Integrierte digitale
Dachkommunikation
«unterwegs zuhause».
SBB Schweizerische Bundesbahnen.
Sarah Stiefel
Leiterin Digitale Kommunikation
Content World 17./18. Oktober 2016, Frankfurt

@cieletta
Sarah Stiefel

Inhalt.
1. Vision 2025+.
2. Dachkommunikation «unterwegs zuhause».
3. Corporate Storytelling.
4. Influencers Relations «SBB Service Scouts».

Vision 2025+.

Vision 2025+.
Wir gestalten die Mobilität der Zukunft – einfach, persönlich, vernetzt.
1. Einfach Wenn es kompliziert wird, verlieren wir die Kunden.
2. Persönlich Persönliche Kundenansprache an allen Kontaktpunkten.
3. Vernetzt Kollaboration ist der Schlüssel der Mobilität der Zukunft.
Kundenzufriedenheit als N°1 Unternehmensziel.

 Einfach und direkt.
 Von Mensch zu Mensch.
 Vernetzung über Interessen.
 Beteiligung durch Relevanz.
 Vertrauen durch Authentizität.
 Loyalität durch Beziehung.
Die Konstante im digitalen Wandel: Der Mensch.
Vision 2025+ Digitale Kommunikation.

 Einfach und direkt.
 Von Mensch zu Mensch.
 Vernetzung über Interessen.
 Beteiligung durch Relevanz.
 Vertrauen durch Authentizität.
 Loyalität durch Beziehung.
Die Konstante im digitalen Wandel: Der Mensch.
Vision 2025+ Digitale Kommunikation.
Offizielle Corporate Social Media
Kanäle sind wichtig.
Von Menschen in ihre Netzwerke
getragene Inhalte sind noch
wichtiger.

Dachkommunikation
«unterwegs zuhause».

https://www.youtube.com/watch?v=veL6tv7EF2I
Dachkommunikation «unterwegs zuhause».
https://www.youtube.com/watch?v=WfIW_zrwX4U
Liebe Kunden, bitte sagen Sie uns Ihre Meinung - kritisch und ungefiltert.

Dachkommunikation «unterwegs zuhause».
Ziele.
 Kunden sind über Engagement der SBB informiert.
 Kunden geniessen grosse Aufmerksamkeit der SBB für ihre Anliegen.
 Kunden wissen, welche Themen die SBB beschäftigen.
 Kunden spüren, dass Kundenzufriedenheit echtes Engagement der SBB ist.
 Kunden werden schrittweise zu Interaktion & Dialog animiert.

Dachkommunikation «unterwegs zuhause».
Print
Digitale PlattformTV Spot
PR
Corporate Storytelling
Influencers Relations
Programmatic AdvertisingBuzzer am Bahnhof
8 Kommunikationsmodule.
Klassisch Digital

Dachkommunikation «unterwegs zuhause».
Owned & Social Media
Corporate Storytelling Influencers Relations
Earned Media
#sbbservicescout
Digitale Plattform sbb.ch/zufriedenheit

Dachkommunikation «unterwegs zuhause».
Owned & Social Media
Corporate Storytelling Influencers RelationsDigitale Plattform sbb.ch/zufriedenheit
Earned Media
#sbbservicescout
Kundendialog
Kundendialog

Dachkommunikation
«unterwegs zuhause».
Corporate Storytelling.

Corporate Storytelling.
Unsere Definition.
 Die tägliche Arbeit und Projekte der Mitarbeitenden für die
Kundenzufriedenheit in authentischen, emotionalen Geschichten erzählen
und im Dialog mit den Kunden digital erlebbar machen.
 Die Kommunikationsabteilung digitalisieren: Keine Digital Rockstar Silos,
alle sind Teil des Corporate Storytelling, alle schreiben, filmen, fotografieren,
denken und lernen mit.
 Die Vision 2025+ durch Corporate Storytelling erlebbar machen und den
Beweis für die aktive Umsetzung nach innen wie nach aussen erbringen.

Corporate Storytelling.
Ziele.
 Beweisführung Kundenzufriedenheitsversprechen.
 Aktiver Dialog mit Kunden fördern.
 Digitaler Shift der Kommunikation vorantreiben.
 Shift Kampagnenlogik zu kontinuierlicher digitaler Kommunikationslogik.
 Unternehmens- und Marketingkommunikation verschmelzen.
 Kosten reduzieren und Relevanz steigern.

Corporate Storytelling.
Herausforderungen.
 Authentische Kommunikation wird an der Spitze vorgelebt!
> SBB CEO ist auf Twitter: www.twitter.com/andreasmeyer
 Innovation und Test & Learn als Teil der Unternehmens-DNA.
 Digital-Shift Kommunikation.
 Nachhaltiger Change braucht Zeit und Unterstützung.
 Digitale Kommunikations-Rockstars im Silo rocken vorne weg.
> Integrierter digitaler Shift frustriert digitale Rockstars, zu Recht.

