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Sinus-Milieus 50plus
Deutschland
Die Lebenswelten der
Generation 50plus
Dr. Silke Borgstedt
Ein mögliches Missverständnis
50plus wird oft als Zielgruppenbeschreibung benutzt
Diese "Zielgruppe" 50plus ist ein Phantom - ebenso
wie die Zusammenfassung der 14- bis 49-Jährigen zur "medienrelevanten
Zielgruppe"
Ein Phantom ist laut Brockhaus ein Trugbild, eine gespenstische Erscheinung,
eine Geistererscheinung
31,57 Millionen Menschen, das sind 44,8 % der Bevölkerung,
zu einer Zielgruppe zusammen zufassen, ist ein Trugbild

Es ist eine gespenstische Erscheinung, wäre das tatsächlich richtig
Was sind die Folgen?
Bekannte Fakten & Hypothesen
Gefährdetes Sozialsystem
Stark wachsende Gesundheitskosten
Explodieren der Pflegeausgaben
Aber auch: Wachsender Einfluss der Älteren (immer mehr Menschen mit
mehr Vergangenheit als Zukunft; Priorisierung von Themen, die Älteren
wichtig sind)
Private materielle Ressourcen sind ungleich verteilt, die Schere im Segment
50plus wird sich weiter öffnen
Bildung und Erfahrung als kulturelles Kapital sind ebenfalls ungleich verteilt
Irreführende Stereotype und Klischees
Begriffe wie
Senioren, Junge Alte, Mid Ager oder
Silver Generation, Best Ager, Golden Oldies,
Master Consumers, Woopies (well of older people)
entlarven die Klischees und Stereotype, mit denen die Bevölkerung über 50 oder
60 gelabelt wird - nach Alter
und nach Größe des Geldbeutels
Das kann nach Jahrzehnten der Individualisierung in der Gesellschaft nicht die
Realität beschreiben
mit einem neuen Lebensjahrzehnt wechselt man nicht die Lebenswelt
Die historischen Wurzeln der "Grundorientierung"
für die Generationen 50plus
50er Jahre

60er und 70er Jahre

80er Jahre

Wiederaufbau
und Restauration

Sogenannter Wertewandel
in den westlichen Gesellschaften

Relativierung

Pflicht- und
Akzeptanzwerte
Anpassung an
Konventionen

Konsumkritik
"Sein statt Haben"
Aufklärung

Traditionelle Moral
Tugendhaftigkeit
Institutionen
(Familie)

A
Pflichterfüllung, Ordnung, Sicherheit

Ästhetisierung

Ökologie

Konsum-Hedonismus
Traditionell-bewahrende
Orientierung

Synthese von
Gegensätzen

Soziale Bewegungen

Erweiterung der
Optionsspielräume

Multimediale,
virtuelle
Wirklichkeit

Emanzipation von
traditioneller Moral

Lebensqualität

Flexibilität,
Mobilität

Selbstverwirklichung

Status und Besitz

Postmaterialismus

C

B
Modernisierung
Status, Besitz,
Lebensstandard

Postmodernismus

Selbstverwirklichung, Genuss,
Individualisierung

Neuorientierung
Multi-Optionalität,
Experimentierfreude
© Sinus Sociovision 2006
Die Sinus-Milieus als Ansatz zur
Zielgruppendifferenzierung
Die Sinus-Milieus in Deutschland 2010
Sinus B1
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht

1

Sinus AB12

Konservativetabliertes
Milieu

10 %
Mittlere
Mittelschicht

Liberal-intellektuelles
Milieu

7%

Sinus C12

7%

Expeditives
Milieu

Sinus B12

Sozialökologisches
Milieu

7%

2

Sinus B23
Sinus AB23

Sinus C2

6%

Adaptivpragmatisches
Milieu

9%

Bürgerliche Mitte

Traditionelles Milieu

14 %

15 %
Untere
Mittelschicht /
Unterschicht

Sinus C1

Milieu der
Performer

Sinus BC23

Hedonistisches
Milieu

3

Sinus B3

15 %

Prekäres Milieu

9%
© Sinus 2010
Soziale
Lage

A
Traditions- Modernisierte
verwurzelung Tradition
"Festhalten" "Bewahren"
Grund-

orientierung

Tradition

B

C

Modernisierung / Individualisierung

Neuorientierung

Multioptionalität,
Lebensstandard,
Selbstverwirklichung,
Beschleunigung,
Status, Besitz
Emanzipation, Authentizität
Pragmatismus
"Haben & Genießen"
"Sein & Verändern"
"Machen & Erleben"

