„Voice Search“ gehörte 2017 wohl zu einem der Trendthemen der Online Marketing Welt. Eine völlig neue Art mit der digitalen Welt zu interagieren zog in unsere Küchen und Schlafzimmer ein. Abseits der Features des Consumer Bereichs, fragten wir uns natürlich vor allem, welche Auswirkungen diese Devices auf die Suchmaschinenoptimierung ausüben. Die zunehmende Verbreitung von Voice Search stellt die SEO-Branche vor neue Herausforderungen: Was muss bei der Erstellung neuer Inhalte beachtet werden? Welche Ranking-Faktoren müssen in Zukunft neu priorisiert werden? Welche Relevanz besitzt die Voice Search überhaupt? Wie sieht die Faktenlage rund um Voice Search eigentlich aus, jenseits aller Hypes und Mutmaßungen? Um diese Fragen genauer untersuchen zu können, haben wir uns Amazon Echo sowie Google Home ins Büro gestellt und selbst unsere Schlüsse gezogen. Die Ergebnisse gibt es in dieser Präsentation.

1. Voice Search – Next Big SEO Thing oder klassischer
Hype?

2. Projecter GmbH
Ritterstraße 9-13 04109 Leipzig
0341 - 22 48 662 www.projecter.de
eckhard@projecter.de
Eckhard Kallender
Account Manager
2
Projecter GmbH
Ritterstraße 9-13 04109 Leipzig
0341 - 22 48 662 www.projecter.de
fabian.meister@projecter.de
Fabian Meister
Account Manager

3. 1. Status Quo
2. Hosen runter – was steckt hinter dem Hype?
3. Echo und Home im Praxistest
4. Alexa, du bist dumm – Usability und Interface Design
5. Realistische Optimierungsempfehlungen
6. Zukunftsausblick
3
Agenda

4. 4
Ist der Hype real?

5. 5
Ist der Hype real?

6. 6
Der Hype ist real!

7. Hosen runter!
Was steckt hinter dem Hype?
7

8. 8
Quelle: D21 Digital Index

9. 9
43%
der Nutzer von Smart Speakern sind daran
interessiert Skills von Unternehmen zu
nutzen, denen sie auf sozialen Medien folgen
Quelle: NPR Smart Audio Report 2017

10. Smart Speaker Ownership
› US-Bevölkerung ab 18+
10
Amazon
Alexa
Google
Home
Quelle: NPR Smart Audio Report 2017

11. 11
“tens of millions“
of Google / Alexa devices
= 400 Million Devices mit Google Assistents
Wieviel Smart Speaker gibt es eigentlich?

12. Hauptaktivitäten der Nutzung
12
5 – 9 Uhr 9 – 15 Uhr 15 – 19 Uhr 19 – 21 Uhr nach 21 Uhr
#1 Verkehr
„Drop In“
Funktion
Suche nach
Restaurants /
Geschäften
Games
Smart
Home
#2 Wetter To Do Listen
Rezepte /
Kochen
Nachrichten
versenden
Hörbücher
#3 News Shopping Listen Essen bestellen
Kinder-
geschichten
Timer / Wecker
Quelle: NPR Smart Audio Report 2017

13. 13
22
28
42
45
48
51
58
Baby Produkte
Heim und Garten
Nahrungsmittel
Pet Food
Health und Beauty
Elektronik
Haushaltswaren
Bestellungen über Smart Speaker
Quelle: NPR Smart Audio Report 2017

14. Echo und Home auf dem Prüfstand
14

15. Echo und Home auf dem Prüfstand
15
Informations-
suche
Lokale
Suche
Produkt-
suche
› Tests aus Nutzersicht vor dem Hintergrund als Online Marketer
› Untersuchung…
• der Semantik
• der Übereinstimmung mit den parallel ausgespielten Google Snippets
• der Quellenangabe
• von Detail und Qualität der Antworten

17. Informationssuche – Beispiel: frisches Ei
„Eiertest: Wasser gut oder schlecht“
“Woran erkenne ich, ob ein Ei frisch ist?”
› Google Home:
• Featured Snippets wurden angezeigt, auf eine Antwort von Google Home warteten wir hingegen vergebens
• durch Änderung der Semantik konnten Fragen, die zunächst beantwortet wurden, nicht mehr beantwortet werden

18. Informationssuche – Beispiel: AI
› Google Home & Amazon Alexa:
• keine Ausspielung von Featured Snippets, woraufhin Google Home & Echo dennoch Antworten lieferten

19. Informationssuche – Beispiel: Dinos
› Google Home
• spielt zwar eine Antwort aus, beantwortet damit aber nicht die Frage

20. Informationssuche – Beispiel: Banane
› Amazon Alexa:
• Alexa antwortet auf einige Fragen nicht ernsthaft, während Google uns weiterhelfen konnte (z.B. Warum ist die
Banane krum?)

