Politische Kommunikation
in der Schweiz
Lehrveranstaltung von Manuel Merki HTW Chur, Multimedia Production, Corporate Comm...
Aufbau
Politische Kommunikation allgemein
▫ Einführung in die politische Kommunikation
▫ Parteien und ihre Kommunikation, ...
Politische Kommunikation
allgemein
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Unterscheidung zum Lobbying
• Öffentliche Kommunikation (Politische Kom.)
▫ Berichterstattung in den Medien
▫ Mobilisierun...
Definition politische Kommunikation
• Gabriele Pauli-Balleis 1987:
„Unter politischer Öffentlichkeitsarbeit der Parteien i...
Wieso politische Kommunikation?
• Demokratisches System ist von der Zustimmung der Bürger
abhängig, daher
▫ Entscheidungen...
Aufgaben der pol. Kommunikation
• Pflegt stabile, soziale Beziehungen in der politischen
Kommunikation
▫ Besonders zu den ...
Funktion der pol. Kommunikation
• Information
▫ Informationen über momentan relevante, politische Themen
• Selbstdarstellu...
Intern Extern
• Für Parteimitglieder und
Führungskräfte
(Parteimanagement)
• Ziel:
▫ Mitglieder informieren um
nach Aussen...
Politik vs. Wirtschaft
• Politische Rationalität
▫ Macht / Recht / Legalität
▫ Mehrheiten und/oder Konsens
▫ Legitimation ...
Gruppen in der pol. Kommunikation
• mediale Kommunikationszentren, als Akteure, Gate Keeper,
Agenda Setter und Kommunikato...
Analyse der Internetauftritte
• Sozialdemokratische Partei der Schweiz SP
• Freisinnig-Demokratische Partei der Schweiz FD...
Definitionen von pol. Kommunikation
• FDP / CVP
▫ Möglichst gut in der Öffentlichkeit positioniere
▫ Leistungen in der Öff...
Aufgaben der pol. Kommunikation
• CVP / SVP / FDP
▫ Engen, regelmässigen Kontakt zu den Medien, Netzwerk
▫ Anlässe der Par...
Aufgaben interne Kommunikation
• SVP
▫ KandidatInnen-Dokumentation, Pressedienst (intern für alle
zugänglich), Parteifeste...
Aufgaben externe Kommunikation
• Alle haben externe Agenturen, um Professionalität in der
externen Kommunikation zu erreic...
Annäherung an die SVP
• SVP politische Lehrmeisterin der SP,
was Stil und Wählerfang betrifft
▫ Stimmung gegen den politis...
Annäherung an die SVP
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Fazit
• Politische Kommunikation lohnt sich!
Je stärker sich eine Partei in der politischen Kommunikation
engagiert, umso ...
Politische Kommunikation
und Medien
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• „Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir
leben, wissen, wissen wir durch die (Massen-)Medien.“
(L...
Entwicklung
• Parteipresse; die Zeitungen waren Parteiblätter
• Vorherrschaft des TV‘s; Beziehungen offengelegt
• Politisc...
Moderne politische Kommunikation
• Früher (Parteipresse): Medien suchen Politiker
• Heute (Ökonomisierung): Politiker such...
Moderne politische Kommunikation
• Medien stehen unter Druck von Auflage & Quote
• Politik konkurriert mit zahlreichen Unt...
Moderne politische Kommunikation
• Die Präsenz und Darstellung in den Medien wird heute bei
Wahl- und Abstimmungserfolgen ...
Beziehung Politiker und Journalist
• Nutzen des Politikers
▫ Persönliche Publicity
▫ Thematisierung eines ihm nützlichen T...
Kommunikation als Pufferzone
• „Politische PR, die ja von den politischen Akteuren organisiert
wird, kann als Versuch zur ...
Formen von politischer Kommunikation
Kommunikation als:
• Begleitung der Politik
▫ z.B. Erklärung von Gesetzen
• Inhalte d...
Selektions- und Interpretationslogiken
Medien wählen ihre Themen nach diesen Kriterien:
• Skandalisierbarkeit
• Konflikttr...
Provokation schafft Aufmerksamkeit
• 400 Wegweiser „Atommülllager“
▫ Strafanzeige schafft Aufmerksamkeit
▫ 20 Minuten beri...
Provokation schafft Aufmerksamkeit
• Sogar Bürgerliche beanstandeten den
Stil des Plakates
• In 10vor10 Protest der Ratten...
Schweigespirale
• Wenn eine Position von der Mehrheit der tonangebenden
Medien eingenommen wird und die Bevölkerung von di...
