Da mit dem Ecosystem-Ansatz oftmals auch eine hohe Komplexität einhergeht, ist es notwendig, zu definieren, wann das Konzept seine Anwendung finden sollte. Aus diesem Grund werden hier 8 Kriterien diskutiert, anhand welcher ein Ecosystem identifiziert werden kann.

1. Christian Betz
St. Gallen, Februar 17, 2021
Mit diesen 8 Kriterien identifizieren Sie Ecosysteme

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1. Multilaterale Beziehungen zwischen mehreren Akteuren
Beschreibung:
Ein Ecosystem besteht aus mehr als zwei Akteuren, die in multilateralen Beziehungen zueinanderstehen (Jacobides, Cennamo & Gawer,
2018). Ein Akteur unterhält Beziehungen nicht nur zu einem anderen, sondern gleich zu mehreren Akteuren, oft auch indirekter Natur. So
können von einem Dienstleister zum Beispiel zusätzliche Unternehmen zur Bereitstellung einer Leistung hinzugezogen werden, zu denen
der Kunde nicht direkt in Kontakt tritt (z. B. Reinigungsdienste bei Airbnb). Darüber hinaus lassen sich innerhalb eines Ecosystems
mehrere Rollen identifizieren (Burkhalter, 2020): der Provider, der die Grundleistung realisiert; der Orchestrator, der die Aktivitäten und
zugehörigen Ressourcen koordiniert; der Nutzer, der die Leistungen nutzt bzw. konsumiert; und der Kontributor, der die anderen Akteure
bei der Erstellung bzw. Nutzung von Leistungen unterstützt1. Eine Eigenart von Ecosystemen liegt darin, dass eine Vielzahl der
Beziehungen innerhalb des Ecosystems nicht in bilaterale Interaktionen zerlegbar ist. Folglich kann es vorkommen, dass ein Vertrag
zwischen X und Y durch das Scheitern des Abkommens zwischen X und Z untergraben werden kann. (Pidun et al., 2019).
Am Beispiel von Amazon:
Am Beispiel Amazon lässt sich dieses Kriterium verdeutlichen: Auf dem Amazon-Marktplatz werden traditionell Kunden mit den Produkten
einzelner Hersteller (Provider) verbunden. Mit jeder der Parteien steht Amazon als Orchestrator in unmittelbarem Kontakt. Dabei entsteht
eine Beziehung zwischen jeder einzelnen Partei. Darüber hinaus besitzt Amazon eine Vielzahl an Partnerschaften, die nicht nur bilateral
verknüpft sind. Werden beispielsweise E-Book-Reader verkauft, so sind diese nur dann attraktiv, wenn dem Kunden elektronische Inhalte
zur Verfügung stehen. Dafür muss Amazon Partnerschaften mit Verlagen eingehen, welche die Inhalte zur Verfügung stellen, sodass am
Ende ein Beziehungsgeflecht zwischen den Kunden, Amazon und den Verlagen entsteht. Scheitert eine dieser Beziehungen, bleibt auch der
E-Book-Reader erfolglos.
1Im Beitrag Structuring Ecosystems: An Applied Example werden die Ecosystemrollen anhand des Beispiels der TED-Konferenzen näher erläutert.

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2. Modularität
Beschreibung:
Nach Jacobides et al. (2018) ermöglicht Modularität, dass voneinander abhängige Komponenten einer Leistung
von verschiedenen Herstellern produziert werden können. Der notwendige Koordinationsaufwand hält sich dabei
in Grenzen. Als Beispiel für Modularität eignen sich Smartphones und Smartphone-Applikationen. Einige
Anwendungen sind dabei bereits auf dem Gerät vorinstalliert, andere können nach Belieben heruntergeladen
werden. Je leichter, flexibler und kostengünstiger die Komponenten kombiniert werden können, desto höher die
Modularität. Dies ermöglicht eine schnelle Integration von Leistungen ins Ecosystem.
Am Beispiel von Amazon:
Auf dem Amazon-Marktplatz können diverse, auch konkurrierende Akteure ihre Produkte anbieten und verkaufen.
Sie wählen dabei unterschiedliche modular aufeinander aufbauende Komponenten aus, beispielsweise Verkauf &
Versand durch Amazon oder nur das Platzieren auf dem Marktplatz (mit separatem Versand durch den Verkäufer).
So entstehen unterschiedliche Kooperationsmöglichkeiten, je nach den Bedürfnissen der einzelnen Akteure.

