Web Analytics Workshop

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Web Analytics Workshop, Author: Haberich, Nedstat

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    1. 2. Messen ist Wissen: Wertschöpfungsfaktor Web Analytics – Effizienteres Online Business Ralf Haberich Marketingleiter D/A/CH Marketing!Online, Februar 2008
    2. 3. Agenda <ul><li>Einleitung </li></ul><ul><li>Online Management </li></ul><ul><li>Elemente einer Website </li></ul><ul><li>Ziele einer Website </li></ul><ul><li>Konversion </li></ul><ul><li>Online Videos </li></ul>
    3. 4. Agenda <ul><li>Einleitung </li></ul><ul><li>Online Management </li></ul><ul><li>Elemente einer Website </li></ul><ul><li>Ziele einer Website </li></ul><ul><li>Konversion </li></ul><ul><li>Online Videos </li></ul>
    4. 5. Einleitung <ul><li>Web Analytics als Marketinginstrument </li></ul><ul><ul><li>82% der Online Marketer halten Web Controlling für eins der wichtigsten Themen. </li></ul></ul><ul><ul><li>„ Web Controlling ist DIE Stärke des Online Marketing schlechthin “ </li></ul></ul>Quelle: Studie Online Trends 2006, marketing-BÖRSE
    5. 6. <ul><li>Web Analytics als eBusiness-Unterstützung </li></ul><ul><ul><li>70% schätzen die Relevanz von eBusiness für das eigene Unternehmen als “hoch” bis “sehr hoch” ein. </li></ul></ul><ul><ul><li>78% begreifen eBusiness und die daran gekoppelte Optimierung von Geschäftsprozessen als wichtigen Teil des Tagesgeschäfts. </li></ul></ul>Einleitung Quelle: eBusiness Barometer 2006/07, Fraunhofer Institut, Befragung von 6.000 Unternehmen
    6. 7. Einleitung - Reporting vs Analytics <ul><li>Reporting </li></ul><ul><ul><li>Teil von Analytics </li></ul></ul><ul><ul><li>Ergebnisse werden z.B. in Diagrammen und Tabellen dargestellt </li></ul></ul><ul><ul><li>Fragestellung: Was und wieviel? </li></ul></ul><ul><li>Analytics </li></ul><ul><ul><li>Aufdeckung von Möglichkeiten und Problemquellen </li></ul></ul><ul><ul><li>Nicht beschreibend, sondern untersuchend und analytisch </li></ul></ul><ul><ul><li>Fragestellung: Wie und warum? </li></ul></ul>Quelle: http://www.hurolinan.com
    7. 8. Einleitung - Web Analytics <ul><li>Auch: Web Controlling, Web Analyse, Traffic Analyse </li></ul><ul><li>Sammlung und Auswertung des Verhaltens von Besucher auf Websites </li></ul><ul><li>Zur Optimierung von Websites und zur besseren Erreichung von Zielen der Website eingesetzt </li></ul>Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Web_Analytics
    8. 9. <ul><li>Pflicht und Kür im Online Business </li></ul>Einleitung - Online Business Quelle: marketing-boerse.de, Thorsten Schwarz
    9. 10. Einleitung - Online Business <ul><li>Web Analytics als Hilfe für das Marketingbudget - 200 6 </li></ul><ul><ul><li>Prognose des deutschen Online Werbemarktes von 1,3 auf 1,65 Milliarden Euro erhöht* 785 Mio.Euro Online Werbung (plus 69% im 1. Halbjahr), 710 Mio. Euro Suchwortvermarktung (Prognose: 80% Wachstum) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mediennutzung: Internet-Anteil 15%, Viertgrößtes Medium im Werbemarkt </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Werbeumsätze: Internet-Anteil 7,6% </li></ul></ul></ul>Quelle: Online-Vermarkterkreis
    10. 11. Einleitung - Online Business <ul><li>Web Analytics als Hilfe für das Marketingbudget - 200 7(I) </li></ul>Quelle: Online-Vermarkterkreis
    11. 12. Einleitung - Online Business <ul><li>Web Analytics als Hilfe für das Marketingbudget - 200 7(II) </li></ul>Quelle: Online-Vermarkterkreis
    12. 13. Agenda <ul><li>Einleitung </li></ul><ul><li>Online Management </li></ul><ul><li>Elemente einer Website </li></ul><ul><li>Ziele einer Website </li></ul><ul><li>Konversion </li></ul><ul><li>Online Videos </li></ul>
    13. 14. Welche Abteilugen/Personen sind in Ihrem Unternehmen involviert?
