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Andreas Hebbel-Seeger



2010 World Cup South Africa
Interaktivität als zentrale Variable der
Werbewirkung im Kontext digitaler Spiele




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Worum es geht:


Werbewirkung im Kontext von medial vermittelten Sportgroßveranstaltungen
am Beispiel von Werbebanden.




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Bandenwerbung…


…im Kontext von Sportgroßveranstaltungen fokussiert nicht (nur) das Publikum vor Ort:
(auch) über die TV-Sportberichterstattung soll eine entsprechende Reichweite erzielt werden.
(vgl. z.B. Elter, 2003; Siegert & Brecheis, 2005)




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Sportgroßveranstaltungen…


…und mit ihr die realweltlichen Werbeformate (z.B. Trikot und/oder Bandenwerbung)
werden in digitalen Spielen adaptiert.




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eGame-Advertising…


…meint zunächst ganz allgemein die Einbindung von Werbeinhalten in das Umfeld
von digitalen Spielen und/oder in die Spiele selbst.




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„Media Richness Theory“                                          (vgl. Draft & Lengel, 1984)      …


...gilt als zentraler Begründungsansatz für ein eGame-Adverstising:
„Media enriched with entertainment is more effective and delivers
additional value to the user.“ (Waiguny et al., 2010, S. 171).




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„Attention Economy“, …


…„Aktive Medien“ oder „Move-Forward-Media“ bilden
diesen theoretischen Ansatz in Begriffen ab.
Die Kernaussage lautet: Marketingbotschaften müssen
dort platziert werden, wo die Aufmerksamkeit der
Rezipienten hoch (am höchsten) ist.




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Interaktion und Immersion…


...in digitalen Spielen bedingen eine erhöhte „Telepräsenz“.




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„Barrierefreie“ werbliche Kommunikation…


…wird für digitale Spielen angenommen, da
das Treatment freiwillig aufgesucht wird.




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Werbecontent…


…zahlt auf die Realitätsnähe eines digitalen Spiels ein.
“Dadurch entsteht die fast einzigartige Situation, dass in der interaktiven virtuellen
Welt des Spielers Werbung explizit gewünscht ist” (Anderie, 2008).




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Daraus lässt sich schließen, …


...die Wirkung von Werbung in digitalen Spielen, als „Lean-Forward“-Medien,
müsse höher sein, als in „Lean-Back“-Medien, wie bspw. dem Fernsehen.




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Dieser Annahme widerspricht…


…die begrenzte Kapazität der menschlichen Wahrnehmung und Informationsverarbeitung.
(vgl. z.B. Spieß, 2002)

… die Aufmerksamkeitslenkung auf priorisierte Situationsparameter;
Beispiel „Airbus-Phänomen“.(vgl. Badke-Schaub et al., 2008, S. 65)




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Forschungsfrage:


Welchen Einfluss hat die Eigenaktivität von Spielern auf die Werbewirkung
im Vergleich zu einem passiven Medienkonsum von Zuschauern?




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Die Wirkung von Werbung…


…wird grundsätzlich hinsichtlich dreier Dimensionen unterschieden (Lavidge & Steiner, 1961).


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         Kognitive Effekte                                          Verarbeitung &                                              Erinnerung
                                                                    Repräsentation



         Affektive Effekte                                          Einstellungen                                               Bewertung



          Konative Effekte                                      Konsumbereitschaft                                                Verhalten



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Den Effekt eines Treatments…


…haben wir über die implizite Erinnerung an werbliche Inhalte operationalisiert.




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Das digitale Spiel „2010 FIFA South Africa“ (EA Sports)…


…auf der Konsole XBox360 (Microsoft) diente als
Untersuchungsgegenstand:
    86 Probanden, aufgeteilt in 2 Versuchsgruppen
     (Spieler und Zuschauer)
    Untersuchungszeitraum: 1 Woche vor und
     parallel zur ersten Woche der FIFA WM 2010




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Treatment:
Paarweise spielen/gucken des Eröffnungsspiels Südafrika vs. Mexico
im Soccer-City Stadion, Spieldauer 7 min.




