische Gedanken der Medien stehen im
Vordergrund.
+ Internet!
21

23. Moderne politische Kommunikation
• Früher (Parteipresse): Medien suchen Politiker
• Heute (Ökonomisierung): Politiker suchen Medien
22

24. Moderne politische Kommunikation
• Medien stehen unter Druck von Auflage & Quote
• Politik konkurriert mit zahlreichen Unterhaltungsformaten
• Auftritte in Talkrunden und Boulevardmagazine
• Politische Information und Unterhaltung vermischen sich
 Infotainment
• „Politikvermittlung muss die Menschen mittnehmen“ (Angela
Merkel)
23

25. Moderne politische Kommunikation
• Die Präsenz und Darstellung in den Medien wird heute bei
Wahl- und Abstimmungserfolgen deutlich stärker gewichtet
• Medien fördern/fordern Personalisierung: Arenatauglichkeit
• Aktualität und Präsentation: politische Inhalte müssen sich
den Medien anpassen
▫ Möglichst einfach, pointiert & polisierend
• Immer weniger explizit Träger von politischen Ideen durch
Zusammenlegen von Medienhäusern. Dafür oft ideologisch
gefärbte Erklärungsmuster und Stellungnahmen im
redaktionellen Teil
▫  nicht gekennzeichnet!
24

26. Beziehung Politiker und Journalist
• Nutzen des Politikers
▫ Persönliche Publicity
▫ Thematisierung eines ihm nützlichen Themas
▫ De-Thematisierung eines ihm schadenden Themas
▫ Informierung durch Journalisten (z. B. über Konkurrenten)
▫ Wohlwollen des Journalisten
• Nutzen des Journalisten
▫ Persönliche Prestige
▫ Thematisierung eines nützlichen Themas
▫ De-Thematisierung eines Themas, das er nicht favorisiert
▫ Langfristige Informierung durch Politiker
▫ Langfristiges Wohlwollen von Politikern
• „Tauschverhältnis mit wechselseitiger Abhängigkeit"
(Sarcinelli, 1991)
25

27. Kommunikation als Pufferzone
• „Politische PR, die ja von den politischen Akteuren organisiert
wird, kann als Versuch zur strukturellen wie auch
prozessualen Steuerung des Mediensystems und der Medien
aufgefasst werden“ (Jarren 1998. S.152).
26

28. Formen von politischer Kommunikation
Kommunikation als:
• Begleitung der Politik
▫ z.B. Erklärung von Gesetzen
• Inhalte der Politik
▫ Beispiel Gesundheitspolitik BAG
• Wesen der Politik
▫ symbolische Macht-Re-Produktion
27

29. Selektions- und Interpretationslogiken
Medien wählen ihre Themen nach diesen Kriterien:
• Skandalisierbarkeit
• Konfliktträchtigkeit
• Personalisierbarkeit
• Bezug zu Eliten
• Negativismus
• Möglichkeit zur Komplexitätsreduktion
• kulturelle und geografische Nähe
29

30. Provokation schafft Aufmerksamkeit
• 400 Wegweiser „Atommülllager“
▫ Strafanzeige schafft Aufmerksamkeit
▫ 20 Minuten berichtet 720’000 Lesern
• 500 Plakate gegen Poststellenabbau
▫ Post reicht Klage ein
▫ Blick veröffentlicht Bericht mit Bild
 Beide Kampagnen sind die erhaltene
Anzeige wert!
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31. Provokation schafft Aufmerksamkeit
• Sogar Bürgerliche beanstandeten den
Stil des Plakates
• In 10vor10 Protest der Rattenfreunde
• Fortsetzungsgeschichte im
Sonntagsblick über Werber Alexander
Segert (Nazis hatten Juden früher als
Ratten gezeichnet)
• Historiker reicht Strafklage ein
 Immense Aufmerksamkeit!
 Kampagne humorvoll kontern
31