Fazit nach 6 Monaten.
 Das Konzept ist erst die halbe Miete.
 Der Mindset muss sich entwickeln.
 Qualität der Corporate Stories entwickelt sich mit der Zeit.
 Kein Outsourcing an externe Agentur oder interne digital Rockstars.
 Alle müssen lernen digital zu werden.
Corporate Storytelling.

Dachkommunikation
«unterwegs zuhause».
Influencers Relations
«SBB Service Scouts».

Influencers Relations.
Unsere Definition.
Wir unterscheiden zwei Arten der Kollaboration mit Influencern.
 SBB Service Scouts: Neutrale Kunden-Berichterstatter.
Analysieren SBB Dienstleistungen unparteiisch und neutral entlang der SBB Kundenzufriedenheitsdimensionen.
Im Einsatz im Rahmen Dachkommunikation «unterwegs zuhause» www.sbb.ch/zufriedenheit.
Spesenvergütung.
 SBB Digital Content Producers: Professionelle bezahlte Dienstleister.
Erstellen redaktionelle Beiträge zu SBB Produkten im Auftrag und im Einklang mit ihren redaktionellen Guidelines.
Im Einsatz im Rahmen Produktevermarktungen www.blog.sbb.ch.
Mandatsverhältnis.

Influencers Relations «SBB Service Scouts».
Ziele.
Qualitativ
 Beweisführung Kundenzufriedenheitsversprechen.
 Gemeinsam mit Kunden Leistung & Zufriedenheit steigern.
 Vernetzung und Dialog mit relevanten Digital Communities Schweiz.
 Verständnis und Engagement für die Herausforderungen der SBB schaffen.
Quantitativ
 3 Artikel pro Jahr/Scout zu Kundenzufriedenheitsthemen.
 6 Social Media Posts pro Monat/Scout zu Kundenzufriedenheitsthemen.

Tessin &
Tourismus Digital Senior
Menschen mit
eingeschränkter
Mobilität
Tech
Entrepreneur
Digitalisierung
Subkulturen &
Gesellschaft
Gadget Geek &
Familienvater
Digital Nomad
& Coworking
Grösster SBB Fan
Konsumenten-
schützerin
Networker
Travel & Bern
Sustainability
Arc Lémanique
Service Scouts
#SBBservicescout
#servicescoutCFF
#servicescoutFFS
www.sbb.ch/servicescouts

Influencers Relations «SBB Service Scouts».
Service Scouts in Aktion.
https://schreib-lounge-blog.ch/was-
genau-mache-ich-als-sbbservicescout/
Snapchat-Videos
Philipp Meier
https://andreajerger.wordpress.com/20
16/10/07/die-sbb-und-ich/
Snapchat-Video
Xavier Bertschy
Blogpost
Lovey Wymann
Blogpost
Andrea Jerger

Beispiele Corporate Stories in Kollaboration mit den Service Scouts
SBB Opendata SBB
Lancierung des Portals #SBBopendata
Worksmart Initiative
Hauptverkehrszeiten entlasten #WorksmartCH
SwissPass
Datenschutz Erwartungen Service Scout
Influencers Relations «SBB Service Scouts».

Influencers Relations «SBB Service Scouts».
Herausforderungen.
 Neutrale Berichterstatter trotz Spesenvergütung Generalabonnement und
CHF 345.- Serviceleistungen. «Shitstürmchen» zum Start.
 Rolle Service Scouts durch transparente Kommunikation SBB und
Argumentation Scouts in Communities bewiesen und erarbeitet.
 Interne Akzeptanz Meinungs- und Kommunikationsfreiheit Scouts.
 Diversity: Gender Balance, Altersgruppen, Regionen, Themenrelevanz.
 Absolute Unterstützung durch Leiterin Kommunikation (KL-Mitglied) essentiell.

Influencers Relations «SBB Service Scouts».
Fazit nach 6 Monaten.
 Rolle Service Scouts als neutrale kritische Kunden etabliert.
 Dialog mit Digital Communities der Schweiz erfolgreich lanciert.
 Jahresziel-Pilot nach Halbzeit schon fast erreicht:
 27 redaktionelle Beiträge
 1100 Social Media Posts
 10 Artikel in externen Medien.
 Change nach innen gelingt: Bsp. Scouts an alle Medienanlässe eingeladen.
 Viele gute leistungsverbessernde Impulse durch Service Scouts.
 Aktiver Dialog über #SBBservicescout seitens SBB wünschenswert.
 Bei Weiterführung: Diversity/Gender ausgleichen.

Danke.