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Computergestützte Befragung…
 …zur impliziten Markenerinnerung: Auswertung von Erinnerungsquote und Erkennungszeit




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Erkannte Marken, die im Spiel zu sehen waren

 Marke                                               Spieler (n=43)                                     Zuschauer (n=43)

 Adidas                                              28 (65,1 %)                                        31 (72,1 %)

 Continental                                         12 (27,9 %)                                        10 (23,3 %)

 Sony                                                18 (41,9 %)                                        24 (55,8 %)

 FNB                                                 6 (14,0 %)                                         9 (20,9 %)




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Anzahl richtig erkannter Marken

 Anzahl (max. 4)                                     Spieler (n=43)                                     Zuschauer (n=43)

 0                                                   8 (18,6 %)                                         5 (11,6 %)

 1                                                   16 (37,2 %)                                        15 (34,9 %)

 2                                                   10 (23,3 %)                                        14 (32,6 %)

 3                                                   8 (18,6 %)                                         7 (16,3 %)

 4                                                   1 (2,3 %)                                          2 (4,7 %)




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Erkennungszeiten

 Marke                         Gruppe                      Mittelwert                  Standard-                      Standardfehler
                               (jw. n=43)                  (in ms)                     abweichung                     des Mittelwertes


 Adidas                        Spieler                     09924,19                    3291,531                       0501,954
                               Zuschauer                   10451,44                    3637,147                       0554,660
 Continental                   Spieler                     15616,14                    6242,602                       0951,988
                               Zuschauer                   20091,70                    9531,581                       1453,552
 Sony                          Spieler                     11706,30                    3647,501                       0556,239
                               Zuschauer                   13325,63                    6659,409                       1015,550
 FNB                           Spieler                     33786,63                    7322,237                       1116,631
                               Zuschauer                   34309,35                    6985,855                       1065,333


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Explorative Datenanalyse zu den ermittelten Erkennungszeiten




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Einordnung der Ergebnisse:


Kein analoger Transfer der Ergebnisse auf das Verhältnis zwischen digitalen Sportspielen
einerseits und der Sport-Live-Berichterstattungen im TV anderseits.
    Unterschiedliche „Exposure“
    Verschiedene Variablen blieben (bisher) unberücksichtigt; insbes. Motive und
     Motivation zu Spiel und TV-Konsum.




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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!


