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Corporate Identity: Status Quo 2010
    Experten-Umfrage
    Unternehmen/Organisationen




    Hrsg.
    Prof. Robert Paulmann, corporate identity institut
1
Inhalt


Einführung                                              3

Verfahren                                               4

Fragebogen                                              5

Zusammenfassung                                         7



Ergebnisse
1    Angaben zum Unternehmen                           11
2    Positionierung von Kommunikation im Unternehmen   13
3    Corporate Identity im Unternehmen                 18
4    Durchführung von CI-Prozessen                     20
5    Prozess-Ergebnisse                                23
6    Externe Beratung                                  26
7    Ausblick: Multisensuelles Branding                29
8    Angaben zu den teilnehmenden Experten             31




 2
Einführung


2008 hat das corporate identity institut erstmals eine Umfrage unter
Unternehmen zum Themenbereich »Corporate Identity« erfolgreich
durchgeführt. In vielen Bereichen wurden bereits vorhandene Vermutun-
gen bestätigt, in einigen Bereichen ergaben sich neue Erkenntnisse.
Das Entscheidende jedoch war, dass nun endlich Zahlen vorlagen.

2010 fand die zweite Umfrage statt und ihr Ziel war es, neben Zahlen
nun auch mögliche Tendenzen und Entwicklungen im Bereich »Corporate
Identity« zu identifizieren. Daher wurden im wesentlichen die gleichen
Fragen wie auch 2008 gestellt.

Die Grundfrage aber, die dieser Umfrage zugrunde liegt, bezieht sich,
wie auch 2008, vor allem auf die aktuelle Praxis: wie sieht es im alltäg-
lichen unternehmerischen Umgang mit der Thematik CI tatsächlich aus?
Wo liegen die Chancen, Möglichkeiten – oder auch Risiken?




 3
Verfahren


Grundlage der vorliegenden Ergebnisse ist eine Online-Umfrage,
die von Mai bis September 2010 stattfand. Hierzu wurden ca. 900
Mitarbeiter aus Kommunikationsabteilungen per Email zur Teilnahme
eingeladen. Bei der Auswahl der angeschriebenen Personen wurde
versucht, eine möglichst hohe Bandbreite in Bezug auf Branchen sowie
Unternehmensgrößen zu erreichen. Unserer Aufforderung sind 171
Personen nachgekommen.

Es ist davon auszugehen, dass vor allem Mitarbeiter aus CI-affinen
Unternehmen geantwortet haben. Insofern können die Ergebnisse
dieser Umfrage nur bedingt repräsentativ für alle Unternehmen sein.

Bei der Auswertung haben wir, wenn es relevante Unterschiede gab,
teilweise nach Unternehmensgröße differenziert: Unternehmen mit
weniger bzw. mehr als 5.000 Mitarbeitern. Im Folgenden werden diese
»kleine« bzw. »große« Unternehmen genannt.




 4
Fragebogen


1       Angaben zum Unternehmen                                        3     Corporate Identity im Unternehmen
1.1     In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig?                  3.1   Verfügt Ihr Unternehmen über eine definierte CI?
1.2     Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Ihr Unternehmen?             3.2   Wenn Ja: Wie lange ist das her?
1.3     An welche Zielgruppen wenden Sie sich mehrheitlich?            3.3   Welches waren (sind) die Gründe?
1.4     Wo agiert Ihr Unternehmen?                                     3.4   Wenn Nein: Werden Sie in absehbarer Zeit solch einen
                                                                             Prozess initiieren?


2       Positionierung von Kommunikation im Unternehmen
                                                                       4     Durchführung von CI-Prozessen
2.1 Wie viele Personen arbeiten in den Bereichen der internen
    und externen Kommunikation?                                        4.1 Wie umfangreich war dieser Prozess?
2.2 Wie viele dieser Mitarbeiter befassen sich überwiegend mit         4.2 Wie lange dauerte der Prozess bis zum Launch?
    dem Thema »CI«?                                                    4.3 Welcher Unternehmensbereich hat den Prozess geleitet?
2.3 An welcher Stelle ist das Thema CI in Ihrem Unternehmen            4.4 Falls die Entwicklung bereits abgeschlossen ist: Werden
    verankert?                                                             regelmäßige Aktualisierungen und Ergänzungen durchgeführt?
2.4 Welchen Stellenwert hat das Thema CI innerhalb der Unter-          4.5 Wenn ja: In welchen zeitlichen Abständen?
    nehmensleitung?                                                    4.6 Über welche Medien wurde und wird die CI intern sowie an
2.5 Ist CI für Ihr Unternehmen ein strategisches Führungsinstrument?       Partner kommuniziert?
2.6 Für wie wichtig halten Sie CI für Ihren Unternehmenserfolg?
2.7 Wie hoch ist die Akzeptanz für das Thema CI innerhalb des
    Unternehmens?




