20130711 - Digital im D-A-CH - IAB Austria/IAB Switzerland - Martina Zadina/Roger Baur

Innovation – Insights – Interaction
Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh
SCHWEIZ UND ÖSTERREICH IM
VERGLEICH

Roger Baur NetProfit GmbH
Agenda
• Nutzer: Schweiz - Österreich
• Werbemarkt: Schweiz - Österreich
• Agenturen: Schweiz - Österreich
• Wertschöpfung: Schweiz - Österreich
• RTB: Schweiz
• Privat Ad Marketplaces / Marketplaces Display: Schweiz
• Mobile Markt: Schweiz - Österreich

DIGITAL-WERBEMÄRKTE IM
VERGLEICH

Schweiz & Österreich im europäischen Vergleich
Quelle: IAB Europe, Adex Benchmarkreport 2012

Schweiz & Österreich im europäischen
Vergleich – Display Wachstum 2012

Quelle: IAB AdEx 2011 / BFS, Eurostat, OECD
2010/2011, in % aller Haushalte
77
78
60
59
77
71
84
88
82
54
90
Internet-Penetration
75
70
57 49
64
67
77
80
83
50
83
Breitband-Penetration
Internet- und Breitbandpenetration in Europa (in %)

NUTZUNG SCHWEIZ

Quelle: NET-Metrix-Base 2012-2
Internetnutzung Schweiz
37.41
45.15
51.20
55.60
60.60
65.60
68.00
71.80
74.50
77.50 78.50 79.30
52.07
61.39
66.70
68.00
71.80
75.60
77.20
79.70
82.10
84.10 85.20 85.00
0.00
10.00
20.00
30.00
40.00
50.00
60.00
70.00
80.00
90.00
ENK WNK
2000 2012
WNK / 2012 = 5,3 Millionen

-
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
Internetnutzung - Top 15 Webseiten
Quelle: NET-Metrix Profile 2013-1; Facebook, Google
& Co. nicht Teil der Studie

Internetnutzung nach Nutzungsort CH
Struktur in %
Quelle: NET-Metrix-Base 2012-2
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Anderswo
1%
An öffentlichen
Orten
4%
Von der
Schule, vom
Ausbildungsort
aus
7%
Bei
Freunden, Be
kannten, Ver
wandten
14%
Von unterwegs
über ein mobiles
Endgerät
29%
Vom
Arbeitsort aus
36%
Von daheim aus
81%
Die meisten nutzen das Internet von daheim aus –
Mobile ist stark am Aufkommen

NUTZUNG ÖSTERREICH

9%
12%
19%
28%
40%
47%
50%
55%
58%
59%
62%
69%
72%
74%
80%
80%
80%
4%
6%
11%
19%
31%
38%
39%
44%
46%
50%
54%
58%
60%
64%
70%
71%
72%
86%
86% 86%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
19961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012
Internet User Internet User intensiv (mehrmals/Woche) Internet Zugang
Quelle: INTEGRAL, AIM - Austrian Internet Monitor, Österr. ab 14 Jahren, Q4 2010, Oktober bis Dezember 2010, n=3000 pro Quartal
5,83
Mio.
5,29
Mio.
Internet User in Österreich
Quelle: INTEGRAL, AIM - Austrian Internet Monitor, Österr. ab 14 Jahren, Q4 2012, Oktober bis Dezember 2012, n=2.500

Internet Nutzung in Österreich – Unique Clients
6,835,249
4,271,182
3,692,040
3,434,881
3,200,795
2,726,773
2,534,015
2,191,014
1,940,431
1,930,087
1,797,897
1,681,820
1,507,743
1,301,576
1,253,223
0
1,000,000
2,000,000
3,000,000
4,000,000
5,000,000
6,000,000
7,000,000
8,000,000
Internetnutzung AT Unique Clients - Top 15 Dachangebote lt. ÖWA Basic im Mai
2013
Quelle: ÖWA Basic, Dachangebote, Mai 2013

Internet Nutzung in Österreich – PI„s
322,380,876
239,608,375
143,290,167
106,650,372
79,168,621
72,264,664
49,267,381
45,655,884
44,112,870
40,445,948
39,740,569
37,496,947
33,960,773
32,764,286
23,599,202
19,980,538
0
50,000,000
100,000,000
150,000,000
200,000,000
250,000,000
300,000,000
350,000,000
Internetnutzung AT Page Impressions - Top 15 Dachangebote lt. ÖWA Basic im
Mai 2013
Quelle: ÖWA Basic, Dachangebote, Mai 2013

Im Schnitt 12 Stunden online pro Woche –
Tendenz steigend!
15.0 15.3
11.5
10.5
9.8
8.2
7.5
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
14-19 29-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70+
Nutzung nach Zielgruppe
InternetnutzunginStunden/Woche
Quelle AIM 2012

WERBEMARKT SCHWEIZ

8% der Schweizer Werbeausgaben werden online investiert
Anteil der Kanäle am gesamten Schweizer Werbekuchen
Quelle: Media Focus Werbedruckstatistik 2012/2
Print, 47%
TV, 30%
Radio, 4%
Kino, 1%
Online, 8%
Plakat, 10%
«Cross Border und Netzwerk-Spendings
fliessen in diese Statistik nicht ein,
haben aber einen grossen
Anteil am Display- und Performance-Volumen.
Der Anteil der Onlinewerbung
am Werbekuchen
liegt also deutlich höher!»

