Die Umfrage des Corporate Identity Instituts von 2010 untersucht den aktuellen Stand und die Entwicklung der Corporate Identity in Unternehmen, basierend auf Daten von 171 Teilnehmern aus verschiedenen Branchen. Die Ergebnisse zeigen, dass das Thema CI an Bedeutung gewinnt, insbesondere in größeren Unternehmen, und dass der Stellenwert innerhalb der Unternehmensführung tendenziell höher bewertet wird. Es werden außerdem Herausforderungen und zukünftige Trends im Bereich multisensuelles Branding angesprochen.

1. Corporate Identity: Status Quo 2010
Experten-Umfrage
Unternehmen/Organisationen
Hrsg.
Prof. Robert Paulmann, corporate identity institut
1

2. Inhalt
Einführung 3
Verfahren 4
Fragebogen 5
Zusammenfassung 7
Ergebnisse
1 Angaben zum Unternehmen 11
2 Positionierung von Kommunikation im Unternehmen 13
3 Corporate Identity im Unternehmen 18
4 Durchführung von CI-Prozessen 20
5 Prozess-Ergebnisse 23
6 Externe Beratung 26
7 Ausblick: Multisensuelles Branding 29
8 Angaben zu den teilnehmenden Experten 31
2

3. Einführung
2008 hat das corporate identity institut erstmals eine Umfrage unter
Unternehmen zum Themenbereich »Corporate Identity« erfolgreich
durchgeführt. In vielen Bereichen wurden bereits vorhandene Vermutun-
gen bestätigt, in einigen Bereichen ergaben sich neue Erkenntnisse.
Das Entscheidende jedoch war, dass nun endlich Zahlen vorlagen.
2010 fand die zweite Umfrage statt und ihr Ziel war es, neben Zahlen
nun auch mögliche Tendenzen und Entwicklungen im Bereich »Corporate
Identity« zu identifizieren. Daher wurden im wesentlichen die gleichen
Fragen wie auch 2008 gestellt.
Die Grundfrage aber, die dieser Umfrage zugrunde liegt, bezieht sich,
wie auch 2008, vor allem auf die aktuelle Praxis: wie sieht es im alltäg-
lichen unternehmerischen Umgang mit der Thematik CI tatsächlich aus?
Wo liegen die Chancen, Möglichkeiten – oder auch Risiken?
3

4. Verfahren
Grundlage der vorliegenden Ergebnisse ist eine Online-Umfrage,
die von Mai bis September 2010 stattfand. Hierzu wurden ca. 900
Mitarbeiter aus Kommunikationsabteilungen per Email zur Teilnahme
eingeladen. Bei der Auswahl der angeschriebenen Personen wurde
versucht, eine möglichst hohe Bandbreite in Bezug auf Branchen sowie
Unternehmensgrößen zu erreichen. Unserer Aufforderung sind 171
Personen nachgekommen.
Es ist davon auszugehen, dass vor allem Mitarbeiter aus CI-affinen
Unternehmen geantwortet haben. Insofern können die Ergebnisse
dieser Umfrage nur bedingt repräsentativ für alle Unternehmen sein.
Bei der Auswertung haben wir, wenn es relevante Unterschiede gab,
teilweise nach Unternehmensgröße differenziert: Unternehmen mit
weniger bzw. mehr als 5.000 Mitarbeitern. Im Folgenden werden diese
»kleine« bzw. »große« Unternehmen genannt.
4

