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1 von 72
Social Media Channel Controlling und die
      Grenzen des Ping-Pong-Spiels

           Tim-Fabien Pohlmann
Erfolgsmessung und Return on Invest (ROI)

Social Media Controlling   vs.   Social Media Monitoring:

   Befasst sich mit der           Beobachtung und Analyse von
   Erfolgsmessung.                Diskussionen in Sozialen
                                  Netzwerken.

Erfolgsmessung ist schwierig

• bei zu vielen unbekannten Kennzahlen und noch schwieriger
• wenn Ziele vorher nicht festgelegt wurden.

Der ROI (=Gewinn/Kapitaleinsatz) kann Teil der Erfolgsmessung
sein muss aber nicht.
Erfolgsmessung und Return on Invest (ROI)

Ziele und Vorgehen vorher diskutieren und festlegen
was gemessen wird:

- Quantitativ: Verkäufe steigern?
- Quantitativ: CVR messen und erhöhen?
- Qualitativ: Kontext verstehen?

Referenzwerte zum Vergleich?

Zieldefinition ist individuell.
„Planung ersetzt Zufall durch Irrtum“

                          -Albert Einstein
Social Media Controlling und Monitoring




                                   Quelle: Social Media Metrics
Viele verschiedene Kanäle
                                  SEM
             Web-
             site


                                  eMail




   Externe    Netz-         SEO
    Seiten    werke
Herausforderung ROI Messung


                     Besucher




          Soziales
                                Website
         Netzwerk


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Fragen vor der Erfolgsmessung


             Web-
             site


                                 Was?




                          Wie?
  Warum?      Wo?
Ein Ansatz für alle Marketingkanäle

         Netz-                                 Ext.
                  SEO      SEM        eMail   Seiten
         werke

Warum        Warum verkaufe ich mein Produkt?

  Wo             Wo soll gemessen werden?

  Was              Was wird gemessen?

  Wie              Wie wird gemessen?

                        ROI Analyse
Spreadshirt
Spreadshirt: ein weltweites Unternehmen –
                      in Leipzig gegründet




                                   2 Jahre Spreadshirt

                                   5 Jahre Web Analyse

                                   10 Jahre Analyse in
                                      versch. Positionen




                                               your own label
Kunden-Unternehmen-Markeneigentümer




                                      your own label
Weitere Social Commerce Unternehmen




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Ein Ansatz für alle Marketingkanäle

         Netz-                                 Ext.
                  SEO      SEM        eMail   Seiten
         werke

Warum        Warum verkaufe ich mein Produkt?

  Wo             Wo soll gemessen werden?

  Was              Was wird gemessen?

  Wie              Wie wird gemessen?

                        ROI Analyse
„Social Media bezeichnen digitale Medien und
  Technologien, die es Nutzern ermöglichen,
    sich untereinander auszutauschen und
mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft
                zu gestalten“




                    http://de.wikipedia.org/wiki/Social_media
Social Media in Deutschland

 • 40 Millionen Bundesbürger sind Mitglied in
   sozialen Netzwerken.
 • 76 Prozent der Internetnutzer sind in Online-
   Communitys aktiv
 • Bei unter 30-Jährigen sind es sogar 96 Prozent
 • Junge Frauen nutzen soziale Netzwerke am
   intensivsten
 • Die meisten Mitglieder (73 Prozent) pflegen
   Freundschaften und informieren sich über
   Veranstaltungen und Treffen (50 Prozent).
                                        Quelle: BITKOM 2011

Page 17                                        Your own label
Wer kennt diesen Mann?




Page 18                   *your own label
Tim Tebow

             • NFL Quarterback der Denver
               Broncos in 2011

             • Mit Tebow als Spielmacher
               gewannen die Broncos 2011
               sieben Spiele und
               qualifizierten sich für die NFL-
               Play-offs

             • Tim Tebow ist gläubiger Christ




Page 19                               *your own label
T-Shirt als Botschaft - tebowing.com




Page 20                                 *your own label
Warum sind Soziale Netzwerke geeignet?



 • In der Natur des Produkts liegt es eine Botschaft zu
   vermitteln und zu kommunizieren

 • Identifikation mit selbst erstellten Produkten ist sehr
   hoch:
          − weiterempfehlen
          − diskutieren
          − zeigen



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Ein Ansatz für alle Marketingkanäle

         Netz-                                 Ext.
                  SEO      SEM        eMail   Seiten
         werke

    
Warum       Warum verkaufe ich mein Produkt?