Ich freue mich auf Ihre Fragen…




Die Vortragsfolien finden Sie
auf www.sky-hi.de




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2010 World Cup South Africa

  • 1. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Andreas Hebbel-Seeger 2010 World Cup South Africa Interaktivität als zentrale Variable der Werbewirkung im Kontext digitaler Spiele Bild: EA Sports
  • 2. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Worum es geht: Werbewirkung im Kontext von medial vermittelten Sportgroßveranstaltungen am Beispiel von Werbebanden. Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 2 Bild: EA Sports
  • 3. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Bandenwerbung… …im Kontext von Sportgroßveranstaltungen fokussiert nicht (nur) das Publikum vor Ort: (auch) über die TV-Sportberichterstattung soll eine entsprechende Reichweite erzielt werden. (vgl. z.B. Elter, 2003; Siegert & Brecheis, 2005) Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 3 Bild: Acer & bastian. on Flickr
  • 4. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Sportgroßveranstaltungen… …und mit ihr die realweltlichen Werbeformate (z.B. Trikot und/oder Bandenwerbung) werden in digitalen Spielen adaptiert. Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 4
  • 5. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation eGame-Advertising… …meint zunächst ganz allgemein die Einbindung von Werbeinhalten in das Umfeld von digitalen Spielen und/oder in die Spiele selbst. Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 5
  • 6. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation „Media Richness Theory“ (vgl. Draft & Lengel, 1984) … ...gilt als zentraler Begründungsansatz für ein eGame-Adverstising: „Media enriched with entertainment is more effective and delivers additional value to the user.“ (Waiguny et al., 2010, S. 171). Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 6 Bild: Haribo
  • 7. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation „Attention Economy“, … …„Aktive Medien“ oder „Move-Forward-Media“ bilden diesen theoretischen Ansatz in Begriffen ab. Die Kernaussage lautet: Marketingbotschaften müssen dort platziert werden, wo die Aufmerksamkeit der Rezipienten hoch (am höchsten) ist. Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 7 Bild: Sony & EA Sports
  • 8. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Interaktion und Immersion… ...in digitalen Spielen bedingen eine erhöhte „Telepräsenz“. Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 8 Bild: Sony & EA Sports
  • 9. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation „Barrierefreie“ werbliche Kommunikation… …wird für digitale Spielen angenommen, da das Treatment freiwillig aufgesucht wird. Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 9 Bild: Sony & EA Sports
  • 10. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Werbecontent… …zahlt auf die Realitätsnähe eines digitalen Spiels ein. “Dadurch entsteht die fast einzigartige Situation, dass in der interaktiven virtuellen Welt des Spielers Werbung explizit gewünscht ist” (Anderie, 2008). Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 10 Bild: EA Sports
  • 11. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Daraus lässt sich schließen, … ...die Wirkung von Werbung in digitalen Spielen, als „Lean-Forward“-Medien, müsse höher sein, als in „Lean-Back“-Medien, wie bspw. dem Fernsehen. Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 11 Bild: Muzecast on htbackdrops & FitForm
  • 12. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Dieser Annahme widerspricht… …die begrenzte Kapazität der menschlichen Wahrnehmung und Informationsverarbeitung. (vgl. z.B. Spieß, 2002) … die Aufmerksamkeitslenkung auf priorisierte Situationsparameter; Beispiel „Airbus-Phänomen“.(vgl. Badke-Schaub et al., 2008, S. 65) Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 12 Bild: Marc Vander Maas on Flickr
  • 13. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Forschungsfrage: Welchen Einfluss hat die Eigenaktivität von Spielern auf die Werbewirkung im Vergleich zu einem passiven Medienkonsum von Zuschauern? Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 13 Bild: Evan-Amon on Wikipedia & Velux
  • 14. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Die Wirkung von Werbung… …wird grundsätzlich hinsichtlich dreier Dimensionen unterschieden (Lavidge & Steiner, 1961). Wahrnehmung, Kognitive Effekte Verarbeitung & Erinnerung Repräsentation Affektive Effekte Einstellungen Bewertung Konative Effekte Konsumbereitschaft Verhalten Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 14
  • 15. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Den Effekt eines Treatments… …haben wir über die implizite Erinnerung an werbliche Inhalte operationalisiert. Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 15 Bild: dsylproductions
  • 16. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Das digitale Spiel „2010 FIFA South Africa“ (EA Sports)… …auf der Konsole XBox360 (Microsoft) diente als Untersuchungsgegenstand:  86 Probanden, aufgeteilt in 2 Versuchsgruppen (Spieler und Zuschauer)  Untersuchungszeitraum: 1 Woche vor und parallel zur ersten Woche der FIFA WM 2010 Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 16 Bild: EA Sports
  • 17. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Treatment: Paarweise spielen/gucken des Eröffnungsspiels Südafrika vs. Mexico im Soccer-City Stadion, Spieldauer 7 min. Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 17 Bild: LG Electronics
  • 18. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Computergestützte Befragung… …zur impliziten Markenerinnerung: Auswertung von Erinnerungsquote und Erkennungszeit Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 18
  • 19. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Erkannte Marken, die im Spiel zu sehen waren Marke Spieler (n=43) Zuschauer (n=43) Adidas 28 (65,1 %) 31 (72,1 %) Continental 12 (27,9 %) 10 (23,3 %) Sony 18 (41,9 %) 24 (55,8 %) FNB 6 (14,0 %) 9 (20,9 %) Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 19
  • 20. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Anzahl richtig erkannter Marken Anzahl (max. 4) Spieler (n=43) Zuschauer (n=43) 0 8 (18,6 %) 5 (11,6 %) 1 16 (37,2 %) 15 (34,9 %) 2 10 (23,3 %) 14 (32,6 %) 3 8 (18,6 %) 7 (16,3 %) 4 1 (2,3 %) 2 (4,7 %) Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 20
  • 21. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Erkennungszeiten Marke Gruppe Mittelwert Standard- Standardfehler (jw. n=43) (in ms) abweichung des Mittelwertes Adidas Spieler 09924,19 3291,531 0501,954 Zuschauer 10451,44 3637,147 0554,660 Continental Spieler 15616,14 6242,602 0951,988 Zuschauer 20091,70 9531,581 1453,552 Sony Spieler 11706,30 3647,501 0556,239 Zuschauer 13325,63 6659,409 1015,550 FNB Spieler 33786,63 7322,237 1116,631 Zuschauer 34309,35 6985,855 1065,333 Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 21
  • 22. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Explorative Datenanalyse zu den ermittelten Erkennungszeiten Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 22
  • 23. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Einordnung der Ergebnisse: Kein analoger Transfer der Ergebnisse auf das Verhältnis zwischen digitalen Sportspielen einerseits und der Sport-Live-Berichterstattungen im TV anderseits.  Unterschiedliche „Exposure“  Verschiedene Variablen blieben (bisher) unberücksichtigt; insbes. Motive und Motivation zu Spiel und TV-Konsum. Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 23
  • 24. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ich freue mich auf Ihre Fragen… Die Vortragsfolien finden Sie auf www.sky-hi.de Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 24