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Bloggen im Konzern:
Ängste und Gründe, es trotzdem zu tun


Uwe Knaus
Manager Daimler-Blog




Zukunft der Online-PR / 29.01.2009
                                                  1
                                     29.01.2009
Corporate Blogging
Fragen und Ängste

                                     •   One Voice Policy wird untergraben
                                     •   Kommunikationshoheit geht verloren
                                     •   Kritik wird öffentlich
                                     •   Was bringt das?
                                     •   Keine Relevanz
                                     •   Mehraufwand durch Schreiben/Kommentieren
                                     •   Wer reagiert auf Kommentare?
                                     •   Wir können nicht Bloggen
                                     •   Auf der Homepage steht doch alles
                                     •   Neue Prozesse notwendig
                                     •   Was sagt der Betriebsrat dazu?




Zukunft der Online-PR / 29.01.2009                                              2
Zukunft der Online-PR / 29.01.2009   3
Corporate Blogging
Gründe dafür

                                     • Neue Zielgruppen über klassische
                                       Kanäle kaum erreichbar
                                     • Eigener Publikationskanal
                                     • Journalist als Gatekeeper entfällt
                                     • Dialog statt Monolog
                                     • Long Tail/kleine Geschichten
                                     • Meinungsbildung im Netz
                                     • Word of Mouth
                                     • Mitarbeiter als Botschafter
                                     • Online Reputation
                                     • Google-Relevanz




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Social Media
Worum geht‘s?




Zukunft der Online-PR / 29.01.2009   5
Social Media
Worum geht‘s?




Zukunft der Online-PR / 29.01.2009   6
Vier Grundsätze von Social Media
1. Dialog




Zukunft der Online-PR / 29.01.2009   7
Vier Grundsätze von Social Media
2. Authentizität




Zukunft der Online-PR / 29.01.2009   8
Vier Grundsätze von Social Media
3. Transparenz




Zukunft der Online-PR / 29.01.2009   9
Vier Grundsätze von Social Media
4. Geschwindigkeit




Zukunft der Online-PR / 29.01.2009   10
Corporate Blogging
Typologie der Blognutzer in Deutschland




                                     Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß
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Corporate Blogging
Gründe für Blognutzung




                                     Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß
Zukunft der Online-PR / 29.01.2009                                                        12
Corporate Blogging
Was benötigt ein Corporate Blog?

    Ziel – Marketing, Kommunikation, CSR, Service…
•

    Unternehmenskultur – Blog setzt auf vorhandener Kultur auf
•

    Dialogbereitschaft – des Unternehmens, der Autoren, der Zielgruppe
•

    Geschichten – gerade „kleine“ Geschichten werden gelesen
•

    Autoren/Persönlichkeit – Gefühle, Eindrücke, Gedanken
•

    Management Commitment – Top Down und Bottom Up
•

    Blogging Policy/One-Voice Policy – klare Abgrenzung
•

    Transparente Kommentarrichtlinien - Rechtsprechung
•

    Einbindung Betriebsrat – Corporate Blogging ist Arbeitszeit
•

    Einführungsstrategie – Seeding oder Kaltstart?
•
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Corporate Blogging
Gründe für das Daimler-Blog




    Wachsende Zielgruppen über klassische Medienformen immer weniger
•
    erreichbar Meinungsbildung beginnt zunehmend im Netz
    Bedeutung von Blogs als Informationsquelle nimmt zu
•

    „kleine“ Geschichten, uninteressant für die Medien    Gatekeeper Journalist
•

    Mitarbeiter in der Außendarstellung des Unternehmens immer wichtiger
•

    Dialog statt Monolog
•

    Erstes Großunternehmen in Deutschland mit einem externen Corporate Blog
•

                                                           Gründe für das Daimler-Blog, Januar 2007
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Corporate Blogging
Ziele des Daimler-Blogs