  Wo             Wo soll gemessen werden?

  Was              Was wird gemessen?

  Wie              Wie wird gemessen?

                        ROI Analyse
Google Trends




Page 24                   Your own label
Google Trends




Page 25                   Your own label
Google Trends




Page 26                   Your own label
Google Trends




Page 27                   Your own label
Google Trends




Page 28                   Your own label
Social Media hat viele Seiten
Spreadshirt in Sozialen Netzwerken

• 66 % unserer Partner sind in verschiedenen
  Netzwerken aktiv
• 10.000 Partner haben auch einen Shop bei
  Facebook
• weitere Partner die zusätzlich zu Ihrem
  Partnershop noch einen Shop bei Youtube haben
• Spreadshirt ist aktiv auf Facebook, Pinterest,
  Twitter, Tumblr und Flickr
Ein Ansatz für alle Marketingkanäle

            Netz-                                 Ext.
                     SEO      SEM        eMail   Seiten
            werke

    
Warum          Warum verkaufe ich mein Produkt?

  Wo
                   Wo soll gemessen werden?

  Was                 Was wird gemessen?

 Wie                  Wie wird gemessen?

                           ROI Analyse
Kennzahlen in sozialen Netzwerken




                                Quelle: Social Media Metrics
Herausforderung

• Die Mehrheit der Produkte sind
  − Geschenke
  − für spezielle Anlässe
  − für Gruppen oder Teams
.. und nicht für den Kunden selbst


An welchen Stellen möchten die Besucher
Ratschläge oder Diskussionen?
Empfehlungen über Social Media

• Social recommendation engine als Lösung zu
  unserem Problem
• Empfehlungen können erhalten werden durch
  Interaktion mit unseren Kunden
• Idee: Produkte mit Anderen in Netzwerken, per
  Twitter oder Mail zu empfehlen, diskutieren und zu
  teilen
• Analyse und Bewertung der Besucher mit
  diesem Verhalten im Vergleich zu Besuchern die
  nicht diesem Segment angehören
Empfehlungen in Sozialen Netzwerken




            .. aber wir möchten noch mehr wissen.
Facebook: Down with Detroit Partner
Page 38   Your own label
Page 39   Your own label
Facebook: Down with Detroit Partner
Partner Beispiel – Pinterest
Partner Beispiel – Twitter
Social Commerce bei Facebook


                           • Einbindung über eine
                             Canvas Page

                           • Anwendung hat eine
                             eigene Seite in der sie
                             läuft

                           • 10.000 Partner einen
                             Shop bei Facebook

                           • Messbar



Page 43                                      Your own label
Ein Ansatz für alle Marketingkanäle

            Netz-                                 Ext.
                     SEO      SEM        eMail   Seiten
            werke

Warum         Warum verkaufe ich mein Produkt?

  Wo               Wo soll gemessen werden?

  Was
                     Was wird gemessen?

  Wie                 Wie wird gemessen?

                           ROI Analyse
Wie können die vielen Informationen
geordnet werden?
Partnerseite: Facebook – Shops




Page 46                           Your own label
Sicht der Web Analyse




          Soziales
                        Besucher
         Netzwerk
Vergabe von IDs auf allen Seiten
Page 48                            Your own label
Vergabe von IDs auf allen Seiten
Traffic über Sozialen Netzwerken



                Partnerseite


                      ID



        Facebook:          Facebook:
          Klick             Shopping
Sicht der Web Analyse




  Soziales
                 Besucher   Website
 Netzwerk
Kundenseite:
Empfehlungen über Soziale Netzwerke
Ideen empfehlen, diskutieren und zeigen


          Links     Mails       FB Post      Pinterest




   • Kundentypen identifizieren
   • Beobachtung der Entwicklung der einzelnen
     Marketingkanäle




Page 54                                          Your own label
Empfehlungen über Soziale Netzwerke


                        Facebook:
                          Klick

        ID                                     ID = FB



             Website:
                                    Website:
             Facebook
                                    Besuch
               Share
Sicht der Web Analyse - Kundensicht




 Besucher         Soziales
                                      Website
                 Netzwerk
Soziale Netzwerke sind messbar


                      Besucher




           Soziales
                                 Website
          Netzwerk


Page 57                                    Your own label
Ein Ansatz für alle Marketingkanäle

           Netz-                                 Ext.
                    SEO      SEM        eMail   Seiten
           werke

Warum        Warum verkaufe ich mein Produkt?

  Wo              Wo soll gemessen werden?