Trends, Entwicklung
• Entertainisierung in der Politik
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Fazit
• Politik wird immer stärker von den Medien beeinflusst und in
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Politische Kommunikation
in der Praxis
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Wahlkampf ist
• Mobilisation der öffentlichen Meinung
• Entsachlichung
• Inszenierung
• Emotionalisierung
• Personalisieru...
Herausforderung
• (Wieder-)Herstellen von gesellschaftlichem Vertrauen in die
Politik und deren Glaubwürdigkeit
• Rawls (T...
Transparent kommunizieren
• Verbesserung der Beziehung zwischen Partei/Organisation
(Politik allgemein) und Bürger (erhöht...
Politische Meinungsbildungsprozesse
• Verlaufen über lange Zeiträume
• Basieren auf Erlebnissen und Erfahrungen
• Richten ...
Aufgabenbereiche
• Beobachtung der Organisationsumwelt
▫ Analyse und Interpretation der öffentlichen Meinung
▫ Rechtzeitig...
Aufgabenbereiche
• Externe und interne Information
▫ Umsetzung der Strategie und Massnahmen
▫ Imagegestaltung (corporate i...
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• Externe Kommunikationsspezialisten
▫ Insbesondere für einen Rahmen in der Öffentlichkeit...
Neues Thema aktuell machen
• Thema suchen
▫ Durch Marktforschung oder intern
• Thema interpretieren und bewerten
▫ Nach Pa...
Thema interpretieren und bewerten
• Wirklichkeit als soziale, kulturelle Konstruktion
▫ „Jeder denkt (oder macht das) scho...
Thema für Medien aufbereiten
• Auflagen & Einschaltquoten
▫ Inserate, Werbung
• Aufmerksamkeit erlangen
▫ Zuspitzungen, Bi...
Inszenieren und Personalisieren
• Trends möglichst gekonnt auffangen und, im Sinne der Partei,
erfolgsversprechend umsetze...
Tägliche Instrumente
• Kandidaten-Dokumentation
• Pressedienst
• Parteifeste
• Kandidat/Innen-Schulungen
• Budgetplanung
•...
Aufbau einer guten Kampagne
• Langfristigkeit in der Vorbereitung
▫ Früher Planungsbeginn, Finanzplanung, Themenwahl
• For...
Aufbau einer guten Kampagne
• Zentralisiertes und spezialisiertes Management
▫ Kampagnenleiter mit Assistentin, Beobachter...
Kampagnen-Instrumente
• Wahlkampfszenarien
▫ Strategien, Themen & Richtung festlegen
• Mobilisierung
▫ Durch glaubhafte Pe...
Entwicklung (Amerikanisierung)
• Der Kandidat ist wichtiger als die Partei
• Die Wahlkampfführung liegt bei professionelle...
Fazit
• Politische Kommunikation muss ehrlicher und transparenter
werden um (wieder) Vertrauen zu schaffen
• Professionali...
Vielen Dank für eure
Aufmerksamkeit
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Quellen
• Andreas Ladner (2003): PR für den Staat. Kurs für PR-Beraterinnen und PR-Berater. PowerPoint-Präsentation
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  • Parteizeitungen immer unbedeutender
  • Öffentliche Verwaltung & Bundesrat & Organisationen trifft grundsätzlich das selbe zu
     Fokus Parteien
  • Der Wahlkampf der SVP 2007 (Schäfchenplakate) und der Abstimmungskampf zur Einbürgerungsinitiative 2008 (Plakat: braune Hände greifen nach Schweizer Pässen) haben berechtigte Zweifel daran geweckt, ob diese Partei noch guten Gewissens als demokratische Partei bezeichnet werden kann. Zu konkreten Gerichtsverfahren wegen Verletzung der Anti-Rassismus-Strafnorm ist es allerdings nicht gekommen. Gutgemeinte Zensur ist auch problematisch - egal ob staatlich oder privat. Im vorliegenden Fall sind die gesetzlichen Grundlagen klar und es ist damit allein Sache der Justiz, allfällige Verstösse zu ahnden.
  • FDP: 3 Personen: Generalsekretär, Pressechefin und Webmasterin
    CVP : 2 Personen und Teilzeitkraft für Internetauftritt
    + Generalsekretär mit Aufgaben vertraut
    SP: Generalsekretär und 2 Personen des Sekretariats
    keine zs. Ressourcen für PR-Arbeit  Aktivieren Parteimitglieder
    SVP: Generalsekretär und Pressesprecherin
    Alle Kantonalsektionen pflegen eigene PR-Auftritt (= sehr viele PR-Beteiligte), Autonomie als Erfolgsrezept (Zielgruppen)
  • SP schlechtes Beispiel!!