Digital-Werbeausgaben Schweiz – offiziell
Quelle: Media Focus / MF Experten und
Schätzung/Prognose NetProfit in Mio. CHF, Februar
2013
Experten schätzen den Anteil auf 13%

Im europäischen Vergleich sind die Digital-
Werbeausgaben in der Schweiz sehr gering
Anteil der Werbeausgaben in Digital Medien in %
Quelle: IAB AdEx Report 2011; 13% Anteil in der Schweiz gemäss Schätzung von Roger Baur, 2012
21
36
16
15
1321 13
28
23
3
25
28 17
15
7

Online-Werbeumsätze nach Segmenten 2012
In Mio. CHF
0
100
200
300
400
500
600
700
800
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013e
Verzeichnisse
Online-Rubrikenmarkt (Auto)
Online-Rubrikenmarkt (Immobilien)
Online-Rubrikenmarkt (Job)
Affiliate-Marketing
Suchmaschinen-Werbung
Display
14%
5%
8%
12%
2%
30%
26%
Quelle: Media Focus Werbedruckstatistik 2012/2

WERBEMARKT ÖSTERREICH

Schweiz und Österreich im Vergleich
8%
1%
10%
47%
30%
4%
13%
7%
52%
23%
6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Online Kino Plakat Print TV Radio
Die Märkte Schweiz und Österreich im direkten Vergleich
Schweiz
Österreich
Quellen: Schweiz Mediafocus, Österreich Focusmediaresearch,
Werbeplanung.at

13% der österreichischen Werbeausgaben
werden online investiert
Plakat, 7%
Hörfunk, 6%
TV, 23%
Print, 52%
Internet, 13%
Plakat
Hörfunk
TV
Print
Internet
Quelle: Hörfunk, TV, Print nach Focus Media Research; Internet nach werbeplanung.at Spendings 2012 (veröffentlicht im Frühjahr 2013)

Geringer Online-Anteil am Gesamtwerbekuchen
21
36
16
15
1321 13
28
23
3
25
28 17
15
7
Quelle: IAB Europe, Adex Report

Entwicklung Online Spendings - werbeplanung.at
114 125.5 148
176.9
216
64
75.2
133.8
148.2
127
80.3
84.9
93
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
2009 2010 2011 2012 2013
Rubriken
e-mail & Affiliates
Search
Online klassisch
Quelle: werbeplanung.at

Prognose 2013 - werbeplanung.at

Spendings 2012: Focus vs. werbeplanung.at
57%
25%
7%
6%
5%
Focus 2012
Print
TV
Plakat
HF
Online
52%
23%
7%
5%
13%
Werbeplanung Total
Print
TV
Plakat
HF
Online
Quelle: focusmr.com, werbeplanung.at

Spendings 2012 nach Roland Berger
Quelle: Roland Berger_Austria_Online Advertising Market Study Excerpt.pptx März 2013

MEDIA-AGENTUREN SCHWEIZ

Überblick der Media-Agenturen in der Schweiz
Marktanteile in Prozent
• MediaCom
• MEC
• MindShare
• Mediaschneider
• the whole media
• Mediaplus
OMD
PHD
• Mediaxis (Havas Gruppe)
• Aegis Media
• Carat
• Viseum
• Mediatonic
• Zip Media
• Mediakanzlei
• The Generation Media
• Konnex
• JBW Media
ca. 69%des
Mediabudgets werden
von Media-Agenturen
vergeben
(alle Medien)
Quelle: persönlich Dez. 2012

MEDIA-AGENTUREN ÖSTERREICH

Top 10 Mediaagenturen Österreich

Agenturgruppen nach Umsatzbrutto

MARKTAKTEURE SCHWEIZ

Eigenvermarkter, Vermarkter und Vermittler
Grosse Schweizer Publisher treten als Eigenvermarkter auf. Premium Inventar kann
zudem über Vermarkter und Vermittler gebucht werden.
Eigenvermarkter Vermarkter Vermittler
Eigenvermarkter Eigenvermarkter Eigenvermarkter

MARKTAKTEURE ÖSTERREICH

Eigenvermarkter – Auszug

Vermarkter ÖsterreichVermarkter Österreich - Auszug

Adserving & Adoperating Dienstleister Österreich

WERTSCHÖPFUNG

Marktstruktur
Handelstruktur zwischen Werbeauftraggeber und Publisher
Werbeauftraggeber
Publisher
Werbe-
agenturen
Media-
agenturen
Vermittler
Agentur
Trading
Desk
DSP
AD
Exchange
AD Network
SSP
Vermarkter