32. Schweigespirale
• Wenn eine Position von der Mehrheit der tonangebenden
Medien eingenommen wird und die Bevölkerung von dieser
Position zunehmend überzeugt ist, werden die Anhänger
dieser Ansicht zunehmend mutiger und äussern sich laut
und selbstbewusst in der Öffentlichkeit und stecken
damit andere an, sich auch in der Öffentlichkeit zu äussern.
Die Anhänger der Gegenmeinung werden verunsichert und
schweigen.
(Ladner nach Noelle-Neumann, 1980)
32

33. Trends, Entwicklung
• Entertainisierung in der Politik
• Dramatisierung politischer Ereginisse
• Negativer Tenor der redaktionellen Berichterstattung
• Personalisierung und Privatisierung
• Episodische Rahmung
• Strategische Interpretationen in der Berichterstattung
(was wäre wenn?)
• Verknappung der Politikberichterstattung
33

34. Fazit
• Politik wird immer stärker von den Medien beeinflusst und in
eine Richtung getrieben.
• Aber: Die Medien sind nach wie vor auf Politiker und Parteien
angewiesen.
34

35. Politische Kommunikation
in der Praxis
35

36. Wahlkampf ist
• Mobilisation der öffentlichen Meinung
• Entsachlichung
• Inszenierung
• Emotionalisierung
• Personalisierung
• Negative Campaigning
(Cicero, 1. Jahrhundert vor Christus)
36

37. Herausforderung
• (Wieder-)Herstellen von gesellschaftlichem Vertrauen in die
Politik und deren Glaubwürdigkeit
• Rawls (Theorie der Gerechtigkeit, 1979), sagte:
„Als Haupttugenden für das menschliche Handeln dulden
Wahrheit und Gerechtigkeit keine Kompromisse“
• „Wenn das gilt, müssen politische Kommunikatoren ihre Rolle
schärfer fassen.“ (Avenarius, 2002)
37

