Buchakademie: Google, Facebook & Co. – von den Strategien der digitalen Vorreiter lernen (Eine Einführung)
1. Google, Facebook & Co.
Von den Strategien der digitalen Vorreiter lernen
Prof. Tim Bruysten | richtwert GmbH | Mediadesign Hochschule
Montag, 25. Juni 12
2. Google, Facebook & Co.
Von den Strategien der digitalen Vorreiter lernen
Prof. Tim Bruysten | richtwert GmbH | Mediadesign Hochschule
A B C
Einführung & Grundlagen Plattformen & Kanäle Redaktion & Regelbetrieb
Montag, 25. Juni 12
4. Bezugsnetzwerke!
Konferenz
Büro
Familie Kegelklub Kunde
Freunde
Einkaufszentrum
Montag, 25. Juni 12
5. Bezugsnetzwerke!
Konferenz
Büro
Familie Kegelklub Kunde
Freunde
Social
Graphs
Einkaufszentrum
Montag, 25. Juni 12
6. Bezugsnetzwerke!
Konferenz
Büro
Familie Kegelklub Kunde
Freunde
Social
Graphs
Einkaufszentrum
Montag, 25. Juni 12
7. Was ist der Social Graph
von einem Buch?
- Die Netzwerke des Lesers
- Was für Themen gibt es in diesen Netzwerken?
- Welche Rolle spielt „das Lesen“ in diesen Netzwerken?
- Die Themen des Buches im Kontext der Netzwerke?
- Motivationen des Lesers im Kontext seiner Netzwerke?
-…
Montag, 25. Juni 12
10. Wo sind strukturelle Löcher
in Netzwerken?
Ein Social Product hilft einem Kunden,
diese zu schließen – oder offen zu halten…
Verschiedene
motivatorische Profile
und wirtschaftliche
Situationen führen zu
einer unterschiedlichen
Bewertung der Lücke…
Montag, 25. Juni 12
11. Learnings für das Intranet
Strategy for Structural Holes
"Structural Holes Versus Network Closure as Social Capital," Ronald S. Burt, in N. Lin, K. Cook and R. S. Burt: Social Capital: Theory and
Research. Sociology and Economics: Controversy and Integration series. New York: Aldine de Gruyter, 2001, pp. 31-56
Montag, 25. Juni 12
13. Verbindungen zwischen
Netzwerken potentiell
immer möglich
Ein Social Product „denkt“ diese Herausforderungen
mit und integriert sich in die Situation.
Montag, 25. Juni 12
14. Verbindungen zwischen
Netzwerken potentiell
immer möglich
Ein Social Product „denkt“ diese Herausforderungen
mit und integriert sich in die Situation.
Stichworte:
• Privatsphäre
• Datenschutz
Montag, 25. Juni 12
19. Netzwerke sehen
sich gegenseitig
„Wir leben in einer Welt, in der kein Geheimnis länger
als fünf Minuten bewahrt werden kann. Heute ist es
unmöglich, vertrauliche Informationen zu kontrollieren.
Überall gibt es Datenlecks…“
Monica Gregori, Marketing Director, Natura Consumer Products
In der IBM „Global Chief Marketing Office Study“
Montag, 25. Juni 12
20. The untethered,
hyperconnected
Enterprise*
*siehe auch: Irving Wladawsky-Berger: http://blog.irvingwb.com/blog/2012/06/the-untethered-hyperconnected-enterprise.html
Montag, 25. Juni 12
22. The untethered, hyperconnected Enterprise
Level A
Tablets
SmartPhones
iPods
TV Laptop
Konsolen PC
Kühlschränke Cloud Server
DataCenter
Montag, 25. Juni 12
23. The untethered, hyperconnected Enterprise
Level B
Kunde Office Berlin
Dienstleister Team 15
Algorithmus Cloud Arbeitsgruppe F
Montag, 25. Juni 12
24. The untethered, hyperconnected Enterprise
Level B.1
Pizza Bäcker
Kunde
Stakeholder
Kunde Office Berlin
Dienstleister Team 15
Algorithmus Cloud Arbeitsgruppe F
Montag, 25. Juni 12
25. The untethered, hyperconnected Enterprise
Level C
Pizza Bäcker
Kunde
Stakeholder
Kunde Office Berlin
Dienstleister Team 15
Syndication
Search Algorithmus Cloud Arbeitsgruppe F
…
Montag, 25. Juni 12
26. The untethered, hyperconnected Enterprise
Pizza Bäcker
Kunde
Stakeholder
Kunde Office Berlin
Dienstleister Team 15
Syndication
Search Algorithmus Cloud Arbeitsgruppe F
…
Montag, 25. Juni 12
27. The untethered, hyperconnected Enterprise
Pizza Bäcker
Kunde
Stakeholder
Kunde Office Berlin