Exploration,
Refokussierung,
neue Synthesen
"Grenzen überwinden"
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht

Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2010
Altersschwerpunkte
Liberalintellektuelle
Konservativetablierte

Schwerpunkt
40 bis 60 Jahre

Mittlere
Mittelschicht

Schwerpunkt
30 bis 50 Jahre

Sozialökologische
Breiter Altersrange:
30 bis 60 Jahre

Traditionelle

Schwerpunkt im
Alterssegment 60+

Adaptivpragmatische

Expeditive

Zwei Drittel
unter 30 Jahre

Schwerpunkt unter
40 Jahre

Bürgerliche
Mitte

Soziale Lage

Untere Mittelschicht /
Unterschicht

Performer

Schwerpunkt
40 bis 50 Jahre

Mittlere Altersgruppe
und Ältere ab 40 Jahren
Hedonisten
Jüngere Altersgruppen
bis 40 Jahre

Prekäre

Schwerpunkt in der
Alterskohorte 50+
© Sinus 2010

Grundorientierung
Festhalten

Bewahren

Tradition
Traditions- Modernisierte
verwurzelung Tradition

Haben & Genießen

Sein & Verändern

Modernisierung / Individualisierung
Lebensstandard,
Status, Besitz

Selbstverwirklichung,
Emanzipation, Authentizität

Machen & Erleben

Grenzen überwinden

Neuorientierung
Multioptionalität,
Beschleunigung,
Pragmatismus

Exploration,
Refokussierung,
neue Synthesen
Die Sinus-Milieus 50plus
Lebenswelten ab 50 in Deutschland 2010
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht

Sinus AB12
Konservativetabliertes
Milieu 50+

1

11%

Mittlere
Mittelschicht

Sinus B1
Liberal-intellektuelles Sinus C1
Milieu 50+
Milieu der
6%
Performer 50+

4%
Sinus B12
Sozialökologisches
Milieu 50+

7%

2

Sinus B23
Sinus AB23

Traditionelles Milieu 50+
30 %
Untere
Mittelschicht /
Unterschicht

Bürgerliche Mitte 50+
21 %
Sinus BC23
Hedonistisches
Milieu 50+

3

Sinus B3

10 %

Prekäres Milieu 50+
11 %

Gesamtheit: 31.57 Mio.
© Sinus 2010

Soziale
Lage

A
Traditions- Modernisierte
verwurzelung Tradition
"Festhalten" "Bewahren"
Grund-

orientierung

Tradition

B

C

Modernisierung / Individualisierung

Neuorientierung

Multioptionalität,
Lebensstandard,
Selbstverwirklichung,
Beschleunigung,
Status, Besitz
Emanzipation, Authentizität
Pragmatismus
"Haben & Genießen"
"Sein & Verändern"
"Machen & Erleben"

Exploration,
Refokussierung,
neue Synthesen
"Grenzen überwinden"
Sinus AB23 Traditionelles Milieu
Kurzprofil

30 % der Deutschen über 50

Die Sicherheit und Ordnung liebende
Kriegs- / Nachkriegsgeneration
verhaftet in der alten
kleinbürgerlichen Welt bzw. in
der traditionellen Arbeiterkultur
Sinus B23 Bürgerliche Mitte
Kurzprofil

21 % der Deutschen über 50

Der leistungs- und anpassungsbereite
bürgerliche Mainstream
Generelle Bejahung der
gesellschaftlichen Ordnung
Wunsch nach beruflicher und sozialer
Etablierung
und nach gesicherten und
harmonischen Verhältnissen
Sinus AB12 Konservativ-etabliertes Milieu
Kurzprofil

11% der Deutschen über 50

Das klassische Establishment
Verantwortungs- und Erfolgsethik
Exklusivitäts- und Führungsansprüche
Standesbewusstsein, Entre-nous
Sinus B3 Prekäres Milieu
Kurzprofil

11% der Deutschen über 50

Die Orientierung und Teilhabe bemühte
Unterschicht
mit starken Zukunftsängsten und
Ressentiments
Häufung sozialer Benachteiligungen, geringe Aufstiegsperspektiven, reaktive Grundhaltung
Bemüht, Anschluss zu halten an
die Konsumstandards der breiten
Mitte
Sinus B12 Sozialökologisches Milieu
Kurzprofil

