N=500 Online Interviews | 2 Wellen: Pre-Welle vor Euro 2016 und Post-Welle nach Euro 2016 Österreichische Online Bevölkerung zwischen 18 und 59 Jahren Folgende Themen werden beleuchtet: • Wie groß ist das Interesse rund um die Euro? • Wo plant man, die Euro zu verfolgen – sowohl räumlich als auch punkto Medianutzung? Welche Mediakanäle werden genutzt? Welchen Medien attestiert man die beste Berichterstattung? • Welche Verhaltensweisen des täglichen Lebens beeinflusst die EM? Was macht einen Fußball Abend aus? Welche Strategien entwickeln Verweigerer? • Welche Marken sind im Zusammenhang mit der EM schon vor Beginn der Euro im Kopf der Konsumenten? Wie gut werden Testimonals als Markenbotschafter dem richtigen Absender zugeordnet? Welche Zugkraft hat eine „Euro-Edition“ oder ein Gewinnspiel?

1. OMD nimmt das
Verhalten rund um die
Euro unter die Lupe
EURO
Impact
Report

2. Methode
Online Befragung
In Kooperation mit Meinungsraum.at
untersuchen wir das Verhalten vor und nach der
Euro 2016 auf mehreren Ebenen.
N=500 Online Interviews | 2 Wellen: Pre-Welle vor
Euro 2016 und Post-Welle nach Euro 2016
Österreichische Online Bevölkerung
zwischen 18 und 59 Jahren
Quotiert nach Geschlecht, Alter,
Bundesland,
Bildung (ohne / mit Matura)
Folgende Themen werden beleuchtet:
• Wie groß ist das Interesse rund um die Euro?
• Wo plant man, die Euro zu verfolgen – sowohl
räumlich als auch punkto Medianutzung?
Welche Mediakanäle werden genutzt?
Welchen Medien attestiert man die beste
Berichterstattung?
• Welche Verhaltensweisen des täglichen Lebens
beeinflusst die EM? Was macht einen Fußball Abend
aus?
Welche Strategien entwickeln Verweigerer?
• Welche Marken sind im Zusammenhang mit der EM
schon vor Beginn der Euro im Kopf der
Konsumenten?
Wie gut werden Testimonals als Markenbotschafter
dem richtigen Absender zugeordnet?
Welche Zugkraft hat eine „Euro-Edition“ oder ein
Gewinnspiel?

3. Die Euro heizt das Interesse an
Fußball nochmals deutlich an
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
FB Interesse generell FB Euro Interesse
F: Und wie hoch ist Ihr persönliches Interesse an Fußball generell? |
Wie groß ist Ihr Interesse an der Euro 2016?
42%42%
56%56%
Ja, ganz sicher (auch wenn ich
Sticker kaufen muss)
Ja, aber nur wenn Sticker oder
Karten kostenlos sind
Nein, ich sammle nichts
davon
11%
13%
76%
F: Werden Sie Panini Sticker (Sticker Album) oder andere Sammelkarten für die Euro 2016 sammeln?
Jeden 10. packt die Sammelleidenschaft…
…und auch das Tauschfieber
„Ja, ganz sicher (auch wenn ich Sticker
kaufen muss)“ & „Ja, aber nur wenn
Sticker oder Karten kostenlos sind“
F: Haben Sie vor eine Sticker- oder Sammelkarten-Tauschbörse zu besuchen? | Nutzen Sie digitale
Tauschbörsen/Foren z.B. Stickermanager.com?
Ja …
… ich habe vor eine Sticker- oder
Sammelkarten-Tauschbörse zu
besuchen
… ich habe vor digitale
Tauschbörsen/Foren zu nutzen
26%
13%

4. Heimspiel auch beim Zuseher:
Fußballspiele werden zuhause
verfolgt
Für knapp zwei Drittel sind die
eigenen vier Wände die
Zuschauertribüne.
Ein Viertel gibt an, keine
Spiele der EM verfolgen zu
werden.
F: Wo planen Sie die Fußballspiele der Euro 2016 zu verfolgen? Sie können mehrere Optionen ankreuzen.

5. Freunde gehören zu einem
Fußballabend dazu
Bild- und
TontechnikBier Chips
Freunde
F: Was gehört für Sie zu einem richtigen Fußballabend dazu?
Fanartikel
Austauschen Wetten
Trikots, Schals,
etc.
Für 43% gehören
Freunde zu
einem guten
Fußballabend
dazu, gefolgt von
Chips und Bier.
“Der Moment”
der geteilt wird,
wird hier sehr
deutlich.