Dienstleister Team 15
Syndication
Search Algorithmus Cloud Arbeitsgruppe F
…
1. Big Data
Montag, 25. Juni 12
28. The untethered, hyperconnected Enterprise
Pizza Bäcker
Kunde
Stakeholder
Kunde Office Berlin
Dienstleister Team 15
Syndication
Search Algorithmus Cloud Arbeitsgruppe F
…
1. Big Data 2. Komplexität
Montag, 25. Juni 12
29. The untethered, hyperconnected Enterprise
Pizza Bäcker
Kunde
Stakeholder
Kunde Office Berlin
Dienstleister Team 15
Syndication
Search Algorithmus Cloud Arbeitsgruppe F
…
1. Big Data 2. Komplexität 3. Motivationsmanagement
Montag, 25. Juni 12
30. Big Data
*siehe auch: Irving Wladawsky-Berger: http://blog.irvingwb.com/blog/2012/06/the-untethered-hyperconnected-enterprise.html
Montag, 25. Juni 12
31. Big Data
Big Data bedeutet nicht,
eine riesengroße, relationale
Datenbank zu haben…
Montag, 25. Juni 12
32. Big Data
Big Data bedeutet nicht,
eine riesengroße, relationale
Datenbank zu haben…
Big Data ist zuallererst eine
Strategie der Kontexte.
Montag, 25. Juni 12
33. Big Data
Strategie der Kontexte.
Kontext-Dimensionen:
Ort
Zeit
Motivation
Intention
Konversation
Verlauf
Thema
…
Montag, 25. Juni 12
34. Big Data
Strategie der Kontexte.
Kontext-Dimensionen:
Ort
Zeit
Motivation
Intention
Konversation
Verlauf
Thema
…
Montag, 25. Juni 12
35. Big Data
Strategie der Kontexte.
1) Konversations-Kontext / Social Interaction
Commonalities Complements Discurses Conflicts
Montag, 25. Juni 12
36. Big Data
Strategie der Kontexte.
1) Konversations-Kontext / Social Interaction
Commonalities Complements Discurses Conflicts
destruktive Destruction Cell Conflict War
coordinative Planning Dialog Argument Attack
cooperative Prayer Conversation Debate Maneuver
collaborative Project Product Change Process
co-creativ Vision Procreation Society Discovery
disruptive Utopy Creation Divorce Dystopy
Montag, 25. Juni 12
37. 3 Ebenen, das Unternehmen im
Netzwerk zu verstehen
Montag, 25. Juni 12
47. 3 Quality of Networks
1 2 3 4
physical network digital assisted network digital network algorithmic network
rising complexity
Montag, 25. Juni 12
48. 3 Quality of Networks
physical network digital assisted network digital network algorithmic network
rising complexity
Montag, 25. Juni 12
49. 3 Quality of Networks
natural artificial aesthetic
physical network digital assisted network digital network algorithmic network
rising complexity
Montag, 25. Juni 12
50. 3 Quality of Networks
analog formal digital evolutionary disruptive
natural artificial aesthetic
physical network digital assisted network digital network algorithmic network
rising complexity
Montag, 25. Juni 12
51. 3 Quality of Networks
„Genotype“ analog formal digital evolutionary disruptive
„Sociotype“ natural artificial aesthetic
„Phenotype“ physical network digital assisted network digital network algorithmic network
rising complexity
Montag, 25. Juni 12
52. Electronic Stock Exchang
3
Google Adwords
Quality of Networks
Arbeitsplatz
Freunde
Familie
Partei
Clan
„Genotype“ analog formal digital evolutionary disruptive
„Sociotype“ natural artificial aesthetic
„Phenotype“ physical network digital assisted network digital network algorithmic network
rising complexity
Montag, 25. Juni 12
53. Electronic Stock Exchang
3
Google Adwords
Quality of Networks
Arbeitsplatz
Freunde
Familie
Partei
Clan
Net Range Index
„Genotype“ analog formal digital evolutionary disruptive
„Sociotype“ natural artificial aesthetic
„Phenotype“ physical network digital assisted network digital network algorithmic network
rising complexity
Montag, 25. Juni 12
61. Google Offers
Google Offers is not available for businesses
outside the United States. We will notify you
when the product is available in your country.