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3. Komplementaritäten
Beschreibung:
Nach Jacobides et al. (2018) bestehen Ecosysteme aus verschiedenen komplementären Leistungen, die sich
sinnvoll ergänzen und so den Nutzen des Endnutzers deutlich erhöhen. Die Leistungen können in generische oder
spezifische Komplementärprodukte unterteilt werden. Spezifisch bedeutet in diesem Kontext, dass «A ohne B
nicht funktioniert». Dabei können A und B Produkte oder auch Aktivitäten darstellen, welche sich einzigartig
unterstützen. Ein Beispiel hierfür sind Skier und Skischuhe. Nur in Kombination bringen sie einen Nutzen.
Generische Komplementärprodukte sind Leistungen, die zwar die Erstellung bzw. Nutzung anderer Leistungen
unterstützen, jedoch so stark standardisiert sind, dass kein zusätzlicher Koordinations- oder Nutzungsaufwand
damit einhergeht. Ein Beispiel für ein solches Produkt ist Strom. (Teece, 1986)
Am Beispiel von Amazon:
Ein Beispiel für Komplementarität auf dem Amazon-Marktplatz ist der E-Book-Reader Kindle, der benötigt wird, um
auf Amazon vertriebene E-Books zu lesen. Ein E-Book ist ohne Reader nutzlos, genauso wie ein Reader ohne Inhalt.
Darüber hinaus bietet Amazon den 1-Klick-Button an, welcher einerseits auf dem eigenen Marktplatz aber auch
(mitsamt Zahlungsabwicklung) auf anderen Plattformen zu finden ist.

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4. Co-Creation
Beschreibung:
Die Wertschöpfung in einem Ecosystem ist durch Zusammenarbeit gekennzeichnet. Verschiedene Akteure ergänzen sich
dabei sinnvoll mit ihren individuellen Stärken und Schwächen und schaffen so eine Lösung, welche keine Partei alleine
hätte entwickeln können. Das Ecosystem Offering ist also ein Co-Creation-Produkt, d. h. das Ergebnis aus den
gemeinschaftlich konfigurierten Leistungen. Neben der starken Kollaboration der einzelnen Akteure finden sich oft auch
unmittelbare Konkurrenten in einer Kooperationssituation wieder. In Ecosystemen wird daher nicht selten der Begriff
Coopetition genannt (Dagnino & Padula, 2002). Dieser beschreibt, wie Akteure mit ähnlichen oder identischen Angeboten
zusammenarbeiten, um ein grösseres Ziel zu erreichen.
Am Beispiel von Amazon:
Der Co-Creation- und Coopetition-Aspekt ist auf dem Amazon-Marktplatz gut nachvollziehbar. Einerseits unterstützt
Amazon seine Ecosystempartner auf unterschiedliche Art und Weise, zum Beispiel über die Produktbewertung, die Kunden
in die Wertschöpfung einbindet und das Vertrauen in Angebote oder Hersteller schafft. Auch Transaktionsdaten an sich
sind ein wertvolles Feedback für Amazon, das darauf schliessen lässt, welche Angebote gut angenommen werden und
ausgeweitet werden können und in welche besser nicht investiert wird. Darüber hinaus bietet Amazon mit dem
Marktplatz seinen eigenen Konkurrenten eine Plattform, seitdem es ihn vor einigen Jahren bewusst anderen Händlern
gegenüber geöffnet hat, aber auch, indem es z. B. Kunden die Möglichkeit gibt, gebrauchte Bücher auf dem Marktplatz
anzubieten und weiterzuverkaufen. Insgesamt ergibt sich daraus ein Vorteil für alle Parteien, trotz Konkurrenzsituation.

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5. Verfügungskompetenzen
Beschreibung:
Im Gegensatz zu (vertikal integrierten) Unternehmen oder streng geregelten Supply Chains (horizontal integrierten
Lieferketten), in denen die Verfügung über bestimmte Wertgegenstände ganz klar geregelt ist, stellen Ecosysteme
eine Sonderorganisationsform dar (Jacobides et al., 2018). In einem Ecosystem werden die Leistungen oder Werte
nicht von einer einzelnen Partei kontrolliert. Vielmehr wird aufgezeigt, wo bestimmte Ressourcen und Fähigkeiten
besonders sinnvoll eingesetzt werden können. In einem Ecosystem wird also keine hierarchische Allokation
betrieben, sondern es werden Anreize gesetzt.
Am Beispiel von Amazon:
Auf dem Marktplatz werden zwar klare Regeln vom Orchestrator Amazon festgelegt, jedoch bieten die einzelnen
Akteure ihre Produkte zu ihren eigenen Konditionen an. Preise werden durch die jeweiligen Händler definiert.
Darüber hinaus können Händler entscheiden, ob sie Amazon nutzen möchten und welche Teile der Wertschöpfung
sie selbst durchführen und welche Amazon im Rahmen seines Angebots für sie übernehmen soll. Amazon
orchestriert also vielmehr einzelne Angebote, als sie streng hierarchisch im eigenen Online-Shop zu kontrollieren.