    5
Fragebogen


5       Die Prozess-Ergebnisse                                           7   Ausblick
5.1 Wie schätzen Sie den bisherigen Erfolg ein?                          7.1 Wie schätzen Sie den Bereich »Multisensuelles Branding«
5.2 Standen und stehen die Kosten in akzeptabler Relation                    in Zukunft ein?
    zum Ergebnis?                                                        7.2 Welches ist hierbei aus Ihrer Sicht der wichtigste Bereich?
5.3 Welches waren die größten Probleme im Verlauf des Prozesses?         7.3 Ist »Multisensuelles Branding« auch für Ihr Unternehmen relevant?
5.4 Würden Sie im erneuten Fall den Prozess in gleicher Weise            7.4 Wie hoch ist der Kenntnisstand und die Bereitschaft hierzu
    durchführen (lassen)?                                                    im Unternehmen?
5.5 Welche Bereiche der CI halten Sie in Ihrem Unternehmen
    noch für ausbaufähig?

                                                                         8   Angaben zu den teilnehmenden Experten
                                                                         8.1 Abteilung
6       Externe Beratung
                                                                         8.2 Position
6.1     Welcher Typ externer Berater wurde für den CI-Prozess genutzt?   8.3 Persönliche Angaben
6.2     Wie groß ist (war) die federführende Agentur?
6.3     Wie haben Sie sich über die Agentur informiert?
6.4     Welchen Auswahlprozess haben Sie durchgeführt?
6.5     Welches waren die Gründe für die endgültige Auswahl?




    6
1
Angaben zum Unternehmen
Branchen

Der Rücklauf zu dieser Umfrage war, je nach      17%   Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister   1.1
                                                                                                        In welcher Branche ist
Branche, sehr unterschiedlich. Es ist anzuneh-   12%   Automobile
                                                                                                        Ihr Unternehmen tätig?
men, dass hierfür u.a. die Bedeutung, die dem    10%   IT
Thema CI innerhalb der jeweiligen Branche        9%    Pharma/Chemie

zugemessen wird, verantwortlich ist.             9%    Maschinenbau
                                                 7%    Medien
Die Zusammensetzung ist im Vergleich zu
                                                 7%    Handel
2008 im wesentlichen gleich geblieben.
                                                 6%    Verkehr
                                                 4%    Bau- und Immobilienwirtschaft
                                                 3%    Gesundheitswesen
                                                 3%    Telekommunikation
                                                 2%    Öffentlicher Dienst
                                                 2%    Logistik
                                                 2%    Ver- und Entsorgung
                                                 2%    Möbel
                                                 1%    Konsumgüter
                                                 1%    Tourismus
                                                 1%    Baugewerbe
                                                 1%    Großhandel
                                                 1%    Sonstige




11
1
Angaben zum Unternehmen
Mitarbeiter, Zielgruppen, Märkte

                                                              5.001–10.000
Im Vergleich zu 2008 ist die Verteilung in Bezug                                          1– 50              1.2
                                                                                  18%                        Wie viele Mitarbeiter
auf die Unternehmensgröße etwas ausgewo-                                 12%
                                                                                                             beschäftigt Ihr Unterneh-
gener: 41% (2008: 66%) aller teilnehmenden                                                                   men?
Unternehmen beschäftigen 1.000 und mehr
Mitarbeiter, 59% (2008: 34%) bis 1.000 Mitar-      1.001– 5.000   29%                    16%      51–200
beiter. Der Anteil von Unternehmen, die interna-
tional bzw. global agieren, ist gleich geblieben
(75%). Bei den Kundengruppen zeigt sich eine                                     14%
                                                                          11%
stärkere B-to-B-Ausrichtung (66%, 2008: 51%).                                            201– 500
                                                                  501–1.000