    Einblicke in den Konzern Daimler geben
•

    Blick hinter die Kulissen gewähren
•

    Transparenz herstellen
•

    In Dialog treten
•


            Daimler bekommt durch die bloggenden Mitarbeiter ein Gesicht




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Corporate Blogging
Daimler-Blog: Lessons learned

    Positive Berichterstattung sowohl in Online- als auch in Printmedien (Standard,
•
    Handelsblatt, FAZ, Süddeutsche, Horizont, etc.)
    Ca. 60 Prozent der Leser sind Mitarbeiter        Das Blog baut Brücken zwischen
•
    interner und externer Kommunikation
    Beliebteste Kategorie: „Karriere und Beruf“
•

    Diskussion in den Kommentaren steuert sich zum größten Teil selbst
•

    Höchste Platzierung der Blog-Themen bei Google
•




                       Das Daimler-Blog wird als authentisch wahrgenommen


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Wirkung
Statistik

    Über 80.000 Seitenzugriffe/Monat*
•

    40.000 Unique Visitors/Monat*
•

    Jeder Beitrag wird am ersten Tag zwischen 1.000 und 3.000 mal gelesen*
•

    Top-Beiträge bereits über 10.000 mal gelesen*
•

    Durchschnittlich 9 Kommentare pro Beitrag       guter Wert für Corporate
•
    Blogs
    Von über 1.500 Kommentaren wurden lediglich 4 gelöscht (Verstoß gegen
•
    die Kommentarrichtlinien)




                                                                 *Google Analytics, 01/2008
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Wirkung
Google-Relevanz
Suchbegriffe:
Daimler Elternzeit                   Platz 1 und 2
Daimler sozial                       Platz 1 und 2
Daimler Mitarbeiter                  Platz 1 und 2
                                                     Ohne SEM/SEO
Daimler Student                      Platz 1 und 2
                                                     und
Daimler Assessment Center            Platz 1         kurze Zeit nach
                                                     Erscheinen des
Daimler Praktikum                    Platz 5
                                                     Beitrags
Daimler Trucks                       Platz 4
Mercedes-Benz Mitarbeiter            Platz 1
Mercedes-Benz Soundlogo              Platz 1
Soundlogo                            Platz 3
                                                           Stand: 20.01.2009
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Wirkung
Google-Relevanz/Reichweite

                             ∞
                                     punktuell                      nachhaltig




                                                                          Blogs




                                                                Elefantengedächtnis
  10 Mio. Zuschauer                         400.000 Exemplare
                                                                + Verlinkung
                                                                + Word of Mouth

                                                                    ∞    8
                                                                =


Zukunft der Online-PR / 29.01.2009                                                19
Wirkung
Auszeichnung

Best of Corporate Publishing Award 2008

Begründung der Jury:

“Daimler hat den Mut, eine private Diskussion über das
eigene Unternehmen zuzulassen. Das klappt nur in Firmen
in denen ein gutes Arbeitsklima herrscht”.


“…echte Ausnahmeerscheinung in den Corporate Blogs im
deutschsprachigen Raum: Konzipiert als Mitarbeiter-Blog,
das allen offen steht, ohne Zensur und sehr authentisch und
trotzdem oder gerade deswegen: hervorragend lesbar und
hochspannend in den Themen.”


Zukunft der Online-PR / 29.01.2009                            20
Wirkung
Mitarbeiter in der Außendarstellung
                                     Beispiel 2
Beispiel 1




Zukunft der Online-PR / 29.01.2009                21
Wirkung
Mitarbeiter in der Außendarstellung




                                      Original: The Economist

Zukunft der Online-PR / 29.01.2009                              22
Wirkung
Mitarbeiter in der Außendarstellung




Zukunft der Online-PR / 29.01.2009    23
Wirkung
Mitarbeiter in der Außendarstellung




                                     MERCEDES-BENZ
                                       16.31% plus x


                                                                       VOICES




                                                       Original: The Economist

Zukunft der Online-PR / 29.01.2009                                               24
Wirkung
Mitarbeiter in der Außendarstellung


                                                       Know of any
                                                       good cars?