6. Die Sicht von Frau und Mann auf
das Verhalten der Frauen stimmt
genau überein
20%
44%
24%
11% 8%
23%
48%
21%
Frauensicht Männersicht
F: Oft hört man, dass Frauen an Sportevents nicht so interessiert sind. Wie reagieren Sie selbst auf die
Euro? | Wie reagieren Ihre Partnerin oder Ihnen nahestehenden Frauen auf die Euro 2016?
Wir sind gespannt, ob diese Übereinstimmung
auch nach der Euro aufrecht ist ;-)

7. Euro wirkt auf Medien- und
Ernährungsverhalten
19%
„… mehr Knabberzeug
essen“
17%
„… vermehrt
Fußballberichte am
Smartphone lesen“
„… mehr grillen oder
zu Grillfesten gehen“
17% 16%
„… mehr Bier
trinken“
15%
„… im TV nur
Fußballspiele sehen“
14%
„… aufregendsten
Szene auf Youtube
sehen“
F: Im Folgenden sehen Sie einige Antworten von anderen Personen, auf die Frage, wie sich das
Leben während der Fußball Euro 2016 verändern wird. Inwiefern stimmen Sie diesen Aussagen
zu?
Ernährung
Media

8. Medianutzung
39%
86%
67%
1.
33%
27%
54%2.
31%
17%
46%3.
29%
14%
TV-Thek
13% App
12%
44%
33%
4.
5.
1.
2. 3.
4. 5.
TV ist DAS Medium für Live
Übertragung.
Die Nachberichterstattung erzielt
höhere Medianutzung als die
Vorberichte. Tageszeitung und
digitale News Sites führen hier die
Nutzung an.
TZ
TZ

9. ORF ist erste Wahl für Live
Spiele
15%
F: Die Rechte Fußballspiele zu übertragen, werden ja manchmal an mehrere Sender vergeben.
Wo werden Sie die Spiele bevorzugt verfolgen?
16%
73%
13%
5%

10. Punkto Kompetenz liegt der ORF
knapp vor seinen deutschen
Pendants ZDF, ARD
67
64
63
61
56
56
54
53
52
52
47
47
46
46
42
40
38
35
35
34
33
33
0 20 40 60 80
orf TV
ZDF TV
ARD TV
orf.at
ATV TV
Ö3
Skysportaustria.at
Kronen Zeitung…
Laola1.TV
laola.at
ATV.at
Krone.at
Sportmagazin
Sport1.de
Kronehit
Sportnet.at
DerStandard.at
Heute.at
Österreich (Printausgabe)
Österreich.at / Oe24.at
Heute (Printausgabe)
Standard (Printausgabe)
Top 2 in %
F: Wie gut ist die Sportberichterstattung (v.a. Fußball der folgenden Medien in Ihren Augen?
n= nur jene, die das Medium beurteilt haben
TV führt das Kompetenz-Ranking an. Der Krone wird die
höchste Kompetenz unter den Printmedien zugeschrieben.

11. Wo ist die Aufmerksamkeit?
Top 5 Tätigkeiten neben Matches & die
Rolle von social media
15%
23% What‘s App
19%
40%
29%
27%
37%
40%
28%
27%
Haushaltstätigkeiten
Haushaltstätigkeiten
Diskussionen
Diskussionen
F: Wenn Sie Spiele verfolgen, was machen Sie für gewöhnlich nebenbei?

12. Welche Marken fallen schon
vor der Euro auf?
41
31
28
17
17
13
10
9
9
8
8
5
5
5
4
4
3
3
2
2
0 10 20 30 40 50
Coca Cola
McDonald’s
Adidas
Kelly's
Heineken
Kika
Hyundai / Kia…
Sony
Zipfer
Media Markt
Gillette
NIVEA MEN
Carlsberg
Axe
Turkish Airlines
Spar
Merkur
Continental
anderes
L’Oréal Men Expert
ungestützt
gestützt
Konstante Strategien zahlen sich langfristig aus

13. Euro Themen in der Kommunikation
schaffen Aufmerksamkeit
KIKA nutzt schon seit längerer Zeit
mit hohem Investment David Alaba
als Testimonial und erreicht dabei
bereits eine Marken-Zuordnung
von 71%.
KIKA kommt mit diesen Werten
der dauerhaften Partnerschaft von
Raiffeisen und Herrmann Maier
sehr nahe.
71%
F: Für welche Marke wirbt welcher Prominenter? Was glauben Sie?
Im Test: Tipp3/Kelly‘s/Hartl Haus/ Media Markt Raiffeisen/Kika/Coca Cola
F: Haben Sie diese „Euro Edition“ von Coca Cola schon mal gesehen? | Wie attraktiv ist die
„Euro Edition“ von Coca Cola im Vergleich zu den herkömmlichen Produkten von Coca Cola?
F: Viele Marken/Produkte werben mit Gewinnspielen rund um die Euro 2016. Haben Sie vor bei einem Gewinns
82%
Attraktivität
32%
beurteilen die Euro
Edition als attraktiver
als herkömmliche
Produkte.
27%
haben vor, an Euro
Gewinnspielen
teilzunehmen
Bis zu 15% sind konkrete Gewinnspiele
aufgefallen z.B. McDonald‘s Code bei Chicken
Nuggets