21. Informationssuche
› Erkenntnisse beziehen sich lediglich auf die von uns ausgewählten Fragen.
› Zwar konnten wir basierend auf dieser Auswahl gewisse Mechaniken entdecken, können diese jedoch nicht als
universal gültig erklären.
› statistische Übersicht hat sich als schwierig erstellt, da allein die semantische Gestaltung der Fragen über die
Ausspielung einer Antwort entscheidet.
› Wer trotzdem einen ersten Eindruck über die Antwort-Quote erfahren möchte, findet weitere Informationen
bei Searchmetrics (Voice Search Analyse)

22. Lokale Suche
› Grundsätzliche Gedanken zur lokalen Suche mit Sprachassistenten:
› Wonach suchen Personen mit Sprachassistenten?
• Suche nach bestimmten Orten und Navigation dürften nach wie vor über Karten stattfinden
• Suche nach konkreten Geschäften mit Echo und Home dürfen die Seltenheit sein
 Wo ist der nächste Bäcker? Wo ist der nächste Friseur?
› mögliche Szenarios: Öffnungszeiten, aktuelle Kinofilme, Entfernung, Verkehrslage

23. Lokale Suche
› Der Detailgrad der Antworten reicht von sehr informativ bis unbefriedigend
› Am besten funktionieren beide bei sehr klaren und einfachen Suchanfragen (“Wo ist der nächste
Friseur?”)
› Semantische Aussagen funktionieren teilweise bis gar nicht (zum Bsp. : „Ich habe Hunger“)
› Anrufe, Reservierungen oder Bestellungen können weder Alexa noch Google Home ausführen

24. Lokale Suche
› Google Home:
› Grundsätzlich wird immer das erste
Suchergebnis ausgespielt
› Inkonsistent bei der Ausgabe von
Standorten, je nach Anfrage
› Versucht eine Alternative zu bieten, wenn
keine Antwort möglich ist (“Bestell
Kinokarten” liefert die Adresse vom
nächsten Kino)
› Echo:
› Nennt einen zufälligen Standort und
verweist auf die App für weitere
› Hat häufig Probleme die gewünschte
Location zu erkennen und gibt Unsinn
zurück
› Sehr unzuverlässig bei Navigation und
Entfernungen

25. Produktsuche
› Shoppingfreude kommt (noch) nicht auf
› erste Kooperation von Google in den USA (Target, Petmart, Costco)
› Shopping ist klare Stärke von Amazon ABER unklar ist, wie mit Produkten aus dem Marketplace umgegangen wird
(bezüglich Rankings etc.)
› größter Nutzen für die Shoppingfeatures im Bereich der FMCGs (Pendant zum Dash Button)
› Produkte mit hohem Informationsaufwand werden sicher nicht bestellt, maximal für später gemerkt

26. Was bleibt?
› SEO-Einfluss:
• Den Webmastern wird der Einfluss auf die Ausgabe der Inhalte entzogen
• Keine Search Console Daten und kein Analytics
› Marketingnutzen:
• Anwendungsszenarien in denen man sich als Unternehmen gezielt positionieren könnte: verschwindend gering
• Und selbst wenn, inwiefern würde man wirklich davon profitieren?
Googles und Amazons Ziel ist, dem spezifischen Nutzer die bestmögliche Antwort
auszugeben
26

27. Alexa, du bist dumm
Die Usability der Sprachassistenten
27

28. „Tut mir Leid, damit kann ich dir leider nicht helfen“
› Nutzerfreundlichkeit bei Audioassistenten: Fehlanzeige
› Häufig ein Rätselraten bei der Suche nach Funktionen und korrekten Befehlen
› Es fehlt konkretes Feedback an die Nutzer
28
„Wir haben mit Audioassistenten ein völlig neues
Benutzungskonzept eingeführt und tun so, als wären die damit
direkt für die breite Masse perfektioniert, als würden sie
funktionieren.“