  • SP gar nix, evt interne Zeitschrift geplant
  • Drei-Phasen Modell der Transformation politischer Kommunikationssysteme (nach Blumer & Kavanagh)
    1945 parteien- und printdominierte Kommunikationssysteme
    1960: TV-zentrierte Phase
    1990: multimediale Angebotsvielfalt
  • Antwort: Agenda Setting, Personalisierung, issue management, Visualisierung, Eventisierung, Emotionalisierung, politische Inszenierung
    Medien behandeln politische Parteien ähnlich wie Markenprodukte oder Fussballvereine
  • Gemeinsames Ziel: Aufrechterhaltung der politischen Kommunikation

    http://socio.ch/movpar/Alemann.htm
  • HIER FRAGEN!!! Bezug auf Plakate nehmen
  • "Uebermässige Benützung des öffentlichen Grunds für politische Zwecke."
  • 13. Februar, 2004:
    Die SP ist in einem Dilemma. Soll sie zurückschlagen? Soll sie die Provokation ignorieren? Tatsächlich ärgert es jeden Provokateur, wenn er nicht ernst genommen wird. Aus der andern Seite gibt es Grenzen. Soll man sich alles gefallen lassen?
  • Reto Brennwald
  • Prof. Dr. Rickenbacher
  • Bei den Bürgern
  • Konkordanz: möglichst große Zahl von Akteuren (Parteien, Verbände, Minderheiten, gesellschaftliche Gruppen) in den politischen Prozess einzubeziehen und Entscheidungen durch Herbeiführung eines Konsenses zu treffen.
    Föderalismus: Viele einzelne Mitglieder, Aufteilung, Bund  Kanton  Gemeinde
    Milizsystem: Politik neben dem Beruf, nicht Hauptberuflich (Parlament)
  • Nach Bentele: Leicht vereinfachte Darstellung aus Sarcinelli 1998, S.139.
  • Inszenierung: In Medien lässt sich nie Realität in gesamter Komplexität erfassen

  • Wahlkämpfe (vgl. Radunski 1980: 151)
  • Jobs für uns ;D
  • Ich bin jetzt hier nicht auf jedes einzelne Detail eingegangen, auch nicht auf alles Spezialfälle die sich durch utnerschidliche Institutionen ergeben, sondern wollte ein Grundverständnis schaffen
  • Politische Kommunikation

    1. 1. Politische Kommunikation in der Schweiz Lehrveranstaltung von Manuel Merki HTW Chur, Multimedia Production, Corporate Communications
    2. 2. Aufbau Politische Kommunikation allgemein ▫ Einführung in die politische Kommunikation ▫ Parteien und ihre Kommunikation, Analyse Politische Kommunikation und Medien ▫ Zusammenspiel mit den Medien ▫ Beispiele aus der Praxis Politische Kommunikation in der Praxis ▫ Wie politische Kommunikation funktioniert ▫ Praxishilfen und Praxisaufgabe 1
    3. 3. Politische Kommunikation allgemein 2
    4. 4. Unterscheidung zum Lobbying • Öffentliche Kommunikation (Politische Kom.) ▫ Berichterstattung in den Medien ▫ Mobilisierung von Mitgliedern ▫ Einflussnahme auf die Öffentlichkeit • Nicht-öffentliche Kommunikation (Lobbying) ▫ Einfluss durch persönliche Vertreter in Entscheidungsgremien ▫ Weitergabe exklusiver Information ▫ Beeinflussung von Entscheidungen 3
    5. 5. Definition politische Kommunikation • Gabriele Pauli-Balleis 1987: „Unter politischer Öffentlichkeitsarbeit der Parteien ist somit eine planmässige Strategie zur Präsentation der Parteiprogramme, -themen und Politiker gegenüber den Umweltsystemen der Partei zu verstehen mit der Absicht, Einstellungen und Verhalten dieser Umweltsysteme im Sinne des Parteizieles der Gewinnung politischer Unterstützung durch Einstellungsintensivierung oder –veränderung zu beeinflussen“ (Bentele, 1998) • „Symbiotische Interaktion zwischen Politik und Medien“ (Sarcinelli, 1998) 4
    6. 6. Wieso politische Kommunikation? • Demokratisches System ist von der Zustimmung der Bürger abhängig, daher ▫ Entscheidungen begründungsbedürftig ▫ Themen öffentlich diskutieren • Politische Kommunikation schafft ▫ Informationsgrundlage ▫ Willensbildung ▫ Urteils- und Entscheidungskompetenz • Inhalte und Prozesse immer komplexer 5