                                     MERCEDES-BENZ
                                       16.31% plus x




                                                              I hear
                                                         MERCEDES-BENZ
                                                             is good




                                                       Original: The Economist

Zukunft der Online-PR / 29.01.2009                                               25
Corporate Blogging
Fortune50




                                     Quelle: Burson-Marsteller, Fortune500 Blogging Index, 2008
Zukunft der Online-PR / 29.01.2009                                                        26
Corporate Blogging
DAX30

                            Daimler-Blog      Persil Blog




                    Start: Oktober 2007    Start: April 2008




Zukunft der Online-PR / 29.01.2009                             27
Zukunft der Online-PR / 29.01.2009   28
Vielen Dank!




Zukunft der Online-PR / 29.01.2009   29

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„Blogging im Konzern: Ängste und Gründe, es trotzdem zu tun“

  • 1. Bloggen im Konzern: Ängste und Gründe, es trotzdem zu tun Uwe Knaus Manager Daimler-Blog Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 1 29.01.2009
  • 2. Corporate Blogging Fragen und Ängste • One Voice Policy wird untergraben • Kommunikationshoheit geht verloren • Kritik wird öffentlich • Was bringt das? • Keine Relevanz • Mehraufwand durch Schreiben/Kommentieren • Wer reagiert auf Kommentare? • Wir können nicht Bloggen • Auf der Homepage steht doch alles • Neue Prozesse notwendig • Was sagt der Betriebsrat dazu? Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 2
  • 3. Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 3
  • 4. Corporate Blogging Gründe dafür • Neue Zielgruppen über klassische Kanäle kaum erreichbar • Eigener Publikationskanal • Journalist als Gatekeeper entfällt • Dialog statt Monolog • Long Tail/kleine Geschichten • Meinungsbildung im Netz • Word of Mouth • Mitarbeiter als Botschafter • Online Reputation • Google-Relevanz Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 4
  • 5. Social Media Worum geht‘s? Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 5
  • 6. Social Media Worum geht‘s? Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 6
  • 7. Vier Grundsätze von Social Media 1. Dialog Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 7
  • 8. Vier Grundsätze von Social Media 2. Authentizität Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 8
  • 9. Vier Grundsätze von Social Media 3. Transparenz Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 9
  • 10. Vier Grundsätze von Social Media 4. Geschwindigkeit Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 10
  • 11. Corporate Blogging Typologie der Blognutzer in Deutschland Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 11
  • 12. Corporate Blogging Gründe für Blognutzung Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 12
  • 13. Corporate Blogging Was benötigt ein Corporate Blog? Ziel – Marketing, Kommunikation, CSR, Service… • Unternehmenskultur – Blog setzt auf vorhandener Kultur auf • Dialogbereitschaft – des Unternehmens, der Autoren, der Zielgruppe • Geschichten – gerade „kleine“ Geschichten werden gelesen • Autoren/Persönlichkeit – Gefühle, Eindrücke, Gedanken • Management Commitment – Top Down und Bottom Up • Blogging Policy/One-Voice Policy – klare Abgrenzung • Transparente Kommentarrichtlinien - Rechtsprechung • Einbindung Betriebsrat – Corporate Blogging ist Arbeitszeit • Einführungsstrategie – Seeding oder Kaltstart? • Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 13
  • 14. Corporate Blogging Gründe für das Daimler-Blog Wachsende Zielgruppen über klassische Medienformen immer weniger • erreichbar Meinungsbildung beginnt zunehmend im Netz Bedeutung von Blogs als Informationsquelle nimmt zu • „kleine“ Geschichten, uninteressant für die Medien Gatekeeper Journalist • Mitarbeiter in der Außendarstellung des Unternehmens immer wichtiger • Dialog statt Monolog • Erstes Großunternehmen in Deutschland mit einem externen Corporate Blog • Gründe für das Daimler-Blog, Januar 2007 Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 14