38. Transparent kommunizieren
• Verbesserung der Beziehung zwischen Partei/Organisation
(Politik allgemein) und Bürger (erhöhtes Vertrauen)
• Informationen können überprüft werden
• Hilfe bei der Meinungsbildung
• Koordination intern und mit Bürgern wird erleichtert
• Geheimhaltung führt zu Indiskretionen
• Wirklich geheime Informationen können besser geschützt
werden
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39. Politische Meinungsbildungsprozesse
• Verlaufen über lange Zeiträume
• Basieren auf Erlebnissen und Erfahrungen
• Richten sich nach Orientierung und Haltung
• Werden durch Kampagnen und deren Träger beeinflusst
• Werden durch Ereignisse in der Umwelt beeinflusst
• Münden in einem persönlichen Entscheid (Abstimmung)
und/oder einer persönlichen Einstellung (Sensibilisierung)
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40. Aufgabenbereiche
• Beobachtung der Organisationsumwelt
▫ Analyse und Interpretation der öffentlichen Meinung
▫ Rechtzeitiges Erkennen von Themen (issue management)
• Planung und Analyse
▫ Forschung und Analyse der Organisationssituation
▫ Entwicklung von Kommunikationszielen und –Strategien
▫ Teilöffentlichkeiten bzw. Zielgruppen bestimmen
▫ Zeitplanung, Budgetierung, Evaluation der PR-Aktivität
• Beratung
▫ Beratung der Organisationsspitze auf allen Ebenen
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41. Aufgabenbereiche
• Externe und interne Information
▫ Umsetzung der Strategie und Massnahmen
▫ Imagegestaltung (corporate identity, corporate desingn)
▫ Herstellung und Gestaltung der Organisationskultur (corporate
philosophy)
• Kritikaufgabe
▫ Kritik nach innen (an die Organisationsspitze)
▫ Fähigkeit zur Selbstkritik
• Konfliktregelungen
▫ Krisen vorbeugen, Krisen-PR betreiben
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42. Ext. Unterstützer der PR-Stelle
• Externe Kommunikationsspezialisten
▫ Insbesondere für einen Rahmen in der Öffentlichkeitsarbeit
• Meinungsforscher
▫ Themen, Trends und Meinungen der Bevölkerung erfassen
• Organisations- und Kampagnenspezialisten
▫ Zusammenspiel aller Massnahmen, zeitlicher Ablauf, sammeln
von Spenden, etc.
• Externe Werbeagenturen
▫ Für Wahlkampf und Interessensvermittlung
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43. Neues Thema aktuell machen
• Thema suchen
▫ Durch Marktforschung oder intern
• Thema interpretieren und bewerten
▫ Nach Partei/Organisations-Vorstellungen
• Thema für Medien aufbereiten
▫ Evt. mit Hilfe einer Agentur
• Thema aktualisieren
▫ Immer wieder von einer neuen Seite beleuchten, aktuell halten
(frei nach Bentele, 1998)
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44. Thema interpretieren und bewerten
• Wirklichkeit als soziale, kulturelle Konstruktion
▫ „Jeder denkt (oder macht das) schon immer so“
• (Unbewusste) Denk- und Handlungsroutinen
▫ „Immer wenn XX geschieht, dann...“
• Vertrauen als Komplexitätsreduktion, Lernen
▫ „Eigentlich ist es ganz einfach“
• Irritationen, Ent-Lernen, Neu-Lernen; Leadership
▫ „Verwirren – Verneinen – Eigene Lösung bieten – Führen“
• Geschichte(n), Identität; narrative Struktur von Sinn
▫ „Vor langer Zeit haben unsere Gründerväter schon...“
(Hablützel,2008)
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45. Thema für Medien aufbereiten
• Auflagen & Einschaltquoten
▫ Inserate, Werbung
• Aufmerksamkeit erlangen
▫ Zuspitzungen, Bilder/Geschichten
• Komplexität verringern
▫ Emotionalisierung und Personalisierung
• Inszenierungen von Ereignissen und Personen
• Primeurs und Indiskretionen
• Reputation
▫ Starkult und Skandalisierung
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46. Inszenieren und Personalisieren
• Trends möglichst gekonnt auffangen und, im Sinne der Partei,
erfolgsversprechend umsetzen
• Darstellung der Partei auf das Thema
• Wenige medienversierte Personen im Mittelpunkt
• Bewusste Ausbildung medienkompetenter Politikvermittler
▫ Charismatiker
▫ Persönlichkeiten
▫ (Kompetenz vs. Sympathie)
(Donges/Imhof, 2001)
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47. Tägliche Instrumente
• Kandidaten-Dokumentation
• Pressedienst
• Parteifeste
• Kandidat/Innen-Schulungen
• Budgetplanung
• Medienarbeit
• Website / Wahlkampfseiten
• Parteiprogramme
• Lesebriefe
• Direct-Mails
• Social Media
• Plakate
• Broschüren
• Inserate
• TV-Spots / Interviewauftritte
• Give-Aways
• Standaktionen
• Events und Fraktionsanlässe
• Intranet / Extranet