    7. 7. Aufgaben der pol. Kommunikation • Pflegt stabile, soziale Beziehungen in der politischen Kommunikation ▫ Besonders zu den Medien • Ist „Berater und Unterstützer“ bei Interaktionen zwischen Mediensystem und politischem System • Übernimmt politisch-administrative Aufgaben organisationsintern 6
    8. 8. Funktion der pol. Kommunikation • Information ▫ Informationen über momentan relevante, politische Themen • Selbstdarstellung ▫ In der Öffentlichkeit präsentieren mit Plakaten, Inseraten, Internetauftritt, Mailings, Events etc. • Persuasion ▫ Überzeugungsarbeit ▫ Wirkung emotionaler oder kognitiver Art hervorrufen 7
    9. 9. Intern Extern • Für Parteimitglieder und Führungskräfte (Parteimanagement) • Ziel: ▫ Mitglieder informieren um nach Aussen aufzutreten (Meinungsmultiplikatoren) • Medium: ▫ „Face-to-face“- Kommunikation ▫ Informationen über Massenmedien (Sarcinelli 1998, S.284) • Alle aussenstehenden Zielgruppen • Ziel: ▫ Sympathiewerbung ▫ Kompetenznachweis ▫ Medienpräsenz zur„Stimmenmaximierung“ ▫ Bekanntheit in der Öffentlichkeit • Medium: ▫ Massenmedien! ▫ Internet Interne und externe pol. Kommunikation 8
    10. 10. Politik vs. Wirtschaft • Politische Rationalität ▫ Macht / Recht / Legalität ▫ Mehrheiten und/oder Konsens ▫ Legitimation durch Verfahren ▫ Konditionales Denken (Strukturen, Input) • Wirtschaftliche Rationalität ▫ Geld / Konkurrenz / Wettbewerb ▫ Gewinn und Re-Investition ▫ Legitimation durch Erfolg ▫ Finales Denken (Strategien, Output) 9
    11. 11. Gruppen in der pol. Kommunikation • mediale Kommunikationszentren, als Akteure, Gate Keeper, Agenda Setter und Kommunikatoren • ökonomisch-kommerzielle Kommunikationszentren (Public Relations-Agenturen, Marketingabteilungen, Medienstäbe) • politische Kommunikationszentren (Verbände, Parteien, Lobby-Agenturen, Behörden) 10
    12. 12. Analyse der Internetauftritte • Sozialdemokratische Partei der Schweiz SP • Freisinnig-Demokratische Partei der Schweiz FDP • Christlichdemokratische Volkspartei CVP • Die Grünen • Schweizerische Volkspartei SVP 11
    13. 13. Definitionen von pol. Kommunikation • FDP / CVP ▫ Möglichst gut in der Öffentlichkeit positioniere ▫ Leistungen in der Öffentlichkeit darstellen ▫ Identifikation der Öffentlichkeit gegenüber der Partei bewusst fördern und ausbauen • SP ▫ Politik ist generell Öffentlichkeitsarbeit ▫ Als Partei wahrgenommen werden ▫ Bewusste politische Themensetzung • SVP ▫ Langfristig gegenseitiges Verständnis und Vertauen schaffen und pflegen, sowohl zu den internen wie auch externen Zielgruppen (UmfragevonLustenberger,2001) 12
    14. 14. Aufgaben der pol. Kommunikation • CVP / SVP / FDP ▫ Engen, regelmässigen Kontakt zu den Medien, Netzwerk ▫ Anlässe der Partei sowie pers. Bemühungen ▫ Politiker pflegen selber auch Medienkontakte ▫ PR-Stelle hat Netz, dient als Vermittler. Fehlen Kontakte, wird sie aktiv • SP ▫ Beziehungspflege orientiert sich an den Partei-Themen ▫ Je nach Thema haben verschiedene Leute Kontakt zu Journalisten ▫ Je nach Thema wird recherchiert und benötigte Kontakte hergestellt ▫ PR-Stelle stellt Verknüpfung zu Medienschaffenden her ▫ Vor allem die Partei (PR-Stelle) ist aktiv (nicht die Medien) ▫ Notwendiges Netzwerk für schnelle Veröffentlichungen fehlt  eindeutiger Mangel an Parteipräsenz in den Medien und folglich auch in der Öffentlichkeit 13
    15. 15. Aufgaben interne Kommunikation • SVP ▫ KandidatInnen-Dokumentation, Pressedienst (intern für alle zugänglich), Parteifeste, KandidatInnenschulungen, Finanzielle Unterstützung der Kantonalparteien, Beizug von Agenturen (v.a. Werbeagenturen), Online-Bereich • CVP ▫ Trennung schwierig ▫ Meetings und Info-Treffen ▫ Mailings und interne Presseversände ▫ Beizug von Agenturen (Werbeagentur / Kommunikationsbüro) • FDP ▫ Hauszeitschrift „Freisinn“ ▫ Ansonsten alle Parlamentarier eigenständig („kreativ“) 14