5. Fragebogen
1 Angaben zum Unternehmen 3 Corporate Identity im Unternehmen
1.1 In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig? 3.1 Verfügt Ihr Unternehmen über eine definierte CI?
1.2 Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Ihr Unternehmen? 3.2 Wenn Ja: Wie lange ist das her?
1.3 An welche Zielgruppen wenden Sie sich mehrheitlich? 3.3 Welches waren (sind) die Gründe?
1.4 Wo agiert Ihr Unternehmen? 3.4 Wenn Nein: Werden Sie in absehbarer Zeit solch einen
Prozess initiieren?
2 Positionierung von Kommunikation im Unternehmen
4 Durchführung von CI-Prozessen
2.1 Wie viele Personen arbeiten in den Bereichen der internen
und externen Kommunikation? 4.1 Wie umfangreich war dieser Prozess?
2.2 Wie viele dieser Mitarbeiter befassen sich überwiegend mit 4.2 Wie lange dauerte der Prozess bis zum Launch?
dem Thema »CI«? 4.3 Welcher Unternehmensbereich hat den Prozess geleitet?
2.3 An welcher Stelle ist das Thema CI in Ihrem Unternehmen 4.4 Falls die Entwicklung bereits abgeschlossen ist: Werden
verankert? regelmäßige Aktualisierungen und Ergänzungen durchgeführt?
2.4 Welchen Stellenwert hat das Thema CI innerhalb der Unter- 4.5 Wenn ja: In welchen zeitlichen Abständen?
nehmensleitung? 4.6 Über welche Medien wurde und wird die CI intern sowie an
2.5 Ist CI für Ihr Unternehmen ein strategisches Führungsinstrument? Partner kommuniziert?
2.6 Für wie wichtig halten Sie CI für Ihren Unternehmenserfolg?
2.7 Wie hoch ist die Akzeptanz für das Thema CI innerhalb des
Unternehmens?
5

6. Fragebogen
5 Die Prozess-Ergebnisse 7 Ausblick
5.1 Wie schätzen Sie den bisherigen Erfolg ein? 7.1 Wie schätzen Sie den Bereich »Multisensuelles Branding«
5.2 Standen und stehen die Kosten in akzeptabler Relation in Zukunft ein?
zum Ergebnis? 7.2 Welches ist hierbei aus Ihrer Sicht der wichtigste Bereich?
5.3 Welches waren die größten Probleme im Verlauf des Prozesses? 7.3 Ist »Multisensuelles Branding« auch für Ihr Unternehmen relevant?
5.4 Würden Sie im erneuten Fall den Prozess in gleicher Weise 7.4 Wie hoch ist der Kenntnisstand und die Bereitschaft hierzu
durchführen (lassen)? im Unternehmen?
5.5 Welche Bereiche der CI halten Sie in Ihrem Unternehmen
noch für ausbaufähig?
8 Angaben zu den teilnehmenden Experten
8.1 Abteilung
6 Externe Beratung
8.2 Position
6.1 Welcher Typ externer Berater wurde für den CI-Prozess genutzt? 8.3 Persönliche Angaben
6.2 Wie groß ist (war) die federführende Agentur?
6.3 Wie haben Sie sich über die Agentur informiert?
6.4 Welchen Auswahlprozess haben Sie durchgeführt?
6.5 Welches waren die Gründe für die endgültige Auswahl?
6

7. 1
Angaben zum Unternehmen
Branchen
Der Rücklauf zu dieser Umfrage war, je nach 17% Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister 1.1
In welcher Branche ist
Branche, sehr unterschiedlich. Es ist anzuneh- 12% Automobile
Ihr Unternehmen tätig?
men, dass hierfür u.a. die Bedeutung, die dem 10% IT
Thema CI innerhalb der jeweiligen Branche 9% Pharma/Chemie
zugemessen wird, verantwortlich ist. 9% Maschinenbau
7% Medien
Die Zusammensetzung ist im Vergleich zu
7% Handel
2008 im wesentlichen gleich geblieben.
6% Verkehr
4% Bau- und Immobilienwirtschaft
3% Gesundheitswesen
3% Telekommunikation
2% Öffentlicher Dienst
2% Logistik
2% Ver- und Entsorgung
2% Möbel
1% Konsumgüter
1% Tourismus
1% Baugewerbe
1% Großhandel
1% Sonstige
11

8. 1
Angaben zum Unternehmen
Mitarbeiter, Zielgruppen, Märkte
5.001–10.000
Im Vergleich zu 2008 ist die Verteilung in Bezug 1– 50 1.2
18% Wie viele Mitarbeiter
auf die Unternehmensgröße etwas ausgewo- 12%
beschäftigt Ihr Unterneh-
gener: 41% (2008: 66%) aller teilnehmenden men?
Unternehmen beschäftigen 1.000 und mehr
Mitarbeiter, 59% (2008: 34%) bis 1.000 Mitar- 1.001– 5.000 29% 16% 51–200
beiter. Der Anteil von Unternehmen, die interna-
tional bzw. global agieren, ist gleich geblieben
(75%). Bei den Kundengruppen zeigt sich eine 14%
11%
stärkere B-to-B-Ausrichtung (66%, 2008: 51%). 201– 500
501–1.000
1.3
An welche Zielgruppen
wendet sich Ihr Unterneh-
men mehrheitlich?
B-to-B 66% 34% B-to-C
Lokal
10%
1.4
Auf welchen Märkten
agiert Ihr Unternehmen
17% National überwiegend?
Global 38%
12
34%
International

