Media Impact Panel - Das iPad laeuft TV den Rang als Couchmedium ab November 2012

Axel Springer Media Impact
iPad-Panel
- Multi-Devices
Marktforschung
November 2012

Axel Springer Media Impact
baute im Frühjahr 2011 das
Media Impact iPad-Panel
auf, um die Zielgruppe der
iPad-Nutzer schnell und
flexibel erforschen zu
können. Intern wird das
Panel zur Generierung von
Insights zur Optimierung
und Weiterentwicklung von
App-Konzepten eingesetzt.
Aber auch für Werbe-
kunden besteht das
Angebot, das iPad Panel
für ihre individuellen
Fragestellungen zu nutzen.
Die Teilnehmer werden mit
einer Panel-App direkt auf
ihrem iPad und damit in
einer typischen Nutzungs-
situation befragt. So wird
besonders authentisch
ermittelt, wie sie mit ihrem
Tablet PC umgehen, wie
sie Apps und Online-
Angebote nutzen und
welche Rolle dabei die
verschiedenen Formen
der werblichen Ansprache
spielen.
Das Media Impact Panel
repräsentiert die Nutzer
der Axel Springer Apps
und Websites, ermöglicht
aber auch generelle
Ableitungen für die Ziel-
gruppe der iPad-Nutzer mit
Affinität zu journalistischem
Premium-Content.
Die aktuelle Erhebung
beruht auf 876 Interviews
die im September 2012
durchgeführt wurden.
Studien aus dem Media Impact Panel
  
2 Axel Springer Media Impact iPad-Panel09.11.2012

Zusammenfassung der
Ergebnisse

4
Zusammenfassung der Ergebnisse (1/3)
■ Konkurrenzlos zufriedene Nutzer
Auch über ein Jahr nach Einführung des iPads ist die Begeisterung der Nutzer trotz
wachsendem Tablet-Angebot ungebrochen. iPad-Nutzer sind mit ihrem Gerät hoch zufrieden
und würden es auch bei Verlust wieder kaufen.
■ Nutzung von Zeitungs-Apps gehört zu den häufigsten Beschäftigungen mit dem iPad
Das iPad wird nach wie vor sehr intensiv und vielseitig genutzt. Die Top-Beschäftigungen,
die eine Mehrheit der iPad-Nutzer mehrmals täglich tun, sind: im Internet surfen (90% tun
dies mehrmals täglich), emailen (86% mehrmals täglich) und Zeitungs-Apps nutzen (53%
mehrmals täglich, 24% mehrmals pro Woche).
■ Das iPad läuft dem TV den Rang als gemütliches Couch-Medium ab
Das iPad wird etwa zu 70% zu Hause genutzt. Unter der Woche vor allem morgens und
abends zeitgleich zum TV. An Wochenenden begleitet es den User über den ganzen Tag.
■ Sehr unterschiedliche Nutzungssituationen für iPad, Smartphone und Notebook
Jedes der drei Geräte erfüllt im Alltag seinen ganz eigenen Zweck und wird in
unterschiedlichen Situationen genutzt. Während das iPad typischerweise abends gemütlich
auf der Couch, morgens am Frühstückstisch zu einer schönen Tasse Kaffee oder in
geselliger Runde mit Freunden genutzt wird, ist das Smartphone ein funktionaler Begleiter,
der einen unterwegs informiert und unterhält. Das Notebook ist für iPad-Nutzern ein
Arbeitsgerät für den Schreibtisch.
Axel Springer Media Impact iPad-Panel09.11.2012