    16. 16. Aufgaben externe Kommunikation • Alle haben externe Agenturen, um Professionalität in der externen Kommunikation zu erreichen ▫ Ausser SP • FDP / CVP ▫ Communiqués, Pressedienst und Pressekonferenzen ▫ Bedeutung des Internets hoch • SVP ▫ Pressedienst, Parteiprogramme, Medienarbeit, Lesebriefe, direct- mails, Internet, Plakate, Broschüren, Inserate, Give-aways, Parteifeste, Events und Fraktionsanlässe • SP ▫ Wenig Geld und Arbeitskräfte im Einsatz für ext. Komm. 15
    17. 17. Annäherung an die SVP • SVP politische Lehrmeisterin der SP, was Stil und Wählerfang betrifft ▫ Stimmung gegen den politischen Gegner machen ▫ Sich als Oppositionspartei sehen ▫ Gegner Plan / Komplott unterstellen ▫ Aussagen aufs Volk beziehen ▫ Feind Rechte: Ausländer Feind Linke: Abzocker • Polparteien dürfen provokativer & populistischer sein als kompromissfixierte Mitte 16
    18. 18. Annäherung an die SVP 17
    19. 19. Fazit • Politische Kommunikation lohnt sich! Je stärker sich eine Partei in der politischen Kommunikation engagiert, umso erfolgreicher ist sie grundsätzlich. • Deshalb verstärken und optimieren alle Parteien ihre Kommunikation. • SVP setzt Kommunikation am stärksten ein, andere Parteien kupfern von ihr ab. 18
    20. 20. Politische Kommunikation und Medien 19
    21. 21. • „Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir durch die (Massen-)Medien.“ (Luhmann, 1995) 20
    22. 22. Entwicklung • Parteipresse; die Zeitungen waren Parteiblätter • Vorherrschaft des TV‘s; Beziehungen offengelegt • Politische Inhalte & Ideen durch vorgegebene Ausgewogenheitskriterien beim Radio/TV und den Zeitungen bestimmt • Heute: Ökonomische Gedanken der Medien stehen im Vordergrund. + Internet! 21
    23. 23. Moderne politische Kommunikation • Früher (Parteipresse): Medien suchen Politiker • Heute (Ökonomisierung): Politiker suchen Medien 22
    24. 24. Moderne politische Kommunikation • Medien stehen unter Druck von Auflage & Quote • Politik konkurriert mit zahlreichen Unterhaltungsformaten • Auftritte in Talkrunden und Boulevardmagazine • Politische Information und Unterhaltung vermischen sich  Infotainment • „Politikvermittlung muss die Menschen mittnehmen“ (Angela Merkel) 23
    25. 25. Moderne politische Kommunikation • Die Präsenz und Darstellung in den Medien wird heute bei Wahl- und Abstimmungserfolgen deutlich stärker gewichtet • Medien fördern/fordern Personalisierung: Arenatauglichkeit • Aktualität und Präsentation: politische Inhalte müssen sich den Medien anpassen ▫ Möglichst einfach, pointiert & polisierend • Immer weniger explizit Träger von politischen Ideen durch Zusammenlegen von Medienhäusern. Dafür oft ideologisch gefärbte Erklärungsmuster und Stellungnahmen im redaktionellen Teil ▫  nicht gekennzeichnet! 24
    26. 26. Beziehung Politiker und Journalist • Nutzen des Politikers ▫ Persönliche Publicity ▫ Thematisierung eines ihm nützlichen Themas ▫ De-Thematisierung eines ihm schadenden Themas ▫ Informierung durch Journalisten (z. B. über Konkurrenten) ▫ Wohlwollen des Journalisten • Nutzen des Journalisten ▫ Persönliche Prestige ▫ Thematisierung eines nützlichen Themas ▫ De-Thematisierung eines Themas, das er nicht favorisiert ▫ Langfristige Informierung durch Politiker ▫ Langfristiges Wohlwollen von Politikern • „Tauschverhältnis mit wechselseitiger Abhängigkeit" (Sarcinelli, 1991) 25
    27. 27. Kommunikation als Pufferzone • „Politische PR, die ja von den politischen Akteuren organisiert wird, kann als Versuch zur strukturellen wie auch prozessualen Steuerung des Mediensystems und der Medien aufgefasst werden“ (Jarren 1998. S.152). 26