    14. 15. Online Management Marketing Direktor CEO Personalabteilung Kampagnen Content Produkt Management Sales Presse und PR Analyst Finanzen Merchandising
    15. 16. Agenda <ul><li>Einleitung </li></ul><ul><li>Online Management </li></ul><ul><li>Elemente einer Website </li></ul><ul><li>Ziele einer Website </li></ul><ul><li>Konversion </li></ul><ul><li>Online Videos </li></ul>
    16. 17. Aus welchen Elementen besteht Ihre Website?
    17. 18. Elemente einer Website
    18. 19. Elemente einer Website <ul><li>Popularität Hauptgruppen </li></ul><ul><li>Popularität Autoren </li></ul><ul><li>Häufigste ‘bookmarked’ Seiten </li></ul>Menustruktur
    19. 20. Elemente einer Website <ul><li>Meist abgefragte Objekte </li></ul><ul><li>Linkpopularität </li></ul><ul><li>Lesezeit pro Artikel </li></ul>Content
    20. 21. Elemente einer Website <ul><li>Anzahl Teilnehmer </li></ul><ul><li>Teilnahmeintensität </li></ul><ul><li>Teilnehmerprofile </li></ul><ul><li>Affinität zu anderem Content </li></ul>Web 2.0
    21. 22. Elemente einer Website <ul><li>Gestartete Streams </li></ul><ul><li>Adverts vs. Stream Content </li></ul><ul><li>Komplett abgespielte Streams </li></ul><ul><li>Spieldauer pro Stream </li></ul>Streaming Media
    22. 23. Elemente einer Website <ul><li>Newsletter Registrierungen </li></ul><ul><li>Nutzung RSS Feed </li></ul><ul><li>Anfragen nach Mobile Content </li></ul><ul><li>Anzahl Logins </li></ul>Services
    23. 24. Elemente einer Website <ul><li>Nutzung interne Suchmaschine </li></ul><ul><li>Meistbenutzte Suchworte </li></ul><ul><li>Suchworte ohne Ergebnis </li></ul><ul><li>Konversion pro Suchworte </li></ul>Interne Suche
    24. 25. Agenda <ul><li>Einleitung </li></ul><ul><li>Online Management </li></ul><ul><li>Elemente einer Website </li></ul><ul><li>Ziele einer Website </li></ul><ul><li>Konversion </li></ul><ul><li>Online Videos </li></ul>
    25. 26. Welche Ziele hat Ihre Website?
    26. 27. Ihre Website - Klassifizierung <ul><li>Fünf verschiedene Website-Typen </li></ul><ul><ul><li>eCommerce </li></ul></ul><ul><ul><li>Lead Generierung </li></ul></ul><ul><ul><li>Self Service </li></ul></ul><ul><ul><li>Media/Content </li></ul></ul><ul><ul><li>Communities </li></ul></ul><ul><ul><li>Verkäufe </li></ul></ul><ul><ul><li>(Qualifizierte) Kontakte </li></ul></ul><ul><ul><li>Kosteneinsparung </li></ul></ul><ul><ul><li>Inhalt/Werbeeinnahmen </li></ul></ul><ul><ul><li>Darstellung/Info </li></ul></ul><ul><li>Mischform dieser Typen ebenfalls möglich </li></ul><ul><li>Individuelle Websiteanforderungen beachten </li></ul>
    27. 28. Agenda <ul><li>Einleitung </li></ul><ul><li>Online Management </li></ul><ul><li>Elemente einer Website </li></ul><ul><li>Ziele einer Website </li></ul><ul><li>Konversion </li></ul><ul><li>Online Videos </li></ul>
    28. 29. Konversion - Erfolgskontrolle Kampagnen Aktion
    29. 30. Konversion - Erfolgskontrolle Kampagnen Aktion
    30. 31. Konversion - Erfolgskontrolle Kampagnen Einstieg Aktion Verhalten
    31. 32. Konversion - Erfolgskontrolle Kampagnen Einstieg Aktion Verhalten
    32. 33. Konversion - Erfolgskontrolle Kampagnen KONVERSION! Aktion
    33. 34. <ul><li>Vier Arten der Konversion </li></ul>Konversion - Erfolgskontrolle <ul><li>Vier Arten der Konversion </li></ul>
    34. 35. Ihre Website - Konversion = Newsletterbestellung <ul><li>Vier Arten der Konversion </li></ul>Nicht zielorientierte Promotion Falsche Zielgruppe Praxisbeispiel                                                                        WINE X X X X X X X
