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Grundlagen zum
LOHAS Marketing
Lifestyle
of
helath
and
sustainability
L
O
S
A
H
LOHAS
Hybrider Lifestyle als
postmoderne Ethik des
Sowohl-als-auch
technikaffin
und
intensiver
Naturbezug
Gesundheit
und Genuss
individuell,
aber nicht
elitär
anspruchsvoll,
aber kein
Statusluxus
modern und
wertebewusst
selbstbezogen
und gemein-
sinnorientiert
Wirklichkeits-
bezug und
Spiritualität
Sozial
vernünftig
Ökologisch
vernünftig
Ökonomisch
vernünftig
Nachhaltige
Entwicklung
Stabile wirtschaftliche Entwicklung
•Wachstum der Lebensqualität
•hoher Beschäftigungsgrad
•Preisniveaustabilisierung
•außenwirtschaftliches Gleichgewicht
Schutz der Ökosphäre
• Erhaltung der Pufferkapazitäten
der Natur
• Nachhaltige Nutzung erneuerbarer
Ressourcen
• Minimale Nutzung nicht-erneuer-
barer Ressourcen
Gerechte Verteilung der Lebenschancen
•zwischen Individuen
•Zwischen „Nord“ und „Süd“
•Zwischen „Ost“ und „West“
•Zwischen den Generationen
Nachhaltige Entwicklung = Zukunftsfähigkeit
Nachhaltiger
Konsum
im weiteren Sinne
Nachhaltiger
Konsum
im engeren Sinne
Sehr schwache
Nachhaltigkeit
Schwache
Nachhaltigkeit
Strenge
Nachhaltigkeit
Sehr strenge
Nachhaltigkeit
Absurd strenge
Nachhaltigkeit
Wohlergehen des
Menschen
(soziales und
menschliches Kapital)
Ziel: mehr soziale Gerechtigkeit
Ökonomie
(hergestelltes und
finanzielles Kapital)
Ziel: bessere
Ressourceneffizienz
Ökosystem
(natürliches Kapital)
Ziel: Erhaltung der
ökologischen Resilienz
GRÜNE
WIRTSCHAFT
1987 Öko-Bewegung
Politisch-ideologisch
Themenzentriert
Lebenseinstellung
Verzicht
Schwer, ernst
Staat, Verbände
2007 LOHAS
Sinnlich, ästhetisch
Egozentriert
Lifestyle
Genuss
Leicht, optimistisch
Marken, Unternehmen
2014 Green Karma
Pragmatisch, anpackend
Ergebnisorientiert
Gemeinschaft
Verantwortung
Ermutigend, anspornend
Gesellschaft
LOHAS
Konsumenten, die eine
Notwendigkeit einer nachhaltig
veränderten Wirtschafts- und
Lebensweise erkannt haben
und sich dementsprechend
verhalten
USUS-
Gewohnten
Konsumenten, die eine
Notwendigkeit einer nachhaltig
veränderten Wirtschafts- und
Lebensweise erkannt haben
aber aus Gewohnheit in ihrer
Lebensführung weiter machen
wie bisher
Ver-
trauer
Konsumenten, die diese Notwendigkeit
ebenfalls erkannt haben, aber darauf
vertrauen, dass wissenschaftlich-
technische und andere Innovationen den
gewohnten Lebensstil beibehaltenVer-
weigerer
Die Notwendigkeit einer
veränderten Wirtschafts-
und Lebensweise wird
negiert oder geleugnet
Konsumenteneinstellungen zum
Konsumwandel
Umweltverhalten
Nicht umweltgerecht umweltgerecht
Umwelt-bewusstsein
Niedrig
Umweltignoranten
(38%)
Einstellungs-gebundene
Umweltschützer
(14%)
hoch
Umweltrhetoriker
(22%)
Konsequente Umweltschützer
(26%)
Traditionelle Pflichtkultur
Modernisierung
Renaissance der Werte
50er bis
60er
Jahre
70er bis
90er
Jahre
Ab den
2000er
Jahren
Wandel der grundsätzlichen Wertvorstellungen
Disziplin &
Stabilität
Wohlstand &
Aufstieg
Ideale &
Konflikte –
Alternativen
zum Norm
Leben
Freiheit und
Spaß
Extreme und
“Anything
goes“
Suche nach
Sicherheit &
Orientierung
Ich & Wir
Traditionelle
Werte
• Recht &
Ordnung
• Leistung &
Disziplin
• Leben, um
zu arbeiten
• Pflichtgefühl