    28. 28. Formen von politischer Kommunikation Kommunikation als: • Begleitung der Politik ▫ z.B. Erklärung von Gesetzen • Inhalte der Politik ▫ Beispiel Gesundheitspolitik BAG • Wesen der Politik ▫ symbolische Macht-Re-Produktion 27
    29. 29. Selektions- und Interpretationslogiken Medien wählen ihre Themen nach diesen Kriterien: • Skandalisierbarkeit • Konfliktträchtigkeit • Personalisierbarkeit • Bezug zu Eliten • Negativismus • Möglichkeit zur Komplexitätsreduktion • kulturelle und geografische Nähe 29
    30. 30. Provokation schafft Aufmerksamkeit • 400 Wegweiser „Atommülllager“ ▫ Strafanzeige schafft Aufmerksamkeit ▫ 20 Minuten berichtet 720’000 Lesern • 500 Plakate gegen Poststellenabbau ▫ Post reicht Klage ein ▫ Blick veröffentlicht Bericht mit Bild  Beide Kampagnen sind die erhaltene Anzeige wert! 30
    31. 31. Provokation schafft Aufmerksamkeit • Sogar Bürgerliche beanstandeten den Stil des Plakates • In 10vor10 Protest der Rattenfreunde • Fortsetzungsgeschichte im Sonntagsblick über Werber Alexander Segert (Nazis hatten Juden früher als Ratten gezeichnet) • Historiker reicht Strafklage ein  Immense Aufmerksamkeit!  Kampagne humorvoll kontern 31
    32. 32. Schweigespirale • Wenn eine Position von der Mehrheit der tonangebenden Medien eingenommen wird und die Bevölkerung von dieser Position zunehmend überzeugt ist, werden die Anhänger dieser Ansicht zunehmend mutiger und äussern sich laut und selbstbewusst in der Öffentlichkeit und stecken damit andere an, sich auch in der Öffentlichkeit zu äussern. Die Anhänger der Gegenmeinung werden verunsichert und schweigen. (Ladner nach Noelle-Neumann, 1980) 32
    33. 33. Trends, Entwicklung • Entertainisierung in der Politik • Dramatisierung politischer Ereginisse • Negativer Tenor der redaktionellen Berichterstattung • Personalisierung und Privatisierung • Episodische Rahmung • Strategische Interpretationen in der Berichterstattung (was wäre wenn?) • Verknappung der Politikberichterstattung 33
    34. 34. Fazit • Politik wird immer stärker von den Medien beeinflusst und in eine Richtung getrieben. • Aber: Die Medien sind nach wie vor auf Politiker und Parteien angewiesen. 34
    35. 35. Politische Kommunikation in der Praxis 35
    36. 36. Wahlkampf ist • Mobilisation der öffentlichen Meinung • Entsachlichung • Inszenierung • Emotionalisierung • Personalisierung • Negative Campaigning (Cicero, 1. Jahrhundert vor Christus) 36
    37. 37. Herausforderung • (Wieder-)Herstellen von gesellschaftlichem Vertrauen in die Politik und deren Glaubwürdigkeit • Rawls (Theorie der Gerechtigkeit, 1979), sagte: „Als Haupttugenden für das menschliche Handeln dulden Wahrheit und Gerechtigkeit keine Kompromisse“ • „Wenn das gilt, müssen politische Kommunikatoren ihre Rolle schärfer fassen.“ (Avenarius, 2002) 37
    38. 38. Transparent kommunizieren • Verbesserung der Beziehung zwischen Partei/Organisation (Politik allgemein) und Bürger (erhöhtes Vertrauen) • Informationen können überprüft werden • Hilfe bei der Meinungsbildung • Koordination intern und mit Bürgern wird erleichtert • Geheimhaltung führt zu Indiskretionen • Wirklich geheime Informationen können besser geschützt werden 39
    39. 39. Politische Meinungsbildungsprozesse • Verlaufen über lange Zeiträume • Basieren auf Erlebnissen und Erfahrungen • Richten sich nach Orientierung und Haltung • Werden durch Kampagnen und deren Träger beeinflusst • Werden durch Ereignisse in der Umwelt beeinflusst • Münden in einem persönlichen Entscheid (Abstimmung) und/oder einer persönlichen Einstellung (Sensibilisierung) 41