7 % der Deutschen über 50

Konsumkritisches /-bewusstes Milieu
mit normativen Vorstellungen vom
"richtigen" Leben
Ausgeprägtes ökologisches und
soziales Gewissen
Globalisierungs-Skeptiker
Bannerträger von Political
Correctness und Diversity
Sinus B1 Liberal-intellektuelles Milieu
Kurzprofil

6% der Deutschen über 50

Die aufgeklärte Bildungselite mit
liberaler Grundhaltung
und postmateriellen Wurzeln
Wunsch nach selbstbestimmtem
Leben
vielfältigen intellektuellen
Interessen
Einstellungen zu Gesundheit
Einstellung zu gesundheitlichen Aspekten
Unterscheidung: in Altersgruppen
„Stimme voll und ganz/weitgehend zu“ (Top-2-Box einer 4-stufigen Skala)

Ich achte sehr auf meine Gesundheit.

Es ist mir wichtig, Körper
und Seele in Einklang zu bringen.

Ich achte sehr auf gesunde Ernährung.

Ich nehme regelmäßig Vorsorge- und
Früherkennungsuntersuchungen in
Anspruch.

Ich achte sehr darauf, körperlich fit zu sein.

Ich habe keine Lust, über meine
Zukunft in 10 Jahren nachzudenken.
0%
Quelle: VA 2010,
Basis = 29.067 Fälle (alle ab 20 J.)

70+

60 bis 69 J.

100%
50 bis 59 J.

40 - 49 J.

30 - 39 J.

20 bis 29 J.
Ich achte sehr auf meine Gesundheit
(stimme voll und ganz zu)
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht

Sinus AB12
Konservativetabliertes
Milieu 50+

1

30%

Mittlere
Mittelschicht

Sinus B1
Liberal-intellektuelles Sinus C1
Milieu 50+
Milieu der
40%
Performer 50+

30%
Sinus B12
Sozialökologisches
Milieu 50+

24%

2

Sinus B23
Sinus AB23

Traditionelles Milieu 50+
29%
Untere
Mittelschicht /
Unterschicht

Bürgerliche Mitte 50+
32%
Sinus BC23
Hedonistisches
Milieu 50+

3

Sinus B3

25%

Prekäres Milieu 50+
20%

Ø = 29%
© Sinus 2010

Soziale
Lage

A

B

Traditions- Modernisierte
verwurzelung Tradition
"Festhalten" "Bewahren"
Grund-

orientierung

Quelle: VA 2010,
Basis = 14.081 Fälle (50plus)

Tradition

C

Modernisierung / Individualisierung

Neuorientierung

Multioptionalität,
Lebensstandard,
Selbstverwirklichung,
Beschleunigung,
Status, Besitz
Emanzipation, Authentizität
Pragmatismus
"Haben & Genießen"
"Sein & Verändern"
"Machen & Erleben"

= überrepräsentiert

= durchschnittlich

= unterrepräsentiert

Exploration,
Refokussierung,
neue Synthesen
"Grenzen überwinden"
Ich achte sehr darauf, körperlich fit zu sein
(stimme voll und ganz zu)
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht

Sinus AB12
Konservativetabliertes
Milieu 50+

1

16%

Mittlere
Mittelschicht

Sinus B1
Liberal-intellektuelles Sinus C1
Milieu 50+
Milieu der
24%
Performer 50+

27%
Sinus B12
Sozialökologisches
Milieu 50+

18%

2

Sinus B23
Sinus AB23

Traditionelles Milieu 50+
10%
Untere
Mittelschicht /
Unterschicht

Bürgerliche Mitte 50+
18%
Sinus BC23
Hedonistisches
Milieu 50+

3

Sinus B3

16%

Prekäres Milieu 50+
12%

Ø = 16%
© Sinus 2010

Soziale
Lage

A

B

Traditions- Modernisierte
verwurzelung Tradition
"Festhalten" "Bewahren"
Grund-

orientierung

Quelle: VA 2010,
Basis = 14.081 Fälle (50plus)

Tradition

C

Modernisierung / Individualisierung

Neuorientierung

Multioptionalität,
Lebensstandard,
Selbstverwirklichung,
Beschleunigung,
Status, Besitz
Emanzipation, Authentizität
Pragmatismus
"Haben & Genießen"
"Sein & Verändern"
"Machen & Erleben"

= überrepräsentiert

= durchschnittlich

= unterrepräsentiert

Exploration,
Refokussierung,
neue Synthesen
"Grenzen überwinden"
Ich achte sehr auf gesunde Ernährung
(stimme voll und ganz zu)
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht

Sinus AB12
Konservativetabliertes
Milieu 50+

1

19%

Mittlere
Mittelschicht

Sinus B1
Liberal-intellektuelles Sinus C1
Milieu 50+
Milieu der
29%
Performer 50+

22%
Sinus B12
Sozialökologisches
Milieu 50+

22%

2

Sinus B23
Sinus AB23

Traditionelles Milieu 50+
20%
Untere
Mittelschicht /
Unterschicht

Bürgerliche Mitte 50+
23%
Sinus BC23
Hedonistisches
Milieu 50+

3

Sinus B3

17%

Prekäres Milieu 50+
12%

Ø = 20%
© Sinus 2010

Soziale
Lage

A

B

Traditions- Modernisierte
verwurzelung Tradition
"Festhalten" "Bewahren"
Grund-

orientierung

Quelle: VA 2010,
Basis = 14.081 Fälle (50plus)

Tradition

C

Modernisierung / Individualisierung

Neuorientierung

Multioptionalität,
Lebensstandard,
Selbstverwirklichung,
Beschleunigung,
Status, Besitz
Emanzipation, Authentizität
Pragmatismus
"Haben & Genießen"
"Sein & Verändern"
"Machen & Erleben"

= überrepräsentiert

= durchschnittlich

= unterrepräsentiert

Exploration,
Refokussierung,
neue Synthesen
"Grenzen überwinden"
Es ist mir wichtig, Körper und Seele in Einklang zu bringen
(stimme voll und ganz zu)
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht

Sinus AB12
Konservativetabliertes
Milieu 50+

1

23%

Mittlere
Mittelschicht

Sinus B1
Liberal-intellektuelles Sinus C1
Milieu 50+
Milieu der
38%
Performer 50+

36%
Sinus B12
Sozialökologisches
Milieu 50+

30%

2

Sinus B23
Sinus AB23

Traditionelles Milieu 50+
22%
Untere
Mittelschicht /
Unterschicht

Bürgerliche Mitte 50+
29%
Sinus BC23
Hedonistisches
Milieu 50+

3

Sinus B3

21%

Prekäres Milieu 50+
18%

Ø = 25%
© Sinus 2010

Soziale
Lage

A

B

Traditions- Modernisierte
verwurzelung Tradition
"Festhalten" "Bewahren"
Grund-

orientierung

Quelle: VA 2010,
Basis = 14.081 Fälle (50plus)

Tradition

C

Modernisierung / Individualisierung

Neuorientierung

Multioptionalität,
Lebensstandard,
Selbstverwirklichung,
Beschleunigung,
Status, Besitz
Emanzipation, Authentizität
Pragmatismus
"Haben & Genießen"
"Sein & Verändern"
"Machen & Erleben"

= überrepräsentiert

= durchschnittlich

= unterrepräsentiert

Exploration,
Refokussierung,
neue Synthesen
"Grenzen überwinden"
Ich nehme regelmäßig Vorsorge- und Früherkennungsuntersuchungen in
Anspruch (stimme voll und ganz zu)

Oberschicht /
Obere
Mittelschicht

Sinus AB12
Konservativetabliertes
Milieu 50+

1

36%

Mittlere
Mittelschicht

Sinus B1
Liberal-intellektuelles Sinus C1
Milieu 50+
Milieu der
43%
Performer 50+

31%
Sinus B12
Sozialökologisches
Milieu 50+

35%

2

Sinus B23
Sinus AB23

Traditionelles Milieu 50+
37%
Untere
Mittelschicht /
Unterschicht

Bürgerliche Mitte 50+
39%
Sinus BC23
Hedonistisches
Milieu 50+

3

Sinus B3

24%

Prekäres Milieu 50+
25%

Ø = 35%
© Sinus 2010

Soziale
Lage

A

B

Traditions- Modernisierte
verwurzelung Tradition
"Festhalten" "Bewahren"
Grund-

orientierung

Quelle: VA 2010,
Basis = 14.081 Fälle (50plus)

Tradition

C

Modernisierung / Individualisierung

Neuorientierung

Multioptionalität,
Lebensstandard,
Selbstverwirklichung,
Beschleunigung,
Status, Besitz
Emanzipation, Authentizität
Pragmatismus
"Haben & Genießen"
"Sein & Verändern"
"Machen & Erleben"