                                                                                                             1.3
                                                                                                             An welche Zielgruppen
                                                                                                             wendet sich Ihr Unterneh-
                                                                                                             men mehrheitlich?
                                                         B-to-B   66%                  34%        B-to-C




                                                                                 Lokal

                                                                                10%
                                                                                                             1.4
                                                                                                             Auf welchen Märkten
                                                                                                             agiert Ihr Unternehmen
                                                                                         17%      National   überwiegend?
                                                         Global    38%



12
                                                                                  34%
                                                                                             International
2
Positionierung von Kommunikation im Unternehmen
Mitarbeiterzahl in der Kommunikation bzw. CI

Die Mitarbeiteranzahl innerhalb des Gesamt-                                                        2.1
                                                                                                   Wie viele Personen arbeiten
bereichs Kommunikation orientiert sich                                                             in den Bereichen der inter-
naturgemäß an der jeweilige Gesamtgröße des      Mehr als 50      26%                              nen und externen Kommuni-
                                                                                      35%    1–5
                                                                                                   kation?
Unternehmens. Diese Korrelation zwischen
Unternehmensgröße und Mitarbeiteranzahl setzt
sich jedoch im Bereich CI nicht fort: Auch 64%       31– 50    6%

der große Unternehmen verfügen über nicht
                                                                     12%
mehr als fünf Mitarbeiter in diesem Bereich.                                    21%
                                                          16 –30
(2008: 50%)                                                                           6–15




                                                               Mehr als 20
                                                                           5%                      2.2
                                                          11–20
                                                                     12%                           Wie viele dieser Mitarbeiter
                                                                                                   befassen sich überwiegend
                                                                                                   mit dem Thema CI?
                                                     6 –10     11%                     71%   1–5




13
2
Positionierung von Kommunikation im Unternehmen
Verankerung von CI, externe Beratung
                                                                             Eigene Abteilung
                                                                      Design
                                                    Öffentlichkeitsarbeit
Das Thema CI ist weiterhin eindeutig in den                                  1                                  2.3
                                                                          5 1                                   An welcher Stelle ist
Bereichen Unternehmenskommunikation und          Geschäftsleitung
                                                                                                                das Thema CI in Ihrem
                                                                   15%
Marketing angesiedelt (80%, 2008: 81%).                                                                         Unternehmen verankert?


Größter Unterschied zu 2008: der Anteil der                                            40%      Unternehmens-
                                                                                                kommunikation
Geschäftsleitung hat sich mehr als verdoppelt
                                                   Marketing        40%
(15%, 2008: 6%). Dies liegt sicherlich auch
daran, dass 2010 weitaus mehr kleinere Unter-
nehmen an der Umfrage teilgenommen haben.

Bei großen Unternehmen mit mehr als 5.000
Mitarbeitern ist das Thema mehrheitlich inner-
halb der Unternehmenskommunikation (64%),
                                                                Sehr niedrig
bei den kleineren Unternehmen überwiegend im                                                                    2.4
Marketing (49%) angesiedelt. Hier steigt auch             Niedrig          5                                    Welchen Stellenwert hat
                                                                                         Sehr hoch
                                                                    11%            21%                          das Thema CI innerhalb
der Anteil der Geschäftsleitung (23%).                                                                          der Unternehmensleitung?

                                                 Mittelmäßig    15%
Auch bei der Aussagen zum generellen Stellen-
wert von CI innerhalb der Unternehmensleitung
zeigt sich eine positive Tendenz: 68% (2008:
57%) der Befragten bezeichnen den Stellenwert                                  47%

innerhalb der Unternehmensleitung mit hoch                                            Hoch

und sehr hoch. Bei großen Unternehmen sinkt
dieser Wert etwas (62%), bei kleineren hinge-
gen steigt er (73%).