29. WANTED: Bessere Userinterfaces für
Sprachassistenten
› visuelle Interfaces zeigen dem Nutzer das was möglich ist (Navigation, Menüs, Guides, usw. ....)
› Sprachsuche bietet das logischerweise nicht  Usability und User Experience besonders wichtig
› Jedes neue Interface braucht Stützräder für den Nutzer:
• Onboardings
• Tutorials
• Ausführliche Fehlermeldungen und -strategien
• Verlässliche Interaktionsregeln (zum Bsp. Conversational Design)
• Feedbacksysteme
› Für eigene Skills oder Services: Dialog visualisieren und mit Flowcharts arbeiten

30. Realistische Optimierungsempfehlungen
Wie kann man trotz allem auf die neue Technologie vorbereitet sein?
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31. 1. Strukturierte Daten
› Das Bewährte schema.org Markup hilft auch hier
› Den Suchmaschinen wird so deutlich, welche Themen behandelt werden
› Strukturierte Listen und Elemente haben eine höhere Wahrscheinlichkeit der Ausspielung
› Prinzipien äquivalent zu den Rich Results
› ABER: Spam vermeiden – dutzende Doorway-Pages, auf kurze Suchanfragen optimiert, werden langfristig nicht
erfolgreich sein

32. 2. Voice Search + AMP = ❤
› Tendenziell ist es möglich, dass AMP-Seiten bei der Ausgabe bevorzugt werden
› Die Informationen sind einfach schneller zugänglich
› Und häufig prägnanter zusammengefasst

33. 3. Voice Search soll auf mehr Content zugreifen
können
› Podcasts oder YouTube-Videos könnten zukünftig auch relevant für die Sprachsuchassistenten werden
› Google möchte die Publisher hier verstärkt einbeziehen
› Das Actions-Directory wird zukünftig Auskunft darüber geben, zu welchen Suchbegriffen eigene Inhalte erfasst werden

34. 4. Ein natürlicher Schreibstil
› Texte sollen dem natürlichen Sprachfluss folgen
› Informationen klar und deutlich bereitstellen, alles beim Alten
› Kein Keyword-Stuffing

35. 5. It‘s still in the beginning. Chill down.
› Auch seitens Google gibt es noch kein Patentrezept, um Voice Search optimal zu bedienen
› User-Erwartungen werden noch großflächig gesammelt und ausgewertet (siehe UX)
› Kein geheimer Kniff, kein spezieller Meta-Tag  testen und damit beschäftigen!

36. Zukunftsausblick
36

37. Fabians Fazit
› Momenten sinnvoll für weniger technik-affine Nutzer
› Technisch versierte Personen greifen schnell zurück zum Smartphone
› Ein stark nutzer-orientiertes Konzept – kein Marketingkanal für JEDES Geschäftsmodell
› Alte Maßstäbe funktionieren nicht mehr
› Google wird den Publisher immer weiter entmachten

38. Eckis Fazit
› maschinelle Kommunikation, die aktuell eher dem Lernen einer Sprache ähnelt
› Spannend bleibt abzuwarten, wie die beiden Geräte mit ihrer Plattform Strategie fortfahren.
› SEOs: Don‘t Panic!  komplexe Suchanfragen werden wir wohl noch für einige Zeit auf den
traditionellen Endgeräten durchführen
› aktuell sind Google Home und Amazon Alexa genau das, als das sie uns vorgestellt werden –
praktische Unterstützer im Alltag.

39. 39

40. 1. Der Voice-Search Hype basiert weniger auf der disruptiven Technologie
als auf dem Profilierungsbedürfnis der Online-Marketer
2. Jeder meint viel zu wissen, dabei ist die Informationslage für alle gleich unklar
3. Die Veränderung des Suchverhaltens wird trotzdem ihre Auswirkungen auf die Branche haben
4. Diese Änderungen werden aber weit weniger dramatisch ausfallen als oft prophezeit
5. Mache ich grundsätzlich gutes (lokales) SEO? Dann gibt es aktuell keinen Grund zur
Beunruhigung!
6. „Voice Interface Design“ ist immer noch das größte Sorgenkind
7. Abwarten und Tee trinken
8. ¯_(ツ)_/¯
40
8 Gebote des Voice Search Hypes

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