  • 15. Corporate Blogging Ziele des Daimler-Blogs Einblicke in den Konzern Daimler geben • Blick hinter die Kulissen gewähren • Transparenz herstellen • In Dialog treten • Daimler bekommt durch die bloggenden Mitarbeiter ein Gesicht Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 15
  • 16. Corporate Blogging Daimler-Blog: Lessons learned Positive Berichterstattung sowohl in Online- als auch in Printmedien (Standard, • Handelsblatt, FAZ, Süddeutsche, Horizont, etc.) Ca. 60 Prozent der Leser sind Mitarbeiter Das Blog baut Brücken zwischen • interner und externer Kommunikation Beliebteste Kategorie: „Karriere und Beruf“ • Diskussion in den Kommentaren steuert sich zum größten Teil selbst • Höchste Platzierung der Blog-Themen bei Google • Das Daimler-Blog wird als authentisch wahrgenommen Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 16
  • 17. Wirkung Statistik Über 80.000 Seitenzugriffe/Monat* • 40.000 Unique Visitors/Monat* • Jeder Beitrag wird am ersten Tag zwischen 1.000 und 3.000 mal gelesen* • Top-Beiträge bereits über 10.000 mal gelesen* • Durchschnittlich 9 Kommentare pro Beitrag guter Wert für Corporate • Blogs Von über 1.500 Kommentaren wurden lediglich 4 gelöscht (Verstoß gegen • die Kommentarrichtlinien) *Google Analytics, 01/2008 Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 17
  • 18. Wirkung Google-Relevanz Suchbegriffe: Daimler Elternzeit Platz 1 und 2 Daimler sozial Platz 1 und 2 Daimler Mitarbeiter Platz 1 und 2 Ohne SEM/SEO Daimler Student Platz 1 und 2 und Daimler Assessment Center Platz 1 kurze Zeit nach Erscheinen des Daimler Praktikum Platz 5 Beitrags Daimler Trucks Platz 4 Mercedes-Benz Mitarbeiter Platz 1 Mercedes-Benz Soundlogo Platz 1 Soundlogo Platz 3 Stand: 20.01.2009 Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 18
  • 19. Wirkung Google-Relevanz/Reichweite ∞ punktuell nachhaltig Blogs Elefantengedächtnis 10 Mio. Zuschauer 400.000 Exemplare + Verlinkung + Word of Mouth ∞ 8 = Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 19
  • 20. Wirkung Auszeichnung Best of Corporate Publishing Award 2008 Begründung der Jury: “Daimler hat den Mut, eine private Diskussion über das eigene Unternehmen zuzulassen. Das klappt nur in Firmen in denen ein gutes Arbeitsklima herrscht”. “…echte Ausnahmeerscheinung in den Corporate Blogs im deutschsprachigen Raum: Konzipiert als Mitarbeiter-Blog, das allen offen steht, ohne Zensur und sehr authentisch und trotzdem oder gerade deswegen: hervorragend lesbar und hochspannend in den Themen.” Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 20
  • 21. Wirkung Mitarbeiter in der Außendarstellung Beispiel 2 Beispiel 1 Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 21
  • 22. Wirkung Mitarbeiter in der Außendarstellung Original: The Economist Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 22
  • 23. Wirkung Mitarbeiter in der Außendarstellung Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 23
  • 24. Wirkung Mitarbeiter in der Außendarstellung MERCEDES-BENZ 16.31% plus x VOICES Original: The Economist Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 24
  • 25. Wirkung Mitarbeiter in der Außendarstellung Know of any good cars? MERCEDES-BENZ 16.31% plus x I hear MERCEDES-BENZ is good Original: The Economist Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 25
  • 26. Corporate Blogging Fortune50 Quelle: Burson-Marsteller, Fortune500 Blogging Index, 2008 Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 26
  • 27. Corporate Blogging DAX30 Daimler-Blog Persil Blog Start: Oktober 2007 Start: April 2008 Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 27
  • 28. Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 28
  • 29. Vielen Dank! Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 29