Materielle
Werte
Postmaterielle Werte
Postmoderner
Wertepluralismus
Postmoderne Wertesynthese
50er 60er 70er 80er 90er 00er 10er
• Prosperität
• Materieller
Wohlstand
• Soziale
Sicherheit
• Unabhängig
keit
• Selbstver-
wirklichung
• Alternative
Lebens-
wege
• Komsum-
kritik
• Soziale
Bewegung:
Frieden,
und
Ökologie
• Hedonis-
mus
• Erlebnis-
orientier-
ung
• Oberfläch-
lichkeit
• Ich-
Bezogen-
heit
• Prestige /
Eitelkeit
• Unverbind-
lichkeit
• Wahlge-
meinschaften
• Expressive
Individuali-
tät
• Leistungs-
glaube
• Maßloser
Genuss
• Multioptio-
nalität
• Networking
• Selbstman-
agement
• Balancing
• Pragmatis-
mus
• Statusbe-
hauptung
• Multi-Duty-
Life
• Funktionier-
en im
System
• Zurück zum
Wesentlich-
en
• Weniger „Ich“
mehr „Wir“
• gestalten &
Partizipieren
• Nachhaltig-
keit und so-
ziale Verant-
wortung
Z
u
k
u
n
f
t
Wertewandel – Transformation über die Jahrzehnte
Altersstruktur der LOHAS
Burda Research Studie 2007 VuMA 2009
Alter % Alter %
20-29 Jahre 7% 14-19 Jahre 8%
30-39 Jahre 17% 20-29 Jahre 13%
40-49 Jahre 18% 30-49 Jahre 34%
50-59 Jahre 18% 50-59 Jahre 15%
60-69 Jahre 19% 60 + Jahre 29%
70-79 Jahre 18%
Geschlechterverteilung der LOHAS
Studie Anteil Männer Anteil Frauen
Allianz/Ipsos 35% 52%
Burda Research 40% 60%
VuMA 49% 51%
Haushaltseinkommen
Netto (EUR) Burda
Research
G + J VuMA
Statistisches
Bundesamt
unter 1.000,- 6% 9% 9% 8,7%
1.000,- bis 1.500,- 12,8% 10%
34%
17,3%
1.500,- bis 2.000,- 17,1% 10% 14,7%
2.000,- bis 2.500,- 19,2% 11% 18% 14,4%
2.500,- bis 3.000,-
44,8%
11% 14% 17,3%
Über 3.000,- 14% 25% 27,7%
Allianz/Ipsos
Otto Group
News-Broker
Burda Research
SevenOne Media
Zukunftsinstitut
G+J
ACNielsen
GFK/Roland Berger
AWA
Stratum Consulting
Porter Novelli
Touchpoint
Psychologies
TdW 2010
VuMA
Ernst&Young
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
50,0%
Anteil der LOHAS in der Bevölkerung
höhere
Dienstleistungsschicht
23 %
un-, angelernte Arbeiter
12 %
mittlere
Dienstleistungsschicht
22 %
ausführende
Dienstleistungs-
schicht
6 %
Arbeiterelite
2 %
Facharbeiter
14 %
un-, ange-
lernt
3 %
Ausländische
un-, ange-
lernte
6 %
Armutsgrenze – unterhalb leben etwa 7 % der Deutschen
und 21 % der Ausländer
Machteliten
unter 1 %
Selbstständiger
Mittelstand
7 %
ausländischer
Mittelstand
2 %
Bauern
1 %
ausländische
Facharbeiter
2 %
Die soziale Schichtung der
westdeutschen Bevölkerung 2000.
Bildung
Alter
Kulturell-
intellektueller Typ
Aktiv-Vielseitiger
Typ
Popkultureller-
Unterhaltungs-
Typ Traditioneller-
Harmonie Typ Introvertierter
Typ
In Anlehnung an Spellerberg 1996:
Lebensstile nach Werner Georg
SozialeSchicht
Werte
Familien- &
Verwandschafts-
orientiert
18 %
Heimwerken &
Computer
18 %
Zurückgezogen,
gesellschaftlich
distanziert
15 %
Lokal
interessiert,
aktiv
11 %
Ausgehfreudig &
vernetzt
17 %
Kulturell
orientiert und
weltoffen
15 %
Ehrenamt-
lich,
politisch
engagiert
8 %
Lebensstile in Deutschland
Vielen Dank!
Grundlagen zum
LOHAS Marketing
Auszüge der Marketing Vortragsreihe
Schwerpunkt: Kundensegmentierung LOHAS und LOHAS-
Nachhaltigkeitsmarketing
© John Uwe Scherberich
Fotorechte: John Uwe Scherberich 2014
ISBN 978-3834930422

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