    35. 36. <ul><li>Vier Arten der Konversion </li></ul>Ihre Website - Konversion = Umsatz Nicht zielorientierte Promotion Falsche Zielgruppe Zielorientierte Promotion Schlechte Überzeugung Praxisbeispiel WINE X X X
    36. 37. Ihre Website - Konversion = Lead Generierung <ul><li>Vier Arten der Konversion </li></ul>Nicht zielorientierte Promotion Falsche Zielgruppe Zielorientierte Promotion Schlechte Überzeugung Gelungene Überzeugung Schlechte Konversion Praxisbeispiel X X X
    37. 38. Finden Sie ein Beispiel für die vierte Art der Konversion? (anhand des genannten Weinshops) Gelungene Überzeugung Gute Konversion
    38. 39. <ul><li>Vier Arten der Konversion </li></ul>Ihre Website - Konversion = Lead Generierung Nicht zielorientierte Promotion Falsche Zielgruppe Zielorientierte Promotion Schlechte Überzeugung Gelungene Überzeugung Gute Konversion Nicht zielorientierte Promotion Falsche Zielgruppe Zielorientierte Promotion Schlechte Überzeugung Praxisbeispiel WINE X  
    39. 40. Ihre Website - Konversion <ul><li>Vier Arten der Konversion </li></ul>Nicht zielorientierte Ansprache Schlechte Überzeugung Zielorientierte Ansprache Schlechte Überzeugung Gelungene Überzeugung Gute Konversion Gelungene Überzeugung Schlechte Konversion Quelle: Jim Sterne, www.targeting.com
    40. 41. Ihre Website - Ziele von Web Analytics <ul><li>B esucher / Bestellungen </li></ul>Aktuell Konversionssteigerung und Visibilitysteigerung Basis der Maßnahmen  Web Analytics t Besucher, Bestellungen
    41. 42. Agenda <ul><li>Einleitung </li></ul><ul><li>Online Management </li></ul><ul><li>Elemente einer Website </li></ul><ul><li>Ziele einer Website </li></ul><ul><li>Konversion </li></ul><ul><li>Online Videos </li></ul>
    42. 43. Die Welt des Streams - Definition <ul><li>Was versteht man unter Streaming Media? </li></ul><ul><ul><li>Oberbegriff für Streaming Audio und Streaming Video </li></ul></ul><ul><ul><li>Aus einem Computernetzwerk empfangene und gleichzeitig wiedergegebene Audio- und Videodaten </li></ul></ul><ul><ul><li>Vorgang der Übertragung nennt man Streaming </li></ul></ul>Quelle: ITwissen / filmlink
    43. 44. Die Welt des Streams - Allgemein <ul><li>70% aller Internet Nutzer schauen online Videos </li></ul>Quelle: comscore 2007, Amerika
    44. 45. Die Welt des Streams - Allgemein <ul><li>2 Videos pro Tag/Person </li></ul>Quelle: comscore 2007, Amerika
    45. 46. Die Welt des Streams - Allgemein <ul><li>151 Minuten Nutzungsdauer pro Monat </li></ul>Quelle: comscore 2007, Amerika
    46. 47. Die Welt des Streams - Allgemein <ul><li>15% Zuwachsrate der Videonutzer in 2006 </li></ul>Quelle: comscore 2007, Amerika
    47. 48. Die Welt des Streams - Allgemein <ul><li>> 1 Mrd. gestartete Videos im Januar 2007 </li></ul>Quelle: comscore 2007, Amerika
    48. 49. Die Welt des Streams - Allgemein <ul><li>Online Videos von 17.00h bis 20.00h / danach TV </li></ul>Quelle: comscore 2007, Amerika
    49. 50. Die Welt des Streams - Aufteilung Kein Angebot online WebTV WebPortale CorporateTV TV Live User Generated Portals User Generated Content Commercial Content Live On Demand Quelle: web2com
    50. 51. Die Welt des Streams - Corporate TV Quelle: web2com
    51. 52. Die Welt des Streams - User Generated Portals Quelle: web2com
    52. 53. Die Welt des Streams - Beliebteste Inhalte Quelle: InsightExpress for Advertising 2007, Amerika Nachrichten: 49% Musik: 47% Film Trailer: 33% TV-Shows: 26% User Videos: 21% Filme: 20% Sport: 11%
    53. 54. Welche Werbeformen in Online Videos kennen Sie bereits?