= überrepräsentiert

= durchschnittlich

= unterrepräsentiert

Exploration,
Refokussierung,
neue Synthesen
"Grenzen überwinden"
Ich nutze gerne Lebensmittel und Getränke, die mit zusätzlichen Inhaltsstoffen angereichert
sind (z.B. Omega-3-Fettsäuren, Ballaststoffe, etc.) und die so einen positiven Effekt auf die
Gesundheit haben ("Functional Food")
(stimme voll und ganz zu, stimme weitgehend zu)
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht

Sinus AB12
Konservativetabliertes
Milieu 50+

1

29%

Mittlere
Mittelschicht

Sinus B1
Liberal-intellektuelles Sinus C1
Milieu 50+
Milieu der
34%
Performer 50+

40%
Sinus B12
Sozialökologisches
Milieu 50+

25%

2

Sinus B23
Sinus AB23

Traditionelles Milieu 50+
22%
Untere
Mittelschicht /
Unterschicht

Bürgerliche Mitte 50+
30%
Sinus BC23
Hedonistisches
Milieu 50+

3

Sinus B3

42%

Prekäres Milieu 50+
19%

Ø = 28%
© Sinus 2010

Soziale
Lage

A

B

Traditions- Modernisierte
verwurzelung Tradition
"Festhalten" "Bewahren"
Grund-

orientierung

Quelle: VA 2010,
Basis = 14.081 Fälle (50plus)

Tradition

C

Modernisierung / Individualisierung

Neuorientierung

Multioptionalität,
Lebensstandard,
Selbstverwirklichung,
Beschleunigung,
Status, Besitz
Emanzipation, Authentizität
Pragmatismus
"Haben & Genießen"
"Sein & Verändern"
"Machen & Erleben"

= überrepräsentiert

= durchschnittlich

= unterrepräsentiert

Exploration,
Refokussierung,
neue Synthesen
"Grenzen überwinden"
Fazit
Menschen über 50 sind keine homogene Gruppe:
Ihre Lebensstile, Wertewelten, Kompetenzen und Sehnsüchte
sind nicht weniger vielfältig als in jüngeren Altersgruppen
Soziale Lage

A

B

C

Tradition

Modernisierung / Individualisierung

Neuorientierung
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit
Dr. Silke Borgstedt
Sinus-Institut
Ezanvillestr. 59
69118 Heidelberg
Tel.: 06221 80 89 35

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Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