Montag, 25. Juni 12
62. Google Offers
Google Offers is not available for businesses
outside the United States. We will notify you
when the product is available in your country.
Montag, 25. Juni 12
76. Amazon Advantage
Amazon nimmt von jedem Artikel, der am Programm teilnimmt, mindestens zwei Exemplare auf
Lager und fordert entsprechend des Kundenbedarfs weitere Exemplare an. Die im Amazon-
Logistikzentrum gelagerten Artikel bleiben bis zur Kundenbestellung Eigentum des Lieferanten.
Der Lieferant stellt Amazon monatlich eine Rechnung über alle von Amazon verkauften Artikel.
Zielgruppe: Verlage
Montag, 25. Juni 12
81. Create Space Zielgruppe: Autoren
Montag, 25. Juni 12
82. Marketplace
• Amazon Marketplace: Amazon.de Marketplace ist eine Plattform, die es Ihnen erlaubt, Ihre
Produkte über die Amazon.de Katalogseiten zu verkaufen. Sie beliefern den Kunden direkt, ohne
vorherige Abwicklung über das Amazon.de Vertriebszentrum.
Zielgruppe: Private
Montag, 25. Juni 12
83. Print on Demand
• Sie setzen sich mit uns in Verbindung (print-on-demand@amazon.de) -- am besten mit der
Angabe einer Titelanzahl (mindestens 10 Titel) bzw. ISBN Liste. Wir senden Ihnen dann den
Print on Demand-Vertrag zu.
• Nach Unterzeichnung des Print on Demand-Vertrages übermitteln Sie uns die Titeldaten via FTP,
CD, Festplatte oder schicken uns die Titel zum Scannen zu.
• Die Titel werden digital verarbeitet und erscheinen auf unser Website mit der Verfügbarkeit "auf
Lager".
• Sobald ein Kunde bei Amazon.de einen Titel bestellt, wird dieser in unserem Haus gedruckt und
ist so schnell verfügbar wie jedes physische Buch auf Lager.
• Sie erhalten monatlich eine Abrechnung mit den erzielten Umsätzen. Basierend hierauf erfolgt die
Vergütung.
Zielgruppe: Private
Montag, 25. Juni 12
86. Online Umsätze / Weihnachtsgeschäft
Die links referenzierte aktuelle Aktion von
Amazon in den USA ist ein Vorbote der
Marktauseinandersetzungen in der
unmittelbaren Zukunft.
Amazon bietet jedem Kunden, der ein
Produkt nicht im Laden, sondern dann auf
Amazon.com kauft, einen 5 Dollar Vorteil.
Montag, 25. Juni 12
97. Vorgehensweise
Kommunikations- & Redaktionskonzept Social Media Guidelines Regelbetrieb
Monitoring
Markenstrategie Kanalauswahl Prozesse Setup Redaktion
Grundlage der Kommunikationsstrategie:
1. Welches Markenbild soll kommuniziert werden?
2. Wie gliedert sich Social Media in die Markencharakteristik?
3. Welche Position kann die Marke gegenüber den Kunden
einnehmen?
4. Welche motivatorische Typisierung haben die Kunden /
Zielgruppen / Bezugsgruppen?
5. Welche Erwartungshaltung haben Kunden gegenüber dem
Unternehmen?
Montag, 25. Juni 12
98. Vorgehensweise
Kommunikations- & Redaktionskonzept Social Media Guidelines Regelbetrieb
Monitoring
Markenstrategie Kanalauswahl Prozesse Setup Redaktion
Es folgt die Kanalauswahl:
1. In welchen Kanälen vereinen sich Zielgruppe & Markenkriterien?
2. In welchen Kanälen kann man weitere Bezugsgruppen
erreichen?
3. Wie soll die Kommunikation in welchem Kanal aufgestellt sein?
Zur Kanalauswahl müssen Ziel- und Bezugsgruppen definiert und
die Markenstrategie klar formuliert sein.