    40. 40. Aufgabenbereiche • Beobachtung der Organisationsumwelt ▫ Analyse und Interpretation der öffentlichen Meinung ▫ Rechtzeitiges Erkennen von Themen (issue management) • Planung und Analyse ▫ Forschung und Analyse der Organisationssituation ▫ Entwicklung von Kommunikationszielen und –Strategien ▫ Teilöffentlichkeiten bzw. Zielgruppen bestimmen ▫ Zeitplanung, Budgetierung, Evaluation der PR-Aktivität • Beratung ▫ Beratung der Organisationsspitze auf allen Ebenen 44
    41. 41. Aufgabenbereiche • Externe und interne Information ▫ Umsetzung der Strategie und Massnahmen ▫ Imagegestaltung (corporate identity, corporate desingn) ▫ Herstellung und Gestaltung der Organisationskultur (corporate philosophy) • Kritikaufgabe ▫ Kritik nach innen (an die Organisationsspitze) ▫ Fähigkeit zur Selbstkritik • Konfliktregelungen ▫ Krisen vorbeugen, Krisen-PR betreiben 45
    42. 42. Ext. Unterstützer der PR-Stelle • Externe Kommunikationsspezialisten ▫ Insbesondere für einen Rahmen in der Öffentlichkeitsarbeit • Meinungsforscher ▫ Themen, Trends und Meinungen der Bevölkerung erfassen • Organisations- und Kampagnenspezialisten ▫ Zusammenspiel aller Massnahmen, zeitlicher Ablauf, sammeln von Spenden, etc. • Externe Werbeagenturen ▫ Für Wahlkampf und Interessensvermittlung 46
    43. 43. Neues Thema aktuell machen • Thema suchen ▫ Durch Marktforschung oder intern • Thema interpretieren und bewerten ▫ Nach Partei/Organisations-Vorstellungen • Thema für Medien aufbereiten ▫ Evt. mit Hilfe einer Agentur • Thema aktualisieren ▫ Immer wieder von einer neuen Seite beleuchten, aktuell halten (frei nach Bentele, 1998) 47
    44. 44. Thema interpretieren und bewerten • Wirklichkeit als soziale, kulturelle Konstruktion ▫ „Jeder denkt (oder macht das) schon immer so“ • (Unbewusste) Denk- und Handlungsroutinen ▫ „Immer wenn XX geschieht, dann...“ • Vertrauen als Komplexitätsreduktion, Lernen ▫ „Eigentlich ist es ganz einfach“ • Irritationen, Ent-Lernen, Neu-Lernen; Leadership ▫ „Verwirren – Verneinen – Eigene Lösung bieten – Führen“ • Geschichte(n), Identität; narrative Struktur von Sinn ▫ „Vor langer Zeit haben unsere Gründerväter schon...“ (Hablützel,2008) 48
    45. 45. Thema für Medien aufbereiten • Auflagen & Einschaltquoten ▫ Inserate, Werbung • Aufmerksamkeit erlangen ▫ Zuspitzungen, Bilder/Geschichten • Komplexität verringern ▫ Emotionalisierung und Personalisierung • Inszenierungen von Ereignissen und Personen • Primeurs und Indiskretionen • Reputation ▫ Starkult und Skandalisierung 49
    46. 46. Inszenieren und Personalisieren • Trends möglichst gekonnt auffangen und, im Sinne der Partei, erfolgsversprechend umsetzen • Darstellung der Partei auf das Thema • Wenige medienversierte Personen im Mittelpunkt • Bewusste Ausbildung medienkompetenter Politikvermittler ▫ Charismatiker ▫ Persönlichkeiten ▫ (Kompetenz vs. Sympathie) (Donges/Imhof, 2001) 50
    47. 47. Tägliche Instrumente • Kandidaten-Dokumentation • Pressedienst • Parteifeste • Kandidat/Innen-Schulungen • Budgetplanung • Medienarbeit • Website / Wahlkampfseiten • Parteiprogramme • Lesebriefe • Direct-Mails • Social Media • Plakate • Broschüren • Inserate • TV-Spots / Interviewauftritte • Give-Aways • Standaktionen • Events und Fraktionsanlässe • Intranet / Extranet • u.v.a.m. 51
    48. 48. Aufbau einer guten Kampagne • Langfristigkeit in der Vorbereitung ▫ Früher Planungsbeginn, Finanzplanung, Themenwahl • Forschung einbeziehen ▫ Wählerpotenzial, Themen, Gegnerbeobachtung, ... • Targeting auf die Zielgruppen • Personalisierung ▫ Spitzenkandidaten stellen, Kampagne auf Person richten • Staying on message ▫ Schwerpunktthemen festlegen, starke CI & CD 52