9. 2
Positionierung von Kommunikation im Unternehmen
Mitarbeiterzahl in der Kommunikation bzw. CI
Die Mitarbeiteranzahl innerhalb des Gesamt- 2.1
Wie viele Personen arbeiten
bereichs Kommunikation orientiert sich in den Bereichen der inter-
naturgemäß an der jeweilige Gesamtgröße des Mehr als 50 26% nen und externen Kommuni-
35% 1–5
kation?
Unternehmens. Diese Korrelation zwischen
Unternehmensgröße und Mitarbeiteranzahl setzt
sich jedoch im Bereich CI nicht fort: Auch 64% 31– 50 6%
der große Unternehmen verfügen über nicht
12%
mehr als fünf Mitarbeiter in diesem Bereich. 21%
16 –30
(2008: 50%) 6–15
Mehr als 20
5% 2.2
11–20
12% Wie viele dieser Mitarbeiter
befassen sich überwiegend
mit dem Thema CI?
6 –10 11% 71% 1–5
13

10. 2
Positionierung von Kommunikation im Unternehmen
Verankerung von CI, externe Beratung
Eigene Abteilung
Design
Öffentlichkeitsarbeit
Das Thema CI ist weiterhin eindeutig in den 1 2.3
5 1 An welcher Stelle ist
Bereichen Unternehmenskommunikation und Geschäftsleitung
das Thema CI in Ihrem
15%
Marketing angesiedelt (80%, 2008: 81%). Unternehmen verankert?
Größter Unterschied zu 2008: der Anteil der 40% Unternehmens-
kommunikation
Geschäftsleitung hat sich mehr als verdoppelt
Marketing 40%
(15%, 2008: 6%). Dies liegt sicherlich auch
daran, dass 2010 weitaus mehr kleinere Unter-
nehmen an der Umfrage teilgenommen haben.
Bei großen Unternehmen mit mehr als 5.000
Mitarbeitern ist das Thema mehrheitlich inner-
halb der Unternehmenskommunikation (64%),
Sehr niedrig
bei den kleineren Unternehmen überwiegend im 2.4
Marketing (49%) angesiedelt. Hier steigt auch Niedrig 5 Welchen Stellenwert hat
Sehr hoch
11% 21% das Thema CI innerhalb
der Anteil der Geschäftsleitung (23%). der Unternehmensleitung?
Mittelmäßig 15%
Auch bei der Aussagen zum generellen Stellen-
wert von CI innerhalb der Unternehmensleitung
zeigt sich eine positive Tendenz: 68% (2008:
57%) der Befragten bezeichnen den Stellenwert 47%
innerhalb der Unternehmensleitung mit hoch Hoch
und sehr hoch. Bei großen Unternehmen sinkt
dieser Wert etwas (62%), bei kleineren hinge-
gen steigt er (73%).
14

11. 8
Angaben zu den teilnehmenden Experten
Bereich, Position
Sonstiges
Vertrieb
Die Angaben zur Person bestätigen den Experten- 5 8.1
2 In welchem Unternehmens-
status der Teilnehmer dieser Umfrage: 76% Bereich sind Sie beschäftigt?
Öffentlichkeitsarbeit/PR 12%
(2008: 70%) der Teilnehmer sind in leitender
Funktion tätig. Die Mehrheit ist im Bereich
Marketing (49%, 2008: 58%) beschäftigt, 49% Marketing
wobei der Bereich CI/Branding deutlich stärker
geworden ist (31%, 2008: 22%) CI/Branding 31%
Vorstand
8.2
Geschäftsführung 3
In welcher Position?
13% 24% Angestellter
Bereichsleiter 19%
20% Leitender Angestellter
21%
Abteilungsleiter
31