14
8
Angaben zu den teilnehmenden Experten
Bereich, Position

                                                                                          Sonstiges
                                                                             Vertrieb
Die Angaben zur Person bestätigen den Experten-                                           5                                           8.1
                                                                                    2                                                 In welchem Unternehmens-
status der Teilnehmer dieser Umfrage: 76%                                                                                             Bereich sind Sie beschäftigt?
                                                  Öffentlichkeitsarbeit/PR    12%
(2008: 70%) der Teilnehmer sind in leitender
Funktion tätig. Die Mehrheit ist im Bereich
Marketing (49%, 2008: 58%) beschäftigt,                                                               49%      Marketing
wobei der Bereich CI/Branding deutlich stärker
geworden ist (31%, 2008: 22%)                                CI/Branding        31%




                                                                                 Vorstand
                                                                                                                                      8.2
                                                          Geschäftsführung                3
                                                                                                                                      In welcher Position?
                                                                                 13%             24%        Angestellter




                                                        Bereichsleiter     19%

                                                                                                      20%    Leitender Angestellter

                                                                                        21%
                                                                Abteilungsleiter




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Corporate Identity: Status Quo 2010, Unternehmen (Kurzform)

  • 1. Corporate Identity: Status Quo 2010 Experten-Umfrage Unternehmen/Organisationen Hrsg. Prof. Robert Paulmann, corporate identity institut 1
  • 2. Inhalt Einführung 3 Verfahren 4 Fragebogen 5 Zusammenfassung 7 Ergebnisse 1 Angaben zum Unternehmen 11 2 Positionierung von Kommunikation im Unternehmen 13 3 Corporate Identity im Unternehmen 18 4 Durchführung von CI-Prozessen 20 5 Prozess-Ergebnisse 23 6 Externe Beratung 26 7 Ausblick: Multisensuelles Branding 29 8 Angaben zu den teilnehmenden Experten 31 2
  • 3. Einführung 2008 hat das corporate identity institut erstmals eine Umfrage unter Unternehmen zum Themenbereich »Corporate Identity« erfolgreich durchgeführt. In vielen Bereichen wurden bereits vorhandene Vermutun- gen bestätigt, in einigen Bereichen ergaben sich neue Erkenntnisse. Das Entscheidende jedoch war, dass nun endlich Zahlen vorlagen. 2010 fand die zweite Umfrage statt und ihr Ziel war es, neben Zahlen nun auch mögliche Tendenzen und Entwicklungen im Bereich »Corporate Identity« zu identifizieren. Daher wurden im wesentlichen die gleichen Fragen wie auch 2008 gestellt. Die Grundfrage aber, die dieser Umfrage zugrunde liegt, bezieht sich, wie auch 2008, vor allem auf die aktuelle Praxis: wie sieht es im alltäg- lichen unternehmerischen Umgang mit der Thematik CI tatsächlich aus? Wo liegen die Chancen, Möglichkeiten – oder auch Risiken? 3