5
■ Alle Devices werden in unterschiedlichen Stimmungen genutzt
Die unterschiedlichen Nutzungssituationen schlagen sich in den Stimmungen nieder, in
denen die drei Geräte-Typen genutzt werden. Die Stimmung bei der iPad-Nutzung ist
gekennzeichnet durch Entspannung, guter Laune, positiven Anregungen,
Aufgeschlossenheit gegenüber Überraschungen und Neuigkeiten, sowie Verspieltheit. Ganz
anders ist die Stimmung bei der Notebook-Nutzung sachlich, konzentriert, manchmal auch
angespannt. Die funktionale Smartphone-Nutzung sticht hinsichtlich keiner besonderen
Stimmung hervor.
■ Trotz teilweise gleicher Funktionsmöglichkeiten für Smartphone und iPad, unterschiedliche
Nutzung
Obwohl einige Features bei iPad und Smartphone gleich sind, werden sie auf den Geräten
mit ganz unterschiedlichen Schwerpunkten genutzt. Während das iPad ganz klar vor dem
Smartphone bevorzugt wird, wenn es um das ansehen von Filmbeiträgen, spielen und
Internetnutzung im allgemeinen geht, liegt das Smartphone als mobiles Music-Device weit
vor dem iPad.

6
■ Print-Content wird am häufigsten auf dem iPad genutzt
Vergleicht man die Nutzung von gedruckten Printmedien, iPad-Apps, Smartphone-Apps und
Online-Angebote von Printmedien, so bevorzugen die iPad-Nutzer klar iPad-Apps, um Print-
Content zu nutzen, egal, ob abends, morgens, am Wochenende oder Werktags. Allein auf
dem Weg zur Arbeit werden Smartphone-Apps bevorzugt und im Büro wird das Online-
Angebot einer Zeitung oder Zeitschrift am häufigsten genutzt.

Ungebrochen hohe Zufriedenheit mit dem iPad
8
0
0
15
85
0
0
16
84
Überhaupt nicht zufrieden
Weniger zufrieden
Zufrieden
Sehr zufrieden
2011
2012
Die Zufriedenheit der iPad-Nutzer ist
auch nach über einem Jahr iPad-
Erfahrung durchgängig sehr hoch.
- Prozentwerte -
Basis: Befragte gesamt, n = 876
Frage: Alles in allem, wie zufrieden sind Sie mit Ihrem iPad?

Ungbrochen hohe Produkt-Loyalität
9
1
0
2
97
2
1
2
95
Weiß ich nicht.
Keinen iPad oder TabletPC
kaufen,
sondern das Geld für…
Einen anderen TabletPC
kaufen.
Wieder ein iPad kaufen.
2011
2012
Trotz gestiegener Gerätevielfalt ist die
Loyalität zum iPad von Apple
ungebrochen.
- Prozentwerte -
Frage: Falls Ihnen Ihr iPad abhanden kommen würde und eine Versicherung Ihnen den Einkaufspreis erstatten würde, was würden Sie
dann vermutlich tun?

2
7
9
11
15
16
36
33
44
53
86
90
9
28
30
30
26
30
27
30
28
24
10
9
17
28
26
19
21
20
15
14
9
9
2
1
36
30
25
28
25
25
14
15
13
10
1
0
37
7
10
12
14
9
8
8
7
5
1
0
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Navigationsgerät
Filme, Videos
Fotoalbum/digitaler Bilderrahmen
iBooks
Spiele-Apps
Musik
Zeitschriften-Apps
Adressbuch/Kontakte-Verwaltung
Kalender
Zeitungs-Apps
Email
Im Internet surfen
mehrmals täglich
mehrmals pro Woche
mehrmals pro Monat
seltener
nie
Top 3-Nutzung mit dem iPad:
surfen, mailen, Zeitungs-Apps nutzen
10
Das iPad wird am meisten genutzt zum surfen im Internet,
emailen und nutzen von Zeitungs-Apps. Auch Zeitschriften-Apps
werden mehrheitlich mindestens mehrmals pro Woche genutzt.
- Prozentwerte -
Frage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Funktionalitäten Ihres iPads?