Erlösverteilung “klassische” Online Buchung
Ohne Technologiekosten
Kommission für Vermarkter,
Vermittler und Agenturen
Als tatsächlicher Erlös
verbleiben ca. 45 - 60 %
des ursprünglichen
Kampagnenwertes vom
Bruttowert und ca. 55 - 75%
vom Kunden Netto
Restwert
~ 90%
Restwert
~ 80%
Berater
Kommission
Restwert
~ 45-60%
Kunden
Brutto
(Kampagne-
nen Wert nach
Preisliste)
Kunden
Netto
(Kampag-
nen Wert)
Vermarkter
Vermittler
Brutto
Publisher
Netto
Mengen-
Rabatt
Rabatte aus
Rahmen-
vereinbarungen100%
Restwert
~ 75%
5%
5-10%
5-10%
15-30%
Ca. 15 - 20%
marktübliche Rabatte
Ca. 15 - 35% für
Leistungen von
Agenturen, Vermarkt
ern und Vermittlern

REAL TIME BIDDING CH

Eco-System Display Schweiz
Quelle: Netprofit 2013
Advertiser
Publisher
Agenturen
Tech, Tools
Vermarkter, Vermittler
SSP
Ad Networks
Ad Xs/Trading Desks
Targeting/Data Mgmt
Tech, Tools
DSP

Amerikanisches vs. Europäisches Modell
• Real Time Bidding (RTB) auf
Restplatzinventar – Nicht verkauftes
Inventar wird DSPs und Ad Networks zur
Verfügung gestellt
• Relativ unkontrollierter Zugang zum
Inventar
• Niedrige CPMs auf dem Restplatz
werden durch die Auktion und Yield
Management optimiert
• Gefahr der Kannibalisierung, besonders
bei Performance-Buchungen
Strategische Einsatzszenarien von Programmatic Buying
• Premium Publisher setzen auf Private
Market Places (PMPs)
• Nur ausgewählte Advertiser bekommen
Zugang zum Inventar ➔ Vertragliche
Beziehung
• Floorprices im PMP entsprechen den
CPMs des Premium-Inventars
• Im PMP gibt es kein garantiertes
Inventar, aber der Advertiser kann mit
eigenen Daten seine Zielgruppen
targeten ➔ Argument für hohe CPMs
• Einige Publisher bieten sogar Targeting-
Segmente mit eigenen Daten an
Amerikanisches Modell Europäisches Modell
PMPs sollen die Vertragsvereinbarungen
durch Technologie abbildbar machen und
so effizienten, vollautomatisierten Handel
ermöglichen.
➔

CLOSED PRIVAT NETWORK CH

MOBILE SCHWEIZ

12% der europäischen User nutzt das Internet
via Tablets
Quelle: IAB Europe, Mediascope 2012

Schweizer nutzen das Internet über Smartphones und
Tablets überdurchschnittlich häufig
Heavy User: Knapp 2 Mio. Schweizer nutzen das Internet sogar täglich über
Smartphones oder Tablets
Linke Grafik: Nutzung Internet über Geräte in Prozent der Bevölkerung
Rechte Grafik: Nutzung des Internets in der Schweiz in Mio. Personen
Quelle: IAB EUROPE Mediascope 2012
90
89
40
15
12
65
64
21
8
6
0 20 40 60 80 100
Internet gesamt
Computer
Mobile
Tablet
Spielkonsole
ø Europa Schweiz
5.8 5.8
2.6
0.9 0.8
Internet
gesamt
Computer Mobile Tablet Spielkonsole

Mediennutzung Schweiz 2012
Im Gegensatz zur Nutzung anderer Medien, kann beim Mobile Internet von einer
deutlichen Steigerung der Nutzungsintensität in den nächsten Jahren ausgegangen
werden
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2010 2011 2012
TV
Internet (PC)
Radio
Gratiszeitung
Tageszeitung
Mobile Internet
Quelle: MUI Y&R Consulting: Entwicklung der Fallweisen

Mobile wird zum wichtigsten Kanal für Premium Publisher
Quelle:MUI Y&R Consulting

Mobile-Werbeumsätze Schweiz 2010 - 2012
in Mio. CHF
Quelle: Recherche Netprofit und PWC Global Entertainment Media Outlook 2010-2015
3
4
15
9
13
16
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
2010 2011 2012
Netprofit Schätzung PWC

MOBILE ÖSTERREICH

Mobile Werbeumsätze Österreich 2011/2012 –
werbeplanung.at

Reichweiten Mobile-Angebote-Österreich
Quelle: ÖWA mobile Messung, Mai 2013

VIELEN DANK FÜR IHRE
AUFMERKSAMKEIT!

20130711 - Digital im D-A-CH - IAB Austria/IAB Switzerland - Martina Zadina/Roger Baur

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