  • 4. Verfahren Grundlage der vorliegenden Ergebnisse ist eine Online-Umfrage, die von Mai bis September 2010 stattfand. Hierzu wurden ca. 900 Mitarbeiter aus Kommunikationsabteilungen per Email zur Teilnahme eingeladen. Bei der Auswahl der angeschriebenen Personen wurde versucht, eine möglichst hohe Bandbreite in Bezug auf Branchen sowie Unternehmensgrößen zu erreichen. Unserer Aufforderung sind 171 Personen nachgekommen. Es ist davon auszugehen, dass vor allem Mitarbeiter aus CI-affinen Unternehmen geantwortet haben. Insofern können die Ergebnisse dieser Umfrage nur bedingt repräsentativ für alle Unternehmen sein. Bei der Auswertung haben wir, wenn es relevante Unterschiede gab, teilweise nach Unternehmensgröße differenziert: Unternehmen mit weniger bzw. mehr als 5.000 Mitarbeitern. Im Folgenden werden diese »kleine« bzw. »große« Unternehmen genannt. 4
  • 5. Fragebogen 1 Angaben zum Unternehmen 3 Corporate Identity im Unternehmen 1.1 In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig? 3.1 Verfügt Ihr Unternehmen über eine definierte CI? 1.2 Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Ihr Unternehmen? 3.2 Wenn Ja: Wie lange ist das her? 1.3 An welche Zielgruppen wenden Sie sich mehrheitlich? 3.3 Welches waren (sind) die Gründe? 1.4 Wo agiert Ihr Unternehmen? 3.4 Wenn Nein: Werden Sie in absehbarer Zeit solch einen Prozess initiieren? 2 Positionierung von Kommunikation im Unternehmen 4 Durchführung von CI-Prozessen 2.1 Wie viele Personen arbeiten in den Bereichen der internen und externen Kommunikation? 4.1 Wie umfangreich war dieser Prozess? 2.2 Wie viele dieser Mitarbeiter befassen sich überwiegend mit 4.2 Wie lange dauerte der Prozess bis zum Launch? dem Thema »CI«? 4.3 Welcher Unternehmensbereich hat den Prozess geleitet? 2.3 An welcher Stelle ist das Thema CI in Ihrem Unternehmen 4.4 Falls die Entwicklung bereits abgeschlossen ist: Werden verankert? regelmäßige Aktualisierungen und Ergänzungen durchgeführt? 2.4 Welchen Stellenwert hat das Thema CI innerhalb der Unter- 4.5 Wenn ja: In welchen zeitlichen Abständen? nehmensleitung? 4.6 Über welche Medien wurde und wird die CI intern sowie an 2.5 Ist CI für Ihr Unternehmen ein strategisches Führungsinstrument? Partner kommuniziert? 2.6 Für wie wichtig halten Sie CI für Ihren Unternehmenserfolg? 2.7 Wie hoch ist die Akzeptanz für das Thema CI innerhalb des Unternehmens? 5
  • 6. Fragebogen 5 Die Prozess-Ergebnisse 7 Ausblick 5.1 Wie schätzen Sie den bisherigen Erfolg ein? 7.1 Wie schätzen Sie den Bereich »Multisensuelles Branding« 5.2 Standen und stehen die Kosten in akzeptabler Relation in Zukunft ein? zum Ergebnis? 7.2 Welches ist hierbei aus Ihrer Sicht der wichtigste Bereich? 5.3 Welches waren die größten Probleme im Verlauf des Prozesses? 7.3 Ist »Multisensuelles Branding« auch für Ihr Unternehmen relevant? 5.4 Würden Sie im erneuten Fall den Prozess in gleicher Weise 7.4 Wie hoch ist der Kenntnisstand und die Bereitschaft hierzu durchführen (lassen)? im Unternehmen? 5.5 Welche Bereiche der CI halten Sie in Ihrem Unternehmen noch für ausbaufähig? 8 Angaben zu den teilnehmenden Experten 8.1 Abteilung 6 Externe Beratung 8.2 Position 6.1 Welcher Typ externer Berater wurde für den CI-Prozess genutzt? 8.3 Persönliche Angaben 6.2 Wie groß ist (war) die federführende Agentur? 6.3 Wie haben Sie sich über die Agentur informiert? 6.4 Welchen Auswahlprozess haben Sie durchgeführt? 6.5 Welches waren die Gründe für die endgültige Auswahl? 6
  • 7. 1 Angaben zum Unternehmen Branchen Der Rücklauf zu dieser Umfrage war, je nach 17% Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister 1.1 In welcher Branche ist Branche, sehr unterschiedlich. Es ist anzuneh- 12% Automobile Ihr Unternehmen tätig? men, dass hierfür u.a. die Bedeutung, die dem 10% IT Thema CI innerhalb der jeweiligen Branche 9% Pharma/Chemie zugemessen wird, verantwortlich ist. 9% Maschinenbau 7% Medien Die Zusammensetzung ist im Vergleich zu 7% Handel 2008 im wesentlichen gleich geblieben. 6% Verkehr 4% Bau- und Immobilienwirtschaft 3% Gesundheitswesen 3% Telekommunikation 2% Öffentlicher Dienst 2% Logistik 2% Ver- und Entsorgung 2% Möbel 1% Konsumgüter 1% Tourismus 1% Baugewerbe 1% Großhandel 1% Sonstige 11