11
Das iPad wird mehr zu Hause genutzt als
unterwegs
Frage: Was würden Sie sagen, wie verteilt sich die Nutzung Ihres iPads in einer normalen Woche auf zu Hause und auf unterwegs?
0% =
iPad-Nutzung
ausschließlich zu
Hause
100% =
iPad-Nutzung
ausschließlich
unterwegs
30%
Verhältnis von zu Hause- zu Unterwegs-Nutzung:

0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
6 bis 9 Uhr 9 bis 12 Uhr 12 bis 15 Uhr 15 bis 18 Uhr 18 bis 20 Uhr 20 bis 22 Uhr 22 bis 24 Uhr 0 bis 6 Uhr
iPad
Handy/Smartphone
TV-Gerät
PC/Notebook
Das iPad wird am Feierabend besonders gern
genutzt
12
Tagsüber dominieren Handy und
Computer, abends werden beide
gegen das iPad eingetauscht. Am
Feierabend nach 18 Uhr vorrangig
iPad-Nutzung bis 20 Uhr, dann
Parallelnutzung mit TV.
Device-Nutzung im Tagesverlauf: werktags: - Prozentwerte -
Frage: Wenn Sie an einen normalen Werktag denken, zu welchen Uhrzeiten benutzen Sie dann welches der folgenden Geräte/Medien?

0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
6 bis 9 Uhr 9 bis 12 Uhr 12 bis 15 Uhr 15 bis 18 Uhr 18 bis 20 Uhr 20 bis 22 Uhr 22 bis 24 Uhr 0 bis 6 Uhr
iPad
Handy/Smartphone
TV-Gerät
PC/Notebook
Am Wochenende wird das iPad zum zentralen
Device
13
Am Wochenende bleibt die Handy-
Nutzung über den Tag verteilt ebenfalls
hoch und das iPad kommt auf Kosten
von PC/Notebook dazu.
- Prozentwerte -
Frage: Wenn Sie an ein normales Wochenende denken, zu welchen Uhrzeiten benutzen Sie dann welches der folgenden Geräte/ Medien?
Device-Nutzung im Tagesverlauf: Wochenende:

Top Situationen für das iPad:*
auf der Couch, zum Frühstückskaffee
14
Welches Gerät nutzt man in welcher Situation:
Wenn ich abends gemütlich
auf der Couch sitze (76%)
Zu einer schönen Tasse
Kaffee morgens am
Frühstückstisch (62%)
Wenn ich Freunden etwas
Außergewöhnliches im
Internet zeigen möchte
(61%)
Am Wochenende, wenn ich
ein bisschen länger im Bett
liegen bleibe (56%)
iPad
* Situationen, in denen das iPad im Vergleich zu Smartphone und Notebook am häufigsten genannt wird
Frage: Welches Gerät nutzen Sie am ehesten in dieser Situation?

Top Situationen für das Handy/Smartphone:*
unterwegs zur schnellen Info und zur Ablenkung
15
Wenn ich unterwegs mal
schnell Nachrichten
checken will (67%)
Wenn ich unterwegs bin
und mir langweilig ist
(53%)
Oft bin ich so gefesselt,
dass ich auf das Gerät
sehe, während ich eine
Straße überquere (32%)
Handy/
Smartphone
* Situationen, in denen das Handy/Smartphone im Vergleich zu iPad und Notebook am häufigsten genannt wird

Top Situationen für Computer/Notebook:*
konzentriertes Arbeiten am Schreibtisch
16
Computer/
Notebook
Wenn ich
konzentriert
arbeiten möchte
(76%)
Wenn ich am
Schreibtisch sitze
(75%)
* Situationen, in denen der Computer/das Notebook im Vergleich zu iPad und Smartphone am häufigsten genannt wird

64
54 53 52 51
46
25
5
14
11 13 13
17
13
5 4
8 11
5 7 10
entspannt
guterLaune
positivangeregt
offenfürInformationen
verspielt
offenfürÜberraschungen
müde
iPad
Handy/Smartphone
Computer/Notebook
Positive Grundstimmung während der iPad-
Nutzung
17
Die Stimmung während der iPad-
Nutzung ist entspannt und positiv.
Damit unterscheidet sie sich stark von
der Stimmung während der Nutzung
anderer Geräte.
Welches Gerät nutzt man in welcher Stimmung (1/2):
- Prozentwerte -
Frage: Welches Gerät nutzen Sie in den unterschiedlichen Stimmungen am ehesten?