  Was
                    Was wird gemessen?

  Wie
                    Wie wird gemessen?

                          ROI Analyse
Herausforderung - Edge Rank
Herausforderung - Edge Rank

• Algorithmus-Verfahren zur Berechnung
  wie beliebt Pinnwand-Meldungen sind
  und..

• wo (im Newsfeed)
• wie lange
• wann

• ..Updates von Kontakten bzw. Fan-Seiten erscheinen.

• Je höher der Wert desto mehr Aufmerksamkeit für Meldungen

                        Quelle: http://www.social-media-wiki.com/edge-rank-facebook.html
ROI Messung

Schwierig bei unbekannten Kennzahlen und Zielen.

Ziele vorher diskutieren und festlegen was gemessen wird:
Was zeigt die Erfolgsmessung?


• Welchen Wert hat die „Dauerkampagne“ im Designer
  durch Empfehlungen auf den verschiedensten Kanälen?

• Welche Ergebnisse ergeben sich im Vergleich zum
  „klassischen“ Social Media Kanal?

• Welche Empfehlungen lassen neue Trends erkennen?

• Welchen Erfolg hat Social Commerce bei den Partnern?
Partneraktivität in Sozialen Netzwerken


                                            34 %       33 %



      19 %


                9%

                         3%         2%

     Youtube   Tumblr   Twitter   Pinterest Facebook   No
1: Das Produkt als Teil eines Ganzen
2: Relevanz und timing macht den Erfolg
3: Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte
Herausforderung Datennutzung
Unternehmensinterne Nutzung

 • Beratung der Partneraktivität in den Netzwerken
    − Nutzung eines Social Media Kanals vs. Nutzung
      mehrerer
    − Welcher Kanal ist der Wertvollste?
    − Kleiner Größer Vergleich: 1-2 Kanäle < 3 Kanäle

 • An welcher Stelle befindet sich die eigene Social
   Media Strategie?
    − Mehr Infrastruktur?
    − Mehr Ressourcen?
    − Mehr Analysetools?
Page 68                                            Your own label
Unternehmensexterne Datennutzung

  Idee
• Soziale Netzwerke als „Schlaraffenland“ von
  Kundeninformation

• Kundenpfade eigene Seite und Soziale Netzwerke

  Risiko
• Informationen plattformübergreifend zu vernetzen
• Hat der Kunde den gleichen Wunsch nach Vernetzung?
Zusammenfassung
Ein Ansatz für alle Marketingkanäle

           Netz-                                 Ext.
                    SEO      SEM        eMail   Seiten
           werke

Warum         Warum verkaufe ich mein Produkt?

  Wo              Wo soll gemessen werden?

  Was
                    Was wird gemessen?

  Wie
                    Wie wird gemessen?
                         ROI Analyse
Fragen?

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Social Media ROI - eMetrics 2012