• u.v.a.m.
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48. Aufbau einer guten Kampagne
• Langfristigkeit in der Vorbereitung
▫ Früher Planungsbeginn, Finanzplanung, Themenwahl
• Forschung einbeziehen
▫ Wählerpotenzial, Themen, Gegnerbeobachtung, ...
• Targeting auf die Zielgruppen
• Personalisierung
▫ Spitzenkandidaten stellen, Kampagne auf Person richten
• Staying on message
▫ Schwerpunktthemen festlegen, starke CI & CD
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49. Aufbau einer guten Kampagne
• Zentralisiertes und spezialisiertes Management
▫ Kampagnenleiter mit Assistentin, Beobachter, Spitzenteam
• Parteiinterne Kommunikation funktioniert
▫ Dichte, auf Führung konzentrierte Vernetzung
▫ CMS für Websites, geschlossenes Extranet
• Kommerzialisierung
▫ Full-Service-Agentur engagieren, weitere hinzuziehen
• Wahlwerbung und Medien-Management
▫ Nischen füllen, redaktionelle Berichterstattung, Guerilla
• Technisierung
▫ Kandidaten-Hotline, Extranet, moderne Website, Social Media
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50. Kampagnen-Instrumente
• Wahlkampfszenarien
▫ Strategien, Themen & Richtung festlegen
• Mobilisierung
▫ Durch glaubhafte Persönlichkeiten, Zielen
• Micro-Targeting
▫ Bürger individuell ansprechen (Zielgruppengerecht)
• Grassroots
▫ Vor Ort aktiv sein, Freiwillige rekrutieren, Strassenkampf
• Sympathie-Idole
▫ Bekannte Stars für eigene Politik gewinnen
• Re-Ideologisierung
▫ Führung durch Werte, Sicherheiten
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51. Entwicklung (Amerikanisierung)
• Der Kandidat ist wichtiger als die Partei
• Die Wahlkampfführung liegt bei professionellen Spezialisten
• Den Wahlkampagnen liegen umfangreiche Studien zugrunde
• Der Wahlkampf bedient sich verstärkt elektronischer Medien
• Negativecampaigning ist fester Bestandteil des Wahlkampfes
• Inszenierung von Pseudoereignissen zur Beeinflussung der
Medien
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52. Fazit
• Politische Kommunikation muss ehrlicher und transparenter
werden um (wieder) Vertrauen zu schaffen
• Professionalisiert sich in der Schweiz zunehmend
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53. Vielen Dank für eure
Aufmerksamkeit
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54. Quellen
• Andreas Ladner (2003): PR für den Staat. Kurs für PR-Beraterinnen und PR-Berater. PowerPoint-Präsentation
• Bentele, Günter (1998): Politische Öffentlichkeitsarbeit. In: Sarcinelli, Ulrich (Hg.) Politikvermittlung und Demokratie in der
Mediengesellschaft. Beiträge zur politischen Kommunikationskultur. Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 124-145.
• Bernd Guggenberger (1994): Das Verschwinden der Politik, in: DIE ZEIT Nr. 41 vom 7.10.1994, S. 65 f.
• Horst Avenarius (2002): Dürfen die Fetzen fliegen? Ein Versuch über die ethischen Grenzen politischer PR. S. 68
• Iwan Rickenbacher (2006): Politische Öffentlichkeit in der Schweiz. PowerPoint-Präsentation
• John Rawls (1979): Eine Theorie der Gerechtigkeit. Frankfurt am Main. S. 20
• Niklas Luhmann (1995): Die Realität der Massenmedien, Opladen, S. 1 f.
• Otfried Jarren (1994): Politik und politische Kommunikation in der modernen Gesellschaft, aus politik und zeitgeschichte B 39, S. 3 – 10
• Quintus Tullius Cicero (2001): Commentariolum petitionis. Herausgegeben, übersetzt und kommentiert von Günter Laser, Darmstadt, S.
53-93
• Sarcinelli, Ulrich (1998): Parteien und Politikvermittlung: Von der Parteien- zur Mediendemokratie? In: Sarcinelli, Ulrich (Hg.)
Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Beiträge zur politischen Kommunikationskultur. Opladen: Westdeutscher
Verlag, S. 273-296.
• Sarcinelli, Ulrich (1998): Politikvermittlung und Demokratie: Zum Wandel der politischen Kommunikationskultur. In: Sarcinelli, Ulrich (Hg.)
Politikvermittlung und DemokratieinderMediengesellschaft.Beiträgezurpolitischen Kommunikationskultur. Opladen: Westdeutscher
Verlag, S. 11-23.
• Ulrich Sarcinelli (1991): Massenmedien und Politikvermittlung - ein Problem - Forschungsskizze. in: Rundfunk & Fernsehen, H. 4, S. 469
- 486
• Elisabeth Noelle-Neumann (1980): Die Schweigespirale. Öffentliche Meinung – unsere soziale Haut. Langen Müller, München, ISBN 3-
7844-2835-5
• Peter Hablützel (2008): Politische Kommunikation (aus Sicht der Verwaltung). zum Kurs von Prof. Dr. Andreas Ladner DEMOCATIE ET
FORMATION DE L‘OPINION. IDHEAP. Vortrag
58