  • 1. Sinus-Milieus 50plus Deutschland Die Lebenswelten der Generation 50plus Dr. Silke Borgstedt
  • 2. Ein mögliches Missverständnis 50plus wird oft als Zielgruppenbeschreibung benutzt Diese "Zielgruppe" 50plus ist ein Phantom - ebenso wie die Zusammenfassung der 14- bis 49-Jährigen zur "medienrelevanten Zielgruppe" Ein Phantom ist laut Brockhaus ein Trugbild, eine gespenstische Erscheinung, eine Geistererscheinung 31,57 Millionen Menschen, das sind 44,8 % der Bevölkerung, zu einer Zielgruppe zusammen zufassen, ist ein Trugbild Es ist eine gespenstische Erscheinung, wäre das tatsächlich richtig
  • 3. Was sind die Folgen? Bekannte Fakten & Hypothesen Gefährdetes Sozialsystem Stark wachsende Gesundheitskosten Explodieren der Pflegeausgaben Aber auch: Wachsender Einfluss der Älteren (immer mehr Menschen mit mehr Vergangenheit als Zukunft; Priorisierung von Themen, die Älteren wichtig sind) Private materielle Ressourcen sind ungleich verteilt, die Schere im Segment 50plus wird sich weiter öffnen Bildung und Erfahrung als kulturelles Kapital sind ebenfalls ungleich verteilt
  • 4. Irreführende Stereotype und Klischees Begriffe wie Senioren, Junge Alte, Mid Ager oder Silver Generation, Best Ager, Golden Oldies, Master Consumers, Woopies (well of older people) entlarven die Klischees und Stereotype, mit denen die Bevölkerung über 50 oder 60 gelabelt wird - nach Alter und nach Größe des Geldbeutels Das kann nach Jahrzehnten der Individualisierung in der Gesellschaft nicht die Realität beschreiben mit einem neuen Lebensjahrzehnt wechselt man nicht die Lebenswelt
  • 5. Die historischen Wurzeln der "Grundorientierung" für die Generationen 50plus 50er Jahre 60er und 70er Jahre 80er Jahre Wiederaufbau und Restauration Sogenannter Wertewandel in den westlichen Gesellschaften Relativierung Pflicht- und Akzeptanzwerte Anpassung an Konventionen Konsumkritik "Sein statt Haben" Aufklärung Traditionelle Moral Tugendhaftigkeit Institutionen (Familie) A Pflichterfüllung, Ordnung, Sicherheit Ästhetisierung Ökologie Konsum-Hedonismus Traditionell-bewahrende Orientierung Synthese von Gegensätzen Soziale Bewegungen Erweiterung der Optionsspielräume Multimediale, virtuelle Wirklichkeit Emanzipation von traditioneller Moral Lebensqualität Flexibilität, Mobilität Selbstverwirklichung Status und Besitz Postmaterialismus C B Modernisierung Status, Besitz, Lebensstandard Postmodernismus Selbstverwirklichung, Genuss, Individualisierung Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude © Sinus Sociovision 2006
  • 6. Die Sinus-Milieus als Ansatz zur Zielgruppendifferenzierung
  • 7. Die Sinus-Milieus in Deutschland 2010 Sinus B1 Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 10 % Mittlere Mittelschicht Liberal-intellektuelles Milieu 7% Sinus C12 7% Expeditives Milieu Sinus B12 Sozialökologisches Milieu 7% 2 Sinus B23 Sinus AB23 Sinus C2 6% Adaptivpragmatisches Milieu 9% Bürgerliche Mitte Traditionelles Milieu 14 % 15 % Untere Mittelschicht / Unterschicht Sinus C1 Milieu der Performer Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 3 Sinus B3 15 % Prekäres Milieu 9% © Sinus 2010 Soziale Lage A Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition "Festhalten" "Bewahren" Grund- orientierung Tradition B C Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung Multioptionalität, Lebensstandard, Selbstverwirklichung, Beschleunigung, Status, Besitz Emanzipation, Authentizität Pragmatismus "Haben & Genießen" "Sein & Verändern" "Machen & Erleben" Exploration, Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden"
  • 8. Oberschicht / Obere Mittelschicht Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2010 Altersschwerpunkte Liberalintellektuelle Konservativetablierte Schwerpunkt 40 bis 60 Jahre Mittlere Mittelschicht Schwerpunkt 30 bis 50 Jahre Sozialökologische Breiter Altersrange: 30 bis 60 Jahre Traditionelle Schwerpunkt im Alterssegment 60+ Adaptivpragmatische Expeditive Zwei Drittel unter 30 Jahre Schwerpunkt unter 40 Jahre Bürgerliche Mitte Soziale Lage Untere Mittelschicht / Unterschicht Performer Schwerpunkt 40 bis 50 Jahre Mittlere Altersgruppe und Ältere ab 40 Jahren Hedonisten Jüngere Altersgruppen bis 40 Jahre Prekäre Schwerpunkt in der Alterskohorte 50+ © Sinus 2010 Grundorientierung Festhalten Bewahren Tradition Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition Haben & Genießen Sein & Verändern Modernisierung / Individualisierung Lebensstandard, Status, Besitz Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität Machen & Erleben Grenzen überwinden Neuorientierung Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus Exploration, Refokussierung, neue Synthesen