    54. 55. <ul><li>Pre-Roll? </li></ul><ul><li>Mid-Roll? </li></ul><ul><li>Post-Roll? </li></ul><ul><li>Product Placement? </li></ul><ul><li>... </li></ul>Die Welt des Streams - Möglichkeiten
    55. 56. ROI? Die Welt des Streams - Möglichkeiten
    56. 57. Messen und Bewerten von Videos <ul><li>Video-Werbespots aus Nutzersicht </li></ul>Quelle: Fittkau & Maaß Benutzer-Analyse, Apr./Mai 2007
    57. 58. Messen und Bewerten von Videos Quelle: Fittkau & Maaß Benutzer-Analyse, Apr./Mai 2007 <ul><li>Ideale Länge der Video-Werbung </li></ul>
    58. 59. Video-Beispiele - Zukunft der Videowerbung <ul><li>Overlay Ads </li></ul><ul><ul><li>Werbebotschaft am unteren Rand des Bildschirms </li></ul></ul><ul><ul><li>Ca. 10-25% des Platzbedarfs </li></ul></ul><ul><ul><li>Zuschauer entscheidet über Anklicken </li></ul></ul><ul><li>Beispiel: Leo et Choc </li></ul>
    59. 60. Video-Beispiele - Zukunft der Videowerbung <ul><li>XML Tags </li></ul><ul><ul><li>Einblendung in das Video </li></ul></ul><ul><ul><li>Geringer Raum-Anteil </li></ul></ul><ul><ul><li>Zuschauer entscheidet über Anklicken </li></ul></ul><ul><li>Beispiel: Cisco </li></ul>
    60. 61. Video-Beispiele - Zukunft der Videowerbung <ul><li>Surface Tags </li></ul><ul><ul><li>Ersetzen von lästigen Werbepausen </li></ul></ul><ul><ul><li>Verknüpfung von Sendeinhalten, Produktinformation und Werbung </li></ul></ul><ul><ul><li>Vordefinierte Klickflächen im Video für Werbung, Kommentar etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Direkter Bezug zum Warenkorb möglich </li></ul></ul><ul><li>Beispiel: Sixt / Spreadshirt </li></ul>
    61. 62. Messen ist Wissen Advertising Kampagnen Einstieg Aktion Verhalten
    62. 63. Sitestat Flexibles, intuitives Reporting Tool Nedstat Customer Support Schnelle und direkte Hilfe Nedstat Academy Kursprogramm für Best Practice im Web Marketing Nedstat Consulting Professioneller Services zur Verbesserung des Online ROI
    63. 64. Referenzen (Auszug)
    64. 65. Danke. Ralf Haberich 069.50 952 900 [email_address] www.messen ist wissen.de
    65. 67. Anhang.