14. Mehr als ein Viertel der Befragten hat
vor, an einem Gewinnspiel zur Euro
2016 teilzunehmen
27%
41%
31%
Ja, hab ich vor
Nein, hab ich nicht vor
Weiß ich nicht
F: Viele Marken/Produkte werben mit Gewinnspielen rund um die Euro 2016. Haben Sie vor bei
einem Gewinnspiel mitzumachen? * Euro Interessenten
Mit höherem Interesse an Fußball generell und der Euro im
Speziellen, steigt die Teilnahmebereitschaft auf mehr als 40%.
Kinder Eskorte
Karten
Gewinn
Chicken Nuggets
Code Verlosung
F: Sind Ihnen Gewinnspiele von folgenden Marken aufgefallen?
In der Anfangsphase
(März) werden
Gewinnspiele bisher nur
von einem kleinen Teil der
Befragten wahrgenommen
– knapp drei Viertel
geben an, keine der
abgefragten
Gewinnspiele
wahrgenommen zu haben.
Die McDonalds Chicken
Nuggets Verlosung
erreicht mit 15% den
Spitzenwert
43%*
27%*
30%*

15. Euro 2020 – Zukünftige
Berichterstattung
Live Votings während der Sendungen
3D Übertragung
Offizielle WhatsApp Gruppen, die
über Spiele kommunizieren
46%
44%
43%
F: Schauen wir gemeinsam in die Zukunft. Wenn Sie jetzt an die Euro 2020 denken. Was glauben Sie
wird die Zukunft bringen? | Top 2 Bewertungen von 5er Skala
Für mehr als 40% gehören in naher Zukunft Live
Votings, 3D Übertragung und offizielle WhatsApp
Gruppen zur Berichterstattung einer EM dazu.
Die Interaktion via Rückkanal über die Fernbedienung ist
für die Befragten noch am weitesten entfernt.

16. Unsere
Handlungsempfehlungen
Großevents sind Chancen für die
Kommunikationsplanung, wenn
man die richtigen Verknüpfungen
schafft
Langfristige Strategien verhelfen
Marken zu guter Sichtbarkeit. Die
Wahrnehmung dominieren
Sponsoren, die das Euro Thema
nicht nur als Sponsoren, sondern
auch umfassend in der breiten
Kommunikationsstrategie einbinden.
Sport-Testimonials können mit dem
entsprechenden Werbedruck rasch
eine hohe Zuordnung zu Marken
etablieren. Für mehr als ein Viertel
sind Gewinnspiele ein Thema!
Produkte mit besonderer Euro-
Edition werden gut wahrgenommen
und bereits im Vorfeld der Euro sehr
attraktiv beurteilt.
 Wenn sie ein (Euro) Thema
aufgreifen, binden Sie Ihre
gesamte Kommunikationsplanung
ein. Stellen Sie sich immer die
Frage, wie Ihre Aktivitäten Hand in
Hand gehen können.
Großevents wirken auf drei
Verhaltensebenen
1) Mediennutzungsverhalten
Die Medien TV, Tageszeitung und
Online Newssites profitieren am
meisten von sportlichen Großevents.
TV-Sendern wird die beste
Berichterstattung zugeordnet – hier
buhlen alle um die Quoten.
Nachberichterstattung decken
Tageszeitungen und Online
Newsseiten gut ab.
 TV ist Fixstarter, wenn es um
reichweitenstarke Kampagnen
geht, aber auch Tageszeitungen
und digitale Kanäle können Euro
Kampagnen stützen.
Die Nachberichterstattung spielt
eine große Rolle in der Media
Nutzung – stimmen Sie ihre
Timings auch darauf ab.
 Meiden Sie den Zeitraum, wenn
sich ein Großteil Ihrer Zielgruppe
unter den „EM-Verweigerern“
wiederfindet bzw. etablieren Sie
ein bewusste „Verweigerer“-
Media-Strategie.

17. 2) Soziales Verhalten
In der Euro spielt der
Freundeskreis eine wichtige Rolle.
Man(n) kommuniziert (rund 40%
während des Spieles).
 Denken Sie darüber nach, wie
Sie Ihre Marke in dieses
Gespräch einbinden.
Welche relevanten
Anknüpfungspunkte finden Sie,
um Multiplikatoren zu nutzen?
 Nutzen Sie social media
Kanäle, um zu kommunizieren
und zu interagieren.
3) Ernährungsverhalten
Chips & Bier sind wichtige
Bestandteile eines gelungenen
Fußballabends.
Viele FMCG-Produkte kämpfen
hier bereits um Aufmerksamkeit,
die Konsumenten Prägung für
ungesunde Produkte ist groß.
 Entscheiden Sie trotzdem
bewusst, ob Sie diesen Zeitraum
nutzen.
Hohe TV Reichweiten sind auch
mit hohen Kosten verbunden.
Love it or leave it.
Unsere
Handlungsempfehlungen

18. Mehr Informationen?
Ihr OMD-Team kommt gerne bei Ihnen vorbei, um
Ihnen die Ergebnisse zu präsentieren.
Die Studie ist für OMD-Kunden kostenlos erhältlich.
Für Nicht-Kunden erlauben wir uns, einen
Kostenbeitrag von € 390,- zu verrechnen.
Andrea Reschreiter
Director Business Insights & Solutions
OmnicomMediaGroup Mediaagentur GmbH
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