  • 1. Social Media Channel Controlling und die Grenzen des Ping-Pong-Spiels Tim-Fabien Pohlmann
  • 2.
  • 3. Erfolgsmessung und Return on Invest (ROI) Social Media Controlling vs. Social Media Monitoring: Befasst sich mit der Beobachtung und Analyse von Erfolgsmessung. Diskussionen in Sozialen Netzwerken. Erfolgsmessung ist schwierig • bei zu vielen unbekannten Kennzahlen und noch schwieriger • wenn Ziele vorher nicht festgelegt wurden. Der ROI (=Gewinn/Kapitaleinsatz) kann Teil der Erfolgsmessung sein muss aber nicht.
  • 4. Erfolgsmessung und Return on Invest (ROI) Ziele und Vorgehen vorher diskutieren und festlegen was gemessen wird: - Quantitativ: Verkäufe steigern? - Quantitativ: CVR messen und erhöhen? - Qualitativ: Kontext verstehen? Referenzwerte zum Vergleich? Zieldefinition ist individuell.
  • 5. „Planung ersetzt Zufall durch Irrtum“ -Albert Einstein
  • 6. Social Media Controlling und Monitoring Quelle: Social Media Metrics
  • 7. Viele verschiedene Kanäle SEM Web- site eMail Externe Netz- SEO Seiten werke
  • 8. Herausforderung ROI Messung Besucher Soziales Website Netzwerk Page 8 Your own label
  • 9. Fragen vor der Erfolgsmessung Web- site Was? Wie? Warum? Wo?
  • 10. Ein Ansatz für alle Marketingkanäle Netz- Ext. SEO SEM eMail Seiten werke Warum Warum verkaufe ich mein Produkt? Wo Wo soll gemessen werden? Was Was wird gemessen? Wie Wie wird gemessen? ROI Analyse
  • 12. Spreadshirt: ein weltweites Unternehmen – in Leipzig gegründet 2 Jahre Spreadshirt 5 Jahre Web Analyse 10 Jahre Analyse in versch. Positionen your own label
  • 14. Weitere Social Commerce Unternehmen Page 14 Your own label
  • 15. Ein Ansatz für alle Marketingkanäle Netz- Ext. SEO SEM eMail Seiten werke Warum Warum verkaufe ich mein Produkt? Wo Wo soll gemessen werden? Was Was wird gemessen? Wie Wie wird gemessen? ROI Analyse
  • 16. „Social Media bezeichnen digitale Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten“ http://de.wikipedia.org/wiki/Social_media
  • 17. Social Media in Deutschland • 40 Millionen Bundesbürger sind Mitglied in sozialen Netzwerken. • 76 Prozent der Internetnutzer sind in Online- Communitys aktiv • Bei unter 30-Jährigen sind es sogar 96 Prozent • Junge Frauen nutzen soziale Netzwerke am intensivsten • Die meisten Mitglieder (73 Prozent) pflegen Freundschaften und informieren sich über Veranstaltungen und Treffen (50 Prozent). Quelle: BITKOM 2011 Page 17 Your own label
  • 18. Wer kennt diesen Mann? Page 18 *your own label
  • 19. Tim Tebow • NFL Quarterback der Denver Broncos in 2011 • Mit Tebow als Spielmacher gewannen die Broncos 2011 sieben Spiele und qualifizierten sich für die NFL- Play-offs • Tim Tebow ist gläubiger Christ Page 19 *your own label
  • 20. T-Shirt als Botschaft - tebowing.com Page 20 *your own label
  • 21. Warum sind Soziale Netzwerke geeignet? • In der Natur des Produkts liegt es eine Botschaft zu vermitteln und zu kommunizieren • Identifikation mit selbst erstellten Produkten ist sehr hoch: − weiterempfehlen − diskutieren − zeigen Page 21 Your own label
  • 22. Ein Ansatz für alle Marketingkanäle Netz- Ext. SEO SEM eMail Seiten werke  Warum Warum verkaufe ich mein Produkt? Wo Wo soll gemessen werden? Was Was wird gemessen? Wie Wie wird gemessen? ROI Analyse
  • 23.
  • 24. Google Trends Page 24 Your own label
  • 25. Google Trends Page 25 Your own label
  • 26. Google Trends Page 26 Your own label
  • 27. Google Trends Page 27 Your own label
  • 28. Google Trends Page 28 Your own label
  • 29. Social Media hat viele Seiten
  • 30. Spreadshirt in Sozialen Netzwerken • 66 % unserer Partner sind in verschiedenen Netzwerken aktiv • 10.000 Partner haben auch einen Shop bei Facebook • weitere Partner die zusätzlich zu Ihrem Partnershop noch einen Shop bei Youtube haben • Spreadshirt ist aktiv auf Facebook, Pinterest, Twitter, Tumblr und Flickr
  • 31. Ein Ansatz für alle Marketingkanäle Netz- Ext. SEO SEM eMail Seiten werke  Warum Warum verkaufe ich mein Produkt? Wo  Wo soll gemessen werden? Was Was wird gemessen? Wie Wie wird gemessen? ROI Analyse
  • 32. Kennzahlen in sozialen Netzwerken Quelle: Social Media Metrics
  • 33. Herausforderung • Die Mehrheit der Produkte sind − Geschenke − für spezielle Anlässe − für Gruppen oder Teams .. und nicht für den Kunden selbst An welchen Stellen möchten die Besucher Ratschläge oder Diskussionen?