    66. 69. Video-Beispiele <ul><li>Overlay Ads </li></ul><ul><ul><li>Werbebotschaft am unteren Rand des Bildschirms </li></ul></ul><ul><ul><li>Ca. 20% des Platzbedarfs </li></ul></ul><ul><ul><li>Zuschauer entscheidet über Anklicken </li></ul></ul><ul><ul><li>Leo et Choc </li></ul></ul>
    67. 70. Video-Beispiele <ul><li>Overlay Ads </li></ul><ul><ul><li>Werbebotschaft am unteren Rand des Bildschirms </li></ul></ul><ul><ul><li>Ca. 20% des Platzbedarfs </li></ul></ul><ul><ul><li>Zuschauer entscheidet über Anklicken </li></ul></ul><ul><ul><li>Leo et Choc </li></ul></ul>
    68. 71. Video-Beispiele - Zukunft der Videowerbung <ul><li>Surface Tags </li></ul><ul><ul><li>Ersetzen von lästigen Werbepausen </li></ul></ul><ul><ul><li>Verknüpfung von Sendeinhalten, Produktinformation und Werbung </li></ul></ul><ul><ul><li>Vordefinierte Klickflächen im Video für Werbung, Kommentar etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Direkter Bezug zum Warenkorb möglich </li></ul></ul>
    69. 72. Video-Beispiele - Zukunft der Videowerbung <ul><li>Surface Tags </li></ul><ul><ul><li>Ersetzen von lästigen Werbepausen </li></ul></ul><ul><ul><li>Verknüpfung von Sendeinhalten, Produktinformation und Werbung </li></ul></ul><ul><ul><li>Vordefinierte Klickflächen im Video für Werbung, Kommentar etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Direkter Bezug zum Warenkorb möglich </li></ul></ul>
    70. 73. Video-Beispiele - Zukunft der Videowerbung <ul><li>Surface Tags </li></ul><ul><ul><li>Ersetzen von lästigen Werbepausen </li></ul></ul><ul><ul><li>Verknüpfung von Sendeinhalten, Produktinformation und Werbung </li></ul></ul><ul><ul><li>Vordefinierte Klickflächen im Video für Werbung, Kommentar etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Direkter Bezug zum Warenkorb möglich </li></ul></ul>
    71. 74. Video-Beispiele - Zukunft der Videowerbung <ul><li>Surface Tags </li></ul><ul><ul><li>Ersetzen von lästigen Werbepausen </li></ul></ul><ul><ul><li>Verknüpfung von Sendeinhalten, Produktinformation und Werbung </li></ul></ul><ul><ul><li>Vordefinierte Klickflächen im Video für Werbung, Kommentar etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Direkter Bezug zum Warenkorb möglich </li></ul></ul>
    72. 75. Video-Beispiele - Zukunft der Videowerbung <ul><li>XML Tags </li></ul><ul><ul><li>Ersetzen von lästigen Werbepausen </li></ul></ul><ul><ul><li>Verknüpfung von Sendeinhalten, Produktinformation und Werbung </li></ul></ul><ul><ul><li>Vordefinierte Klickflächen im Video für Werbung, Kommentar etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Direkter Bezug zum Warenkorb möglich </li></ul></ul><ul><li>Beispiel: Sixt / Spreadshirt </li></ul>
    73. 76. Video-Beispiele - Zukunft der Videowerbung <ul><li>XML Tags </li></ul><ul><ul><li>Ersetzen von lästigen Werbepausen </li></ul></ul><ul><ul><li>Verknüpfung von Sendeinhalten, Produktinformation und Werbung </li></ul></ul><ul><ul><li>Vordefinierte Klickflächen im Video für Werbung, Kommentar etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Direkter Bezug zum Warenkorb möglich </li></ul></ul><ul><li>Beispiel: Sixt / Spreadshirt </li></ul>
    74. 77. Video-Beispiele - Zukunft der Videowerbung <ul><li>XML Tags </li></ul><ul><ul><li>Ersetzen von lästigen Werbepausen </li></ul></ul><ul><ul><li>Verknüpfung von Sendeinhalten, Produktinformation und Werbung </li></ul></ul><ul><ul><li>Vordefinierte Klickflächen im Video für Werbung, Kommentar etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Direkter Bezug zum Warenkorb möglich </li></ul></ul><ul><li>Beispiel: Sixt / Spreadshirt </li></ul>
    75. 78. Video-Beispiele - Zukunft der Videowerbung <ul><li>XML Tags </li></ul><ul><ul><li>Ersetzen von lästigen Werbepausen </li></ul></ul><ul><ul><li>Verknüpfung von Sendeinhalten, Produktinformation und Werbung </li></ul></ul><ul><ul><li>Vordefinierte Klickflächen im Video für Werbung, Kommentar etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Direkter Bezug zum Warenkorb möglich </li></ul></ul><ul><li>Beispiel: Sixt / Spreadshirt </li></ul>
    76. 79. Video-Beispiele - Zukunft der Videowerbung
    77. 80. Video-Beispiele - Zukunft der Videowerbung
    78. 81. Video-Beispiele - Zukunft der Videowerbung
    79. 82. Video-Beispiele - Zukunft der Videowerbung
    80. 83. Video-Beispiele - Zukunft der Videowerbung
    81. 84. Video-Beispiele - Zukunft der Videowerbung
    82. 85. Video-Beispiele - Zukunft der Videowerbung
    83. 86. Video-Beispiele - Zukunft der Videowerbung

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