  • 9. Die Sinus-Milieus 50plus Lebenswelten ab 50 in Deutschland 2010 Oberschicht / Obere Mittelschicht Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 50+ 1 11% Mittlere Mittelschicht Sinus B1 Liberal-intellektuelles Sinus C1 Milieu 50+ Milieu der 6% Performer 50+ 4% Sinus B12 Sozialökologisches Milieu 50+ 7% 2 Sinus B23 Sinus AB23 Traditionelles Milieu 50+ 30 % Untere Mittelschicht / Unterschicht Bürgerliche Mitte 50+ 21 % Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 50+ 3 Sinus B3 10 % Prekäres Milieu 50+ 11 % Gesamtheit: 31.57 Mio. © Sinus 2010 Soziale Lage A Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition "Festhalten" "Bewahren" Grund- orientierung Tradition B C Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung Multioptionalität, Lebensstandard, Selbstverwirklichung, Beschleunigung, Status, Besitz Emanzipation, Authentizität Pragmatismus "Haben & Genießen" "Sein & Verändern" "Machen & Erleben" Exploration, Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden"
  • 10. Sinus AB23 Traditionelles Milieu Kurzprofil 30 % der Deutschen über 50 Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- / Nachkriegsgeneration verhaftet in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur
  • 11. Sinus B23 Bürgerliche Mitte Kurzprofil 21 % der Deutschen über 50 Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream Generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung und nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen
  • 12. Sinus AB12 Konservativ-etabliertes Milieu Kurzprofil 11% der Deutschen über 50 Das klassische Establishment Verantwortungs- und Erfolgsethik Exklusivitäts- und Führungsansprüche Standesbewusstsein, Entre-nous
  • 13. Sinus B3 Prekäres Milieu Kurzprofil 11% der Deutschen über 50 Die Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments Häufung sozialer Benachteiligungen, geringe Aufstiegsperspektiven, reaktive Grundhaltung Bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte
  • 14. Sinus B12 Sozialökologisches Milieu Kurzprofil 7 % der Deutschen über 50 Konsumkritisches /-bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom "richtigen" Leben Ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen Globalisierungs-Skeptiker Bannerträger von Political Correctness und Diversity
  • 15. Sinus B1 Liberal-intellektuelles Milieu Kurzprofil 6% der Deutschen über 50 Die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln Wunsch nach selbstbestimmtem Leben vielfältigen intellektuellen Interessen
  • 17. Einstellung zu gesundheitlichen Aspekten Unterscheidung: in Altersgruppen „Stimme voll und ganz/weitgehend zu“ (Top-2-Box einer 4-stufigen Skala) Ich achte sehr auf meine Gesundheit. Es ist mir wichtig, Körper und Seele in Einklang zu bringen. Ich achte sehr auf gesunde Ernährung. Ich nehme regelmäßig Vorsorge- und Früherkennungsuntersuchungen in Anspruch. Ich achte sehr darauf, körperlich fit zu sein. Ich habe keine Lust, über meine Zukunft in 10 Jahren nachzudenken. 0% Quelle: VA 2010, Basis = 29.067 Fälle (alle ab 20 J.) 70+ 60 bis 69 J. 100% 50 bis 59 J. 40 - 49 J. 30 - 39 J. 20 bis 29 J.
  • 18. Ich achte sehr auf meine Gesundheit (stimme voll und ganz zu) Oberschicht / Obere Mittelschicht Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 50+ 1 30% Mittlere Mittelschicht Sinus B1 Liberal-intellektuelles Sinus C1 Milieu 50+ Milieu der 40% Performer 50+ 30% Sinus B12 Sozialökologisches Milieu 50+ 24% 2 Sinus B23 Sinus AB23 Traditionelles Milieu 50+ 29% Untere Mittelschicht / Unterschicht Bürgerliche Mitte 50+ 32% Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 50+ 3 Sinus B3 25% Prekäres Milieu 50+ 20% Ø = 29% © Sinus 2010 Soziale Lage A B Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition "Festhalten" "Bewahren" Grund- orientierung Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus) Tradition C Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung Multioptionalität, Lebensstandard, Selbstverwirklichung, Beschleunigung, Status, Besitz Emanzipation, Authentizität Pragmatismus "Haben & Genießen" "Sein & Verändern" "Machen & Erleben" = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert Exploration, Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden"
  • 19. Ich achte sehr darauf, körperlich fit zu sein (stimme voll und ganz zu) Oberschicht / Obere Mittelschicht Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 50+ 1 16% Mittlere Mittelschicht Sinus B1 Liberal-intellektuelles Sinus C1 Milieu 50+ Milieu der 24% Performer 50+ 27% Sinus B12 Sozialökologisches Milieu 50+ 18% 2 Sinus B23 Sinus AB23 Traditionelles Milieu 50+ 10% Untere Mittelschicht / Unterschicht Bürgerliche Mitte 50+ 18% Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 50+ 3 Sinus B3 16% Prekäres Milieu 50+ 12% Ø = 16% © Sinus 2010 Soziale Lage A B Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition "Festhalten" "Bewahren" Grund- orientierung Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus) Tradition C Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung Multioptionalität, Lebensstandard, Selbstverwirklichung, Beschleunigung, Status, Besitz Emanzipation, Authentizität Pragmatismus "Haben & Genießen" "Sein & Verändern" "Machen & Erleben" = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert Exploration, Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden"
