2010 World Cup South Africa

MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation

Andreas Hebbel-Seeger

2010 World Cup South Africa
Interaktivität als zentrale Variable der
Werbewirkung im Kontext digitaler Spiele

Bild: EA Sports


Worum es geht:

Werbewirkung im Kontext von medial vermittelten Sportgroßveranstaltungen
am Beispiel von Werbebanden.

Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 2
Bild: EA Sports


Bandenwerbung…

…im Kontext von Sportgroßveranstaltungen fokussiert nicht (nur) das Publikum vor Ort:
(auch) über die TV-Sportberichterstattung soll eine entsprechende Reichweite erzielt werden.
(vgl. z.B. Elter, 2003; Siegert & Brecheis, 2005)

Bild: Acer & bastian. on Flickr


Sportgroßveranstaltungen…

…und mit ihr die realweltlichen Werbeformate (z.B. Trikot und/oder Bandenwerbung)
werden in digitalen Spielen adaptiert.



eGame-Advertising…

…meint zunächst ganz allgemein die Einbindung von Werbeinhalten in das Umfeld
von digitalen Spielen und/oder in die Spiele selbst.



„Media Richness Theory“ (vgl. Draft & Lengel, 1984) …

...gilt als zentraler Begründungsansatz für ein eGame-Adverstising:
„Media enriched with entertainment is more effective and delivers
additional value to the user.“ (Waiguny et al., 2010, S. 171).

Bild: Haribo


„Attention Economy“, …

…„Aktive Medien“ oder „Move-Forward-Media“ bilden
diesen theoretischen Ansatz in Begriffen ab.
Die Kernaussage lautet: Marketingbotschaften müssen
dort platziert werden, wo die Aufmerksamkeit der
Rezipienten hoch (am höchsten) ist.

Bild: Sony & EA Sports


Interaktion und Immersion…

...in digitalen Spielen bedingen eine erhöhte „Telepräsenz“.



„Barrierefreie“ werbliche Kommunikation…

…wird für digitale Spielen angenommen, da
das Treatment freiwillig aufgesucht wird.



Werbecontent…

…zahlt auf die Realitätsnähe eines digitalen Spiels ein.
“Dadurch entsteht die fast einzigartige Situation, dass in der interaktiven virtuellen
Welt des Spielers Werbung explizit gewünscht ist” (Anderie, 2008).

Bild: EA Sports


Daraus lässt sich schließen, …

...die Wirkung von Werbung in digitalen Spielen, als „Lean-Forward“-Medien,
müsse höher sein, als in „Lean-Back“-Medien, wie bspw. dem Fernsehen.

Bild: Muzecast on htbackdrops & FitForm


Dieser Annahme widerspricht…

…die begrenzte Kapazität der menschlichen Wahrnehmung und Informationsverarbeitung.
(vgl. z.B. Spieß, 2002)

… die Aufmerksamkeitslenkung auf priorisierte Situationsparameter;
Beispiel „Airbus-Phänomen“.(vgl. Badke-Schaub et al., 2008, S. 65)

Bild: Marc Vander Maas on Flickr


Forschungsfrage:

Welchen Einfluss hat die Eigenaktivität von Spielern auf die Werbewirkung
im Vergleich zu einem passiven Medienkonsum von Zuschauern?

Bild: Evan-Amon on Wikipedia & Velux


Die Wirkung von Werbung…

…wird grundsätzlich hinsichtlich dreier Dimensionen unterschieden (Lavidge & Steiner, 1961).

Wahrnehmung,
Kognitive Effekte Verarbeitung & Erinnerung
Repräsentation

Affektive Effekte Einstellungen Bewertung

Konative Effekte Konsumbereitschaft Verhalten



Den Effekt eines Treatments…

…haben wir über die implizite Erinnerung an werbliche Inhalte operationalisiert.

Bild: dsylproductions


Das digitale Spiel „2010 FIFA South Africa“ (EA Sports)…

…auf der Konsole XBox360 (Microsoft) diente als
Untersuchungsgegenstand:
 86 Probanden, aufgeteilt in 2 Versuchsgruppen
(Spieler und Zuschauer)
 Untersuchungszeitraum: 1 Woche vor und
parallel zur ersten Woche der FIFA WM 2010

Bild: EA Sports


Treatment:
Paarweise spielen/gucken des Eröffnungsspiels Südafrika vs. Mexico
im Soccer-City Stadion, Spieldauer 7 min.

Bild: LG Electronics


Computergestützte Befragung…
…zur impliziten Markenerinnerung: Auswertung von Erinnerungsquote und Erkennungszeit



Erkannte Marken, die im Spiel zu sehen waren

Marke Spieler (n=43) Zuschauer (n=43)

Adidas 28 (65,1 %) 31 (72,1 %)

Continental 12 (27,9 %) 10 (23,3 %)

Sony 18 (41,9 %) 24 (55,8 %)

FNB 6 (14,0 %) 9 (20,9 %)



Anzahl richtig erkannter Marken

Anzahl (max. 4) Spieler (n=43) Zuschauer (n=43)

0 8 (18,6 %) 5 (11,6 %)

1 16 (37,2 %) 15 (34,9 %)

2 10 (23,3 %) 14 (32,6 %)

3 8 (18,6 %) 7 (16,3 %)

4 1 (2,3 %) 2 (4,7 %)



Erkennungszeiten

Marke Gruppe Mittelwert Standard- Standardfehler
(jw. n=43) (in ms) abweichung des Mittelwertes

Adidas Spieler 09924,19 3291,531 0501,954
Zuschauer 10451,44 3637,147 0554,660
Continental Spieler 15616,14 6242,602 0951,988
Zuschauer 20091,70 9531,581 1453,552
Sony Spieler 11706,30 3647,501 0556,239
Zuschauer 13325,63 6659,409 1015,550
FNB Spieler 33786,63 7322,237 1116,631
Zuschauer 34309,35 6985,855 1065,333



Explorative Datenanalyse zu den ermittelten Erkennungszeiten



Einordnung der Ergebnisse:

Kein analoger Transfer der Ergebnisse auf das Verhältnis zwischen digitalen Sportspielen
einerseits und der Sport-Live-Berichterstattungen im TV anderseits.
 Unterschiedliche „Exposure“
 Verschiedene Variablen blieben (bisher) unberücksichtigt; insbes. Motive und
Motivation zu Spiel und TV-Konsum.



Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Ich freue mich auf Ihre Fragen…

Die Vortragsfolien finden Sie
auf www.sky-hi.de


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