Montag, 25. Juni 12
99. Vorgehensweise
Kommunikations- & Redaktionskonzept Social Media Guidelines Regelbetrieb
Monitoring
Markenstrategie Kanalauswahl Prozesse Setup Redaktion
Auch bei kleinen Unternehmen/Verlagen ist eine zumindest grobe
Prozessplanung wichtig und kann den Social Media Alltag erheblich
vereinfachen:
1. Wer ist für was verantwortlich?
2. Welchen Regeln folgen die Aktivitäten (Guidelines)
3. Wer sind die Ansprechpartner im Netz (z.B. Blogger)
4. Welche Themen können wann gespielt werden?
5. Wie wird auf relevante Themen im Web eingegangen?
Montag, 25. Juni 12
100. Vorgehensweise
Kommunikations- & Redaktionskonzept Social Media Guidelines Regelbetrieb
Monitoring
Markenstrategie Kanalauswahl Prozesse Setup Redaktion
Der Setup-Prozess
1. Wer ist für was verantwortlich?
2. Welchen Regeln folgen die Aktivitäten (Guidelines)
3. Wer sind die Ansprechpartner im Netz (z.B. Blogger)
4. Technisches Setup (Einrichten der Konten, Graphiken, Basis-
Informationen, Impressum, Verlinkung untereinander und mit der
eigenen Website, usw.)
Montag, 25. Juni 12
101. Vorgehensweise
Kommunikations- & Redaktionskonzept Social Media Guidelines Regelbetrieb
Monitoring
Markenstrategie Kanalauswahl Prozesse Setup Redaktion
Regelbetrieb
1. Themen filtern, Themen besetzen
2. Routinen zur Erzeugung von Inhalten
3. Reaktion auf Interaktionen
4. Erzeugen von Interaktionen
Montag, 25. Juni 12
102. Architektur
Zentrales Kommunikationswerkzeug
Um alle Social Media Aktivitäten an einer zentralen
Stelle identifizierbar zu haben und als die eigenen
zu legitimieren, empfehlen wir ein eigenes Blog
aufzusetzen, welches die Maßnahmen begleitet.
Eine einfache und effektive Lösung ist hier die
Nutzung von posterous, einem Blogging-Anbieter,
der noch weitere interessante Funktionalitäten
bietet.
Montag, 25. Juni 12
103. Architektur
Vorschlag zur Vorgehensweise
1. hootsuite* als Publishing Werkzeug
2. Netzwerke zum Social Media Start
1. facebook
2. XING
3. Twitter
4. YouTube
5. Pinterest
*hootsuite bietet eine Browser-basierte Lösung
zum Monitoring und Publishing von Social Media
Inhalten.
Montag, 25. Juni 12
104. Redaktion
Social Media Redaktionen sollten sich inhaltlich an
vier Paradigma ausrichten:
Stil & Tonalität:
Interessantes Zeitnahes Proaktives Unterhaltsames
Abgestimmt mit der
Markenidentität sollten Stil
fachliche Aktuelle Hinweis auf
Interviews und Tonalität im Social Web
Themen Ereignisse Termine
informell & engagiert sein.
Blick hinter die Dringende Hinweis auf „Private
Kulissen Meldungen Angebote Informationen“
Montag, 25. Juni 12
105. 27.0 1.12 FC Bayern im Shitstorm:
Qua litäte n wie Ado lfo Vale
ncia | FC Bayern Mün che
n | Bun desliga | Fußba…
Weitere Inhalte zu [baye
rn münchen shitstorm] be
i BR.de
Ihr Standort: BR.de The
men Sport Fußball Bun
des liga FC Bay ern Mün
chen FC Bay ern im Shit
stor m
FC Bayern im Sh itstor
m
Qualitäten wie Adolfo Va
lencia
Social Redaktion
Ein "Sh itstorm" ist ein
Ph än omen , bei dem Int
gegen Ko nzerne od er ern etu ser in Blo gs, Tw
an dere Perso neng rup itter, Faceb oo k & Co .
Der FC Bayern Mü nche pen wettern. Im neueste
n - nach ein er ko mp let n Sh itstorm mitten drin:
t verun glü ckten Marke
Stand: 26.01.20 12
tin gaktion .
Stil und Tonalität
Das Gegenüber ernst nehmen!