  • 20. Ich achte sehr auf gesunde Ernährung (stimme voll und ganz zu) Oberschicht / Obere Mittelschicht Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 50+ 1 19% Mittlere Mittelschicht Sinus B1 Liberal-intellektuelles Sinus C1 Milieu 50+ Milieu der 29% Performer 50+ 22% Sinus B12 Sozialökologisches Milieu 50+ 22% 2 Sinus B23 Sinus AB23 Traditionelles Milieu 50+ 20% Untere Mittelschicht / Unterschicht Bürgerliche Mitte 50+ 23% Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 50+ 3 Sinus B3 17% Prekäres Milieu 50+ 12% Ø = 20% © Sinus 2010 Soziale Lage A B Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition "Festhalten" "Bewahren" Grund- orientierung Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus) Tradition C Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung Multioptionalität, Lebensstandard, Selbstverwirklichung, Beschleunigung, Status, Besitz Emanzipation, Authentizität Pragmatismus "Haben & Genießen" "Sein & Verändern" "Machen & Erleben" = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert Exploration, Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden"
  • 21. Es ist mir wichtig, Körper und Seele in Einklang zu bringen (stimme voll und ganz zu) Oberschicht / Obere Mittelschicht Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 50+ 1 23% Mittlere Mittelschicht Sinus B1 Liberal-intellektuelles Sinus C1 Milieu 50+ Milieu der 38% Performer 50+ 36% Sinus B12 Sozialökologisches Milieu 50+ 30% 2 Sinus B23 Sinus AB23 Traditionelles Milieu 50+ 22% Untere Mittelschicht / Unterschicht Bürgerliche Mitte 50+ 29% Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 50+ 3 Sinus B3 21% Prekäres Milieu 50+ 18% Ø = 25% © Sinus 2010 Soziale Lage A B Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition "Festhalten" "Bewahren" Grund- orientierung Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus) Tradition C Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung Multioptionalität, Lebensstandard, Selbstverwirklichung, Beschleunigung, Status, Besitz Emanzipation, Authentizität Pragmatismus "Haben & Genießen" "Sein & Verändern" "Machen & Erleben" = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert Exploration, Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden"
  • 22. Ich nehme regelmäßig Vorsorge- und Früherkennungsuntersuchungen in Anspruch (stimme voll und ganz zu) Oberschicht / Obere Mittelschicht Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 50+ 1 36% Mittlere Mittelschicht Sinus B1 Liberal-intellektuelles Sinus C1 Milieu 50+ Milieu der 43% Performer 50+ 31% Sinus B12 Sozialökologisches Milieu 50+ 35% 2 Sinus B23 Sinus AB23 Traditionelles Milieu 50+ 37% Untere Mittelschicht / Unterschicht Bürgerliche Mitte 50+ 39% Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 50+ 3 Sinus B3 24% Prekäres Milieu 50+ 25% Ø = 35% © Sinus 2010 Soziale Lage A B Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition "Festhalten" "Bewahren" Grund- orientierung Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus) Tradition C Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung Multioptionalität, Lebensstandard, Selbstverwirklichung, Beschleunigung, Status, Besitz Emanzipation, Authentizität Pragmatismus "Haben & Genießen" "Sein & Verändern" "Machen & Erleben" = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert Exploration, Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden"
  • 23. Ich nutze gerne Lebensmittel und Getränke, die mit zusätzlichen Inhaltsstoffen angereichert sind (z.B. Omega-3-Fettsäuren, Ballaststoffe, etc.) und die so einen positiven Effekt auf die Gesundheit haben ("Functional Food") (stimme voll und ganz zu, stimme weitgehend zu) Oberschicht / Obere Mittelschicht Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 50+ 1 29% Mittlere Mittelschicht Sinus B1 Liberal-intellektuelles Sinus C1 Milieu 50+ Milieu der 34% Performer 50+ 40% Sinus B12 Sozialökologisches Milieu 50+ 25% 2 Sinus B23 Sinus AB23 Traditionelles Milieu 50+ 22% Untere Mittelschicht / Unterschicht Bürgerliche Mitte 50+ 30% Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 50+ 3 Sinus B3 42% Prekäres Milieu 50+ 19% Ø = 28% © Sinus 2010 Soziale Lage A B Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition "Festhalten" "Bewahren" Grund- orientierung Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus) Tradition C Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung Multioptionalität, Lebensstandard, Selbstverwirklichung, Beschleunigung, Status, Besitz Emanzipation, Authentizität Pragmatismus "Haben & Genießen" "Sein & Verändern" "Machen & Erleben" = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert Exploration, Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden"
  • 24. Fazit Menschen über 50 sind keine homogene Gruppe: Ihre Lebensstile, Wertewelten, Kompetenzen und Sehnsüchte sind nicht weniger vielfältig als in jüngeren Altersgruppen
  • 25. Soziale Lage A B C Tradition Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung
  • 26. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Dr. Silke Borgstedt Sinus-Institut Ezanvillestr. 59 69118 Heidelberg Tel.: 06221 80 89 35