14
17
24
10 9
76 8
15 16
22
16
55
50
35
27
20
14
konzentriert
sachlich
aufmerksam
angespannt
gestresst
gereizt
iPad
Handy/Smartphone
Computer/Notebook
Computernutzung heißt konzentriert sein,
aufmerksam und manchmal angespannt
18
Ganz anders ist die Stimmung bei der
Computer-/Notebook-Nutzung. Sie ist
konzentriert und sachlich.
Welches Gerät nutzt man in welcher Stimmung (2/2):
- Prozentwerte -
Frage: Welches Gerät nutzen Sie in den unterschiedlichen Stimmungen am ehesten?

19
Mit dem iPad Filmbeiträge ansehen, spielen und
ins Internet gehen, mit dem Handy Musik hören
61
22
9
0
4
0
häufiger mit dem iPad/Smartphone
genutzte Funktionalitäten:
häufiger mit dem iPad
häufiger mit dem Handy/Smartphone
83
- Prozentwerte -
Frage: Welche Funktionalitäten nutzen Sie häufiger mit dem iPad und welche häufiger mit dem Handy/Smartphone?
70
61
52
39
17
spielen
Das Internet nutzen
Fotos ansehen/
bearbeiten/verwalten
Apps nutzen
Musik hören
Filmbeiträge ansehen

20
Internet-Aktivitäten mit dem iPad sind
spielerisch und unterhaltsam.
Frage: Wenn Sie ins Internet gehen, welche der folgenden Aktionen machen Sie am ehesten mit dem iPad, am ehesten mit dem
Smartphone oder am ehesten mit dem Computer/Notebook?
26
35
35
39
44
52
61
65
chatten
Social Networks nutzen
Preisvergleich
Online-shopping
emails lesen und schreiben
im Internet surfen, um mich zu
informieren
im Internet surfen, um mich zu
unterhalten
spielen
Internet-Aktivitäten: am ehesten mit dem iPad*:
- Prozentwerte -
* Aktivitäten, bei denen das iPad häufiger oder gleich häufig
genannt wurde als Handy oder Notebook

21
Funktionale Internetnutzung auf dem Handy
26
44
48
chatten
Wetterbericht überprüfen
Nachrichten checken
Internet-Aktivitäten: am ehesten mit dem
Handy/Smartphone:*
- Prozentwerte -
* Aktivitäten, bei denen das Handy/Smartphone häufiger oder
gleich häufig genannt wurde als iPad oder Notebook

22
Stationäres Internet heißt konzentrierte
Recherche, aber auch Online-Videos ansehen
35
44
44
Preisvergleich
konkrete Produktsuche
Online-Videos ansehen
Internet-Aktivitäten: am ehesten mit dem
Computer/Notebook:*
- Prozentwerte -
* Aktivitäten, bei denen der Computer/das Notebook häufiger
oder gleich häufig genannt wurde als iPad oder Handy

23
Print-Content wird bevorzugt als iPad-App
genutzt, vor allem zu Hause in der Freizeit.
57
24
12
26
36
48
37
24
16
34
zu Hause
im Büro/bei der Arbeit
auf dem Weg zur Arbeit
generell, wenn ich auf Reisen
bin
im Urlaub
am Wochenende
Werktags
abends
mittags
morgens
78
30
27
62
68
74
71
63
41
60
8
14
28
19
15
10
16
11
16
12
30
36
9
19
19
24
30
23
24
18
gedruckte
Zeitung/
Zeitschrift
iPad-App
einer Zeitung/
Zeitschrift
Smartphone-App
einer Zeitung/
Zeitschrift
Online-Angebot
einer Zeitung/
Zeitschrift
- Prozentwerte -
Frage: Wann nutzen Sie gedruckte Zeitungen und Zeitschriften, wann die Apps von Zeitungen/Zeitschriften und wann Online-Angebote von
Zeitschriften und Zeitungen?

Kontakt
24
Marktforschung
Arne Thurich
Anja Manouchehri
Axel Springer AG
Axel-Springer-Platz 1
20350 Hamburg
Tel. +49 (0)40 347-26949
arne.thurich@axelspringer.de
Tel. +49 (0)40 347-23568
anja.manouchehri@axelspringer.de

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