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Grounded Innovation – Ethnografie als Schlüssel für user-zentrierte Innovation

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Irene Schuler (Researcher & Strategische Beraterin) Grounded Innovation – Ethnografie als Schlüssel für user-zentrierte Innovation World Usability Day Hamburg 2015 http://uxhh.de/wud/2015.html

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Grounded Innovation – Ethnografie als Schlüssel für user-zentrierte Innovation

  • 1. GROUNDED  INNOVATION   Ethnografie  als  Schlüssel  für  user-­‐zentrierte  InnovaAon   IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !
  • 2. Ca.  70  Prozent  aller  Innova1onen  scheitern*   spielen  o8  nur  eine  untergeordnete  Rolle     Entwicklung  zu  stark  auf  das  Produkt  fokussiert     Nutzungskontext  sowie  die  Bedürfnisse  der  Kunden   *GfK, Serviceplan / Innovation Consumer Product accenture & AMR Research  
  • 3. „Segway  –  Flop  auf  2  Rädern“  (HandelsblaQ,  2010)   Fragwürdige  Sicherheit   Fehlender  Alltagsnutzen   Schlechte  Infrastruktur   1! 2! 3! IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG!
  • 4. „Riesen-­‐Flop:  Kaum  jemand  will  Galaxy  Gear“  (WinFutre,  2013)   Schlechte  Usability   Fehlender  Zusatznutzen  (neben  Smartphone)     Mangelnde  Ästhe1k  (schwer  &  klobig)   1! 2! 3! IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG!
  • 5. „MiniDisc:  Sony  beerdigt  CD-­‐Konkurrenten“  (CHIP,  2013)   Langwieriges  Kopierprozedere   Mangelnde  Tonqualität  (‚Klangkiller‘)   Schlechte  Akkulaufzeiten     1! 2! 3! IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG!
  • 6. WARUM  SCHEITERN  PRODUKTINNOVATIONEN?     27 23 11 11 10 10 8 5 5 Product  did  not  meet  customer  needs   No  clear  product  differen1a1on   Failure  of  commercializa1on  processes   Use  of  wrong  marke1ng  tac1cs   Pricing   Product  quality   Late  to  market   Inventory  shortage/  availability  issues   Regulatory  issues       AMR  Research  Study—Innova1on  in  Consumer  Products:     Reasons  for  failure  of  new  product   “Gute  Ideen  beginnen  o.  mit  der   Frage  nach  dem  rich5gen  Problem:   Was  genau  ist  eigentlich  das   Problem,  für  das  wir  Lösungen   suchen?“       Christoph  Burkhardt,  Kogni5onspsychologe  &   Innova5onsexperte   IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG!
  • 7. ETHNOGRAFIE  ALS  SCHLÜSSEL  FÜR  ‘USER  CENTERED  DESIGN’       IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG ! PLAN   RESEARCH   DEFINE   CREATE   TEST   Probleme,  unbefriedigte   Bedürfnisse  &  versteckte   Wünsche  entdecken   Beobachten  &  verstehen,   wie  Produkte  &  Services     ausgewählt,  genutzt  und   verstanden  werden   Dabei  den  Kontext,  die   Alltagssitua1on  und  das   (soziale)  Umfeld  als   Einflussfaktoren   berücksich1gen  
  • 8. ETHNOGRAFIE  RÜCKT  DEN  USER  &  SEINE  BEDÜRFNISSE  IN  DEN   FOKUS     IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG ! What   people  do?   Why  they   do  it?   How  they   do  it?   When  they   do  it?   Who  they   do  it  with?   Where  they     they  do  it?   Diary    Studien   Ethnografische   Interviews   Customer/  Service  Safari  
  • 9. Ethnografische  Interviews  (auch  ‚Contextual  Inquiry‘)   Der  Blick  über  die  Schulter:  Wie  nutzen  die  Menschen  das  Produkt  /   den  Service  tatsächlich?   Interviews  im  jeweiligen  Nutzungskontext  (zu  Hause,  im  Auto,  am  Arbeitsplatz...)     Offene  Gesprächsführung  &  Beobachtung   Liefert  authen1sche  Erkenntnisse  &  Einblicke  in  alltägliche  Lebenswelten     Welchen  Einfluss  hat  das  (soziale)  Umfeld,  der  Kontext,  die  Umgebung?     IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG ! Wo  gibt  es  Probleme,  Wünsche,  Unsicherheiten?  Was  begeistert  den  Nutzer?    
  • 10. Customer  oder  Service  Safaris  (‚Shadowing‘)   Den  User  oder  Konsumenten  hautnah  erleben  und  in  seinem  Alltag  begleiten   Z.B.  zusammen  Computerspiele  spielen,  einkaufen  oder  zur  Bank  gehen...       Teilnehmende  Beobachtung  &  Verständnisfragen   Liefert  umfassende  Einblicke  in  Anwendungssitua1onen,   Lebenss1le  und  -­‐welten   Welchen  Nutzungskontext  gibt  es?  Welche  (o8  unbewussten)  Strategien  und   Rou1nen  bei  der  Produktnutzung  gibt  es?  Welche  Shortcuts?  Pain  Points?   IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !
  • 11. Diary-­‐Studien   Den  Alltag  über  einen  längeren  Zeitraum  hinweg  dokumen1eren   Liefern  anschauliches  &  dadurch  aussagekrä8ige  Datenmaterial   In  Form  von  Paper  &  Pencil  Diary,  Online/  Mobile  Diary,  Picture/  Video  Diary   Sinnvoll  in  Kombina1on  mit  Beobachtungs-­‐  und  Befragungsmethoden   IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !
  • 12. Ermöglicht,  in  die  Welt  des  Nutzers/  Kunden  einzutauchen  &  zu   verstehen   1! 3! Gibt  Aufschluss  über  den  Einfluss  des  jeweiligen  Kontextes   auf    das  Nutzungsverhalten   2! Liefert  authen1sche  Eindrücke  von  der  Nutzungssitua1on   und  der  Nuztererlebnisse.   IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG ! Was  sind  die  Vorteile  von  Ethnografie?   Auch  unbewusstes  Handeln  oder  eingeschliffene  Rou1nen     können  beobachtet  werden   4! Bietet  Raum  für  spontane,  emo1onale  Reak1onen  und   Assozia1onen     5!
  • 13. Grounded  Innova1on  –  durch  User-­‐zentrierte  Produktentwicklung   IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG ! PLAN   RESEARCH   DEFINE   CREATE   TEST   Chancen,  Lösungsansätze   &  Poten1ale  für   Innova1onen  entdecken   Mo1ve,  versteckte   Bedürfnisse  &  Insights   eruieren   Iden1fizieren  &   Decodieren  relevanter   Zeichen  und  Category   Codes    
  • 14. Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit! Irene  Schuler   Freelancer   Consumer-­‐  &  Design-­‐Research/   strategische  Beratung     i.schuler@gmx.com   hQps://www.xing.com/profile/Irene_Schuler       „Die  wahre  Entdeckungsreise  besteht  nicht  darin,  dass  man  neue  Länder  sucht,   sondern  dass  man  mit  neuen  Augen  sieht.“    (Marcel  Proust)