  • 8. 1 Angaben zum Unternehmen Mitarbeiter, Zielgruppen, Märkte 5.001–10.000 Im Vergleich zu 2008 ist die Verteilung in Bezug 1– 50 1.2 18% Wie viele Mitarbeiter auf die Unternehmensgröße etwas ausgewo- 12% beschäftigt Ihr Unterneh- gener: 41% (2008: 66%) aller teilnehmenden men? Unternehmen beschäftigen 1.000 und mehr Mitarbeiter, 59% (2008: 34%) bis 1.000 Mitar- 1.001– 5.000 29% 16% 51–200 beiter. Der Anteil von Unternehmen, die interna- tional bzw. global agieren, ist gleich geblieben (75%). Bei den Kundengruppen zeigt sich eine 14% 11% stärkere B-to-B-Ausrichtung (66%, 2008: 51%). 201– 500 501–1.000 1.3 An welche Zielgruppen wendet sich Ihr Unterneh- men mehrheitlich? B-to-B 66% 34% B-to-C Lokal 10% 1.4 Auf welchen Märkten agiert Ihr Unternehmen 17% National überwiegend? Global 38% 12 34% International
  • 9. 2 Positionierung von Kommunikation im Unternehmen Mitarbeiterzahl in der Kommunikation bzw. CI Die Mitarbeiteranzahl innerhalb des Gesamt- 2.1 Wie viele Personen arbeiten bereichs Kommunikation orientiert sich in den Bereichen der inter- naturgemäß an der jeweilige Gesamtgröße des Mehr als 50 26% nen und externen Kommuni- 35% 1–5 kation? Unternehmens. Diese Korrelation zwischen Unternehmensgröße und Mitarbeiteranzahl setzt sich jedoch im Bereich CI nicht fort: Auch 64% 31– 50 6% der große Unternehmen verfügen über nicht 12% mehr als fünf Mitarbeiter in diesem Bereich. 21% 16 –30 (2008: 50%) 6–15 Mehr als 20 5% 2.2 11–20 12% Wie viele dieser Mitarbeiter befassen sich überwiegend mit dem Thema CI? 6 –10 11% 71% 1–5 13
  • 10. 2 Positionierung von Kommunikation im Unternehmen Verankerung von CI, externe Beratung Eigene Abteilung Design Öffentlichkeitsarbeit Das Thema CI ist weiterhin eindeutig in den 1 2.3 5 1 An welcher Stelle ist Bereichen Unternehmenskommunikation und Geschäftsleitung das Thema CI in Ihrem 15% Marketing angesiedelt (80%, 2008: 81%). Unternehmen verankert? Größter Unterschied zu 2008: der Anteil der 40% Unternehmens- kommunikation Geschäftsleitung hat sich mehr als verdoppelt Marketing 40% (15%, 2008: 6%). Dies liegt sicherlich auch daran, dass 2010 weitaus mehr kleinere Unter- nehmen an der Umfrage teilgenommen haben. Bei großen Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern ist das Thema mehrheitlich inner- halb der Unternehmenskommunikation (64%), Sehr niedrig bei den kleineren Unternehmen überwiegend im 2.4 Marketing (49%) angesiedelt. Hier steigt auch Niedrig 5 Welchen Stellenwert hat Sehr hoch 11% 21% das Thema CI innerhalb der Anteil der Geschäftsleitung (23%). der Unternehmensleitung? Mittelmäßig 15% Auch bei der Aussagen zum generellen Stellen- wert von CI innerhalb der Unternehmensleitung zeigt sich eine positive Tendenz: 68% (2008: 57%) der Befragten bezeichnen den Stellenwert 47% innerhalb der Unternehmensleitung mit hoch Hoch und sehr hoch. Bei großen Unternehmen sinkt dieser Wert etwas (62%), bei kleineren hinge- gen steigt er (73%). 14
  • 11. 8 Angaben zu den teilnehmenden Experten Bereich, Position Sonstiges Vertrieb Die Angaben zur Person bestätigen den Experten- 5 8.1 2 In welchem Unternehmens- status der Teilnehmer dieser Umfrage: 76% Bereich sind Sie beschäftigt? Öffentlichkeitsarbeit/PR 12% (2008: 70%) der Teilnehmer sind in leitender Funktion tätig. Die Mehrheit ist im Bereich Marketing (49%, 2008: 58%) beschäftigt, 49% Marketing wobei der Bereich CI/Branding deutlich stärker geworden ist (31%, 2008: 22%) CI/Branding 31% Vorstand 8.2 Geschäftsführung 3 In welcher Position? 13% 24% Angestellter Bereichsleiter 19% 20% Leitender Angestellter 21% Abteilungsleiter 31