"FC Bayern verpflichtet
Offensiv-Spieler", melde
Donnerstagmittag auf sei te der deutsche Fußball-
ner Homepage, Sportdire Rekordmeister am
"spektakuläre Neuverpf ktor Christian Nerlinger
lichtung" zitiert. Verwunde wird gar mit den Worten
Uhr war in keiner Sportred rlich nur: Die angekündi
aktion angekündigt, die gte Pressekonferenz um
"Mia san mia"-Männche 14
wollten den Transfercoup n von der Säbener Straß
ausschließ lich per Livest e
ream auf ihrer Facebook
-Seite verkünden.
Erst Hoffnung, dann Zw
eifel
Die User im Internet, alle
n voran bei Twitter, störte
twitterte neugierig "Der das trotzdem herzlich we
FC Bayern hat sich einen nig. User @alleyesonre
neuen Spieler geholt, ma ne
wird." Andere wünschte l gespannt wer das sein
n sich gleich Stars: "Sahin
los :'D", freute sich @Lady ? van der Vaart? van Nis
Gomez exemplarisch. De telrooy? Bei FB is einige
r Traum von einem neu s
erstmal geträumt werde en Wunderstürmer durfte
n.
"#Ailton fliegt aus dem Ds
chungelcamp und #Baye
Merkt Ihr was? #F CB #ib rn kündigt geheimnisvol
es" len Striker an. Na?
Twitter- User @EinSc hatt
en
br.d e/th eme n/sp ort/inha
lt/fu ssba ll/…/fc-b aye rn-m
uen che n-sh itsto rm-misslu
nge ner-pr-g ag1 00.h tml
1/4
Montag, 25. Juni 12
106. Exkurs: Don‘t fool around…
Das Gegenüber ernst nehmen!
http://www.derwesten.de/sport/fussball/1_bundesliga/bayern-muenchen-nutzt-social-media-fuer-peinlichen-pr-gag-id6285514.html
Montag, 25. Juni 12
107. Social Redaktion
“Are you adding value? There are millions of words
out there. The best way to get yours read is to
write things that people will value. Social
communication from Intel should help our
customers, partners, and co-workers. It should be
thought-provoking and build a sense of
community. If it helps people improve knowledge
or skills, build their businesses, do their jobs, solve
problems, or understand Intel better—then it's
adding value.”
(Intel Social Media Guidelines)
Montag, 25. Juni 12
108. Social Redaktion
israelconsulate: “PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for mutual
#peace. http://bit.ly/JFbIk”
katrinayellow: “@israelconsulate PM Lieberman? not FM?”
israelconsulate: “@katrinayellow Our bad. PM Netanyahu, FM Lieberman.”
katrinayellow: “@israelconsulate yeah I thought I woke up in an alternate reality. now
THAT would be interesting :)”
israelconsulate: “@katrinayellow Well we, for one, represent only one government,
an alternate reality would be way too complicated”
gyokusai: “@israelconsulate ROFL I so love your subtle laugh-out-loud sense of
humor. Just promise to keep it, will you.”
israelconsulate: @gyokusai We’ll do our best. Trying for witty response, but you’ll
have to wait for our next moment of inspiration.
Montag, 25. Juni 12
109. Was auf welcher Plattform?
Kurzmeldungen, Bilder von Ereignissen, Hintergrundgeschichten zu
täglich
Methoden + Produkten, relevante Meldungen aus der Branche,
Interviews
Schnelle, kurze und persönliche Informationen, Linktipps zu
Themenseiten, Berichten, Presse, eigener Website, Feedback an täglich
Kunden, Konversation mit anderen Twitter-Usern
Aktive Teilnahme an ausgewählten thematisch passenden Foren,
wöchentlich
Diskussionsbeiträge und Reaktion auf Beiträge anderer
Thematische Moodbilder, Desktop-Bilder zur „Entspannung am wöchtentlich
Arbeitsplatz“, zur „Inspiration“…
Eigene Videos zur Beschreibung von Produkten + Methoden, monatlich
Berichte von Veranstaltungen, Interviews, …
Montag, 25. Juni 12
113. Kontakt
xing.com/profile/Tim_Bruysten
Prof. Tim Bruysten facebook.com/bruysten
www.bruysten.com de.linkedin.com/in/bruysten
twitter.com/timbruysten
richtwert GmbH
www.richtwert.eu
Information: http://richtwert.eu/strategien-der-digitalen-vorreiter/
Montag, 25. Juni 12