    49. 49. Aufbau einer guten Kampagne • Zentralisiertes und spezialisiertes Management ▫ Kampagnenleiter mit Assistentin, Beobachter, Spitzenteam • Parteiinterne Kommunikation funktioniert ▫ Dichte, auf Führung konzentrierte Vernetzung ▫ CMS für Websites, geschlossenes Extranet • Kommerzialisierung ▫ Full-Service-Agentur engagieren, weitere hinzuziehen • Wahlwerbung und Medien-Management ▫ Nischen füllen, redaktionelle Berichterstattung, Guerilla • Technisierung ▫ Kandidaten-Hotline, Extranet, moderne Website, Social Media 53
    50. 50. Kampagnen-Instrumente • Wahlkampfszenarien ▫ Strategien, Themen & Richtung festlegen • Mobilisierung ▫ Durch glaubhafte Persönlichkeiten, Zielen • Micro-Targeting ▫ Bürger individuell ansprechen (Zielgruppengerecht) • Grassroots ▫ Vor Ort aktiv sein, Freiwillige rekrutieren, Strassenkampf • Sympathie-Idole ▫ Bekannte Stars für eigene Politik gewinnen • Re-Ideologisierung ▫ Führung durch Werte, Sicherheiten 54
    51. 51. Entwicklung (Amerikanisierung) • Der Kandidat ist wichtiger als die Partei • Die Wahlkampfführung liegt bei professionellen Spezialisten • Den Wahlkampagnen liegen umfangreiche Studien zugrunde • Der Wahlkampf bedient sich verstärkt elektronischer Medien • Negativecampaigning ist fester Bestandteil des Wahlkampfes • Inszenierung von Pseudoereignissen zur Beeinflussung der Medien 55
    52. 52. Fazit • Politische Kommunikation muss ehrlicher und transparenter werden um (wieder) Vertrauen zu schaffen • Professionalisiert sich in der Schweiz zunehmend 56
    53. 53. Vielen Dank für eure Aufmerksamkeit 57
    54. 54. Quellen • Andreas Ladner (2003): PR für den Staat. Kurs für PR-Beraterinnen und PR-Berater. PowerPoint-Präsentation • Bentele, Günter (1998): Politische Öffentlichkeitsarbeit. In: Sarcinelli, Ulrich (Hg.) Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Beiträge zur politischen Kommunikationskultur. Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 124-145. • Bernd Guggenberger (1994): Das Verschwinden der Politik, in: DIE ZEIT Nr. 41 vom 7.10.1994, S. 65 f. • Horst Avenarius (2002): Dürfen die Fetzen fliegen? Ein Versuch über die ethischen Grenzen politischer PR. S. 68 • Iwan Rickenbacher (2006): Politische Öffentlichkeit in der Schweiz. PowerPoint-Präsentation • John Rawls (1979): Eine Theorie der Gerechtigkeit. Frankfurt am Main. S. 20 • Niklas Luhmann (1995): Die Realität der Massenmedien, Opladen, S. 1 f. • Otfried Jarren (1994): Politik und politische Kommunikation in der modernen Gesellschaft, aus politik und zeitgeschichte B 39, S. 3 – 10 • Quintus Tullius Cicero (2001): Commentariolum petitionis. Herausgegeben, übersetzt und kommentiert von Günter Laser, Darmstadt, S. 53-93 • Sarcinelli, Ulrich (1998): Parteien und Politikvermittlung: Von der Parteien- zur Mediendemokratie? In: Sarcinelli, Ulrich (Hg.) Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Beiträge zur politischen Kommunikationskultur. Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 273-296. • Sarcinelli, Ulrich (1998): Politikvermittlung und Demokratie: Zum Wandel der politischen Kommunikationskultur. In: Sarcinelli, Ulrich (Hg.) Politikvermittlung und DemokratieinderMediengesellschaft.Beiträgezurpolitischen Kommunikationskultur. Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 11-23. • Ulrich Sarcinelli (1991): Massenmedien und Politikvermittlung - ein Problem - Forschungsskizze. in: Rundfunk & Fernsehen, H. 4, S. 469 - 486 • Elisabeth Noelle-Neumann (1980): Die Schweigespirale. Öffentliche Meinung – unsere soziale Haut. Langen Müller, München, ISBN 3- 7844-2835-5 • Peter Hablützel (2008): Politische Kommunikation (aus Sicht der Verwaltung). zum Kurs von Prof. Dr. Andreas Ladner DEMOCATIE ET FORMATION DE L‘OPINION. IDHEAP. Vortrag 58

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