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6. Shared Value Purpose
Beschreibung:
Laut Burkhalter (2020) beschreibt der Shared Value Purpose den gemeinsamen Zweck, dem eine Lösung im
Ecosystem dienen soll. Er stellt den übergreifenden Fixstern eines Ecosystems dar und beschreibt den
gewünschten Zustand, welcher durch die Akteure erreicht werden soll. Dies kann sich in einem spezifischen bzw.
mehreren spezifischen Wertversprechen manifestieren, welche von den einzelnen Akteuren erfüllt werden. Jedes
dieser Wertversprechen zielt aber immer auf den gemeinsamen Zweck ab.
Am Beispiel von Amazon:
Amazon hat sich zum Ziel gesetzt, unter Mitwirkung seiner Partner das kundenorientierteste Unternehmen der
Welt zu sein. Dabei werden einzelne Partner so unterstützt, dass sie letzten Endes das Angebot von Amazon
ergänzen und für den Kunden ein optimales Erlebnis entsteht. Dieser Fixstern wirkt sich dabei auf Amazons Ansatz
zur Orchestrierung von Ressourcen, zum Einbinden von Partnern oder der unmittelbaren Interaktion mit den
Endkunden aus.

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7. Orchestrierung
Beschreibung:
Nach Adner (2017) müssen die Partner innerhalb eines Ecosystems auf einen gemeinsamen Zweck hin
ausgerichtet werden. Dies kann durch einen zentralen Orchestrator geschehen, z. B. über eine digitale Plattform.
Die Orchestrationsrolle kann sich jedoch auch auf verschiedene Akteure verteilen, die einzelne Aktivitäten zur
Ausrichtung der Teilnehmer ausführen. Darüber hinaus können sich auch innerhalb eines Ecosystems
Subnetzwerke bilden, welche wiederum von einzelnen Akteuren orchestriert werden. Dies ist besonders am
Beispiel von WeChat sichtbar, welches als Kommunikationsnetzwerk in erster Linie Privatpersonen miteinander
oder mit Unternehmen vernetzt hat. Dabei ist das Hauptnetzwerk der App Store, in welchem WeChat als Provider
agiert. Seit Einführung der Miniprogramme leistet die App jedoch weitaus mehr als nur Kommunikation, wodurch
sich viele Sub-Netzwerke aus Providern, Usern oder Kontributoren um die Anbieter von Miniprogrammen gebildet
haben.
Am Beispiel von Amazon:
Amazon hat als Orchestrator das Ziel, einen Ort zu schaffen, an dem Menschen alles finden und entdecken können,
was sie online kaufen möchten. Amazon orchestriert dafür bewusst unterschiedliche Ressourcen und versucht,
diese möglichst sinnvoll miteinander zu verknüpfen, sodass für den Endkunden eine optimale Lösung im Sinne des
übergeordneten Purpose entsteht.

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8. Wertschöpfungslogik
Beschreibung:
Immer wieder wird erwähnt, dass Wertschöpfung im Ecosystem anders funktioniert als in anderen
Organisationsformen. Wie Norman & Ramirez (1993) in ihrem Harvard-Business-Review-Artikel beschreiben, darf
Wertschöpfung heutzutage nicht mehr im Sinne des Fordschen Fliessbands verstanden werden, da Wert
gemeinschaftlich und oftmals nicht mehr sequentiell generiert wird. Oftmals bringen sich unterschiedliche Akteure
zu unterschiedlichen Zeitpunkten, teils simultan, ein und eine Lösung entsteht erst durch das Zusammenspiel
verschiedener Aktivitäten im Netzwerk.
Am Beispiel von Amazon:
Ein Beispiel, das dies verdeutlicht, ist Amazons Alexa. Ein Endkunde kauft diesen Home-Assistenten für das eigene
Wohnzimmer. Neben der Steuerung des Lichts und der Rollläden oder dem Hören der Nachrichten (welche
wiederum durch clevere Partnerschaften auf Alexa bereitgestellt werden), hat der Kunde nun eine weitere
Schnittstelle zum Amazon-Marktplatz, um Produkte zu bestellen oder aber getätigte Bestellungen nachzuverfolgen.
Darüber hinaus stellt beispielsweise der Amazon-Music-Streaming-Service die nächste Ausbaustufe dar, die
wiederum in Alexa integriert werden kann. Schlussendlich kann Alexa so zurechtkonfiguriert werden (nicht
sequentiell), dass es den eigenen Bedürfnissen entspricht.

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Christian Betz
Business Engineering Institute St. Gallen AG
Research Associate & Doctoral Candidate
Christian.betz@bei-sg.ch
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