  • 34.
  • 35. Empfehlungen über Social Media • Social recommendation engine als Lösung zu unserem Problem • Empfehlungen können erhalten werden durch Interaktion mit unseren Kunden • Idee: Produkte mit Anderen in Netzwerken, per Twitter oder Mail zu empfehlen, diskutieren und zu teilen • Analyse und Bewertung der Besucher mit diesem Verhalten im Vergleich zu Besuchern die nicht diesem Segment angehören
  • 36. Empfehlungen in Sozialen Netzwerken .. aber wir möchten noch mehr wissen.
  • 37. Facebook: Down with Detroit Partner
  • 38. Page 38 Your own label
  • 39. Page 39 Your own label
  • 40. Facebook: Down with Detroit Partner
  • 41. Partner Beispiel – Pinterest
  • 43. Social Commerce bei Facebook • Einbindung über eine Canvas Page • Anwendung hat eine eigene Seite in der sie läuft • 10.000 Partner einen Shop bei Facebook • Messbar Page 43 Your own label
  • 44. Ein Ansatz für alle Marketingkanäle Netz- Ext. SEO SEM eMail Seiten werke Warum  Warum verkaufe ich mein Produkt? Wo  Wo soll gemessen werden? Was  Was wird gemessen? Wie Wie wird gemessen? ROI Analyse
  • 45. Wie können die vielen Informationen geordnet werden?
  • 46. Partnerseite: Facebook – Shops Page 46 Your own label
  • 47. Sicht der Web Analyse Soziales Besucher Netzwerk
  • 48. Vergabe von IDs auf allen Seiten Page 48 Your own label
  • 49. Vergabe von IDs auf allen Seiten
  • 50. Traffic über Sozialen Netzwerken Partnerseite ID Facebook: Facebook: Klick Shopping
  • 51. Sicht der Web Analyse Soziales Besucher Website Netzwerk
  • 53.
  • 54. Ideen empfehlen, diskutieren und zeigen Links Mails FB Post Pinterest • Kundentypen identifizieren • Beobachtung der Entwicklung der einzelnen Marketingkanäle Page 54 Your own label
  • 55. Empfehlungen über Soziale Netzwerke Facebook: Klick ID ID = FB Website: Website: Facebook Besuch Share
  • 56. Sicht der Web Analyse - Kundensicht Besucher Soziales Website Netzwerk
  • 57. Soziale Netzwerke sind messbar Besucher Soziales Website Netzwerk Page 57 Your own label
  • 58. Ein Ansatz für alle Marketingkanäle Netz- Ext. SEO SEM eMail Seiten werke Warum  Warum verkaufe ich mein Produkt? Wo  Wo soll gemessen werden? Was  Was wird gemessen? Wie  Wie wird gemessen? ROI Analyse
  • 60. Herausforderung - Edge Rank • Algorithmus-Verfahren zur Berechnung wie beliebt Pinnwand-Meldungen sind und.. • wo (im Newsfeed) • wie lange • wann • ..Updates von Kontakten bzw. Fan-Seiten erscheinen. • Je höher der Wert desto mehr Aufmerksamkeit für Meldungen Quelle: http://www.social-media-wiki.com/edge-rank-facebook.html
  • 61. ROI Messung Schwierig bei unbekannten Kennzahlen und Zielen. Ziele vorher diskutieren und festlegen was gemessen wird:
  • 62. Was zeigt die Erfolgsmessung? • Welchen Wert hat die „Dauerkampagne“ im Designer durch Empfehlungen auf den verschiedensten Kanälen? • Welche Ergebnisse ergeben sich im Vergleich zum „klassischen“ Social Media Kanal? • Welche Empfehlungen lassen neue Trends erkennen? • Welchen Erfolg hat Social Commerce bei den Partnern?
  • 63. Partneraktivität in Sozialen Netzwerken 34 % 33 % 19 % 9% 3% 2% Youtube Tumblr Twitter Pinterest Facebook No
  • 64. 1: Das Produkt als Teil eines Ganzen
  • 65. 2: Relevanz und timing macht den Erfolg
  • 66. 3: Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte
  • 68. Unternehmensinterne Nutzung • Beratung der Partneraktivität in den Netzwerken − Nutzung eines Social Media Kanals vs. Nutzung mehrerer − Welcher Kanal ist der Wertvollste? − Kleiner Größer Vergleich: 1-2 Kanäle < 3 Kanäle • An welcher Stelle befindet sich die eigene Social Media Strategie? − Mehr Infrastruktur? − Mehr Ressourcen? − Mehr Analysetools? Page 68 Your own label
  • 69. Unternehmensexterne Datennutzung Idee • Soziale Netzwerke als „Schlaraffenland“ von Kundeninformation • Kundenpfade eigene Seite und Soziale Netzwerke Risiko • Informationen plattformübergreifend zu vernetzen • Hat der Kunde den gleichen Wunsch nach Vernetzung?
  • 71. Ein Ansatz für alle Marketingkanäle Netz- Ext. SEO SEM eMail Seiten werke Warum  Warum verkaufe ich mein Produkt? Wo  Wo soll gemessen werden? Was  Was wird gemessen? Wie  Wie wird gemessen?  ROI Analyse